Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Менеджмент и маркетинг. Учебное пособие-1
.pdf
ев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на товары.
Своевременность и качество управленческого решения определяются наличием необходимой информации. Поэтому направленная,
многообразная деятельность по сбору и обработке информации позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации,
способствуя обеспечению лидирующих позиций на рынке. Результатом маркетинговых исследований является программа маркетинга,
которая обычно разрабатывается для условий краткосрочного и долгосрочного прогнозов деятельности.
Для условий краткосрочного прогнозирования разрабатывается
основополагающий документ, который устанавливает, какие маркетинговые действия предприятие должно предпринять, почему необходимы эти действия, а не иные, кто отвечает за их реализацию, где
они будут предприняты и как
они будут завершены. Для условий долгосрочного прогнозирования программа рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на
приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.
На проведение маркетинговых исследований предприятия направляют солидные финансовые ресурсы, так как от эффективности
показателей деятельности маркетинговых отделов, служб напрямую
зависят
финансово-экономические показатели предприятия в целом.
Действие рассматриваемого закона некорректно было бы рассматривать без упоминания о рекламной деятельности предприятия
в отношении своей продукции. Недаром о рекламе говорят: «Реклама
– двигатель торговли». Корни рекламы уходят в глубокую древность.
Основными ее пользователями являются в настоящее время мелкие и
крупные предприниматели, а также общество в целом. Рекламой
пользуются для формирования долговременного образа организации
(престижная реклама), для долговременного выделения конкретного
марочного товара (реклама марки), для распространения информации
о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления
о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). В
настоящее время предприятия выделяют значительные финансы для проведения рекламных кампаний по продвижению своей
продукции на потребительский рынок.
Итак, мы рассмотрели некоторые (а их огромное количество)
аспекты, отражающие тенденции, связанные с самосохранением
71
хозяйственных организаций, а также основы борьбы за существование в условиях рыночной экономики.
2.4. Закон развития хозяйственных организаций
Развитие является основным предметом изучения философской
диалектики, а сама диалектика выступает как наука о наиболее общих
законах развития природы, общества и мышления. Познание законов
развития дает возможность управлять процессами развития, изменять
мир в соответствии с объективными законами и потребностями человеческой цивилизации. Развитие связано только с конкретными материальными или духовными системами: развивающейся системой может быть отдельный организм, Солнечная система, общество, организация, теория и т. п. Вне конкретных систем нет никакого развития.
Признание же положения о том, что развитие реализуется через
конкретные целостные системы, требует большей четкости, представления о том, что развитие есть порождение целостностью новой целостности. В этом отношении необходимо каждый раз уточнять, о чем
идет речь, когда говорится об изменениях качеств при развитии.
Вполне возможно, что происходит смешение «систем отсчета»: при
анализе одной и той же системы за «целое» принимается только элементы или подсистема и их преобразование при некотором изменении самой основы системы.
Развитие является разноплановым, многоуровневым и многоэтапным явлением. Но, несомненно, должно быть исключение из развития
момента возникновения самой системы и момента ее распада, ликвидации, прекращения существования. Возникновение целостной органичной
системы, ее исходной формы хотя и связано с развитием, однако не есть
еще собственно развитие. Оно представляет собой взаимодействие элементов, рождающих новую структуру, полагающее начало развитию.
Основными признаками развития являются: качественный характер изменений; их необратимость; направленность. Ни один из
этих признаков не является в отдельности достаточным для определения развития. Развитием обладают практически все органические живые системы.
В нашем учебном пособии мы рассматриваем развитие хозяйственных организаций – производственных предприятий.
Современные организации представляют собой сложные материальные системы, которые особым образом упорядочены и структу-
72
рированы. Как мы уже знаем, в организационную структуру хозяйственных организаций входят самые разнообразные по качественным и
количественным характеристикам структурные подразделения и элементы. В процессе своей деятельности, под воздействием объективных и субъективных факторов, связанных чаще всего с изменениями
во внешней среде, организации адаптируются ко всем изменениям
в соответствии с законом развития. Если же организация не смогла перестроиться, она в лучшем случае не получит дальнейшего развития.
