Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью в органах власти. Учебное пособие
.pdf
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Казанский национальный исследовательский
технологический университет
Ж. Ю. Кургаева
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В ОРГАНАХ ВЛАСТИ
Учебное пособие
Казань
Издательство КНИТУ
2022
УДК 659.4:351/354(075)
ББК 76:Х620.611я7
К93
Печатается по решению редакционно-издательского совета
К93
Кургаева Ж. Ю.
Связи с общественностью в органах власти : учебное пособие /
Ж. Ю. Кургаева; Минобрнауки России, Казан. нац. исслед. технол.
ун-т. – Казань : Изд-во КНИТУ, 2022. – 112 с.
ISBN 978-5-7882-3185-3
ISBN 978-5-7882-3185-3
©
Кургаева Ж. Ю., 2022
©
Казанский национальный исследовательский
технологический университет, 2022
УДК 659.4:351/354(075)
ББК 76:Х620.611я7
Казанского национального исследовательского технологического университета
Рецензенты:
канд. ист. наук, доц. Т. В. Халилова
канд. ист. наук, доц. Ю. Б. Шагбанова
Рассмотрены проблемы, связанные с деятельностью специалистов
и подразделений связей с общественностью в государственных структурах
и российских компаниях.
Предназначено для бакалавров направлений подготовки 38.03.04
«Государственное и муниципальное управление», 41.03.02 «Регионоведение
России» и 41.03.06 «Публичная политика и социальные науки», изучающих
дисциплину «Деловые коммуникации и связи с общественностью».
Подготовлено на кафедре государственного управления, истории и со-
циологии.
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение .................................................................................................................. 5
1. Связи с общественностью в органах власти как область знаний и сфера
деятельности .......................................................................................................... 9
1.1. Определение понятий: связи с общественностью (public relations),
государственный PR (government relations)..................................................... 9
1.2. Эволюция моделей связей с общественностью ..................................... 10
1.3. Отличия в PR-структурах государственного и коммерческого
управления ....................................................................................................... 17
Контрольные вопросы.................................................................................... 20
2. Коммуникационные процессы и связи с общественностью ......................... 21
2.1. Модели коммуникации ............................................................................ 21
2.2. Лидеры мнений и их роль в коммуникационном процессе .................. 29
2.3. Теории коммуникации, используемые специалистами по связям
с общественностью .......................................................................................... 32
Контрольные вопросы.................................................................................... 42
3. Государственный PR: организация взаимодействия органов власти
с населением ......................................................................................................... 43
3.1. Общая характеристика государственного PR ........................................ 43
3.2. Специфика федерального и местного уровней связей
с общественностью в органах власти ............................................................ 46
3.3. Вовлечение населения в процесс реализации государственных
и муниципальных программ ........................................................................... 49
3.4. Государственный PR в условиях кризисов ............................................ 51
Контрольные вопросы.................................................................................... 54
4. Работа PR-специалиста по формированию и изучению
общественного мнения ........................................................................................ 55
4.1. Общественное мнение: определение понятия, признаки, функции
и этапы формирования .................................................................................... 55
4.2. Опросы общественного мнения .............................................................. 59
Контрольные вопросы.................................................................................... 62
3
5. Взаимодействие органов власти со СМИ ....................................................... 63
5.1. Концептуальные основы влияния СМИ ................................................. 63
5.2. Правовые и организационные основы взаимодействия органов
власти со СМИ ................................................................................................. 66
5.3 Деятельность пресс-служб в органах власти .......................................... 68
Контрольные вопросы.................................................................................... 69
6. Лоббирование и GR как инструменты государственных PR ....................... 70
6.1. Лоббизм: специфика деятельности, функции, набор действий,
методы работы ................................................................................................. 70
6.2. Government relations (GR) как одно из направлений лоббистской
деятельности .................................................................................................... 77
Контрольные вопросы.................................................................................... 80
7. Формирование позитивного имиджа органа власти, политической
партии и политического лидера .......................................................................... 81
7.1. Политический имидж: общая характеристика ....................................... 81
7.2. Психотехнологии создания эффективного политического
имиджа .............................................................................................................. 86
7.3. Использование методов политической мифологии ............................... 93
7.4. Общая характеристика имиджа органов государственной власти ....... 97
7.5. Коммуникативные стратегии и тактики формирования
положительного имиджа органов государственной власти......................... 99
7.6. Формирование имиджа политической партии ..................................... 102
Контрольные вопросы.................................................................................. 104
Библиографический список ............................................................................... 105
4
5
ВВЕДЕНИЕ
Первая работа по PR «Кристаллизация общественного мне-
ния» была опубликована в 1918 г. Ее автором был признанный основоположник PR (public relations) Э. Бернейз. Долгое время PR как
сфера деятельности и область знаний развивалась только в США
и странах Западной Европы. В России специалисты по связям с общественностью и первые учебники и исследования в этой области
начали появляться лишь в 1990-е годы.
