Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический менеджмент. Учебное пособие.pdf
представляет собой подход, который стремится объединить разрозненные элементы – процесс построения стратегии, содержания стратегии, организационную структуру и ее окружение – в отдельные
последовательно составляющие жизненный цикл организации стадии, например роста или стабильной зрелости.
Школы:
– Школа Дизайна;
– Школа Планирования;
– Школа Позиционирования;
– Школа Предпринимательства;
– Когнитивная Школа;
– Школа Обучения;
– Школа Власти;
– Школа Культуры;
– Школа Окружающей среды;
– Школа Конфигурации.
Возникновение школ стратегий во многом связано с различными этапами развития стратегического управления. Одни пережили
пору расцвета и находятся в упадке, другие только «набирают обороты», третьи «пробиваются на поверхность» в виде тоненьких, но
важных «ручейков» публикаций и сообщений о практическом применении предлагаемых концепций.
Современное значение этих школ различается. Одни из них хорошо зарекомендовали себя и удерживают надежные позиции для
анализа деятельности компаний, принадлежащих к «традиционным»
отраслям, другие демонстрируют эффективность своей методологии
во вновь развивающихся, инновационных отраслях бизнеса, третьи
больше подходят для проектирования стратегических изменений
в бесприбыльных организациях или организациях муниципального
управления и т.д. Поэтому вряд ли было бы продуктивно пытаться
ранжировать школы и направления стратегического менеджмента по
степени важности или эффективности в отрыве от реального контекста организационных проблем, в котором они возникли и который
влияет на их развитие. Важнее научиться применять нужные и эффективные методы из всего арсенала методов, предоставляемого школами, для решения задач стратегического менеджмента, возникающих
в конкретных организациях и в определенный момент времени.
21
Краткая характеристика школ
Школа Дизайна
Наиболее распространенный взгляд на процесс формирования
стратегии, не только потому, что он включен во множество бизнескурсов MBA, но и потому, что ему много места отводится в учебниках по стратегии и других материалах по предмету.
Весьма важное для формирования стратегии значение имеют
организационные ценности, или ценности менеджмента (убеждения
предпочтения индивидов, формально возглавляющих организацию),
социальная ответственность, в частности моральные устои общества, в котором функционирует организация.
Вслед за определением альтернативных стратегий в рассматриваемой модели следует этап их всесторонней оценки и выбора
оптимальной стратегии. Предполагается, что менеджмент компании
заранее разработал несколько альтернативных стратегий, из которых
после соответствующей оценки необходимо выбрать какую-то одну.
За одобрением стратегии следует ее осуществление. Реализация
стратегии на рисунке представлена как развертывание ее формулировки. Это означает, что после призванной сузить выбор стратегии
оценки процесс вновь расширяется, поскольку ее внедрение требует
активного участия всех уровней организации.
Идеи Дизайн школы базируются на ряде посылок. Семь из них
представляет «Школа стратегий» Минцберга.
Школа Модели
«Большая стратегия» получается в результате сознательного
и тщательного мыслительного процесса. Текущие цели и задачи
проверяются в свете SWOT анализа (силы, слабости, возможности
и угрозы), после чего определяются стратегические альтернативы.
Затем эти альтернативы оцениваются, принимая во внимание ценности высшего руководства и потребность в социальной ответственности, и выбирается единственная «лучшая» стратегия. Генеральный
директор не только контролирует процесс, он или она сам «выстраивает» стратегию. В этой модели конечный продукт уникален для
конкретной организации и появляется в форме подробной «полной»
стратегии, которая только и ждет, чтобы ее применили на практике.
22
Школа Планирования
Основателем данной школы принято считать одного из самых
известных в области стратегического управления и планирования
экономистов – Игоря Ансоффа. Основные идеи школы планирования были опубликованы в работе Ансоффа «Планирование для высшего руководства» в 1969 году.
Девиз школы планирования – предвидеть и готовиться. Как
считают представители данной школы, «в основе всех действий
компании лежит механическое по своей сути допущение: поработай,
как предписано, с каждой из составных частей, затем собери их по
инструкции – и вот он результат – корпоративная стратегия».
Последователями данной школы формирование стратегии является неотъемлемой частью процесса планирования. Поэтому это
очень формализованный, рациональный процесс, обычно разделяемый на конкретные шаги, каждый из которых сопровождается аналитической работой и поиском ответов на ряд вопросов.
