Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Стратегическое планирование региона экономические и маркетинговые аспекты. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 / 1311 12 13 > Следующая >>>

говых инструментов становится осмысленным ицеленаправленным.

Проводя определенные параллели между маркетингом истратегическим планированием, стоит иметь в виду, что навопрос какой регион необходимо развивать ипродвигать идля достижения каких целей отвечает стратегическое планирование, амаркетинг— посредством чего эти цели можно достичь, т.е. как продвигать иразвивать регион.

Соответственно, можно сделать вывод, что маркетинг является ключевой составляющей стратегического регионального планирования вчасти реализации заложенных внем ориентиров.

В этом видится еще один большой плюс использования маркетинговых технологий— маркетинговая деятельность стимулирует разработку стратегий развития регионов. Обеспечивающая роль маркетинга встратегическом планировании регионов заключается вследующем:

1. маркетинг помогает определить потребителей тер-

ритории, выявить их интересы, ожидания;

2. статистические данные немогут обеспечить всей информацией, необходимой при стратегическом планировании. Маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегических планов, помогая выявить возможности рынка иопасности, атакже позволяет оценить потенциал территории;

3. маркетинг помогает разработать стратегию выполнения задач, поставленных встратегическом плане.

Стратегической задачей управления маркетингом региона является последовательная интеграция региона всистему рыночных экономических отношений на региональном ифедеральном уровнях засчет повышения конкурентоспособности организаций навнутреннем ивнешнем рынках.

В качестве тактических целей использования маркетинга нарегиональном уровне можно назвать следующие:

1. обеспечение прибыльности коммерческой деятель-

ности врегионе;

2. развитие культурного центра;

101

3. установление устойчивых связей сроссийскими

ииностранными партнерами;

4. активное продвижение территории нарынке.

В условиях ограниченности ресурсов целесообразно сначала достигать цели более низшего порядка, апотом— цели более высшего порядка.

Таким образом, основными функциями управления маркетингом нарегиональном уровне являются:

− анализ сложившегося положения внутри террито-

рии иее окружения;

− планирование программ социально-экономиче-

ского развития территории;

− организация реализации намеченных программ;

− контроль заходом реализации программ иих коор-

динация.

Существует достаточно большое количество классификаций маркетинговых стратегий, применяемых нарегиональном уровне, однако наиболее часто встречается следующая классификация, подразделяющая стратегии начетыре типа:

a) маркетинг имиджа;

b) маркетинг привлекательности;

c) маркетинг инфраструктуры;

d) маркетинг персонала.

Маркетинг имиджа имеет своей целью формирование положительного образа региона, его использование для привлечения инвесторов, туристов и других групп населения, а также признание данного образа со стороны общества. Основными средствами коммуникаций, направленными на создание образа региона, являются визуализация, проведение презентаций, конференций исимпозиумов на данной территории, активная выставочно-ярмарочная деятельность, использование брендовой политики региона, что в конечном итоге скажется наузнаваемости территории, ее открытости для потенциальных потребителей, которые смогут узнать основные конкурентные преимущества данного региона.

102

На образ региона влияет огромное количество факторов, среди которых наибольший вес имеют общественное мнение людей, живущих наданной территории, совокупность впечатлений, получаемых при знакомстве сособенностями данного региона, атакже эффект «сарафанного радио», которое запускает некоторые слухи отерритории для привлечения внимания жителей других регионов.

Таким образом, имидж региона необходимо рассматривать собъективной исубъективной стороны. Врамках первой, объективной стороны, анализируются конкурентный потенциал региона, его сильные ислабые стороны, которые обусловлены экономико-географическим положением региона, его отраслевой направленностью, развитостью производственного сектора, социально-экономической сферы, сфер образования и здравоохранения, инвестиционной иинновационной деятельностью, а если регион является приграничным— его экспортной деятельностью.

Что же касается второй, субъективной стороны регионального имиджа, то она складывается под воздействием субъективной оценки региональных и зарубежных партнеров, инвесторов, туристов, содной стороны, идеятельности органов власти данного региона, сдругой стороны. Эффективность такой деятельности способствует узнаванию региона далеко заего пределами, что неможет, нанаш взгляд, несказаться наего имидже. Стоит отметить, что значительную роль при формировании имиджа региона могут играть средства массовой информации, давая происходящим врегионе событиям определенную оценку.

Таким образом, можно сделать вывод, что всфере улучшения образа региона существуют следующие направления маркетинговой политики:

− использование предназначения региона в виде трех основных направлений — как места жительства, места отдыха иместа хозяйствования;

− улучшение управления иинфраструктуры региона;

− повышение конкурентоспособности расположенных врегионе предприятий.

103

Маркетинг привлекательности способствует формированию привлекательного образа региона, основной чертой которого является направленность на человека иего потребности. В зависимости оттого, где они будут лучше удовлетворяться, тот регион и будет являться более привлекательным спозиции своих конкурентных преимуществ. Вкачестве таковых для территории можно рассматривать развитость сфер экономики и туризма, образования издравоохранения, наличие местных достопримечательностей и архитектурных памятников, экологически чистые воздух иводоемы, наличие рекреационных объектов (мест отдыха иразвлечений) для всех категорий населения.

