Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Формирование товарной политики российских компаний на рынке инжиниринговых услуг Казахстана. Монография
.pdf
41
При более детализированном подходе инжиниринговые услуги подразделяются на следующие виды:
консультационный (интеллектуальные услуги) — необходим для про-
ектирования объектов, составления планов строительства, контроля выполнения работ;
технологический — предлагает заказчикам технологии, применяемые в
процессе строительства и эксплуатации определённых объектов;
строительный — подразумевает поставку (монтаж) оборудования сов-
местно с инженерным обеспечением работ;
реинжиниринг — предусматривает инженерно-консультативные услуги
по реорганизации систем управления инвестиционными и производственнокоммерческими процессами хозяйственного объекта для усиления его конкурентоспособности и финансовой стабильности [21].
Рис. 8. Классификация инжиниринговых услуг [18]
Не так давно на рынке инженерных услуг возникло новое направление —
реинжиниринг, который предлагают зарубежные инжиниринговые компании.
Он может быть двух видов — кризисный и развивающий [30]. Кризисный нацелен на решение острых проблем компании и представляет собой комплекс мер для выхода из критической ситуации. Он применяется при неуклонном снижении финансово-коммерческой активности и угрозе банкротства компании. Реинжиниринг второго вида используется при снижении динамики развития компании, когда действующая управленческая и организационная структура достигла критической отметки в получении прибыли.
42
В 1981 г. Американское Общество инженеров гражданского строительства (ASCE) выпустило «Руководство по использованию услуг инженеров»,
в котором рассмотрена практика инженерного консультирования, показана
процедура выбора инженера (инженерно-консультационной фирмы — ИКФ),
дана квалификация инжиниринговых услуг, включающая следующие группы
(рис. 9):
1) предварительные технико-экономические исследования и экономиче-
ские сравнения. Эти услуги могут предшествовать утверждению проекта и
включать анализ условий и сравнение нескольких возможных вариантов, в том
числе влияние объекта на окружающую среду, эксплуатационные расходы, финансовые соображения и ожидаемый доход, как основу для выводов и рекомендаций о целесообразности сооружения объекта;
2) изучение планирования, т.е. создание генпланов для долгосрочных
программ экономического развития регионов и городов, исследование окружающих условий, содействие в финансовых вопросах, включая рекомендации относительно привлечения источников финансирования;
3) управление строительством — применение методов и приемов управ-
ления и принятие решений на различных стадиях строительства;
4) инспектирование и испытание оборудования и материалов на заводах-
изготовителях, а также испытания материалов фирм-подрядчиков (на месте
строительства) для сооружения объекта;
5) эксплуатационные расходы [35].
Таким образом, современные подходы к классификации инжиниринговых
услуг ориентированы на их применение в условиях международной торговли и
способствуют сегментации рынка инжиниринга, который активно развивается
во всем мире и является перспективным для России.
Сравнение международных и отдельных национальных классификаций
инжиниринговых услуг с ОКВЭД демонстрирует, с одной стороны, наличие пересечений (например, классы 74.20.1 и 74.3 ОКВЭД), а с другой — неполноту
описания инжиниринговых услуг в российском классификаторе.
Поскольку деятельность инжиниринговых компаний связана с производством продукции и услуг в целях их продажи, то, согласно Локальному классификатору секторов деятельности и типов организаций, относящихся к ним
(ЛКСД), их можно отнести преимущественно к предпринимательскому сектору.
Однако ряд организаций, выполняющих функции инжиниринга, относятся к
сектору высшего профессионального образования и государственному сектору.
43
Рис. 9. Классификация инжиниринговых услуг согласно подходу ASCE [35]
В условиях, когда темпы развития мирового рынка инжиниринговых
услуг стабильно растут, а номенклатура инжиниринговых услуг усложняется,
всестороннее и глубокое изучение вопросов становления, механизма функционирования и закономерностей развития торговли инжиниринговыми услугами
приобретает особую актуальность.
Важным элементом маркетинга инжиниринговых услуг является их цена.
Анализ теоретических и методических аспектов ценообразования на рынке инжиниринговых услуг свидетельствует о том, что в основе формирования цены
инжиниринговой услуги лежит инжиниринговый контракт между инжиниринговой компанией и заказчиком. Условия контракта создают основу для формирования товарных и потребительских характеристик инжиниринговой услуги и
определяют структуру его цены.