Школа Позиционирования
Для каждой отрасли имеется ограниченное число стратегий.
Стратегии в свою очередь формируются, исходя из аналитических
расчетов, посредством занятия определенной позиции по отношению к остальным участникам рынка.
Школа Предпринимательства
Стратегия существует в сознании руководителя в виде перспективы. Таким образом, данная школа полагала, что выбор стратегии
основан на интуиции, а успешность выбора зависит от предпринимательского таланта.
Когнитивная Школа
Представители данной школы рассматривали выработку стратегии как ментальный процесс. Включение в список этой предполагаемой школы – скорее призыв больше работать в данном направлении.
Школа Обучения
Формирование стратегии рассматривалось представителями данной школы как развивающий процесс. Школа предлагает
23
решение: учиться со временем. Управление процессом стратегического обучения.
Школа Власти
Формирование стратегии, с точки зрения представителей школы, представляло собой процесс ведения переговоров.
Рассматривает политику отдельно от стратегии, когда компании
используют политическое влияние на внешние организации для достижения своих целей. Такая «макрополитика» имеет место, например,
когда крупная организация сталкивается с угрозой банкротства и убеждает национальное правительство бросить ей спасательный круг.
Разработка стратегии
Практически в каждой организации имеются три легитимные, т.е. официально признанные, системы: формальное руководство, укоренившаяся культура и сертифицированная экспертиза.
Но в определенных ситуациях используемые ими средства направлены на достижение нелегитимных целей. В то же время четвертая
система – политика, средства которой нельзя назвать в полной мере
легитимными, может использоваться для реализации однозначно законных задач. Рассмотрим четыре конкретных момента.
1. Политика как система влияния может действовать на манер
дарвиновского отбора, обеспечивая занятие лидерских позиций наиболее сильным членам организации. Официальное руководство покровительствует единственной командной цепочке, что позволяет
слабым лидерам подавлять сильных подчиненных. Поскольку эффективные лидеры рвутся к власти, они получают возможность продемонстрировать в «игре» свой потенциал.
2. При использовании политических методов, как правило,
обсуждаются все существенные стороны проблемы, в то время как
прочие системы влияния могут оказывать поддержку лишь какой-то
одной из сторон.
3. Политические методы позволяют стимулировать назревшие
перемены, которые могут блокироваться легитимными системами
влияния.
4. Политические методы могут облегчить осуществление
перемен.
24
Существуют следующие политические методы принятия
стратегий:
1) выявлять политические реалии и управлять ими. Образование коалиций является естественным и спонтанным результатом
конкурентных требований, касающихся распределения ресурсов
и исходящих как извне, так и изнутри системы;
2) уметь оценивать значимость поддержки со стороны менеджеров среднего звена. Высшее руководство в той или иной степени зависит от менеджеров среднего звена, от их технических знаний и функциональных навыков. Если руководство организации примет решение
и будет неуклонно проводить его, не обращая внимания на отношения
менеджеров среднего звена, сопротивление со стороны образуемых
последними коалиций может весьма существенно снизить эффективность подобного рода действий, а то и вовсе свести их на нет;
3) надо учиться использовать политические средства:
– эквифинальность – примерно одни и те же результаты могут
быть получены при использовании различных методов. Руководству
необходимо осознать, что достигнутый результат важнее, чем методы, которыми он достигается;
– выполнимость – гораздо лучше согласиться на удовлетворительные результаты, чем потерпеть поражение при попытке добиться оптимальных» результатов на основе непопулярной стратегии;
– генерализация – переключение внимания с частных вопросов на более общие помогает развязать руки руководству компании
в поисках стратегии и соответствующих ей политических методов,
в достаточной мере эффективных и одновременно способствующих
пониманию персоналом задач организации;
– концентрация внимания на первостепенных вопросах позволяет отвлечься от текущих нужд в пользу долгосрочных, а потому
и более фундаментальных интересов организации;
– прогноз поведения коалиций – руководство компании должно больше внимания уделять анализу текущих вопросов, выявляя
потенциальных участников коалиций, которые формируются вокруг
текущих организационных проблем;
4) управлять поведением коалиций:
– научиться управлять коалиционной структурой организации
с целью ограничить влияние оппозиции;
25
– пересмотреть стратегию и/или соответствующую ей политику таким образом, чтобы снять конфронтацию;
5) предпринимать прямые действия против оппозиционной ко-
алиции:
– создавать упреждающие коалиции – руководство компании
само может организовать «группу поддержки» своей стратегии из
менеджеров среднего звена, предварительно распространив в организации соответствующую информацию;
– создать контркоалицию, если оппозиционная коалиция уже
сформировалась;
– изменить положение лидеров оппозиционной коалиции
в организации – перемещая или даже понижая в должности лидера
оппозиционной коалиции, можно оказывать существенное воздействие на его потенциальную эффективность;
– назначать членов коалиции в советы директоров, комитеты
или рабочие группы, что приблизит их к новой информации о ситуации, а новые схемы социального влияния в итоге могут привести
к пересмотру взглядов, приведших их в стан оппозиции;
– усилить разъяснительную работу с членами коалиции – эффективно в тех организациях, руководство которых не поддерживает
тесных связей с персоналом, а общается преимущественно с отдельными, ключевыми фигурами из числа подчиненных, которые, возможно, не слишком эффективно информируют работников о предлагаемой руководством стратегии;
– избавиться от лидеров коалиции – устранение лидеров коалиции часто является эффективным способом борьбы с ней.
