Управление социальными процессами. Учебное пособие

В работе «Управление социальной сферой» также акцентирует­ся внимание на том, что социальный маркетинг это маркетинг идей. Однако в отличие от Котлера, который ограничивается целевой груп­пой, он предлагает расширить сферу влияния социального маркетин­га и полагает, что его содержание включает, во-первых, регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию; во-вторых – усиление роли неприбыльного сектора в решении боль­шинства социальных проблем; в-третьих – проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социаль­ных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа – например, кредит доверия к церкви как к социаль­ному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества

Даже для коммерческих фирм сейчас говорят о новой социально­ориентированной форме маркетинга, цель которого не только в удо­влетворении потребностей платежеспособного потребителя, но и соз­дании общественного блага в целом. Он позволяет показать привлека­тельность своих предложений на рынке и «продать» товар, даже ес­ли это абстрактная идея, модель поведения или партия

При определении маркетинговой стратегии в НКО, прежде всего, на­до определить, в чем состоит проблема, на кого и как она влияет. Опреде-

Социальную ответственность маркетинга в контексте управленче­ского поведения уже упомянутый нами В. Э. Гордин связывает с сое­динением корпоративного добрососедства, просвещенного личного ин­тереса, долгосрочного планирования, добрососедства индивидуумов, личной этики, рационального менеджмента.

Смена парадигмы управления, по мнению В. Н. Мининой, заклю­чается в отказе от жесткого силового воздействия в управлении и пе­реходу к стимулированию. Целью социального маркетинга при этом будет расширенное воспроизводство богатства человеческой приро­ды, развитие индивидуальных способностей на основе предоставле­ния равных возможностей каждому и расширения ресурсной базы собственно социального производства. В. Н. Минина называет это со­циализацией управления и в подтверждение приводит пример воз­никновения модели социального маркетинга, которая ориентирована на социальное развитие и описывается ею в терминах программно­целевого управления1.

Анализ литературы по проблеме использования маркетинга в прак­тике управления в той или иной степени отражает идеи, изложенные в 1998 г. практическом пособии по социальному маркетингу Р. Дюкаре­вым, К. А. Фоксом, О. Х. и К. В. Эбнером

Соотнесение программы со стратегическими целями → исследо­вание потребности → определение приоритеты среди выявленных по­требностей → оценка программу с точки зрения качества и эффектив­ности удовлетворения потребностей и затрат средств и ресурсов → про-

ведение мероприятий по улучшению качества и эффективности

Составление маркетингового плана «дисциплинирует сознание и помогает мыслить более эффективно», помогает в разъяснении сущно­сти планируемых перемен, обеспечивает возможность сотрудничества как основы социального взаимодействия, позволяет более эффективно распоряжаться денежными средствами и ресурсами. Элементами мар­кетингового плана являются: