Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Формирование товарной политики российских компаний на рынке инжиниринговых услуг Казахстана. Монография
.pdf
11
Анализ и сопоставление определений товарной политики, предлагаемых
отечественными и зарубежными авторами, позволяет прийти к выводу, что существует два основных подхода к содержанию и структуре товарной политики.
По мнению зарубежных исследователей, А. Ансофа [9], Ф. Котлера, П. Гемпбела, Б. Бермана, П.Р. Диксона, Т. Амблера, товарная политика включает такие
элементы, как работа с новыми товарами, сервисная, ассортиментная и ценовая
политика, работа с упаковкой и торговыми марками. Такой подход в мировой
практике считается «классическим».
Российские ученые, такие как Г. Л. Багиев [11], В. М. Тарасевич, Х. Анн,
Н. Д. Эриашвили, Е. П. Голубков, В. И. Беляев, В. Н. Еремин, С. В. Захаров,
Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко, А. П. Панкрухин, Н. А. Нагапятьянц,
М. Егоров, Е. Ю. Логинов, И. Г. Швайко, А. В. Коротков, придерживаются другого подхода, дополняя элементы товарной политики зарубежных авторов
обеспечением конкурентоспособности и качества товаров, выбором целевых
рынков, управлением жизненным циклом товара, ценовой политикой и позиционированием товара.
На наш взгляд, основываясь на двух различных подходах российских и
зарубежных исследователей, товарную политику разумнее представлять как
комплексную систему маркетинговых воздействий, охватывающую оба направления: регулирование ассортиментной политики, управление ценовой политикой, управление жизненным циклом товаров, повышение конкурентоспособности и качества продукции, продвижение товаров, стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского спроса посредством маркетингового воздействия, формирование марки и упаковки.
Анализ и систематизация научных определений товарной политики также
позволяет увязать подходы к пониманию ее сущности с основными направлениями использования в деятельности предприятия (рис. 1).
Как видно, товарная политика является достаточно универсальным маркетинговым инструментом, который используется для решения широкого спектра задач функционирования и развития предприятия. Среди них можно выделить как задачи текущей деятельности (формирования ассортиментной политики, производственной программы, товарных линий и пр.), так и задачи по достижению долгосрочных целей развития (удовлетворения потребностей клиента, повышения конкурентоспособности, реализации стратегии развития).
Среди различных сфер приложения и направлений использования товарной политики в рамках настоящего исследования наибольший интерес представляет освоение рынков и продвижение на рынке товаров и услуг.
12
Рис. 1. Основные подходы к пониманию сущности товарной политики в соответствии
с направлениями ее использования [разработка автора]
В данном контексте товарная политика является инструментом стратегического управления, и для ее формирования требуется осуществление мероприятий по обоснованию товарной политики, производственной программы, разработке стратегии и методов решения проблем потребителя, а также многих других маркетинговых задач, успешное выполнение которых будет способствовать
реализации стратегии предприятия, повышению его конкурентоспособности,
получению прибыли в краткосрочном и долгосрочном периоде.
Основные принципы формирования товарной политики предприятия
напрямую зависят от действующей стратегии предприятия и стоящих перед
ним задач по достижению конечной цели предпринимательской деятельности — получения экономического эффекта в виде прибыли.
Таким образом, говоря о принципах формирования товарной политики
предприятия, необходимо отталкиваться от его стратегии развития [35].
13
Отсутствие плана формирования товарной политики, равно как и расхождение в целях товарной политики и основных стратегических целях предприятия,
неизбежно приводит к разногласиям в производственной и сбытовой деятельности предприятия, неиспользованию резервов роста прибыльности компании и,
как следствие, к стагнации, ухудшению финансовых показателей компании.
Решением данных проблем может стать разработка товарной политики
предприятия, охватывающей весь комплекс работ от маркетинговых исследований до разработки и внедрения инноваций, модернизации изделий и расширения товарных линий. Благодаря комплексному подходу к формированию товарной политики предприятия будут иметь возможность в течение длительного
времени добиваться высоких показателей прибыли, занимая лидерские позиции
на рынке.
