Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика и организация производства предприятий народных промыслов. Учебное пособие
.pdf
71
Исходя из отечественного и мирового опыта, представляется
возможным выделить три основных экономических метода (способа)
формирования цен:
− с ориентацией на издержки;
− ориентацией на спрос;
− ориентацией на конкуренцию.
Ценообразование с ориентацией на издержки предполагает
построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая
надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и
безубыточности. Установление цены по данной формуле основано на
калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с
добавлением прибыли как процента сверх издержек, т. е. по уровню
рентабельности данного вида продукции (работ, услуг).
Преимущество такого ценообразования заключается в том, что
издержки производства легче определить, чем спрос, методика их
калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же
для конкретной отрасли или вида продукций (работ, услуг) цена может
быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Недостатком этого
метода является игнорирование спроса, а поэтому существует
вероятность потери потенциальной прибыли.
Ценообразование через общий объем прибыли включает
определение общего объема производства в течение рассматриваемого
периода, расчет общей суммы издержек и прибыли на этот объем.
Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а
поделив его на объем производства, – искомую цену.
Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что
спрос значительно сложнее определить и выразить количественно по
сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее
представление о форме кривой движения спроса, но она постоянно
колеблется под влиянием конкуренции, рекламы, появления товаровсубститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней
среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные
за прошедший период.
Выделяют два приема определения цены с учетом спроса:
1) дискриминация, т. е. установление разных цен на различных
рынках или сегментах рынка, с тем чтобы максимизировать доход в
зависимости от различия в кривых спроса;
2) по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с
той или иной целью (например с целью увеличения прибыли, продаж)
достигается в рамках всей ассортиментной группы.
Существующие между товарами одной ассортиментной группы
взаимоотношения и взаимозависимый спрос могут осуществляться в
72
виде замещения и взаимодополняемости.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги)
заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и
т. п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара
(строительство объекта и т. п.). Их предложения (тендеры) с указанием
наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после
вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как
наиболее выгодное для покупателей.
Формирование различных видов цены и ее основные элементы
представлены в табл. 2.3.
Таблица.2.3
Формирование цен
Элементы цены
Себест
оимос
ть
товаро
в
(услуг)
Оптовая цена
изготовителя
Прибы
ль
произв
одител
я
Косвенные
налоги
Ак
Налог
ци
на
з
добав
ленну
ю
стоим
ость
Оптовая цена отпускная
Оптовая цена закупки
Посредническая
надбавка
Изде
ржки
поср
едни
ка
Розничная цена
Приб
ыль
поср
едни
ка
Налог
на
добав
ленну
ю
стоим
ость
посре
дника
Торговая надбавка
Изд
При
Налог
ерж
был
на
ки
ь
добав
торг
тор
ленну
овли
гов
ю
ли
стоим
ость
торго
вли
Оптовая цена промышленности:
Ц
опт.пром.
= Ц
опт.пред.
+ НДС + П
+ ТЗсб., (2.7)
сб.
где НДС – налог на добавленную стоимость; П
организаций на единицу продукции; ТЗ
организаций.
– удельные расходы сбытовых
сб.
– прибыль сбытовых
сб.
Розничная цена:
Цр. = Ц
+ Пр. + ТЗр., (2.8)
опт.пром.
где Пр. – прибыль торговой организации на единицу продукции; ТЗр. – удельные
расходы торговой организации.
73
Среди наиболее используемых затратных методов ценообразования
можно выделить следующие.
Метод полных издержек – это способ формирования цен на основе
всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения
списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения
цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции,
к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется
предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт
продукции практически гарантирован.
Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на
основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических
затрат от нормативных; Этот метод в отличие от простого отражения
затрат дает возможность проведения пофакторного анализа. Его
преимущество состоит в возможности управления затратами по
отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой
статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что
позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод
обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным
элементом системы стандартных издержек является определение
стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных
стандартов необходимо детальное изучение методов производства,
технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов,
требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и
т.п.
Метод прямых издержек – это способ формирования цен на основе
определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых
цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от
объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые.
Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому
данный метод называют также методом формирования цен по
сокращенным затратам.
Основное преимущество метода заключается в возможности
выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что
косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного
изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов
производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и
сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а
соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не
распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они
должны быть покрыты за счет валовой прибыли.
Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод
стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов
74
стандартных и прямых затрат. Этот метод позволяет управлять
сокращенными затратами по отклонениям и требует проведения анализа
сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого можно определить
«узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению
их рентабельности.
Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в
начислении наценки на себестоимость товара. Главная цель данного
метода — обеспечение требуемой для эффективной работы организации
нормы прибыли. К преимуществам относят то, что метод позволяет
организации всегда четко обеспечивать стабильную норму прибыли, не
требуя затрат как временных, так и материальных, на изучение спроса.
Недостатком метода является то, что установленная с его помощью
стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть
особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно,
определить и оптимальную цену.