В определенных ситуациях целесообразно признать поражение
и изменить стратегию.
Школа Культуры
Представители данной школы представляли процесс формирования стратегии как результат усилий большого количества сотрудников компании, т.е. как коллективный процесс.
Несмотря на тот факт, что культура приобрела неожиданно
большое значение в литературе по управлению в 80-х, пока вышло
очень мало работ, напрямую связывающих культуру и стратегию.
Исключение – Шведская школа, особенно актив. По мнению сторон-
26
ников этой школы, общепринятые убеждения, традиции и история
или культура создают ожидания. Ожидания затем формируют поведение. Это приводит к конкретному набору взглядов и намерений,
которые формируют активные стратегии. Преимущество такой культурной или идеологической стратегии в том, что консенсус и общие
интересы делают ее очень интегрированной и прочной. Опасность
заключается в том, что чем сильнее и богаче культура, тем сложнее
будет изменить существующую стратегию в будущем.
Культура – это зеркальное отражение власти. Власть «берет
в руки» объект, называемый организацией, и дробит его на части,
при этом ее интересует прежде всего собственная выгода. Культура
связывает совокупность индивидов в единую сущность под названием «организация», и интересует ее всеобщая польза.
В сфере менеджмента «открытие» культуры состоялось
в 1980-х годах благодаря успехам японских корпораций. Взгляд на
стратегический менеджмент с позиций культуры сформировался
позже.
Культуру можно изучать с позиции стороннего наблюдателя,
определяя, почему люди ведут себя определенным образом, объясняя их действия уникальностью социальных и экономических отношений, или изнутри – с позиций ее исконных представителей, полагая культуру субъективным процессом интерпретации, не имеющим
никакого отношения к абстрактной, универсальной логике.
Культуру составляют интерпретации мира, человеческая деятельность и отражающие их артефакты. Для нас организационная
культура ассоциируется с коллективным познанием. Она становится
«мнением организации», общими убеждениями, которые отражаются в традициях и привычках, в бытующих в организации преданиях,
ее символах, в сооружениях и продуктах. Э. Петтигрю увидел в организационной культуре «ясно выраженную социальную ткань», которая, подобно соединительным тканям в теле человека, прикрепляет
«кости» организационной структуры к «мышцам» организационных
процессов. В каком-то смысле культура представляет собой жизненную силу организации, душу ее физического тела.
Чем теснее связаны друг с другом интерпретации и действия,
тем глубже они укореняются в культуру, причем на поверхности существует множество очевидных связей между ними.
27
Сила культуры может быть пропорциональна степени ее
ускользания от сознательного понимания. Джерри Джонсон отметил, что организации с сильными культурами характеризуются набором «принимаемых на веру допущений», которые «защищены сетью
культурных артефактов», включая поведение людей по отношению
друг к другу, их разговоры, которые «вписывают страницы настоящего в историю организации», используемый ими язык и т.д.
Для описания сильной культуры организации, т.е. разделяемой
всеми ее членами твердых убеждений, отличающих данную компанию от других, будем пользоваться словом «идеология».
Каждой политической системе, как правило, свойственна определенная идеология (капитализм, социализм и т.д.). Каждое общество и этническая группа характеризуются уникальной культурой.