Особо возрастает роль товарной политики в современных экономических
условиях нестабильной и динамичной рыночной внешней среды, характеризуемой изменением цен, повышением конкуренции и изменением внешней институциональной среды [40].
Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют
необходимость разработки концепции управления предприятием на основе совершенствования товарной политики, формируемой в рамках общей стратегии
развития предприятия.
Задачей формирования товарной политики является планирование фактически всех видов деятельности, направленное на отбор продуктов для будущего
производства и реализации на рынке с максимальной добавленной стоимостью
[25]. Закономерно, в зависимости от особенностей продуктов, продвигаемых на
рынке, методы формирования и использования товарной политики приобретают определенные особенности.
Так, освоение внешних рынков инжиниринговых услуг требует обоснованного выбора соответствующей товарной политики, направленной на достижение следующих целей:
1) нахождение наиболее благоприятного и эффективного торгового ре-
жима в отношениях с внешнеэкономическими партнерами, отказ других стран
от любых дискриминационных ограничений на торговлю с данным государством;
2) поддержка отечественных экспортеров на внешних рынках, защита их
интересов;
3) обеспечение доступа российских предприятий к мировым рынкам ка-
питала, техники, оборудования, информации, различного рода ресурсов в качестве экспортеров и импортеров;
14
4) привлечение иностранного капитала в финансирование экономики
страны с наилучшими для нее условиями;
5) еще большая интеграция отечественной экономики в мировое хозяй-
ство [44].
Важно место в товарной политике инжиниринговых компаний занимает
показатель длительности существования товара — инжиниринговой услуги на
конкурентном рынке, т.е. жизненный цикл товара.
В контексте обоснования товарной политики в сфере торговли инжиниринговыми услугами сущность концепции жизненного цикла товара сводится к
тому, как и любой товар, инжиниринговая услуга рано или поздно вытесняется
с рынка другими, более совершенными или дешевыми.
Жизненный цикл одной и той же услуги на рынках разных стран неодинаков, что объясняется разными уровнем конкуренции, сроками морального
старения, степенью насыщенности национальных рынков.
В целом, жизненный цикл инжиниринговых услуг на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся
стран.
Вместе с тем, в мире происходит выравнивание сроков жизненных циклов
услуг-аналогов при общем их сокращении [44].
Экспортно-товарная политика продаж инжиниринговых услуг предполагает определенную схему действий, благодаря которой осуществляется управление ассортиментом оказываемых услуг.
Отсутствие такой схемы ведет к неустойчивости позиции инжиниринговой компании или инжинирингового центра на рынке.
Роль руководящего начала при формировании экспортного ассортимента
инжиниринговых услуг заключается в том, чтобы умело сочетая экспортные
ресурсы предприятия с внешними рыночными условиями и возможностями,
разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала
бы устойчивый рост экспорта инжиниринговых услуг, наиболее востребованных на занимаемых сегментах внешних рынков [40].
Составляющими товарной политики на рынке продаж инжиниринговых
услуг являются (рис. 2):
учет внутренних и внешних факторов воздействия на услугу, процесс
ее оказания, продвижение на внешнем рынке и реализация;
юридическое обеспечение экспорта услуг инжиниринга;
ценообразование как средство осуществления стратегических целей то-
варной политики и др.
15
Рис. 2. Структура товарной политики
в сфере торговли инжиниринговыми услугами [68]
Важнейшая составная часть товарной политики — управление экспортным ассортиментом услуг, сущность которого состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности услуг, наиболее полно удовлетворяющих требования целевых зарубежных рынков [53].
В условиях функционирования предприятия формирование ассортимента
может осуществляться различными методами в зависимости от текущего состояния предприятия и его положения на рынке, географии сбыта, специфики производимой продукции. Проведение ряда работ до начала самого планирования
позволяет, как более точно определить цели товарной политики, так и изучить
резервы роста компании на внутреннем и внешнем уровнях [44].