Закон развития говорит о том, что в процессе жизнедеятельности хозяйственной организации в ее внутренней среде происходят
количественные изменения, которые на определенном этапе ее развития, при условии максимального использования организационного
потенциала, приводят к появлению новых возможностей и расширению количественного интервала этих возможностей.
Действие закона рассмотрим на примере составления бизнеспланов как особой формы развития производственных предприятий. Развитие предприятий связано с планированием хозяйственной деятельности. Бизнес-план является объективной оценкой собственной предпринимательской деятельности предприятий и необходимым инструментом
принятия проектно-инвестиционных решений, связанных с взаимодействием предприятия с внешней средой. Среди важнейших функций, которые выполняет этот документ, можно выделить следующие:
– обоснование стратегии и тактики хозяйственного развития,
что особенно необходимо действующим предприятиям при разработке ими новых направлений деятельности;
– планирование и прогнозирование результатов деятельности
в традиционном для российской экономики понимании
и определение
набора целей развития в части реализации индикаторных методов
планирования, планов развития бизнеса;
– привлечение инвесторов, что является особенно важным для
дорогостоящих, широкомасштабных, фундаментальных проектов;
– расширение круга предприятий – потенциальных партнеров,
совместно реализующих разработанный проект, либо расширение самого проекта.
Часто предприятия экономически обосновывают в бизнеспланах выпуск новой продукции. В процессе функционирования
предприятия сталкиваются с необходимостью освоения нового товара. Цели внедрения нового товара могут быть различными:
– оградить предприятие от последствий последнего этапа жизненного цикла выпускаемой продукции – ее старения;
73
– расширять диверсификацию и масштабы производства про-
дукции более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск снижается;
– улучшить показатели доходности предприятия, так как освоение нового товара неизбежно приводит к улучшению финансовоэкономических показателей и производственных показателей в целом.
Для принятия решения о производстве нового товара обычно
пользуются следующими факторами внешней среды: рыночными, товарными, сбытовыми, производственными.
Рассмотрим основные этапы разработки нового товара.
1. На начальном этапе формируются и отбираются идеи на осно-
ве систематического творческого поиска по созданию новых товаров,
включающих изучение рынка и потребителей, привлечение специалистов, консультантов.
2. Проводится оценка
продукции и проверка концепции, приводящие к исключению идей, неподходящих для работы предприятия.
На этом этапе проводится патентный поиск, изучаются отношения
потребителей к предполагаемому новому товару и покупательских
намерений.
3. Проводится экономическое обоснование производства нового
товара в виде выводов на основе комплексного исследования следующих факторов: ожидаемый спрос, планируемые издержки, воз
-
можность привлечения инвестиций, прибыльность, наличие конкурентов, производящих аналогичную продукцию.
4. Разработка товара – это воплощение идеи товара в физиче-
скую форму, определение элементов маркетинговой стратегии (конструирование товара, создание его упаковки, маркировка, анализ емкости рынка и выбор рыночного сегмента).
5. Пробная продажа, предусматривающая реализацию образцов
на предполагаемых сегментах рынка,
изучение спроса и реакции потребителей с целью принятия решения о производстве нового товара
или его прекращении.
6. В случае положительного решения о выпуске товара – нара-
щивание его производства и дальнейшая реализация. На данном этапе
решаются следующие вопросы: где, кому, когда, каким образом и по
какой цене предложить новый товар.
Переход
предприятиями на выпуск новых товаров наглядно го-
ворит о том, что предприятие динамично развивается.