На рынке инжиниринговых услуг действует рыночный механизм ценообразования, а значит, цены на услуги формируются под влиянием спроса и конкуренции. Вместе с тем, ценообразование на инжиниринговые услуги имеет целый ряд особенностей и подлежит более глубокому изучению в рамках настоящего исследования.
Говоря о продвижении инжиниринговых услуг, следует отметить, что
инжиниринговые компании, как правило, прибегают к традиционным средствам продаж, среди которых:
1) участие в специализированных выставках;
44
2) реклама в отраслевых изданиях;
3) размещение информации о предприятии в различных справочниках и
каталогах;
4) построение сети дилеров и представителей [42].
В то же время, при продвижении инжиниринговых услуг все больше получают применение современные инструменты. В частности, субъекты малого
и среднего бизнеса, участвующие в международной торговле, осваивают электронные торговые площадки. В настоящее время крупных торговых площадок
сейчас насчитывается около тридцати. В их числе: Alibaba, GlobalTrade, EC 21,
TOBOC, HKTDC, GlobalSources и др. Виртуальные выставки, как и традиционные, являются весьма действенным способом повысить узнаваемость компании
и обрести новых заказчиков и деловых партнеров. Кроме того, практически в
каждой сфере деятельности и отрасли промышленности существуют специализированные выставки и online-каталоги.
Некоторые такие площадки поддерживаются ведущими отраслевыми
СМИ и обозначаются как «Buyer’s Guide». Как показывает практика, участие
компании в работе виртуальных выставок и размещение информации в online-
каталогах в значительной мере способствуют увеличению запросов и объемов
экспорта. Поисковые B2B-системы (В2В-базы данных) также существенно повышают видимость и узнаваемость предприятия и его продукции. Как показывает опыт, размещение информации на подобных ресурсах (таких, как Kompass
или Europages) заметно увеличивает количество запросов от зарубежных компаний. Многие В2В-базы данных имеют четко выраженную региональную
направленность. Существуют и такие поисковые В2В-системы, которые стремятся придать своим рынкам глобальный охват [39]. Информационные порталы
и электронные отраслевые СМИ сегодня стали намного популярнее, чем традиционные печатные издания, и в перспективе их влияние на целевую аудиторию
будет только увеличиваться. Контекстная реклама уже понемногу используется
отечественными инжиниринговыми компаниями. Системы Google AdWords,
Baidu Phoenix Nest и Yandex Директ позволяют обеспечить точный целевой и
региональный таргетинг, минимизировав при этом финансовые затраты и риски. Поисковая оптимизация Интернет-ресурсов производителей также способствует улучшению видимости сайтов в поисковых системах. Специализированные социальные сети (Linkedin, Xing и др.) — это своеобразное «место встреч»
B2B-специалистов. С помощью таких Интернет-ресурсов можно наладить полезные деловые контакты по всему миру. Существуют специализированные социальные сети, как ориентированные на тот или иной регион, так и сети с от-
45
раслевой специализацией. Таким образом, для продвижения инжиниринговых
услуг современные компании применяют практически все основные инструменты продаж.
На основании маркетинговой анализа инжиниринговой услуги следует
выделить следующие ее особенности:
выступает одной из форм услуг производственного назначения;
связана с подготовкой и обеспечением процесса производства и реализаций;
носит коммерческий характер;
обеспечивает воспроизводимые услуги — в отличие от лицензий и
«ноу-хау», где реализуются невоспроизводимые, оригинальные знания.
В основе организации международной торговли инжиниринговыми услугами лежит заказной метод осуществления работ, базирующийся на контракте.
Многообразие видов услуг обусловливает несравнимость и трудность
установления цен на аналогичные виды работ. Поэтому ставки оплаты инжиниринговых услуг устанавливаются в известной степени условно.
Обобщение научных подходов к пониманию инжиниринговых услуг позволяет определить данное понятие как процесс использования научных методов
и технических средств разработки, создания и использования высокоинтеллектуальных искусственных систем или для последующего их внедрения в работу
и развитие естественных систем с целью разрешения проблем их функционирования. Существующие подходы к классификации инжиниринговых услуг имеют практическую направленность и могут быть востребованы субъектами
предпринимательской деятельности с целью сегментации и позиционирования
на рынке инжиниринга, формирования портфеля предоставляемых услуг и
обосновании стратегии продвижения на рынке инжиниринговых услуг с учетом
особенностей функционирования и условий конкуренции в его отдельных сегментах. Учитывая высокий потенциал международного рынка инжиниринга и
благоприятные тенденции его развития, несмотря на кризисные проявления в
состоянии мировой экономики, российским предприятиям целесообразно более
детально изучить возможности и особенности оказания услуг в сфере международного инжиниринга. Руководствуясь существующими подходами к классификации услуг международного инжиниринга, российские компании получают
возможность выбирать и осваивать конкретные направления деятельности в
сфере международной торговли услугами.