Выполнение всех вышеперечисленных задач идеально для экономики
любого государства. Однако у каждой страны в этой сфере периодически появляются проблемы, что связано с рядом объективных причин. Так, систематизация теоретических положений становления и развития торговли инжиниринговыми услугами позволяет выделить ряд проблем, которые препятствуют использованию потенциала данного направления международной торговли. Так,
обобщение теоретических подходов к определению понятия инжиниринговых
услуг показало, что существующие подходы, применяемые как западными, так
и отечественными организациями и учеными в целом не противоречат друг
другу. Так, государства — члены ЕАЭС к инжиниринговым услугам относят
инженерно-консультационные услуги, оказываемые на всех этапах производства и реализации товаров, работ или услуг. Проблема заключается в том, что
под это определение попадают все компании, оказывающие проектные услуги,
строительные подрядчики, а также поставщики оборудования, оказывающие
услуги по поставке оборудования и технологическому аудиту, но не имеющие
собственных центров разработок на территории страны.
16
Выделить организации, занимающиеся комплексным технологическим
инжинирингом, и привести соответствующую статистику представляется невозможным, поскольку исчерпывающая классификация видов деятельности
отсутствует, и мониторинг инжиниринговых услуг в государствах-членах
не ведется.
Наряду с трудностями в сфере мониторинга и проведения аудита деятельности инжиниринговых компаний, целый комплекс проблем при осуществлении торговли инжиниринговыми услугами связан с развитием сотрудничества на отдельных сегментах мирового рынка межнационального инжиниринга.
Всего их выделено четыре, и каждый из них обладает специфическими особенностями, которые обуславливают для российских участников рынка как преимущества, так и недостатки. Рассмотрим их более подробно:
1. Рынки Ближнего Востока, Восточной Европы, Индии и Северной Аф-
рики включают страны, всецело заинтересованные в российском инжиниринге.
Этот расширяющийся сегмент имеет отличные перспективы своего развития,
что в настоящее время характерно и для многих стран мира. Еще одно преимущество, специфичное уже для российских компаний — это «традиционные связи», которые носят политический и экономический характер и позволяют отечественным исполнителям получать подряды в указанных странах [73].
Тем не менее, эти рынки несут российскому бизнесу множество угроз, две
из которых весьма опасны. Во-первых, это весьма высокая квалификация национальных компаний, которые вдобавок имеют поддержку своего правительства.
Они предлагают более дешевые услуги международного инжиниринга, и с ними трудно конкурировать [65].
Во-вторых, учитывая специфику запросов заказчика, особенности мест-
ного законодательства и другие условия, большинство вопросов в этих странах
нужно решать с нуля.
Так, четкие контрактные схемы, разработанные для Алжира, из-за налогового права неприемлемы в Сирии [18].
Это характерно для строительных и проектировочных стандартов, рабочих процессов и осуществления поставок. По аналогичным причинам ограничения для стран-поставщиков существуют в ряде других стран. Например, Сирия не допускает поставки из США, запрещенные, кстати, самим поставщиком.
Имеет место и своеобразный «менталитет отношений», который часто недооценивают. Однако, «местная конкретика» каждой страны требует внимания к
мнению компетентных людей [15].
17
2. Проекты зарубежных заказчиков в России связаны с заинтересованно-
стью иностранных компаний в российских инженерных ресурсах. Это вызвано
не только правовыми и экономическими факторами. Инжиниринговые фирмы
из-за рубежа иногда не в силах решить проблемы, возникающие у них в России
как у инженеров-проектировщиков, да еще и проблемы заказчиков. К тому же,
заказчики норовят переложить свои трудности на эти организации — вот то, в
чем преуспевают наши отечественные компании [73].
В настоящее время для этого сегмента характерно уменьшение количества зарубежных проектов, заказанных в России, среди всемирного бума топливно-энергетических проектов. Конечно же, эта особенность несет своеобразные угрозы участникам рынка. В действительности любой зарубежный проект
может быть остановлен, заморожен или отобран.
