Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Менеджмент и маркетинг. Учебное пособие-1
.pdf
Глава 6
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
6.1. Понятие, цели, принципы,
функции и концепции маркетинга
С углублением рыночных отношений в российской экономике
роль маркетинга постоянно возрастает. Его основная задача – формирование рынка полезных, пользующихся постоянным спросом потребителя и приносящих прибыль производителю, товаров. Маркетинг
обеспечивает предприятию выбор рентабельной производственной
программы, успешное продвижение товара на рынке. Для потребителей маркетинг предлагает возможность развития полезных, экономичных потребностей. С его помощью формируется спрос на более
совершенные, отвечающие последним достижениям науки товары и
услуги.
Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских
ценностей и взаимообмена ими. Маркетинг – это наука о процессах,
происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные
процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность
этих решений проявляется в результатах реализации продукции. Мар-
кетинг это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея
человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехват-
ки чего-либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду
нельзя создать она уже существует. Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность
свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за
данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Товар – это
все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования
201
или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий,
предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в
отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
К основным функциям маркетинга относят:
1. Аналитическую, отвечающую за изучение рынка, изучение
потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучение товара,
изучение внутренней среды предприятия.
2. Производственную, определяющую организацию производст-
венных товаров, организацию материально-технического снабжения,
управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
3. Сбытовую, предусматривающую организацию системы това-
родвижения, организацию системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарной политики, организацию сервиса, ценовой политики.
4. Управления и контроля, регламентирующую организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организацию системы коммуникаций
на предприятии, управление рисками.
5. Инновационную, заключающуюся в выработке стратегии соз-
дания новой продукции.
В набор целей маркетинга входят: максимизация потребления, максимизация ассортимента (выбора), максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса), максимизация качества
жизни.
В маркетинге соблюдаются следующие основные принципы:
производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; присутствие
на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации
продукции; постоянное обновление выпускаемой или реализуемой
продукции; единство стратегии и тактики для быстрого реагирования
на изменяющийся спрос.
Рассматривая управление предприятием в условиях рынка, можно выделить следующие этапы становления и эволюции концепций:
концепция совершенствования производства; концепция совершенст-
202
вования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.
Данные концепции базируются на различных представлениях
о поведении потребителей, а именно на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки.
Концепция совершенствования производства предполагает, что
покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности приобретения. При этом главная роль управления: увеличить
производственную мощность, повысить эффективность распределения. Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения;
есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен;
есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за
счет усовершенствования технологии и организации производства.
Источниками опасности зачастую выступают следующие факторы:
появление сильных конкурентов приводит к потере части рынка;
снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат
(лидерство по затратам).
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна
сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Факторами успеха выступают следующие предположения: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям;
покупатель готов платить за эти отличия больше, чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным для того, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов. Источниками риска могут
быть такие психологические аспекты: фирма чересчур уверена в своих товарах, «маркетинговая влюбленность в товар»; появление чувства опасности перед технологическими нововведениями.
В концепции совершенствование продаж – основой является акт
продажи. За основу принимается информация о покупателях. Выдвигается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не
владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, так как на рынке не существует товара в полной
мере способного удовлетворить запросы потребителя. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым
повлиять на характер его поведения.
203
В этой концепции факторами успеха выступают такие гипотезы:
фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций; преимущества товара требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные
характеристики товара; продажами занимаются квалифицированные
сотрудники. Источниками риска являются: перепроизводство в надежде на эффективный «повторный» сбыт; негативная реакция устной
пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально выросли в сравнении со стоимостью товара.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.
Факторами успеха этой концепции являются такие предпосылки:
– высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и
ожиданий покупателей;
– четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей;
– владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей;
– способность реагировать и отвечать технологической гибко-
стью и организационной приспособляемостью на изменения рынка
в случае выявления новых тенденций.
Источники опасности являются чрезмерное дробление рынка и
дифференциация ассортимента, которые могут привести к большим
затратам и краху фирмы; необоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.
Концепция социально-этичного маркетинга. Исходя из этой
концепции, организация должна стремиться наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Данная концепция продолжает
общую концепцию маркетинга и направлена на решение проблем,
связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения, этической ответственностью общества перед
своими гражданами.