Развитие организации может происходить посредством ее про-
рыва на мировой уровень. Прорыв проходит в своем развитии ряд
74
этапов и завершается переходом объекта в новое качество. Основными этапами прорыва могут быть: накопление, развертывание, стабилизация. Стабилизация прорыва происходит постепенно, новое качество, достигнутое объектом, адаптируется к окружающей среде, начинается путь эволюционного совершенствования.
2.5. Закон информированности и упорядоченности
Эволюция человеческого общества связана с созданием, переработкой и хранением информации, различной по назначению, объему,
времени хранения. За последние сто лет развития человеческое общество создало глобальные информационные массивы буквально во
всех областях человеческих знаний. Базы данных о хозяйственноэкономической жизни общества буквально не поддаются измерению.
В предпринимательской среде существует неоспоримое мнение:
«если ты обладаешь полной информацией в той сфере производства,
в которой работает твое предприятие, то вероятность стать лидером
на отраслевом рынке становится весьма высокой».
Буквально каждая хозяйственная организация существует в глобальной мировой информационной среде. Информационные потоки,
поступающие из внешней среды, имеют различные качественные и
количественные показатели. Поэтому важным представляется выделить во всем объеме информации именно ту, которая действительно
может оказать позитивное влияние на деятельность организации.
Все информационные потоки можно достаточно условно классифицировать, используя следующие организационные аспекты:
– по отношению к объекту исследования информация бывает
внутренней и внешней;
– по отношению к предмету исследования она подразделяется
на основную и вспомогательную;
– по периодичности поступления информация носит регулярный и эпизодический характер;
– по отношению к процессу обработки ее можно разделить
на первичную и вторичную.
В общем виде все основные аспекты создания и использования
информационных потоков отражены в законе информированности и
упорядоченности.
Закон информированности и упорядоченности означает,
что любая материальная система будет обладать способностью
75
к развитию только в том случае, если входящие в нее информационные потоки будут характеризоваться достаточной достоверностью, бесперебойностью и иерархическим построением.
В организационной науке большое значение для работы предприятий имеет информация: коммерческая, техническая и оператив-
ная. Коммерческая информация отвечает на вопросы: какую продукцию и в каком количестве необходимо изготовить; по какой цене
и кому ее реализовать; какие расходы потребуются для ее производства. Техническая информация дает полную характеристику продукции, оговаривает технологию ее изготовления, устанавливает, из каких комплектующих и материалов целесообразно производить изделия, а также с использованием каких машин, технологических линий,
оборудования, инструментов и приемов должен выполняться производственный процесс. Оперативная информация является основой
для выдачи производственных заданий персоналу, расстановки его по
рабочим местам, осуществления контроля, учета, регулировки выполнения производственных процессов, а также корректировки управленческих и коммерческих операций. Только при помощи информации все структурные подразделения действующего предприятия соединяются в единую синхронно функционирующую систему.
Информация о фактически состоявшихся или проверяемых гипотетически экономических явлениях является весьма значимой по
объему и направлениям. В процессе управления организационными
структурами вся информация подобного рода должна быть собрана и
проанализирована. Именно в процессе сбора и фиксирования этой
информации реализуются учет и контроль в управленческой деятельности.
Далее действие данного закона рассмотрим на примере информационного обеспечения маркетинговой деятельности производственного предприятия, выпускающего достаточно большой ассортимент и использующего еще больший ассортимент исходных материалов и сырья. В процессе взаимодействия с поставщиками и потребителями предприятие ежедневно получает большое количество информации.
Считается, что обилие информации приводит к осложнению принятия
решений. Руководящий орган предприятия не в состоянии выделить необходимую и важную для предприятия информацию, а также
определить, необходима ли организации та или иная информация. Поэтому на предприятии неизбежно возникает необходимость создания
информационной системы управления маркетинговой деятельностью.
76
Маркетинговые данные от различных внешних источников поступают в маркетинговую информационную систему предприятия,
где далее они преобразуются во внутриорганизационные потоки маркетинговой информации. Последние направляются к специалистам по
управлению для постановки и решения задач, связанных с внешней и
внутренней деятельностью организации. Рассмотрим строение основных элементов маркетинговой информационной системы.