При таких обстоятельствах самые «лакомые куски» прокьюремента и инжиниринга западных заказчиков достаются отнюдь не российским, а зарубежным компаниям. Для примера возьмем Харьягу — исключительно отечественный проект на территории России. Однако заказчиком проекта стала компания
Тотаl. А не так давно подрядчиком для второй фазы становления Харьягинского месторождения был назначен Реtrofac, не имеющий ни статуса, ни навыков
работы в нашей стране. Аналогичный пример — на Ковыкте управляющей
компанией опять оказался Реtrofac, а на Ванкоре, наряду с российским заказчиком, управление передано фирме SNC Lavalin [51].
По большому счету, ситуация меняется, но, к сожалению, в сторону сокращения этого сегмента.
3. Проекты, где российские заказчики по объективным причинам не могут
обойтись без привлечения международных инжиниринговых ресурсов, что в
определенной степени обуславливает их реализацию по международным принципам и стандартам [73].
К примеру, строительство завода в Туапсе компанией «Роснефть». Почти
все лицензиары проекта — иностранные компании. В числе управляющих инжиниринговых центров — два десятка лидеров международного инжиниринга
из Европы, Америки, Японии. При одобрении такого формата реализации
«Роснефтью» наш отечественный инжиниринг будет вынужден соблюдать правила зарубежных компаний [34].
Среди перспектив этого сегмента снова его растущий объем. Серьезных
угроз в этом случае две. Одна состоит в том, что российские заказчики не сильны в играх по зарубежным правилам, которыми бесспорно пользуются крупные
мировые игроки, что доказала ситуация в Туапсе. Другими словами, двадцатка
18
крупнейших зарубежных компаний, приглашенных «Роснефтью», заявила, что
у нас все не так, и нужно делать по-другому. Поэтому сейчас проект испытывает определенные сложности в своем развитии.
Аналогичная ситуация сложилась и с проектом платформы, возводимой
на месторождении им. П. Корчагина. Начальная стратегия контракта ЛУКОЙЛ
существенно изменилась под давлением именно западных партнеров. Этого
можно было не допустить и без явных потерь для всех участвующих [34].
Другая угроза — сложная атмосфера конкуренции, в которую попадают
российские компании, и особенно те из них, кто не различает особенностей развития международных проектов и российских.
Подводя итог изучению особенностей и перспектив развития торговли
инжиниринговыми услугами на отдельных сегментах мирового рынка, необходимо отметить, что годы работы на рынке международного инжиниринга доказали эффективность некоторых «опорных точек», позволяющих российским
инженерным компаниям стабильно развиваться и получать конкурентные преимущества.
В первую очередь, это опыт участия в иностранных проектах, который
имеется у ведущих российских компаний. Вторым, не менее значим фактором
является умение находить для проекта дополнительные ресурсы сверх доступных в регионе его непосредственной реализации. Иначе говоря, потребуются мобильные кадры и безусловная гибкость при выборе средств на воплощение проекта. Как правило, формирование проектных групп происходит на местах — там,
где предстоит выполнять услуги международного инжиниринга. Так, если услуги будут предоставлены, к примеру, в Алжире, то для сотрудничества выгодно
приглашать иностранных специалистов из Германии и Ближнего Востока.
Следует отметить еще одно достоинство крупных инженерных компаний — возможность вовлечения инвестиций. И здесь опыт сотрудничества с зарубежными партнёрами по реализации проектов, по проведению совместных
тендеров и просто в рамках общения на конференциях, безусловно, оказывается
очень кстати. Но существуют и слабые стороны. Одним из них следует признать
недостаток российских специалистов, обладающих опытом участия в международных проектах. Несмотря на то, что СССР плодотворно работал за рубежом,
эти проекты были в основном очень специфичными и строились по своеобразным правилам. К тому же, сам факт интенсивного развития и становления российских компаний не всегда играет на руку. В целом, в Российской Федерации
существует дефицит инженерных кадров (например, по данным 2016 г. Китай
ежегодно готовит около 807 тыс. инженеров, а Россия — 218 тыс.).
19
В аспекте стабилизации рынка современное развитие инжиниринга связано с несколькими факторами. Сегодня в России сохранились и даже преумножились тенденции Советского Союза к тщательному документированию. Сюда
же относится ценообразование, построенное на четких нормативах. Отсюда и
более строгое регламентирование со стороны государства по сравнению с мировой практикой [36].