Факторами успеха этой концепции являются высокий уровень
жизни, что отражается на желании повысить качество жизни; готовность потребителей платить за социально – эстетические и экологические параметры; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на измене-
204
ния рынка и законодательных условий. Источники опасности выступают высокая стоимость технологических изменений; не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.
6.2. Рынок и маркетинг. Жизненный цикл товара
Рынок потребительских товаров (Consumer market). Участники
рынка потребляют или получают выгоды от приобретаемых товаров
или услуг сами. Они покупают товары не для получения последующей прибыли. Чаще всего потребителями выступают отдельные граждане или домохозяйства.
Рынок промышленных товаров (Business-to-Business Markets).
Участниками рынка являются обычно организации, конечная целью
существования которых является чаще всего прибыль.
Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, обладающих одним или несколькими общими признаками, характеризуемые однотипной реакцией на
элементы комплекса маркетинга. Основные характеристики рыночного сегмента: размер; емкость; доступность; измеримость; потенциал;
прибыльность; уровень конкуренции и т. д.
Сегментация рынка потребительских товаров производится по
таким факторам как географический, демографический, психографический, поведенческие признаки.
Сегментацию рынка промышленных товаров производят в соответствии с такими факторами: окружение фирмы, эксплуатационные
параметры, способы
покупки, конъюнктурные факторы.
Рыночная конъюнктура – это складывающееся в какой-то период времени состояние отдельных товарных рынков, обусловленное
взаимодействием различных факторов (экономических, социальнополитических, природных) и проявляющееся в существующем и прогнозируемом соотношении спроса и предложения, уровне рыночных
цен, условиях конкуренции.
Маркетинг можно условно разделить по видам спроса.
Конверсионный – негативный
спрос. Его задача изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное.
Основными приемами являются снижение цены, более эффективное
продвижение товара.
Развивающийся – скрытый спрос. Оценка размера потенциаль-
ного рынка и выработка требований к новым товарам, способным
205
превратить спрос в реальный. Разрабатываются товары, услуги, отвечающие новым потребностям. Организуется выпуск этих товаров
в новых объемах. В ходе проведения рекламных кампаний создается
специфический (ориентированный на конкретного потребителя)
имидж товара (энергосберегающие товары).
Ремаркетинг – падающий спрос. Задача – восстановление спроса
в случае его снижения. Спрос восстанавливается на основе творческого переосмысления ранее используемой концепции маркетинга. Поиск новых возможностей и оживление спроса. Основными приемами
являются придание товару новых свойств, выход на новый рынок.
Синхромаркетинг – нерегулярный спрос. Сглаживание колебаний нерегулярного спроса. Приемами являются использование гибких
цен, изменение географии услуг, поочередная деятельность на разных
географических и др. сегментах рынка. Используется при торговле
товарами
народного потребления, услуг сезонного потребления, при
реализации услуг с циклическими или непредсказуемыми колебаниями конъюнктуры рынка (мороженое).
Стимулирующий маркетинг – отсутствие спроса. Задача – отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека. Основные инструменты – резкое
снижение цен и активная рекламная деятельность (детские энциклопедии, наборы).
Поддерживающий маркетинг
– оптимальный для фирмы уровень
спроса. Поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции (хлеб).
Демаркетинг – чрезмерный спрос. Изыскание способов снижения
спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (спекуляция). Предполагает отсутствие рекламы, неполная информация о товаре.
Применяется для того, чтобы у потребителя не возникло ощущения
о низких производственных возможностях предприятия. Приемами являются значительное повышение цен, прекращение рекламных компаний.
Противодействующий – нежелательный спрос. Задача – убедить
покупателей отказаться от потребления. Используется, как правило,
государственными и общественными организациями, с применением
антирекламы и пропаганды. Приемами являются повышение цен,
ограничение доступа, дискредитация товара, услуги (сигареты).
Далее рассмотрим сущность одного из основных
понятий маркетинга – жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара –
период, в течение которого товар находит своих покупателей. Период
физического существования не совпадает с жизненным циклом.
206
Жизненный цикл оговаривает период продажи товара – от первого до
последнего массового покупателя.
Фазы жизненного цикла товара:
1. Внедрение на рынке, начало продаж. Выход на рынок. В связи
с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе
еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового.
Конкуренция на этом этапе – ограниченная.
