Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Стратегическое планирование региона экономические и маркетинговые аспекты. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 / 1312 13 > Следующая >>>

• Социально-экономическое положение территории;

• Управленческий фактор натерритории.

Цена территориального продукта— это издержки, связанные спотреблением субъектами территориального маркетинга товара, производимого на данной территории, которые они несут вусловиях постоянного проживания или временного пребывания сцелью ведения определенной деятельности.

Анализируя ту или иную территорию, потребители сравнивают суммарный объем затрат, которой они могут понести иделают свой выбор впользу наиболее привлекательной территории потаким показателям, как стоимость жилья, величина потребительской корзины, стоимость аренды помещений для ведения бизнеса ит.д.

Безусловно, нельзя неотметить тот факт, что нацену территориального продукта влияет также соотношение имеющегося рыночного спроса ипредложения.

Локализация территориального продукта или место— это определенное расположение территориаль-

ного продукта впространстве, которое, содной стороны, может вмещаться встатическую характеристику региона, которую невозможно исправить или улучшить, а, сдругой стороны, может рассматриваться вдинамике спозиции коммуникационного взаимодействия различных субъектов территориального маркетинга.

При этом территория, во много сама определяет привлекательные для нее контактные аудитории и,подстраиваясь под них, может заниматься перемещением локализации своего территориального продукта. Характерным для данного процесса является построение коммуникации как ссубъектами наданной территории, так изаее пределами.

Принимая во внимание имеющиеся утерритории возможности, необходимо грамотно оценивать ее направленность иформировать все необходимые условия для продвижения территориальных продуктов надругие рынки сбыта.

111

Продвижение территориального продукта — это комплекс маркетинговых коммуникаций, применение которых имеет своей целью:

1. Проинформировать изаинтересовать потенциальных потребителей оновой марке товара, убеждать покупателей ввыгоде отпотребления данного продукта, атакже напоминать основные преимущества продукта потребителям— этим занимается реклама;

2. Создать известность территориального продукта посредством проведения специальных мероприятий, такие как выставки, конференции, ярмарки, а также путем личного воздействия представителей данной территории, региональных органов власти— этим занимается стимулирование сбыта иперсональные продажи;

3. Закрепить узнаваемость территориального продукта исоздать положительное мнение онем со стороны общества— этим занимаются связи собщественностью (PR).

Однако иногда могут возникать ситуации, когда применение вышеперечисленных инструментов продвижения может неприносить результат или иметь минимальный уровень эффективности. В этом случае необходимо применять, так называемые, интегрированные маркетинговые коммуникации, т.е. совокупность тех или иных инструментов, например рекламы исвязей собщественностью, авнекоторых ситуациях, особенно в условиях неограниченного бюджета— ивсе известные маркетинговые коммуникации.

Существует еще один немаловажный аспект при продвижении территориального продукта, аименно — при наступлении определенного периода времени необходимо проводить маркетинг отношений, основной целью которого выступает налаживание устойчивых взаимоотношений территории сосвоими целевыми потребителями, атакже формирование долгосрочных программ лояльности.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод онеобходимости применения инструментов маркетинга нарегиональном уровне. Во многом это объясня-

112

ется необходимостью территории дифференцироваться, т.е. отличаться отрегионов-конкурентов вусловиях повышенной конкуренции заограниченные ресурсы. Кроме того, данные инструменты позволяют ответить начетыре ключевых вопроса для любой территории:

• Каково географическое расположение территории, выгодно оно или нет, имеются ли вналичии необходимые виды ресурсов для ее социального иэкономического развития или их необходимо привлекать извне?

• Выгодно ли проживать ивести деятельность вданном регионе?

• Выгодно ли размещены основные производительные силы врегионе?

• Достаточно ли проводится мер по продвижению данной территории сцелью привлечения потенциальных ее потребителей: инвесторов, туристов, бизнесменов?

Определившись сключевыми субъектами территориального маркетинга, атакже скомплексом его основных инструментов, необходимо, нанаш взгляд, выделить еще одно важное понятие, рассматривающее непосредственное окружение территории— ее маркетинговую среду.

Маркетинговая среда территории— это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние нафункционирование иэффективность ее деятельности.

Она может выражаться всистеме факторов, которые либо находятся под ее контролем (внутренняя среда), либо те, накоторые территория неможет оказывать никакого влияния (внешняя среда).

В рамках внутренней среды можно выделить три основных аспекта:

• Совокупность имеющихся ресурсов (промышлен-

ные, научные, залежи полезных ископаемых);

• Факторы социально-экономического положения территории (бюджетная политика, уровень жизни, показатели промышленного инепромышленного производства);

• Уровень менеджмента региональных органов власти.

113

На наш взгляд, грамотное использование имеющихся, апорой ограниченных ресурсов, атакже привлечение необходимых инвестиций извне является одним из основных направлений регионального управления, поэтому ему должно быть отведено ведущее место среди других факторов внутренней среды.

