Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Музееведениемузеология. Конспект лекций для студентов очного и заочного отделений, обучающихся по специальности 071500 «Музейное дело и охрана памятни
.pdf
А. В. Лушникова. Музееведение/музеология
291
циальные ангентства или приглашенные консультанты. PR осуществляется прежде всего через СМИ (пресс-релизы, пресс-справки, пресспакеты), проводятся брифинги, пресс-конференции, круглые столы,
публичные дискуссии, презентации, просмотры выставок и др.
Краеугольным камнем маркетинга является изучение реальной и
потенциальной аудитории музея. Выделяют несколько категорий посетителей (сегментов музейного рынка): школьники, семья, туристы,
представители различных конфессий, профессий, национальных центров и т. д. Для определения сегмента используется ПЭСТ-анализ
(анализ аудитории с точки зрения политических, экономических, технологических условий с учетом возможностей музея). Существуют
два подхода изучения аудитории: кабинетное (отчеты о структуре населения, туристических компаниях и т.д.) и полевое исследования
(сбор новых эмпирических данных). При разработке целевого рынка
потребителей делят на четыре основные группы: 1) тех, кто не знает о
товарах и услугах, и поэтому их не употребляет; 2) тех, кто знает, но
не употребляет; 3) тех, кто знает и потребляет; 4) тех кто знает, но
употребляет конкурентный продукт.
Исходя из этого и происходит планирование структуры услуг:
стимулирующая для первой и четвертой категорий (тех, кто не знает и
не потребляет, и тех, кто употребляет конкурентный продукт).
Ценообразование в маркетинге: стратегия, этапы, формирующие факторы
В настоящее время эффективная маркетинговая стратегия состоит
в формировании корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты (музей, туристические организации, образовательные учреждения, развлекательные центры и др.).
Ценообразование на музейный продукт должно исходить из основания: перенос акцента с ценности музейных услуг на проблему потребительского спроса и социальной этичности: «любите клиента, а не
услуги музея». Основной объект внимания концепции музейного маркетинга – целевые потребители (посетители) музейных услуг с их нуждами, интересами, потребностями (количественные цели). Ценообразование взаимосвязано с улучшением качества услуг, предлагаемых
Раздел 4. Основные направления музейной деятельности
292
музеем, т. е. с увеличением количества и разнообразием предлагаемых
экскурсий на базе действующей экспозиции и временных выставок в
музее, разработкой и внедрением новых форм работы с посетителями
музея, например: циклы экскурсий, лекций по узкопрофильным направлениям выставочной деятельности (археология, полезные ископаемые и т. д.); специальные мероприятия или события музея, города,
области (юбилеи, встречи, конференции и др.); сувениры, открытки,
снабженные маркой музея; услуги, ассортимент которых определяется
возможностями коллектива и имуществом музея (проведение презентаций, вернисажей, выставок и др.); туристические программы по городу и области.
Цена выполняет исключительно важную функцию в комплексе
музейного маркетинга. Цена служит средством установления определенных отношений между музеем и посетителем. Основными в ценовой политике музея являются следующие принципы: назначать ту цену, которую реально музей может получить от посетителя; снижение
цены необходимо, если это поможет продаже музейной услуги; лучше
иметь постоянных спонсоров, чем часто повышать цену на билеты.
Для реализации целей ценовой политики музеям необходимо:
внедрять дифференцированную оплату услуг (скидки руководителям
групп, наполняемость которых достигает более 15 человек), или понижать входную плату на летний период работы музея; оптимизация
сбыта музейных услуг при помощи заключения договоров на совместную деятельность с туристическими фирмами и гостиницами города, разработка и установка вспомогательных точек для продажи входных билетов в музей, дополнительное внимание к работе с санаториями, лагерями, профилакториями, вести абонементное обслуживание для посещения музея школьниками и студентами.
Ценообразование напрямую связано с улучшением имиджа му-
зея и его услуг, а также интенсификацией музейной рекламы.
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и
задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка для того, чтобы вызвать у
А. В. Лушникова. Музееведение/музеология
293
них желаемую ответную реакцию. Музейный продукт – это любая услуга, предлагаемая музеем и удовлетворяющая те или иные потребности посетителей. Значение музейной продукции зависит от ее воздействия на посетителя. Особенностью музейной продукции является то, что
она возникает в результате визита в музей посетителя и представляет
собой набор впечатлений, образов, создающихся у данного посетителя.
Маркетинговая стратегия музея определяет как содержание конкретных планов, так и организацию обеспечения их выполнения, требования к контролю и персоналу. Цель стратегии – удостовериться,
что музей находит и развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые. Именно стратегия задает содержание
конкретного маркетингового комплекса организации. Учитывая чрезвычайную важность комплекса музейного маркетинга в рамках общей
маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по
всем его основным элементам: продуктовая (товарная) стратегия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия, коммуникационная стратегия.
Продуктовая стратегия предусматривает разработку музейных
продуктов, в наибольшей степени соответствующих потребностям
посетителей, разработку и внедрение на рынок новых услуг, предлагаемых музеем.
Ценовая стратегия подразумевает определение поведения музея
на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой политики
на более короткий период применительно к каждой музейной услуге
(продукту), а также конкретному сегменту рынка.
Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения музейного продукта до потребителя.
Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную
деятельность музея по распространению положительных сведений о
себе и о своих услугах (продуктах). К этой деятельности относится
реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, а также участие в различных выставочных мероприятиях и формирование фирменного
стиля музея.
Для осуществления успешной деятельности музея в современных
рыночных условиях необходимо наряду с использованием имеющихся
услуг и музейных продуктов разрабатывать новые формы работы с по-
Раздел 4. Основные направления музейной деятельности
294
сетителями в рамках маркетинговой стратегии музея. Каждый посетитель хочет и ждет новых, более познавательных и интересных предложений от музея. Следовательно, разработка новых продуктов (услуг)
является важным элементом маркетинга в музее. Термин новый продукт применительно к музейной деятельности имеет определенные
нюансы. Музейный продукт – услуга, которая может быть новой по
следующим параметрам: удовлетворение новой потребности посетителей; отношение к новому посетителю; отношение к существующему
музейному продукту, услуге; отношение к новому рынку.
Для обеспечения эффективности управления музейным маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем: маркетинговой информации, организации маркетинга, маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации в музее обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды музейной деятельности. Без объективной актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических
решений. Система организации маркетинга направлена на создание
соответствующей организационной структуры в музейной работе,
обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий. Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля. Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее
перспективных целевых рынков в музейной деятельности. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь
рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп посетителей. Одна из важнейших задач маркетинга состоит
в установлении максимально возможной планомерности в деятельности музея, что обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности
и риска в маркетинговой деятельности и гарантируется концентрация
ресурсов на выбранных приоритетных направлениях стратегии, конкретизируются в программах.
Стратегии и маркетинговые программы могут быть конкретизированы в текущих плановых документах, бизнес-планах, дополнены
А. В. Лушникова. Музееведение/музеология
295
системами анализа, оценки, контроля, корректировки деятельности.
Бизнес-план – это способ описания и обоснования стратегического
решения, соответствующий определенным требованиям по структуре
и содержащейся информации. По объему различают большой, развернутый бизнес-план, например на развитие выставочного зала. Также
бизнес-планы составляются на проведение определенного мероприятия или программы.
Маркетинговую стратегию музея определяет не только ее ресурсный потенциал, но и уровень технического оснащения музея. Базой для стратегии является систематический анализ сильных и слабых
сторон музея.
Товарная стратегия музейного маркетинга в недифференцированном виде предполагает выставки, неориентированные на определенные группы посетителей. Эта стратегия наиболее распространена,
так как дает возможность длительной эксплуатации. Дифференцированная стратегия ориентируется на различных посетителей (по возрасту, по образованности, по интересам и т. д.).
Смысл и особенности стратегического планирования в музее состоят в следующем: координация решений и действий в области музейного маркетинга; поддержка целенаправленного развития музея;
возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей; информирование
сотрудников о целях и планах развития музея; позволяет руководству
музея установить обоснованные приоритеты в вопросах развития, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения; создание предпосылок для оценки и контроля результатов.
Поэтому рассмотрение целей, устанавливаемых музеем в процессе маркетингового планирования, следует проводить с точки зрения предъявляемых к музеям требований. Данные требования включают: повышение надежности и рентабельности функционирования
музейной сети; улучшение технической и материальной оснащенности музея; использование гибкой системы цен на музейные услуги в
различные сезоны, ориентируясь на разные слои населения; увеличение степени взаимодействия музея с туризмом и другими сферами
социально-культурной деятельности; привлечение посетителей в му-
Раздел 4. Основные направления музейной деятельности
296
зей разнообразием предлагаемых услуг; постоянная адаптация предложений к изменяющемуся спросу посетителей; поощрение музейных сотрудников, которые разрабатывают и внедряют новые услуги
для посетителей.
Перспективный план является одним из главных действий в развитии музея, который характеризуется общей концепцией развития
музея и стратегией достижения поставленных целей, планом действий
на конкретный период времени в будущем.
Практически все проекты, разрабатываемые в музее (а не только
те, которые связаны с созданием музейных планов), проходят в своем
развитии ряд типичных стадий: стадия предпланирования проекта
(музей стремится заручиться поддержкой и энтузиазмом общественности, а также наметить некоторые общие моменты, касающиеся его
воплощения); стадия планирования (музею предстоит выявить наиболее эффективные пути достижения поставленных целей и непосредственно разработать сам план); стадия воплощения проекта (активно
задействуются выявленные ресурсы для достижения намеченных целей); стадия анализа и оценки (отслеживаются результаты, чтобы выявить, в том числе неприятные, последствия, на которые необходимо
обратить внимание и которые могут нести в себе важные уроки); стадия обновления и пересмотра (анализ и оценка приобретает большую
значимость, если существует возможность периодически вносить в
план коррективы или тиражировать проект).
Говоря словами Джерри Морриса, ведущего специалиста в области маркетинга культуры: «Маркетинг помогает: поставить себе
реальные организационные цели; оценить эффективность работы
вашей организации; лучше узнать ваш конкретный рынок (аудиторию); лучше узнать свой продукт; понять, какие факторы влияют на
эффективность вашей работы; осуществлять эффективное взаимодействие с вашим рынком; отслеживать и оценивать (измерять) рост
вашей организации».
В музейной теории часто используют термин маркетинговые
стратегии диверсификации, который означает, что музей внедряет
новые формы музейных услуг или разрабатывает новые целевые рынки потребителей. Основные виды диверсификации:
А. В. Лушникова. Музееведение/музеология
297
• связанная диверсификация (музей повышает свою рентабель-
ность при помощи контроля над услугами, которые предлагает, и увеличения количества обслуживаемых посетителей);
• несвязанная диверсификация (к данному виду диверсифика-
ции прибегают в том случае, если у музеев есть возможность заниматься новыми видами деятельности, которые соответствуют маркетинговым ресурсам музея).
Таким образом, концепция музейного маркетинга представлена
через ориентацию на нужды и потребности посетителей, подкрепленная его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности услугами музея.
Музейный маркетинг является единым, непрерывным процессом, необходимым в музейной практике, поскольку всегда нужно
знать новые потребности своих посетителей и контролировать достигнутые результаты. В итоге это дает дополнительные стимулы к
развитию конкретного музея и всей музейной сети России в целом.
Однако процесс реализации музейного маркетинга невозможен без
высококвалифицированных специалистов в этой области.
Раздел 5.
298
МУЗЕЙ И НАСЛЕДИЕ
Лекция 53. КУЛЬТУРНОЕ И ПРИРОДНОЕ НАСЛЕДИЕ
КАК ОБЪЕКТ ОХРАНЫ
Охрана культурного и природного наследия как прикладная на-
учная дисциплина
Охрана культурного и природного наследия – специфическая
область знания, носящая междисциплинарный характер и обладающая определенной идейной направленностью. Научная база охраны
культурного наследия связана с такими дисциплинами, как история,
археология, история архитектуры и искусствознание. Этой проблемой
занимается довольно узкий круг ученых, по роду своей деятельности
связанных с работой общественных и государственных организаций
по охране памятников. Охрана культурного наследия – важнейшее
явление социального плана. Она не мыслима без научных изысканий,
подвижнической деятельности музейных работников, государства.
В изучении охраны культурного наследия отчетливо прослеживаются два направления: историческое и теоретико-методологическое. Первое включает в себя историю охраны культурного наследия, второе – теоретические разработки в области терминологии, критериев оценки памятников, а также характеристику самой сферы охраны старины как разновидности междисциплинарного знания.
История культурного наследия России предоставляет исследователям богатейший материал по вопросам изучения и фиксации памятников, реставрации и использования уникальных объектов, сохранения их для будущих поколений. Для эффективного решения современных вопросов по охране памятников необходимо учитывать опыт
деятельности Министерства внутренних дел Российской империи,
Императорской археологической комиссии, отдела по делам музеев и
охраны памятников искусства и старины (Музейного отдела) Наркомпроса РСФСР, научных обществ, археологических съездов. Богатейший опыт изучения и сохранения памятников впервые был про-
А. В. Лушникова. Музееведение/музеология
299
анализирован виднейшим теоретиком музееведения А. М. Разгоном.
В его работах на основе обширного архивного материала представлена картина охраны российских древностей с XVIII в. до 1917 г. (статьи 1950–1970-х гг.) Эти работы продолжены археологами, искусствоведами, архитекторами.
Теоретико-методологическое направление в области охраны культурного наследия представлено результатами научных изысканий Российского НИИ культурного и природного наследия («Наследие и современность»): понятийный аппарат, инструментарий научной дисциплины, правовые аспекты охраны национального достояния. Теоретические проблемы изучения культурного и природного наследия включают
разработку принципов выделения объектов наследия, методики их
оценки, сохранения и использования. Сложилась противоречивая ситуация, при которой потребность теоретически осмыслить возрастающую роль культурного и природного наследия в кризисную эпоху всемирной и российской истории соседствует фактически лишь с фрагментарной, неконсолидированной разработкой отдельных вопросов
данного профиля. Ближайшая перспектива теоретических разработок в
целях выявления наиболее актуальных проблем культурного и природного наследия, степени их изученности объединить усилия ученых на
междисциплинарной основе, проводить работу в рамках проблемных
научных групп.
Современная литература свидетельствует о появлении в мире нового культурного феномена – образования в области культурного и природного наследия. В частности, известны существующие уже на протяжении ряда лет учебные программы в университетах Европы и других
частей света. Эти организации проводят крупные международные акции по развитию соответствующего образовательного направления. В
их числе проведенный недавно международный симпозиум «Всемирное наследие: вступая в будущее, охрана Всемирного наследия и университетское образование» (Токио, 2003 г.). В принятой на нем декларации утверждается необходимость и актуальность внедрения образования в области наследия в национальные системы обучения и воспитания. При этом подчеркивается значение этого не только для Японии
или азиатского региона, но и всех без исключения регионов мира.
Раздел 5. Музей и наследие
300
Известно, что именно на такой позиции в последнее время находится и ЮНЕСКО, проводящее целенаправленную политику активизации потенциала образования на всех уровнях – от дошкольного до
университетского и послевузовского – в целях обеспечения эффективной политики охраны наследия и максимального вовлечения в нее
широких слоев общества. Важнейшей акцией ЮНЕСКО в этой сфере
стало учреждение и поддержка деятельности форума «Университет и
наследие». В 1995 г. Сектором культуры ЮНЕСКО по инициативе Ф.
Майора, в то время Генерального директора этой организации был
учрежден Форум (FUUH /ФЮУН). В настоящее время он представляет собой всемирную сеть более чем 400 университетов стран всех частей света, связанных с преподаванием дисциплин о наследии и с соответствующими академическими исследованиями. Руководство его
деятельностью осуществляется Центром Всемирного наследия
ЮНЕСКО совместно с Политехническим университетом г. Валенсии
(Испания).
Принципиально важно, что ФЮУН изначально создавался как
междисциплинарный форум представителей естественно-научных и
гуманитарных дисциплин, нацеленный как на стимулирование научных исследований в сфере наследия, так и внедрение их результатов в
образовательную практику. Ведущую роль в деятельности Форума
играют его ежегодные тематические семинары, на рассмотрение которых выносятся наиболее актуальные вопросы политики в области
наследия.
В октябре 2004 г. в Буэнос-Айресе (Аргентина) на базе факультета архитектуры, проектирования и урбанистики Буэнос-Айресского
университета состоялся очередной 9-й семинар ФЮУН. Тема была
сформулирована как «Управление наследием: центр и периферия»,
она привлекла внимание 206 участников из 21 страны всех основных
регионов мира.
В программу форума была включена обзорная экскурсия по
многомиллионному Буэнос-Айресу. В ходе ее было продемонстрировано богатое культурное наследие города. Участники отметили, что,
несмотря на контраст между аристократическим центром города и запущенной окраиной, объекты (соборы и монументы) и явления на-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]