Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Психологическое управление в менеджменте. Учебное пособие
.pdf
Глава 3.2.
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ
ОРГАНИЗАЦИИ
3.2.1. Психологический анализ конкуренции
Сегодняшний рынок редко представляет собой пространство, совершенно свободное
от присутствия конкурентов. Производители обычно образуют некую структуру поставщиков
продукции, и к этой структуре конкретное предприятие вынуждено приспосабливаться,
прежде всего, утрачивая во многом свою самостоятельность. Если, все-таки, предприятие
предполагает столкновение на рынке со своими конкурентами, то ему необходимо знать, что
интерес, который его продукция вызывает на рынке, неизбежно будет распространяться на
аналогичную продукцию конкурентов. Поэтому ему следует подробно ознакомиться с состоянием конкуренции на интересующем его рынке.
И большое, и маленькое предприятие должны учитывать наличие конкуренции, ибо
каждая организация стремится увеличить свою долю на рынке, заранее готовится к тому,
чтобы расширить поставки своей продукции и даже запустить новый продукт и т.д. Поэтому,
чаще всего, предприятия должны составить список всех тех элементов, знание которых мо-
жет, в случае необходимости, способствовать отражению удара и, более того, предвосхитить
этот удар [81].
Поскольку конкуренты способны сильно влиять на выбор организацией, которой мы
служим, рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция в
области маркетинга может быть трех родов.
Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще го-
воря, можно удовлетворить чрезвычайно разнообразными способами и, соответственно, все
товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.
Более того, функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является
производителем уникального товара, ибо его можно заменить менее уникальным.
Видовая конкуренция - следствие того, что имеются товары, предназначенные для од-
ной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром. Таковы,
например, легковые автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями.
171
Предметная конкуренция - результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентич-
ные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству.
Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, одна-
ко, следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других рода конку-
ренции... Известно же, что критерии оценки одного и того же товара или услуги неодинако-
вы. Поэтому важно уточнить эти критерии применительно к ситуации. Конкурентоспособ-
ность, прежде всего, определяется себестоимостью и продажной ценой товара, а также
надежностью снабжения, техническими инновациями или новизной продукции в целом, послепродажным обслуживанием, стимулированием сбыта и рекламой.
Стратегию основных конкурентов изучают теми же методами, которыми исследуют
рынки. К числу факторов, используемых конкурентами для обеспечения успеха, можно отне-
сти все маркетинговые составляющие, однако совершенно необходимо выделить наиболее
важные из них.
Обычно при оценке конкуренции отвечают на следующие вопрос:
Каковы главные критерии конкурентоспособности чужих товаров?
Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?
Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров?
В чем заключаются привлекательные стороны, например, упаковки товаровконкурентов?
Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный
период?
Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?
Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта; объем запасов; размещение складов; виды складов и их стоимость)?
Экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве,
по какой цене и на каких условиях?
По каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются
оптовикам, розничным торговцам (отсрочки платежей, наценки, скидки)?
Какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продажи, общественные связи)?
172
Какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность?
Какова история их продукции, их успехов, их неудач?
Каков их исследовательский потенциал (технологический, психологический, коммерческий). Запускают ли они новые продукты, меняют ли характер своей деятельности?
Как воспринимается соотношение «качество - цена» в их продукции. Является ли послепродажное обслуживание удовлетворительным?
Какие «плюсы» или «минусы» по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирующих фирм?
Каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность,
надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка)?
Каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и качества)?
Что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия. какова их покупательная способность, географическое распределение?
Каковы причины приобретения или отклонения продуктов конкурирующих фирм (цена, обслуживание, качество, а в случае товаров промышленного назначения - сроки поставок,
условия оплаты, взаимные договоры и т.д.)?