2. Рост, развитие. Товар одобряется покупателем и спрос резко
растет. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. Нужно обращать внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на возможный
диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе отводится
производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи
с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи
с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже
стабилизируется. Основная задача менеджера – окупить затраты, которые предприятие понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить постоянные, тщательные расчеты.
Конкурентоспособность надо увеличивать, надо сохранить рынок.
Инициатива в области товара на этой фазе переходит к торговле.
4. Старение, спад. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную. Товар
разочаровывает покупателей и уходит с рынка. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен, заниматься рекламой. На этом
этапе основной задачей является направление всех товарных запасов
со складов в торговую сеть.
6.3. Эффективная система сбыта продукции.
Специфика услуги как товара
Под сбытом товара следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции
207
к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).
Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе
удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком
смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность
сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий)
по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама,
обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению,
транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.
На выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.
Как известно на рынке имеется две основные категории товара –
материальные блага и услуги. Услуга – изменение состояния лица или
товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы
с предварительного согласия первой. Маркетинг услуг – это процесс
разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на
выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить
услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается нечто, не имеющее
материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется.
Самая простая классификация услуг выглядит так: неосязаемые
услуги, воздействующие на сознание человека (образование); неосязаемые услуги с неосязаемыми объектами (банковские и страховые
услуги); осязаемые услуги, направленные на изменение физического
состояния человека (лечение); осязаемые услуги, воздействующие на
неодушевленные объекты (перевозка груза).
Мировая практика классификации услуг предлагает классификацию по следующим критериям. При всем разнообразии услуг можно выделить четыре общие характеристики:
1. Неосязаемость или нематериальный характер услуг. Данная
характеристика означает, что услугу невозможно продемонстриро-
208
вать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковать,
до получения услуги.
2. Неразрывность производства и потребления услуги. Оказать
услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется
клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно
взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
3. Неоднородность или изменчивость качеств услуги. Качество
услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также
от того, где и когда она предоставляется.
4. Неспособность услуг к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые комнаты в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены.
Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие
в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания. Стандарты обслуживания – это комплекс обязательных
для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны
гарантировать установленный уровень качества всех производимых
операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
Стандарты обслуживания могут регламентировать: совершенствование процесса работы (скорость обслуживания клиентов, система
работы с жалобами, правила оплаты и т. д.); требования к персоналу
(навыки, знания, умения, манера поведения и т. д.); требования
к окружению (интерьер, тип мебели, цвет, запах и т. д.).
Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.
Существуют разные пути и механизмы обеспечения согласования спроса и предложения услуг. Устанавливая дифференцированные
цены, скидки, можно сместить часть спроса с пикового периода на
период затишья. Ввод системы предварительных заказов на услуги,
увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы
дополнительных услуг (кофе, свежие журналы и т.д.) помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги. Для обслуживания
дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал
совмещению функций, а также нанимать, если это возможно, временных сотрудников в период пика спроса.
К основным особенностям рынка, присущим маркетингу услуг,
правомерно относят следующие положения, полученные и сформули-
209
рованные в ходе обзора и аналитических исследований многочисленных рынков услуг:
– главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить
организацию и сделать выбор;
– производителю услуги необходимо описать ее свойства и определить какую пользу (выгоду, результат) получит клиент, получивший услугу (свойство – польза, парикмахер – мы делаем женщину
красивой);
– местоположение предприятия по оказанию услуг в основном
определяется местоположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;
– потребности и желания потребителей обычно идут впереди
соображений эффективности;
– календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;
– определение и измерение качества услуг затруднено;
– работники должны владеть хорошими навыками общения
с потребителями;
– производственные мощности обычно рассчитываются по «пи-
ковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню
спроса;
– эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена
отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой
служащего;
– крупные предприятия в сфере услуг не типичны (исключения
составляют авиакомпании
, банки);
– инерция – главный фактор в обеспечении повторяемости контактов конкретного продавца услуги и потребителя;
– почти во всех сферах услуг гарантии или их отсутствие более
важны для покупательского удовлетворения, чем качество услуг.
6.4. Маркетинговые информационные системы
и виды маркетинговых исследований
Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность
(единый комплекс) персонала, оборудования
и процедур, предназна-
ченная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и
210
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]