В рамках внешней среды можно выделить как микросреду, так имакросреду. Всостав внешней микросреды входят:

• Целевая аудитория территории;

• Конкурирующие территории;

• Федеральный уровень власти, представительства

которой расположены наданной территории.

Из всех составляющих внешней микросреды для территории проще всего воздействовать на свою целевую аудиторию, так как при обеспечении необходимого уровня ее развития, можно добиться привлечения как людских, так иинвестиционных ресурсов.

Что же касается внешней макросреды, то вее основе рассматриваются всевозможные условия, которые позволяют или непозволяют территории достигать своих ключевых приоритетов. К таким условиям можно отнести политические, экономические, культурные, демографические ит.д. Для любой территории целесообразно отслеживать происходящие во внешней макросреде изменения иотражать их всвоей деятельности.

Изучение маркетинговой среды территории позволяет определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории, уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами. Анализ маркетинговой среды территории позволяет выработать определенные модели, инструменты, которые может использовать территория влице органов исполнительной ипредставительной власти вобласти развития внутренней среды территории, атакже поорганизации взаимо-

114

действия с основными силами и субъектами внешней маркетинговой среды территории.

Для повышения и поддержания конкурентоспособности иинвестиционной привлекательности территории необходимо наличие объективной системы маркетинговых инструментов, действующей как напостоянной, так ивременной основах. Нанаш взгляд, ключевыми инструментами варсенале любой территории должны являться:

1. Позиционирование территории;

2. Брендинг территории;

3. PR (связи собщественностью) территории.

Рассмотрим каждый изних более подробно.

Позиционирование вклассическом маркетинге— это инструмент, позволяющий выгодно отличать торговую марку данной компании отторговых марок компаний-конкурентов. Необходимо добиться такого уровня запоминания, чтобы подходя кполке стоваром потребителю можно было бы провести ассоциацию сдругими товарами сцелью предпочтения марки товаров конкретной компании.

То же самое можно наблюдать и на региональном уровне, когда территория стремится ктому, чтобы ее запомнили, сформировали свое видение относительно проживания и ведения деятельности на ней, выразили свое отношение по поводу наличия сходств иразличий между воображаемой иреальной картинкой ит.д. Однако невсегда потребители той или иной территории относятся кней только положительно, могут встречаться как нейтральные, так иотрицательные мнения. Задача территории— сформировать необходимые ей положительные оценки изакрепить их вумах своих потребителей.

Для того чтобы решить эту задачу, необходимо выявить потребительские предпочтения изапросы, рыночные возможности территории, всевозможные маркетинговые инструменты, которые помогут передать информационное сообщение своим целевым аудиториям, атакже степень удовлетворения человеческих потребностей наданной территории вотличие оттерриторий-конкурентов.

115

Позиционирование является одним из ключевых направлений регионального маркетинга, который позволяет выгодно отличать регионы как частицы одной страны, так и проводить международные сравнения нарегиональном уровне. Кроме того, позиционирование способствует определению уровня конкурентности, что витоге помогает понять, какую роль необходимо играть регионам наданном рынке— лидера, партнера, преследователя лидера или избегающего прямой конкуренции.

Существует достаточно известный подход, предложенный группой научных исследователей позиционирования изинститута «Евроград», согласно которому региональное позиционирование должно проводиться на четырех уровнях, принимая во внимание, содной стороны, конкурентные отношения между регионами, асдругой— возможное партнерство между ними.

Схема уровней позиционирования регионов представлена нарисунке.

116

Риc.7. Уровни позиционирования региона

Как мы можем увидеть из рисунка 7, существует четыре уровня позиционирования. Рассмотрим каждый изних более подробно:

1. внутреннее позиционирование — это определение отношения внутренних ключевых потребителей кданному региону: его населения, бизнесменов, деловой среды, региональных СМИ, региональных органов власти. Спомощью различных маркетинговых инструментов (опросы, фокус-группы, использование анкет, проведение интервью ит.д.) собирается информация опривлекательности данного региона, имеющихся внем проблемах ианализируются возможные сценарии улучшения или исправления ситуации. Вкачестве примера внутреннего позиционирования можно назвать проведение врегионе различных мероприятий, таких как региональные конкурсы, соревнования, праздники культуры ит.д.

2. межрегиональное позиционирование— это нахождение регионом себя изакрепление за ним лидирующих позиций врамках более крупного субъекта, например, федерального округа. Для того чтобы определить текущее положение региона, необходимо провести сравнение отдельных показателей деятельности региона, вчастности поток миграции между анализируемыми регионами, причины его вызвавшие, атакже подкрепить анализ субъективными оценками приглашенных экспертов. Вкачестве примера межрегионального позиционирования можно назвать активное применение стратегических инструментов, вчастности— разработка регионом своей стратегии развития сопределенной маркетинговой составляющей, которая позволит сформировать привлекательный имидж вдолгосрочной перспективе, установление партнерских отношений сдругими регионами, более активное задействование своих региональных представителей наразличных крупномасштабных мероприятиях сцелью грамотной презентации всех имеющихся врегионе преимуществ.