В результате столь подробного выяснения конкурентной ситуации, получается инфор-
мация, которая позволяет прийти к заключению, почему конкуренты действуют именно так, а
не иначе, а далее сделать вывод об ассортименте товаров и политике цен, рассчитать сбыто-
вые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конку-
рентов на рекламу и продвижение товара. Зная все это, вполне можно спроектировать в про-
тивовес конкурентам и выиграть соревнование за рынок. Более того, каждый конкурент, без-
условно, рассматривается по отдельности, а затем составляется сводка, из которой можно
определить ключевые факторы успеха каждой стратегии (конкурента) и выявить слабые их
стороны, без знания которых невозможно завоевывать сколько-нибудь заметную долю данного рынка.
3.2.2. Социально-психологические аспекты имиджа людей и товаров
В отечественной литературе из книги в книгу повторяется определение имиджа товара,
которое некогда дал Д.А. Леонтьев. Этот автор предположил: образ товара - есть ни что иное
как представление, которому присуща определенная устойчивость, сходство выделенного
набора качеств у различных людей. Имидж - по природе своей, иррационален, эмоционален,
173
интуитивен и находится в сфере подсознательного. При этом, автор полагал, что на формиро-
вание образа товара оказывают влияние, прежде всего, эмоции, возникающие в результате
«столкновения» людей с объектом.
Длительное время отечественные психологи, в первую очередь, члены кафедры социальной психологии МГУ, которую почти двадцать лет возглавляла Г.М. Андреева, рассматривали имидж в качестве одного из механизмов психологического внушения. «Имидж, - пишет Галина Михайловна, - это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ра-
курс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта»
[6]. Можно предполагать, что автор настаивает на том, что имидж - это ложное отображе-
ние, оно иллюзорно. Более того, внушающий эффект достигается из-за того, что «краски образа» сгущаются в напряжении соответствия ожиданиям воспринимающих.
Вероятно, совершенно не случайно описываемое явление подробнее всего исследуется
в рекламе.
Для нас, в контексте нашего исследования, особый интерес представляет, разумеется,
понимание имиджа продаваемого товара, а не имиджа политического лидера, например. При
слове «имидж» возникают представления об упаковке товара, его внешнем оформлении, о
некоем фирменном стиле, а, главное, о средствах массовой информации, рекламирующих
этот товар и создающих его имидж. Однако, с точки зрения И.Ю. Никольской, имидж одного
и того же товара может быть совершенно различным, в зависимости от того, как влияет на
формирование образа марка, фирма, производящая товар, их общественное влияние, а также
то, в каком направлении они должны видоизменяться для того, чтобы придать марке искомый положительный образ.
В Америке и Европе нередко публикуются результаты многочисленных рейтинговых
распределений различных товаров и производящих эти товары фирм. Психологи и деятели
рекламы, тем не менее, не решаются конкретизировать свойства имиджа, определить их, что
называется, «разложить его компоненты по полочкам». В этом вопросе большинство полага-
ется на «творческую интуицию». Вместе с тем, современные общественные науки вполне допускают наполнение любого нового образа каким-либо сходным содержанием, достаточно
субъективно оцениваемым и трактуемым. Однако психологи, вооруженные соответствующи-
ми методами, могут исследовать уже сформированный образ, и способны оценить степень
влияния различных факторов на его формирование. Д. Отилви описывает эксперимент, в ко-
тором группе работников рекламы предлагали список качеств, ценимых в человеке (доброта,
174
ум, надежность и т.п., всего 32), с просьбой выделить среди этих человеческих качеств при-
сущие марке «Мальборо». Испытуемые отметили, что «Мальборо» олицетворяет силу, до-
стоинство, надежность, доверие и свободу. Подобные исследования проводятся и с потре-
бителями продукции других фирм. Как правило, получается, что люди легко, не задумываясь,
пользуются критериями, принятыми в человеческих отношениях. Из этого И.Ю. Никольская
делает вывод, что людям вообще свойственно приписывать торговой марке человеческие
ценности, которые, как считают рекламисты, должны быть изначально заложены в имидже.
Товаром может стать не только некий продукт человеческой деятельности, предназначенный для продажи, но и человек, предприятие, общественный институт, - все они при
определенных условиях могут стать объектом «продажи». Именно для такого рода товаров
огромную роль играет имидж, сформированный в восприятии клиентов-покупателей.