1. Отдел внутренней информации представляет отчетные данные: показатели о заказах, объеме продаж, показатели складских расходов и финансового состояния фирмы и др. Работая с этой информацией, руководитель может установить не только появившиеся проблемы в деятельности фирмы, но и наметить пути их решения, а также сопоставить плановую и фактическую эффективность деятельности фирмы. Такая подсистема облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие оптимальных решений по стратегическому планированию фирмы.
2. Отдел маркетинговых исследований создает банк данных по
определению характеристик, показателей и емкости рынка, товарной
продукции, наличия конкурентов, рыночной конъюнктуры и ее изменений, политики предприятия в области цен, способов продвижения
товаров, реакции потребителей на новые товары, а также осуществляет краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Главной целью маркетинговых исследований является
получение необходимых данных в полном объеме для принятия
управленческих решений, связанных с маркетинговой деятельностью.
3. Отдел текущей внешней информации создает банк данных
о состоянии внешней среды
предприятия, рыночной инфраструктуры,
изменениях в поведении покупателей, поставщиков, конкурентов и
др. Поэтому отдел текущей внешней информации, как правило, ориентирован на источники и методические приемы, с помощью которых
можно получить сведения из внешней среды.
4. Отдел обработки и анализа информации при помощи экономико-математического моделирования решает следующие задачи:
оценивает деятельность
предприятия на рынке; определяет влияние
основных факторов на спрос, объем продаж, конъюнктуру рынка;
обосновывает параметры продукции фирмы, обеспечивающие ее конкурентоспособность; выполняет краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов выпускаемой продукции и др.
Вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что информаци-
онная система маркетинговой деятельности предприятия представля-
77
ет систему сбора информации для удовлетворения потребностей различных пользователей (структурные подразделения предприятия),
созданную на основе применения специальных методов и средств ее
получения, обработки, накопления и использования ее в удобном для
пользователей виде.
2.6. Закон единства анализа и синтеза
Изучение явлений природы, строения материальных и нематериальных систем, общественной человеческой жизни невозможно без
анализа. Сам термин анализ происходит от греческого слова analyzis,
что в переводе означает «разделяю», «расчленяю». Следовательно,
анализ в узком смысле представляет собой разделение явления или
предмета на составляющие его части с целью его полного и комплексного системного изучения. Применительно к организационной
науке анализ помогает понимать и изучать взаимодействие и внутреннее строение отдельных структурных звеньев и составляющих,
входящих в организационную структуру.
Вместе с тем все разнообразие многочисленных явлений и процессов окружающей среды не может быть понято человеком только
с помощью анализа. Часто возникают ситуации, предопределяющие
применение иных способов характеристики и оценки природных, социальных, хозяйственно-экономических ситуаций. И в этих ситуациях человек обращается к синтезу, который выявляет связи и зависимости между отдельными частями изучаемого предмета, соединяет их
в единое целое. В современной диалектике анализ и синтез находятся
в равноправии и единстве как научные методы
изучения реальности.
Только в единстве анализ и синтез обеспечивают научное системное
познание и изучение явлений во всесторонней диалектической связи.
Закон единства анализа и синтеза утверждает, что благодаря
применению в процессах проектирования, функционирования организаций методологических основ анализа и синтеза происходит ориентация организационной системы на рациональный путь достижения
поставленной цели (
набора целей).
В науке и на практике применяются различные виды анализа:
физический, химический, математический, статистический, экономический и др. Все они различаются объектами, целями, методикой проведения исследований. В нашем учебном пособии мы кратко рассмотрим основы анализа хозяйственной деятельности как наиболее
78
часто применяющиеся в процессе функционирования организационных структур хозяйственных организаций.