Очевидно, что все уровни культуры и идеологии (в обществе, отрасли и организации) взаимно влияют друг на друга. Начало развития
лежит в 70-х годах.
Школа Окружающей среды
В то время, как большинство других школ рассматривают
внешнее окружение как нечто, что нужно учитывать при разработке стратегии, в Школе Окружающей Среды внешние обстоятельства
диктуют стратегию. Эта школа «выросла из теории непредвиденных
обстоятельств, постулирующей, что окружающая среда навязывает
организации конкретные характеристики». Эта первоначальная идея
затем была дальше развита «популяционными экологами», верящими, что законы биологии (естественный отбор, селекция) могут
и должны быть применимы к организации.
Школа Конфигурации (Структурная школа)
Структурная школа концептуально отличается от всех девяти.
Вместо того, чтобы смотреть на писателей, предписывающих идеал,
или исследователей, описывающих существующую практику, главное здесь – перспектива, взгляд на эпизоды в истории организаций.
Как считали представители данной школы, формирование стратегии – это процесс трансформации.
Из всех перечисленных выше школ, на наш взгляд, основной
вклад в развитие теории стратегического планирования внесла шко-
28
ла планирования и ее основатель И. Ансофф. Представителями данной школы были разработаны основные методы стратегического
планирования, рекомендации по выбору стратегий. Кроме того, в отличие от большинства других школ, в данном учении выбор стратегии представляет собой научный процесс, основанный на грамотном и всестороннем исследовании окружающей среды, проведении
стратегического анализа и использовании наглядных инструментов
выбора стратегии – матриц стратегического планирования.
Структурная Школа
Рассматривает формирование стратегии как нечто, определяемое временем или обстоятельствами. Вместо того, чтобы выделять
лучший способ формирования стратегии, этот подход считает, что
любой или все методы могут подойти в различных обстоятельствах.
Однако природа и форма организации, например, ее размер или зрелость, объединенные с конкретным окружением в данный момент
времени, означают, что скорее будет выбран один путь формирования стратегии, а не другой. Разные процессы формирования стратегии, таким образом, случаются в определенных исторических фазах
жизненного цикла организации. Доминирует ли формальное планирование или интуиция, играет важную роль политика или видение,
или выходит на сцену любая другая возможность формирования
стратегии, зависит от времени и контекста. Этот подход означает, что
исследование концентрируется на определенных периодах в истории организаций (рост, перемены, стабильность), стадии жизненного цикла (рост, зрелость, упадок), а также типе и форме организации,
чтобы понять, есть ли видимая логика или система.
Контрольные вопросы
1. Какова роль стратегического менеджмента в развитии бизнеса?
2. Основные понятия стратегического менеджмента. Раскрой-
те содержание этих понятий.
3. Что понимается под стратегией организации?
4. Перечислите четыре главные взаимосвязанные функции
стратегического менеджмента.
29
5. Перечислите три этапа управленческого контроля в страте-
гическом менеджменте.
6. Каков девиз когнитивной школы стратегий?
7. Для какой стадии развития организации характерно приме-
нение подходов школы дизайна?
8. Кто основное действующее лицо в школе предпринима-
тельства?
9. Как можно охарактеризовать форму идеальной организации
с позиции школы власти?
10. Каковы особенности формы стратегии организации с пози-
ций школы культуры?
11. В чем основное содержание стратегии с позиции школы
внешней среды?
Практическая часть
Изучив конкретную ситуацию, определить миссию организации, учитывая следующие теоретические положения.
Ситуация 1. Сформулировать миссию ОАО «Маслокомбинат
«Нытвенский»
Основными видами деятельности ОАО «Маслокомбинат «Нытвенский» являются: обеспечение населения продовольственными
кисломолочными продуктами, такими, как молоко, кефир, сметана,
творог, масло сливочное, сыры и т. д.
Потребителями товаров являются все торговые точки г. Перми,
а также продукция вывозится за пределы края. Предприятие осуществляет как розничную, так и оптовую торговлю, имеется сеть
фирменных магазинов. Для удобства покупателей продукция расфасовывается в разнообразную упаковку.
Ситуация 2. Сформулировать миссию ООО «10-й комплекс»
Предметом деятельности ООО «10-й комплекс» является любая коммерческая деятельность, не запрещенная на территории Российской Федерации действующим законодательством России.
30