К сожалению, проблема имиджа в отечественной литературе практически не разрабо-
тана и ее еще предстоит исследовать. Более разработанной оказалась тема имиджа конкретной личности, имидж политического лидера. Так, П.С. Гуревич считает, что имидж человека - понятие, почти синонимичное персонификации, «но более обобщенное, включающее не
только естественные свойства личности, но и специально наработанные, созданные, связан-
ные, как с внешним обликом человека, так и с его внутренним содержанием, психологиче-
ским типом, черты которого отвечают запросам времени и общества» [114, с. 6]. В рамках
этого подхода существует большое количество литературы с рекомендациями по развитию
качеств, присущих лидеру, политику, менеджеру, отработке навыков эффективной коммуникации, «секретам личного обаяния», этикету, макияжу и т.п. [см. 114].
Известный отечественный специалист по управлению В.М. Шепель определяет личный имидж как «оценочное отношение группы людей к кому-либо из них». Он называет чер-
ты, присущие «образу в целом». Человек с высшим имиджем, по мнению Шепеля, должен
быть красивым, вызывать яркие впечатления, должен соответствовать ожиданиям, потребно-
стям, в частности, в «психологическом взаимозаражении, в слитости своих переживаний»,
вызывать доверительное отношение, т.е., необходима общая положительная эмоциональная
оценка.
В народе давно бытует довольно точное и весьма консервативное по содержанию выражение: «новое - это хорошо забытое старое». Изучая имидж товара и руководителя, мы со-
вершенно неожиданно вышли на феномен стереотипа. А ведь стереотип тесно связан с
175
инертностью представлений, да и психики вообще. Почти по той же инерции мы обратились
к ученым, которых знаем давно и мнение которых, как правило, охотно разделяем.
В.В. Знаков изучал факторы, влияющие на формирование стереотипа «афганца». Им
экспериментально установлено, что наличие контактов с ветеранами, оцениваемое психоло-
гическое сходство (четкость идентификации), а также более старший возраст испытуемых
являются теми факторами, которые способствуют разрушению стереотипов межличностного
понимания, приводит к более реалистичным оценкам.
В исследовании Н.В. Бахаревой было так же выявлено, что одним из факторов, приводящих к ослаблению и преодолению негативных стереотипов, является «увеличение знаний
об объекте отношений».
Сходные результаты получились в экспериментальном исследовании этнических сте-
реотипов Г.У. Кцоевой. Автор выделяет в содержании стереотипа два аспекта: когнитивный
(качество и количество информации о социальных объектах) и отношение. В его исследова-
нии получилось, что в результате совместной деятельности происходит «обогащение» когнитивного компонента, а это, в свою очередь, оказывает влияние на эмоционально-оценочную
составляющую. Однако само увеличение знаний не приводит к разрушению такого образова-
ния. Итак, имидж и стереотип оказались, образно говоря, почти однозначными «образами»
социальных объектов.
К сожалению, в нашей отечественной литературе проблема образа социальных объек-
тов оказалась недостаточно изученной. Мы предполагаем, что влияние систематизации и
обобщения с литературой с целью дать определение и выделить основные свойства имиджа
может стать вполне плодотворной. В целом, в литературе по рекламе можно встретить опре-
деление имиджа как образа жизни, согласно которому этот образ означает «уникальный
набор качеств, которые, прочно укоренившись в мыслях и чувствах людей, сливаются в це-
лостную картину товара перед «внутренним оком потребителей». Качества, которыми может
обладать образ (имидж товара), с точки зрения рекламных практиков, вписывается в следу-
ющую формулу: старомодный, молодежный, современный, престижный, перспективный и
т.п., со знаками «+» и «-»...
В качестве одного из элементов имиджа выступает отношение к товару, под которым
понимается степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определен-
ным стимулам его производства. Положительная направленность эмоционального оценива-
ния является действительным условием, фактором, стимулом формирования позитивного
176
имиджа (образа) товара, его конкурентоспособности. В противном случае, могут возникнуть
серьезные проблемы со сбытом товара.