46
2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И УСЛОВИЙ ВЫХОДА НА РЫНКИ
ИНЖИНИРИНГОВЫХ УСЛУГ КАЗАХСТАНА
2.1. Маркетинговые особенности в области ценообразования
В условиях выхода инжиниринговой компании на внешние рынки особую
значимость приобретают вопросы ценообразования, которые охватывают различные аспекты установления цены на конкретные услуги. Конечной целью ценообразования является обоснование конкурентной ценовой политики и ценовой стратегии, которые позволят завладеть долей рынка и обеспечить конкурентоспособность предлагаемой покупателю научно-технической продукции по
целевым ценовым показателям.
Процесс ценообразования инжиниринговой услуги крайне сложен, так
как, как правило, отсутствуют достоверные критерии, позволяющие объективно
и однозначно оценить творческий труд, необходимый для выполнения задания,
поставленного заказчиком проектно-изыскательских работ. В обычной практике ценообразования цена товара или услуги базируется на совокупных затратах
на их производство, а также на конкурентных усилиях производителя. Однако
эти принципы не применимы к инжиниринговой услуге, так как ни трудоемкость выполняемых работ по проекту, ни число привлекаемых подрядных организаций, ни прогнозируемый экономический эффект не могут служить однозначными критериями [5]. В связи с этим требуется специальный анализ и выработка комплексного подхода, с целью обоснования методологии и методики
расчета цен, для вывода инжиниринговой услуги на зарубежный рынок.
При установлении цен на товары и услуги следует исходить из того, что
цены и ценовая политика являются основными составляющими маркетинговой
деятельности, роль которой в обеспечении развития бизнеса все более возрастает. Цена во многом определяет реальные коммерческие результаты предприятия, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на его положение на рынке.
В настоящее время, когда все экономические процессы подвержены изменению, цена является главным инструментом, с помощью которого предприятие вносит коррективы в свою деятельность, чтобы выдерживать конкуренцию
и преодолевать негативное влияние рыночной конъюнктуры.
Ценообразование пребывает в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом (рис. 10).
47
Рис. 10. Направления и характер взаимосвязей цены
и элементов финансово-хозяйственной деятельности предприятия
Несмотря на важность ценового маркетинга в рыночной политике современных предприятий его роль и значимость в последние годы подвергается переоценке, уступая позиции неценовым приемам, таким как преимущества по
качеству и условиям продаж. Вместе с тем, эксперты в сфере ценообразования
акцентируют внимание на том, что неценовые преимущества не могут применяться отдельно от цены: повышение качества при неизменной цене равнозначен ее снижению, а продажа разных по качеству конкурентных товаров по одинаковой цене равнозначна ценовой конкуренции. Кроме того, в современных
условиях жизненный цикл товара существенно сократился, и цена должна
обеспечивать его быструю окупаемость.
Ошибки при установлении цен стали более критичны, незначительные
изменения цены могут привести к значительному изменению восприятия торговых марок. Покупатели стали более внимательны и восприимчивы к изменениям цен, что доказывает их важность как инструмента продаж. Следовательно,
роль и значимость цен и ценовой политики в системе маркетинга предприятий
не подлежит сомнению, однако степень применения при ее формировании неценовых факторов определяется в зависимости от специфики предлагаемых потребителю товаров и услуг, а также текущей конъюнктуры товарного рынка.
48
Процесс ценообразования, как правило, подчиняется общей логике, которую отражает схема, представленная на рис. 11.
Рис. 11. Общая схема ценообразования
Согласно представленной последовательности, в процессе коммерческого
ценообразования анализу подлежит весь спектр факторов, определяющих состояние целевого рынка, осуществляется постановка цели ценообразования,
вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяются наиболее приемлемые для предприятия методы ценообразования и страхования цены от невыполнения.
Говоря о целях ценообразования, следует отметить, что все они определяются целями стратегии маркетинга и генеральной стратегии предприятия.