3. национальное позиционирование — это межрегиональное позиционирование вмасштабах всей страны. Про-

117

водятся аналогичные межрегиональному уровню мероприятия, особенно стоит отметить возможность проведения комплексных научных исследований, которые смогут дать правдивую оценку положения региона поотношению кдругим. Немаловажное значение имеет как участие региона в крупных мероприятиях национального масштаба, так ивразличных объединениях регионов, что обеспечивает им дополнительные преференции, повышение рейтинга ит.д.

4. международное позиционирование — это национальное позиционирование вмасштабах всего мира, которое наиболее актуально для развитых регионов ирегионов, чья граница является границей другого государства. Методология проведения сравнительного анализа между регионами идентична рассмотренной выше.

Таким образом, территориальный маркетинг рассматривает определенные психологические особенности восприятия человеком информации сцелью воздействовать надолгосрочную память человека исоздать определенные ассоциации стой или иной территорией. Для того, чтобы человеку легче было бы принять тот или иной территориальный продукт, необходимо выгодно его выделить изконкурентной среды исделать узнаваемым ипривлекательным для целевого потребителя.

Стоит отметить, что позиционирование территории имеет четкий прикладной аспект. Наоснове полученных результатов и в процессе реализации этой процедуры решаются важные задачи повышения территориальной притягательности как места постоянного проживания или ведения какой-либо деятельности.

В современном мире территориальные границы стали более открытыми, даже размытыми. Города истраны тесно связаны друг сдругом системами информационных, финансовых и других потоков. Источники выживания территориального образования часто находятся за пределами его физических границ. Втаких условиях бренд территории становится одним изнаиболее действенных инструментов конкуренции запривлечение ресурсов.

118

Под территориальным брендингом понимается область знаний инаправление практической деятельности повыявлению, формированию иуправлению репутацией стран, регионов, городов ит.п.Всовременном мире бренд является непросто торговой маркой— он неотделим отрепутации, имиджа.

Территориальный брендинг представляет собой особую технологию маркетинга мест, его важный инструмент. Создание бренда выступает механизмом координирования маркетинговых усилий ипозволяет наладить устойчивые взаимоотношения как сключевыми потребителями извне, так ивнутри данной территории.

Можно сделать вывод, что брендирование территории, т.е. формирование ее привлекательного бренда позволяет оценить степень доверительности таких отношений, впервую очередь, стеми, кто может поспособствовать ее развитию истановится доминирующим измерением маркетинга мест.

Существуют 6 ключевых измерений ценностей бренда территории:

1) функциональное измерение— совокупность факто-

ров, влияющих накачество истоимость жизни;

2) эмоциональное измерение— совокупность эмоций,

вызываемых брендом территории;

3) социально-культурное измерение— территориальная

субкультура, образованность итолерантность населения;

4) духовно-историческое измерение— восприятие исто-

рико-культурного ирелигиозного наследия территории;

5) инновационное измерение — развитость науки иобразования, наличие передовых предприятий, инкубаторов, наукоградов;

6) измерение глобальной ответственности территориальных властей— отношение кэкологической, военной, информационной безопасности.

Территориальный брендинг может быть направлен

нареализацию различных целей, таких как:

• повышение престижа иуровня конкурентоспособности территории;

119

• задействование территории в выполнении как можно большего количества экономических исоциальных программ;

• увеличение количества федеральных ирегиональных заказов наданной территории;

• повышение отдельных показателей эффективности территории сцелью привлечения дополнительных отечественных или зарубежных инвестиций;

• повышение эффективности от вложений собственных инвестиций территории вразвитие других территорий.

PR (отношения собщественностью) территории— это долгосрочная политика, проводимая территориальными органами власти сцелью установления доверительных отношений между территорией иобщественностью иподдержания положительного имиджа территории.

Мероприятия public relations направлены наукрепление общественной репутации данной территории.

В круг общественности входит группа целевых потребителей илюди, имеющие нанее непосредственное влияние: уважаемые авторитетные деятели, представители местной власти, контролирующие общественные организации, специалисты.

Способствуют формированию общественного мнения испециально организуемые мероприятия, например, статьи, презентации, пресс-конференции идругие, которые помогают представить конкретную территорию иее товар случшей стороны.

Фундаментальное правило, лежащее воснове функционирования системы PR территории, гласит: утерритории должен быть всегда готов ответ налюбой вопрос общества иконкретного жителя данной территории.

Контрольные вопросы

1. В чем состоят особенности применения каждой

из4-х маркетинговых стратегий регионов?

2. В чем заключается системный подход кформирова-

нию позитивного имиджа региона?

120

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1112 / 1312 13 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]