В заключение обзора данной темы следует сказать, что все, что здесь обсуждалось,
имеет непосредственное отношение к имиджу организации и ее руководителей.
3.2.3. Социально-психологический анализ потребностей потребителей и мо-
тивов их деятельности
Как бы не был значим и интересен анализ микросреды конкурентов, основной задачей
маркетингового анализа для психологов является изучение мотивов и потребностей реальных
и потенциальных клиентов, их побуждений что-то приобретать и от чего-то отказываться. Ра-
зумеется, такой анализ нужен для того, чтобы «наша организация» могла эффективнее воз-
действовать на потенциальных покупателей, предоставляя им то, чего они желают сейчас и
еще пожелают завтра.
Психологи всего мира давно сошлись на том, что любая активность человека направ-
лена на удовлетворение его витальных и духовных потребностей. Вместе с тем, наряду с по-
требностями, вызывающими желания и мотивы покупки товаров, существуют еще некие
комплексные причины, которые получили название мотивов. Мотивация, лежащая в основе
нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного круга
сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а так же культурных и
физиологических потребностей.
Даже самые жизненно необходимые или первоочередные потребности находятся под
воздействием социальных факторов: это наши сознательные межличностные межгрупповые
отношения, ситуации, которые мы переживаем, ценности, которые нам дороги, наши воз-
можности и способности, восприятие нашего социального статуса и наших социальных ролей
- все это элементы, которые изменяют наше поведение и влияют на него. Поэтому два индивида в одной и той же ситуации ведут себя по-разному не только в силу их природного тем-
перамента, но и потому, что мотивы их поведения различны. Именно мотивы подталкивают
нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. Совершая тот или иной посту-
пок, человек, как правило, снимает напряжение, вызванное возникновением подобных жела-
ний. Мотивы подчинены нашим отношениям, т.е., постоянной психологической предраспо-
ложенности действовать определенным образом. Отношения же представляют собой некий
177
психологический результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых
мы постоянно находимся с раннего детства: семья, окружение (все микросоциальные структуры, в которые мы входим).
Истинные причины поступков не всегда носят осознанный характер, тем не менее,
можно утверждать, с большой степенью вероятности, что первостепенным для производите-
ля является понимание его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в инфор-
мации о том, какими должны быть товары, их внешний вид, реклама, способные вызвать акт
покупки. Суть таких «покупочных» актов сводится к удовлетворению возникающих потребностей человека.
Современная психология рассматривает потребность как некое специфическое состоя-
ние человека (группы людей, общества в целом), возникшее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сам по себе (т.е., в виде отдельной биологической особи), вовторых, является составной частью (элементом) общественной системы, а, в-третьих, взаимодействует с внешним окружением - внешней средой (обществом, живой и неживой приро-
дой). Для такого существования абсолютно необходимы определенные предметы и условия
окружающей среды. Ученые не только установили почти бесконечный перечень потребностей человека, но и ранжировали их. Примером тому - популярный «Треугольник Маслоу», к
которому мы еще обратимся.
Потребности можно рассматривать с самых разных сторон - как биологические, соци-
альные, экономические, производственные, культурные, интеллектуальные, досуговые и т.д.
Это дает нам возможность сделать гипотетическое предположение, согласно которому про-
ектирование любого товара необходимо начинать с анализа действующих и потенциальных
потребностей тех людей, которые будут товар потреблять (покупать), независимо от того,
удовлетворяет ли данный товар их индивидные, личностные, групповые (семейные, коллек-
тивные) или производственные потребности. Только осознав эти потребности, человек начи-
нает целенаправленно, целеустремленно действовать, чтобы обязательно приобретать предлагаемый товар. Отсюда возникает необходимость в классификации потребителейпокупателей, чтобы точно связать их с товаром, как в рекламе, так и в сознании.