Наличие тех или иных конкурентных преимуществ значительно повышает шансы региона победить вконкурентной борьбе сдругими территориями.

Однако если таковых урегиона неимеется, он должен развивать, прежде всего, свою инфраструктуру, вчастности пешеходные, игровые, торговые зоны, объекты архитектуры, связанные с историческим прошлым данного региона, наконец, спортивные икультурные объекты.

Поэтому следующая стратегия маркетинга— марке- тинг инфраструктуры является вопределенной мере основополагающей, поскольку положительный имидж региона, его привлекательность, втом числе идля жителей других регионов немогут развиваться без наличия определенной базы внутри региона. Посути, маркетинг инфраструктуры создает экономическую основу территории иблагодаря ему возможно развитие конкурентного потенциала региона, что означает развитие транспортной системы, связи врегионе, системы банковских истраховых организаций, гостиниц, качественное энерго- иводоснабжение. Кроме того, инфраструктурная политика региона должна включать вопросы правовой поддержки населения, развитие научного итехнологического потенциала региона, атакже неменее важный вопрос обеспечения кадров внеобходимые отрасли.

104

Таким образом, развитие необходимой инфраструктуры региона (промышленных зон, жилых районов, территорий, связанных с рекреационной деятельностью)— залог будущего роста экономики региона. Роль маркетинга в данной стратегии заключается в оценке того, насколько комфортно проживать, заниматься бизнесом, учиться, отдыхать вданном регионе и внесении необходимых корректировок сцелью улучшения данных показателей региона.

Существует еще одна стратегия регионального маркетинга— маркетинг персонала, которая направлена напри- влечение вданный регион когорт населения трудоспособного возраста издругих регионов. Немаловажным фактором при этом выступает квалификация, специализация ипрофиль привлекаемой рабочей силы. Еще одним субъектом данной стратегии выступают категории граждан, которым предоставляется возможность постоянного проживания в силу их принадлежности копределенным профессиональным, религиозным, этническим идругим группам.

Для того, чтобы реализовать стратегию маркетинга персонала необходимо иметь развитую научную иобразовательную систему, качественную систему предоставления медицинской помощи, кроме того необходимо обеспечить относительно дешевое икомфортное жилье для населения.

Автор Визгалов Д.В. в своей книге «Маркетинг города» рассматривает классификации маркетинговых стратегий науровне города по способу реализации, однако, нанаш взгляд, они также могут подходить идля применения нарегиональном уровне (табл. 5)[3].

Таким образом, можно сделать вывод, что стратегическое планирование первично поотношению кмаркетингу региона. Однако напримере нескольких российских регионов можно увидеть совершенно обратную картину. Втех ситуациях, когда региональные власти пытаются разрекламировать регион, определить свойственные только ему черты, они вынуждены задумываться оего стратегических перспективах, поскольку вкраткосрочном отрезке

105

времени сформировать образ региона вумах его целевых аудиторий практически невозможно. Соответственно, в маркетинговой стратегии должно рассматриваться будущее состояние региона, атакже основные направления развития вотношении его целевых аудиторий.

Таблица 5

Виды маркетинговых стратегий поспособу реализации

Внешние (целевые аудитории

запределами региона)

Иерархические (единый центр управления)

Комплексные/ структурные (меняется вся региональная среда)

Эволюционные (преемственность среды, достраивание имеющегося образа)

Маркетинг «отхорошей жизни» (закрепление репутации, реклама успехов)

Стимулирование точек роста (основа маркетинга— стимулирование сильных сторон региона)

Маркетинг привлечения (стимулирование притока инвестиций, туристов, внимания крегиону)

Дифференцированный маркетинг (нацеливание маркетинговой кампании сразу нанесколько сегментов целевой аудитории сразработкой отдельного предложения для каждого изних)

Исправление образа (краткосрочный эффект, недолговечно)

Внутренние (целевые аудито-

рии внутри региона)

Сетевые (несколько независимых центров управления)

Объектные (основа маркетинга— отдельные объекты среды)

Революционные (выстраивание нового образа снуля наоснове новых идей)

Маркетинг выживания (способ самосохранения регионального сообщества)

Решение проблем (основа маркетинга— подтягивание слабых сторон)

Маркетинг ограничения (сознательное ограничение, сдерживание излишнего внимания крегиону)

Недифференцированный маркетинг (нацеливание маркетинговой кампании навесь рынок сразу содним итем же предложением)

Исправление действительности (долгосрочный эффект, дороже, нонадежнее)

106

На основании вышеперечисленных подходов предложим алгоритм маркетинговой стратегии региона, который представлен нарисунке 6.