В иностранных державах решающая роль отводится заказчику, а не государству. Вопреки практике подавляющей части зарубежных рынков, российский поставщик оборудования назначается на этапе проектирования, что снижает роль инжиниринга в привычном отечественном снабжении (procurement).
К сожалению, наши технические решения зачастую тоже фиксируются на
самых ранних стадиях. В то время как за рубежом многие технические решения
в ходе строительства (в частности, линейного) принимаются по усмотрению
подрядчика [47].
Говоря в целом о товарной политике выхода на зарубежные рынки инжиниринговых услуг, следует отметить ряд конкретных проблем:
1) необходимость предоставления финансовых гарантий и страхования
рисков по проектам со стороны инжиниринговых компаний, как обязательное
условие участия в крупных проектах;
2) недостаток компетенций для выполнения комплексного инжиниринга
«под ключ»;
3) дефицит инженерных кадров (Россия ежегодно готовит около 220 тыс.
инженеров, тогда как Китай 810 тыс.);
4) усиление конкуренции со стороны зарубежных инжиниринговых ком-
паний;
5) необходимость в собственных разработках и их внедрении в промыш-
ленности для поддержания конкурентоспособности;
6) неэффективная политика поддержки малого и среднего предпринима-
тельства;
7) недостаточная государственная поддержка сектора инжиниринговых
услуг. По мнению экспертов, за 2015 г. порядка 5 000–6 000 строительных компаний в России обанкротилось только потому, что в России отсутствует системная государственная поддержка инжиниринговых услуг [34].
В России есть предпосылки для создания эффективной сети инжиниринговых центров, несмотря на явное отставание от ведущих государств мира. Но
это возможно лишь с помощью адекватной политики государства.
20
В настоящее время Министерство промышленности и торговли разработало Дорожную карту по инжинирингу. План мероприятий («дорожной карты»)
в области инжиниринга и промышленного дизайна утвержден Распоряжением
Правительства РФ от 23 июля 2013 г. № 1300-р. В соответствии с предлагаемыми контрольными показателями реализация мероприятий «дорожной карты» в
области инжиниринга и промышленного дизайна приведет к росту объема
внутреннего рынка до 2,8 трлн руб. в 2018 г. [8].
Кроме программ поддержки, правительство может компенсировать затраты на оплату труда через налоговые льготы, внедрять программные технологии
в объекты малого и среднего бизнеса, которое пока неспособно нести большие
финансовые расходы.
Важным фактором является подготовка квалифицированных инженерных
кадров, начинающаяся с сотрудничества инжиниринговых компаний и вузов,
созданию совместных программ стажировки и т.д. Более того, система аттестации инженерных кадров также должна стремительно развиваться. Иностранные
инвесторы, желающие получать проекты «под ключ» должны видеть в лице
России серьезного исполнителя, готового работать продуктивно и профессионально.
Таким образом, на наш взгляд, лишь позиция государства способна привлечь в страну иностранных инвесторов, обеспечить благоприятные условия
для развития инжиниринговых фирм, которые будут ориентированы не только
на удовлетворение потребностей внутри страны, но также будут экспортоориентированными, ведь рынок инжиниринговых услуг является важнейшей составляющей развития экономики.
Таким образом, товарная политика представляет собой совокупность мероприятий, связанных с производством и реализацией продукции (услуг) для
удовлетворения текущего спроса и созданием новых продуктов (инноваций)
для генерирования последующего спроса на них. С учетом особенностей продукта, для продвижения которого формируется товарная политика, способы и
методы реализации товарной политики предприятия могут быть разными. Торговля инжиниринговыми услугами имеет большой потенциал развития, однако
российские компании сталкиваются с определенными ограничениями при осуществлении деятельности в этой сфере. Многие из них обусловлены отсутствием надлежащего государственного регулирования и недостаточной государственной поддержки участников рынка.
Этим определяются ключевые направления совершенствования товарной
политики предприятий на рынке продаж инжиниринговых услуг.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]