Анализ хозяйственной деятельности (АХД), в отличие от общетеоретического экономического анализа, применяется для изучения
экономики отдельных предприятий. В системе экономических наук
АХД занимает существенное место, и поэтому его по праву рассматривают в качестве одной из функций управления производством.
Известно, что система управления состоит из следующих взаимосвязанных функций: планирования, учета, анализа и принятия
управленческих решений.
Планирование выполняет важную функцию в системе управления производством на предприятии. С его помощью определяются
направление и содержание деятельности предприятия, его структурных подразделений и отдельных работников. Главной задачей планирования является обеспечение планомерности развития
экономики
предприятия и деятельности каждого его члена, определение рациональных путей достижения лучших конечных результатов производства.
Для управления производством необходимо иметь в распоряжении полную и неискаженную информацию о ходе производственного
процесса, выполнения планов. Поэтому одной из функций управления
производством является учет. Он обеспечивает постоянный сбор, систематизацию и обобщение
данных, необходимых для управления
производством и контроля за ходом выполнения планов и производственных процессов.
В процессе управления производством необходимо сформировать представление о тенденциях и характере происходящих изменений в экономике предприятия. Восприятие и осмысление экономической информации достигается с помощью экономического анализа.
В процессе анализа первичная информация проходит
аналитическую
обработку: проводится сравнение достигнутых результатов производства с данными за прошлые отрезки времени, с показателями других
предприятий и среднеотраслевыми; определяется влияние разных факторов на величину результативных показателей; выявляются недостатки, ошибки, неиспользованные возможности, перспективы и др.
На основе результатов анализа разрабатываются и обосновываются управленческие решения. Экономический анализ предшествует
решениям и действиям, обосновывает их и является основой научного
управления производством, обеспечивает его объективность и эффективность. Таким образом, экономический анализ – это функция
79
управления, которая обеспечивает научность принятия организационных решений.
Как функция управления АХД тесно связан с планированием и
прогнозированием производства, поскольку без глубокого анализа невозможно осуществление этих функций. Важная роль АХД заключается в подготовке информации для планирования, оценке качества и
обоснованности плановых показателей, в проверке и объективной
оценке выполнения планов. Утверждение планов для предприятия по
существу также представляет собой принятие решений, которые обеспечивают развитие производства в будущем планируемом отрезке
времени. При этом учитываются результаты выполнения предыдущих
планов, изучаются тенденции развития экономики предприятия, выявляются и учитываются дополнительные резервы производства.
АХД является средством не только обоснования планов, но и
контроля
за их выполнением. Планирование начинается и заканчивается анализом результатов деятельности предприятия. Важная роль
отводится анализу определения и использования резервов повышения
эффективности производства. Он содействует экономному использованию ресурсов, выявлению и внедрению передового опыта, новой
техники и технологии производства, научной организации труда, предупреждению излишних затрат и т. д.
Роль анализа
как средства управления производством с каждым
годом возрастает. Это обусловлено разными обстоятельствами: вопервых, необходимостью неуклонного повышения эффективности
производства в связи с ростом дефицита и стоимости сырья, повышением науко- и капиталоемкости производства; во-вторых, отходом от
командно-административной системы управления и постепенным переходом к рыночным отношениям. В-третьих, созданием новых форм
хозяйствования в связи с приватизацией хозяйствующих субъектов.
В этих условиях руководитель предприятия не может рассчитывать только на свою интуицию. Управленческие решения и действия
сегодня должны быть основаны на точных расчетах, глубоком и всестороннем экономическом анализе. Они должны быть научно обоснованными, мотивированными, оптимальными. Ни одно организационное, техническое и технологическое мероприятие не должно осуществляться до тех пор, пока не обоснована его экономическая целесообразность. Недооценка роли АХД, ошибки в планах и управленческих
действиях в современных условиях приносят значительные потери.
И, наоборот, те предприятия, на которых серьезно относятся к АХД,
имеют хорошие результаты и высокую экономическую эффективность.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]