Риc.6. Алгоритм маркетинговой стратегии региона

Первые пять этапов маркетинговой стратегии региона являются достаточно типичными для стратегий любого уровня испособствуют решению трех основных задач:

1. Определение основных ориентиров развития реги-

она ввиде постановки различных целей изадач;

2. Оценка социально-экономического положения региона, конкурентной ситуации как внутри региона, так изаего пределами сцелью выявления основных барьеров

107

развития региона, содной стороны, иего конкурентных преимуществ, сдругой;

3. Выявление возможных сценариев развития региона врамках реализации его маркетинговой стратегии.

Что касается последнего, шестого этапа, то он еще раз подтверждает тот факт, что процесс стратегического маркетингового планирования является цикличным изамкнутым, и результаты, полученные входе реализации маркетинговой стратегии региона, являются, всвою очередь, отправным пунктом для следующей маркетинговой стратегии. Это связано стем, что маркетинговая стратегия региона должна оперативно корректироваться вответ наизменение внешних условий.

4.2. Инструментарий регионального маркетинга

Для более полного понимания теоретических аспектов территориального маркетинга недостаточно дать его определение иобозначить основные его цели. Нанаш взгляд, целесообразно ответить наследующие три вопроса:

1. Для кого? (раскрываем сущность субъектов терри-

ториального маркетинга);

2. Посредством чего? (раскрываем сущность ком-

плекса средств территориального маркетинга);

3. Где? (раскрываем сущность внешней ивнутренней

среды территории).

В качестве субъектов территориального маркетинга можно обозначить несколько ключевых целевых групп: приезжие, отрасли экономики (промышленность, торговля ит.п.) иинвесторы, внешние рынки. Рассмотрим более подробно каждый извышеперечисленных субъектов.

Рынок приезжих во многом зависит оттого, насколько привлекательны или непривлекательны субъекты, которые посещают территорию.

К числу первых относятся, как правило, те люди, которые занимаются бизнесом на данной территории, либо те, которые были направлены наданную территорию

108

породу своей деятельности, или люди, которые пытаются реализовать определенный товар или услугу в пределах данной территории.

Кроме того, нестоит забывать, что территорию могут посещать и друзья или родственники проживающего наней населения, атакже туристы иотдыхающие.

Однако данное перечисление приезжих субъектов было бы неполным, если несказать про особую маркетинговую стратегию, которая называется маркетинг персонала. Основной целью данной стратегии является привлечение лиц, которые имеют определенную квалификацию, компетенцию или образование в той или иной отрасли. Это можно проиллюстрировать напримере программ поддержки трудоустройства выпускников, получивших высшее медицинское образование, которым предоставляется определенные жилищные условия с целью их переезда для работы в сельской местности. Что же касается российских туристов, то многие заграничные туроператоры часто предлагают достаточно удобные условия для посещения тех или иных стран. Это связано стем, что туристы изРоссии являются желанными гостями, азачастую и источниками пополнения местных бюджетов. Иллюстрацией этого могут быть такие страны, как Италия, Египет, Турция, Таиланд, Объединенные Арабские Эмираты ит.д.

В качестве непривлекательных для того или иного региона выступают лица, пытающиеся нелегально пересечь территорию или нарушающие уклад ее жизни. Для таких субъектов регионы, как правило, создают барьеры для их проникновения или проживания наданной территории.

Еще одним ключевым субъектом территориального маркетинга выступают отрасли региональной экономики и инвесторы. Стоит отметить, что любая территория заинтересована в высоких показателях занятости населения, создании новых производств, которые способны привлечь дополнительные инвестиции, увеличить объем

109

регионального бюджета ит.д. Во многом реализации данных мер способствуют создание благоприятного климата для деятельности инвесторов ипредпринимателей, поддержка крупных региональных предприятий, их деятельности как вдругих регионах России, так иза рубежом, формирование новых организаций, особенно в сфере малого исреднего бизнеса.

Кроме того, основной тенденцией внастоящее время втерриториальном маркетинге является смещение вектора привлечения новых фирм натерриторию сосферы промышленности насферу услуг иинноваций.

Наконец, внешние поотношению кданной террито- рии рынки также представляют собой ее ключевых клиентов. Внастоящее время практически немыслимо развиваться без экспортно-импортной политики врегионе. Так, вчастности, невозможно достичь полной конкурентоспособности во всех сферах экономики из-за отсутствия необходимых ресурсов или неэффективности такой деятельности. Поэтому целесообразно развивать в регионе определенные конкурентные преимущества с целью их экспортирования навнешние рынки, авзамен импортировать необходимые продукты или услуги. Кроме того, необходимо проводить грамотную брендинговую политику сцелью повышения регионального имиджа. Данное направление будет способствовать, содной стороны, продвижению региональных торговых марок, а, сдругой стороны, росту объема продаж навнешних рынках.

В классическом маркетинге существует особый комплекс его основных инструментов — так называемая, концепция 4P (product, price, place, promotion), которая сучетом региональной специфики может быть успешно применена втерриториальном маркетинге.

Рассмотрим каждый изэлементов более подробно.

Территориальный продукт— это базовое понятие, рассматриваемое втрех основных аспектах:

• Географическое расположение территории,

совсеми характерными для нее свойствами;

110

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 / 1311 12 13 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]