Метод «целевой прибыли» основан на издержках и ориентируется на
получении целевой прибыли. Цена сразу устанавливается из расчета
желаемого объема прибыли для организации. Однако для возмещения
издержек производства необходимо реализовать определенный объем
продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее
ее количество. Поэтому особую важность приобретает эластичность
спроса. Используя этот метод, организация должна рассчитать, при
каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие
покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Преимущества
метода в том, что организация получает запланированный объем
прибыли. Недостатками метода является то, что не учитываются
особенности рынка при достаточно высоких затратах на
прогнозирование и анализ рынка.
Рассмотренные подходы и методы применяются для определения
цены, соответствующей стадии зрелости жизненного цикла товара. Эти
методы основаны на поиске и установлении оптимальной цены, которая
должна полностью возмещать все издержки производства,
распределения и сбыта товара (услуги), а также обеспечивать получение
определенной нормы прибыли.
Распространенным также является метод «целевого дохода на
капиталовложения». Он предполагает получение заранее намеченного
дохода на инвестиции.
К параметрическим методам ценообразования относятся метод
удельной цены, метод баллов и метод регрессии.
Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из
главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как
частное от деления цены на основной параметр качества товара. Этот
75
метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание
грубых ошибок.
Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок
значимости параметров товаров. Практическое использование балльного
метода при определении конкретных цен осуществляется по
следующему алгоритму:
1. Отбор основных параметров.
2. Начисление баллов по каждому параметру.
3. Суммирование баллов по базовому и искомому товарам.
4. Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.
Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те
товары, параметры которых разнообразны и не поддаются
непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн,
мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).
Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул
(регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких
основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров.
При этом цена выступает как функция от этих параметров.
Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от
совокупности их параметров.
Факторы, определяющие динамику цен и государственное
регулирование цен
Цены на продукцию зависят от многих факторов (спроса и
предложения, издержек, государственного регулирования и др.).
Все факторы ценообразования делятся на внутренние и внешние.
Внутренние факторы связаны непосредственно с деятельностью
самого предприятия (фирмы).
К ним относятся: вид и способ производства (его трудоемкость,
качество материалов и труда); мобильность производства; себестоимость
продукции; рекламное обеспечение; ориентация на сегменты рынка;
жизненный цикл товара; длительность цикла товародвижения;
организация сервиса; репутация предприятия (фирмы) на рынке.
Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость.
Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и
учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и
за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором
работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется
большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его
завоевания обычно устанавливает более низкие цены.
Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то
степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не
учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что
76
покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей
становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены,
устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким
образом, для принятия окончательного решения по установлению цены
необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности
покупателя.
Структура внешних факторов может быть представлена следующим
образом: политическая стабильность в стране; обеспеченность основными
ресурсами; масштабы государственного регулирования экономики и,
соответственно, цен; общий уровень инфляции; внешнеэкономическая
политика государства; совершенство налогового законодательства;
характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого
качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).
Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на
предприятии, можно представить в виде четырех основных групп:
потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения,
государство.
В целом, факторы, оказывающие воздействие на цены, можно
сгруппировать на факторы, способствующие снижению цен и факторы,
вызывающие рост цен (табл. 2.4).
Таблица.2.4
Факторы, оказывающие воздействие на цены
Факторы, способствующие
снижению цен
Рост производства Спад производства
Научно-технический прогресс Нестабильность экономической ситуации
Снижение издержек производства и
обращения
Рост производительности труда Ажиотажный спрос
Конкуренция Увеличение массы денег в обращении
Снижение налогов Рост налогов
Установление (расширение) прямых
связей
Факторы, вызывающие рост цен
Монопольное положение на рынке
Рост заработной платы
Увеличение прибыли
Улучшение качества продукции
Соответствие моде
Рост цены рабочей силы
Низкая эффективность использования
основного, оборотного капитала, рабочей
силы
Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается
государством. Выделим три уровня подобной деятельности:
Установление государством фиксированных цен:
77
• в виде государственных прейскурантных цен;
• «замораживании» рыночных свободных цен;
• фиксирования монопольных цен.
Регулирование государством цен посредством установления
условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения
осуществляются в формах:
• фиксирования предельного уровня цен;
• выделения максимума надбавок или коэффициентов к
фиксированным прейскурантным ценам;
• внедрения предельного значения элементов розничной цены;
• установления максимального уровня разового повышения цен;
• государственного контроля за монопольными ценами;
установления цен для продукции государственных предприятий.
Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким
основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются
попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен
производителями товара, представителями оптовой и розничной
торговли.
Независимо от того, насколько обоснованы эти фиксированные
цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их
установившие, строго наказываются, а на компании налагаются
огромные штрафы. Такие нарушения получили название
«горизонтальное фиксирование цен».
Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона
предприниматели должны: консультироваться о ценах, скидках,
условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки
и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых
собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении
производства с целью поддержания высоких цен. Исключение
составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением
уполномоченного государством органа власти.
Нарушением, преследуемым законом, является также
«вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что
производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по
конкретным ценам, контролируя таким образом различные цены.