Для простоты изучения мотивов и потребностей мы предлагаем наиболее популярные
классификации потребностей, принятых в психологии и социологии. Вспомним уже упомянутого А. Маслоу.
178
Первичные жизненные потребности человека не беспредельны, границы их удовле-
творения четко обозначены. Однако при удовлетворении многих жизненных потребностей
происходит их опережающий рост в качестве и количестве потребления: например, мода,
вкусовые, эстетические качества продукта. И это даже в так называемых первичных потребностях. Вторичные потребности - более высокого уровня (социальные, культурные и духовные), в принципе, удовлетворить невозможно, т.к. они постоянно растут. Если на ранней ста-
дии развития человеческого общества преобладают потребности, возникающие под влиянием
факторов, вызванных естественной необходимостью, то с развитием производительных сил
общества начинают доминировать потребности, определяемые социально-экономическими
условиями жизни общества, потребностями самоутверждения личности, признания ее окружающими, как близкими, так и дальними.
На потребности людей влияет множество различных факторов: социальноэкономические условия, в особенности - уровень развития производства, исторически сло-
жившиеся привычки, условия жизни, быта и труда, национальные особенности, географические и климатические условия и т.п.
Потребности, таким образом, - категория не столько статическая, сколько социально-
психологическая, а, следовательно, подвижная, динамическая: удовлетворенная потребность,
обеспечив развитие, поднимает тем самым организм (личность, группу, общество) на новую
ступень, к новым, более высоким потребностям.
Для удобства исследования социологи обычно классифицируют потребности следующим образом: иерархия потребностей подразделяется на четыре вида.
1. Потребности, связанные с семьей и определенные той социальной ролью, которую
человек в семье выполняет (отец, супруг, брат и т.д.).
2. Потребности, возникающие благодаря общению и деятельности человека в разного
рода малых социальных группах (бригаде, компании друзей и т.д.), в известной степени связанные, с одной стороны, с подражанием, с другой - обеспечением этого общения.
3. Потребности, вытекающие из того факта, что человек включен в деятельность боль-
ших коллективов (цех, завод, институт и т.д.).
4. Потребности, связанные с тем, что каждый человек принадлежит к определенной
социальной системе и определенному государственному строю, обязан подчиняться законам
и правилам общежития людей.
179
Эта классификация потребностей демонстрирует, как мы видим, последовательное
расширение границ активности личности. Источник этой активности двоякий: с одной сторо-
ны, вполне естественное желание быть частицей общества и пользоваться всеми его благами,
со второй - столь же естественное стремление выделять и демонстрировать другим свое собственное «Я» в качестве активной и суверенной единицы.
Некоторые исследователи выделяют еще ряд потребностей, которые обязательно актуализируются при приобретении какого-либо товара или услуги.
1. Потребность в безопасности
Это, прежде всего, услуга или товар, на который можно положиться.
2. Потребность в привязанности
Речь идет о том, что все мы привязаны к тем или иным вещам, людям, товарной марке,
с которой давно знакомы и высоко ценим ее...
3. Потребность в комфорте
Эта потребность иногда носит частный, иногда обобщенный характер как выражение
стремления человека к определенному уровню (качеству) жизни человека. Это, прежде всего,
технические параметры, удобство, которое мы приобретаем с очередной покупкой.
4. Потребность в уникальности
Речь идет о желании выделиться на общем фоне и чем-то отличаться от других, приобретая какой-то товар.
5. Потребность в новизне
Сильно выражена у людей, которых привлекает неизвестное и неожиданное, желание
обновить свои приобретения.
6. Потребность в экономии
Эта потребность вездесуща и присутствует в любом акте купли-продажи. Очень часто
именно цена определяет, приобретут ли люди этот товар и где, в какой стране, регионе страны и т.п.
На основе этой классификации можно выделить ряд приемов, которые полезны при
обучении работников сбыта, торговли.
Ряд исследователей предлагают следующую классификацию мотивов.
1. Утилитарные мотивы
Потребителя, прежде всего, интересуют эксплуатационные характеристики товара, его
гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]