Тактические подходы к установлению цен в зависимости от целей стратегии
развития предприятия представлены на рис. 12.
Рис. 12. Цели установления цены на предприятии
49
Важным этапом ценообразования является выбор и обоснование метода
определения цен. Как известно, существует множество методов ценообразования, которые по своему содержанию относятся к одной из четырех основных
моделей — затратной, доходной, параметрической или рыночной. Краткая характеристика основных методов ценообразования представлена в табл. 4.
Таблица 4
Характеристика основных методов ценообразования
Модель
ценообразования
Краткая характеристика модели
Затратная модель
Позволяет установить нижний предел цены. Учитывает непосредственные
издержки на единицу продукта, и цена складывается из себестоимости
и нормы прибыли
Доходная модель
Предусматривает использование интегрального экономического эффекта
и устанавливает верхнюю границу
Параметрическая
модель
Основана на сравнении с изделиями одного параметрического ряда
(группы товаров, однородных по функциональному назначению, конструкции,
технологии изготовления, но имеющих отличия в потребительских характеристиках) или изделиями конкурентов
Рыночная модель
При использовании данной модели ключевую роль играет качество
проведенного маркетингового исследования (объем, емкость рынка,
доля на рынке, эластичность спроса)
С учетом особенностей процесса создания или эксплуатации продукта,
при установлении цены предпочтение может отдаваться той или иной модели.
Однако применительно к ценообразованию инжиниринговых услуг общим недостатком расчетных моделей является то, что они не учитывают фактора сбалансированности спроса и предложения. Более совершенным в данном смысле
является рыночная модель ценообразования. Методы, которые к ней относятся,
подразделяются на три основные группы в зависимости от выбора объекта,
влияющего на ценообразование: методы, ориентированные на потребителя
(расчет цены, на основе экономической ценности товара, оценка максимально
приемлемой цены), методы, ориентированные на характеристики спроса (установление цены на основе анализа пределов, определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей) и методы установления цены с ориентацией на
конкуренцию (следование за рыночными ценами, следование за ценами лидера,
престижное ценообразование). Основной особенностью рыночной модели является прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды [37]. Вместе с
50
тем, для наукоемкого продукта, к которым относятся и инжиниринговые услуги, рыночные модели ценообразования рекомендуется применять только в комплексе с остальными способами ценообразования, так как рыночные методы не
принимают во внимание индивидуальных затрат инжиниринговой компании по
созданию, производству и выводу на рынок инжиниринговой услуги и тем самым опосредованно стимулируют ее к оптимизации производственных расходов, большую долю которых составляют инновационные издержки на всех этапах разработки и выполнения проекта [27].
В контрактах на предоставление инжиниринговых услуг определение оптимальной стоимости этих услуг является одной из наиболее сложных коммерческих проблем. Решить эту проблему можно путем привлечения с мирового
рынка конкурентных материалов, учитывающих соотношение спроса и предложения на технические услуги и их качественный уровень. Однако индивидуализация характера и содержания услуг часто не позволяет найти аналоги для использования в качестве конкурентных материалов. В таких случаях прибегают к
косвенным методам, используя, например, стоимостные отношения таких услуг
к техническим или организационным параметрам проектируемого объекта.
В тех случаях, когда инжиниринговым фирмам не удается найти ни прямых, ни косвенных конкурентных материалов, они определяют базу цен путем
расчетов с использованием ставок заработной платы на услуги специалистов
различной квалификации, которые широко публикуются в специализированных
экономических изданиях. В расчетах учитывается планируемое число специалистов, которые будут участвовать в выполнении работ, их квалификация и занятость по времени. Стоимость труда специалистов увеличивается на величину
материальных затрат, связанных с предоставлением услуг, и на планируемую
величину прибыли на капитал, вкладываемый в эту операцию инжиниринговой
фирмой. Цена предложения основывается на рассчитанной базе, которая увеличивается или снижается в зависимости от ожидаемого спроса и предложения.
Таким образом, при ценообразовании инжиниринговых услуг получили
применение методы, относящиеся к затратной и рыночной моделям (табл. 5).
Следует отметить, что в качестве товара инжиниринг может быть представлен в виде передаваемого заказчику:
1) готового объекта («под ключ»);
2) проекта, включающего все виды документации;
3) моделей, чертежей, графиков, схем и пр.;
4) элементов оборудования и технологий.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]