Государство также принимает меры по защите мелких
товаропроизводителей от нечестной ценовой конкуренции со стороны
более крупных. Для поддержания экономической безопасности
регулирование касается таких товаров, как хлеб, молочные продукты,
спиртные напитки, и т.п. ряд продовольственных товаров. Кроме того,
среда, где цены контролируются государством, распространяется на
78
транспорт, связь, коммунальные услуги. Правительственные
организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их
уровень после всестороннего изучения информации, полученной от
заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и
производителей.
Скидки с цены товара и ценовая психология
При всем многообразии имеющихся подходов скидки можно
классифицировать на шесть основных групп, но при этом необходимо
помнить, что размеры конкретных скидок должны соотноситься с
ценовыми пропорциями, характерными для данного механизма
ценообразования.
Основные группы скидок следующие [8].
1. Скидки за большой объем закупок – мера снижения обычной
отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово
приобретает партию товара в размере, превышающем установленную
величину.
• в виде процента снижения номинальной (справочной,
прейскурантной) цены;
• в виде числа единиц (объема) товара, который может быть
получен бесплатно или по пониженной цене;
• в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или
зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Некумулятивные скидки призваны поощрять покупателей к
разовому приобретению как можно больших партий товаров. При
определении размера таких скидок необходимо учитывать:
• Эффект для поставщика: определяется на основе динамики
предельных издержек и предельных доходов для случая ценовой
дискриминации (методы рассмотрены выше). Величина скидок обычно
соответствует результатам этого анализа.
• Эффект для потребителя: потребитель выигрывает за счет
возможности приобретения каждой единицы товара в составе такой
партии по пониженной цене. Потребитель проигрывает за счет того, что
вынужден увеличивать расходы по хранению больших партий.
Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения
стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если
он приобретает за определенный период времени объем товара свыше
договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого
предела.
2. Скидки за внесезонную закупку — мера снижения стандартной
отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет
товары сезонного спроса вне периода года, для которого они
предназначены.
79
3. Скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной
отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет
оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом
срока.
При этом учитываются:
• уровень таких ставок, традиционно сложившихся на данном
рынке;
• уровень банковских процентных ставок за кредиты под
пополнение оборотных средств.
4. Скидки для поощрения продаж нового товара — мера снижения
стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытовым
посредникам, если они берут для реализации новые товары,
продвижение которых на рынке требует повышенных расходов на
рекламу и услуг торговых агентов.
5. Скидки при комплексной закупке товаров — мера снижения
стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если
он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными
товарами этой фирмы.
6. Скидки для постоянных или престижных потребителей — мера
снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется
покупателю, если он приобретет товары данной фирмы в течение
длительного периода времени или относится к категории престижных
клиентов.
Скидки такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу.
В экономической практике могут использоваться различные
стратегические подходы к адаптации цены (выбору наиболее
оптимального варианта) в зависимости от изменений внешней и
внутренней среды организации или специальной стратегии
проникновения на новые рынки или, наоборот, при отказе от
дальнейшего выпуска какого-либо товара (услуги).
Дискриминационное ценообразование. Используется при продаже
товара по двум и более разным ценам вне зависимости от издержек.
Осуществляется в следующих формах:
− в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели
платят за один и тот же товар разные деньги;
− в зависимости от варианта товара – разные версии товара про-
даются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;
− с учетом местонахождения – товар продается по разной цене
в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
− с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона,
дня недели и даже часа суток.
80
Снижение издержек вследствие
возросшего
Скидка на товар,
Сконто (скидка при платеже
Стимулирующее ценообразование. Заключается во временном
назначении цены ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости, с
целью активизации продажи на коротком интервале времени.
Используется для привлечения покупателей, которые наряду с
дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а
также для снижения товарных запасов.
Ценообразование по психологическому принципу – используется
достаточно часто. В цене товара учитывается:
− условная ценность бренда для потребителя;
− психология сегмента потребителя;
− тенденции общества (мода).
Ценообразование по географическому принципу – широко
распространено в мировой практике. Цена устанавливается с учетом:
− эластичности спроса по доходам;
− социально-экономических показателей региона, округа, района;
− рыночных условий в регионе, округе, районе.
Таблица.2.5
Вводная скидка Рекламное содействие вводу товара на рынок
Скидка по количеству
снимаемый с производства
Скидка с совокупного оборота Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки Стимулирование больших объемов заказов
Скидка на результативность Стимулирование продавцов
Декоративная скидка Содействие рекламе
Сезонные скидки Снижение издержек по хранению
наличными или авансом)
Виды и причины предоставления скидок
Вид скидки Причина предоставления
сбыта
Облегчение перспективного планирования
Ускорение платежей
Ценовая психология - порядок и методика действий собственников и
распорядителей товара, которые предлагается на рынке по определенной
цене исходя из таких ключевых факторов: собственные интересы, мотивы
и установки, при одновременном учете складывающейся рыночной
ситуации, а также спрос и поведение покупателей.
Процесс формирования ценовой политики предприятия с анализом
механизма ценообразования включает такие элементы:
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]