С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум в своей книге «Паблик рилейшнз.
Теория и практика» представили теоретические положения, описали
принципы и процессы, лежащие в основе деятельности специалистов
по связям с общественностью. Наличие большого количества примеров
позволяет читателю глубоко и основательно ознакомиться с концепцией и моделью, практическими методами и проблемами современных
связей с общественностью, с опытом Запада, раскрывают основы деятельности по связям с общественностью в образовании на примерах
колледжей и университетов США.
В книге известных отечественных авторитетов теории и практики
А. И. Чумикова и М. П. Бочарова [7] рассматриваются политические,
экономические и социальные аспекты связей с общественностью, при
этом основное внимание уделяется технологиям универсального харак-
тера, которые могут быть востребованы в различных сферах деятельности специалиста по связям с общественностью. Целый раздел посвящен
управлению информацией, в котором автор представляют новую концепцию методов управления информационными потоками и их организации.
В книге И. В. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров»
представлены современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникации организации
с общественностью. Рассмотрены цели, методы, формы и конкретные
инструменты планирования и реализации отношений организации
с внутренней и внешней общественностью. Особую ценность представляет информация об организационной структуре подразделения по связям с общественностью, проиллюстрированная подробной схемой.
Настольная энциклопедия Public Relations под редакцией Д. Игнатьева и А. Бекетова описывает основные инструменты связей с общественностью и дает практические рекомендации по ключевым
6
направлениям PR-деятельности. Все приемы деятельности проиллюстрированы большим количеством оригинальных примеров, что облегчает восприятие материала и делает книгу незаменимой для специалистов по связям с общественностью независимо от области деятельности.
Книга Р. Ю. Почекаева посвящена истории становления связей
с общественностью на Западе и в России, она содержит ценную информацию о периодах институционализации, становлении отечественной
теории связей с общественностью.
В первой главе данного учебного пособия рассмотрена эволюция
модели связей с общественностью, дана характеристика их особенностей на разных этапах развития нашего государства, а также проанализированы отличия в работе PR-структур в органах государственного
и коммерческого управления.
Во второй главе учебного пособия мы рассмотрели коммуникационные модели и теории, которые используются специалистами по
связям с общественностью, которые работают в отделах по связям с общественностью в органах власти.
Третья глава посвящена организации взаимодействия органов
власти с населением и вовлечению граждан в процесс реализации государственных и муниципальных программ.
В четвертой главе рассматрена специфика работы специалиста
PR по формированию и изучению общественного мнения. В частности,
рассматрены следующие вопросы: когда и где возник феномен, который получил название «публичное мнение», или «общественное мнение», как он развивался. Проанализированы структура общественного
мнения, его основные признаки, функции, процесс формирования,
а также инструменты измерения, в частности опросы общественного
мнения.
Пятая глава посвящена взаимодействию органов власти со СМИ.
Знание механизмов влияния СМИ помогает специалистам по связям
с общественностью использовать их в своей работе, выстраивая взаимодействие органов власти со СМИ, с одной стороны, и использовать
СМИ в процессах воздействия на население и общественное мнение
с другой.
В шестой главе пособия рассмотрены такие инструменты государственного PR, как лоббирование и government relations (GR), раскрыты их специфика, виды, функции, а также используемые методы
и инструменты.
7
Последняя глава посвящена формированию позитивного имиджа
органов власти, политической партии и политического лидера. Здесь
дана характеристика основным технологиям формирования политического имиджа. Особое внимание уделено анализу коммуникативных
стратегий и тактик формирования положительного имиджа органов
государственной власти.
Цели преподавания дисциплины:
1) изучить основные направления и формы развития деловых ком-
муникаций и связей с общественностью в российской действительности;
2) изучить зарубежный опыт политических и государственных PR;
3) рассмотреть перспективные направления развития деловых
коммуникаций и связей с общественностью в органах власти.
4) сформировать систему базовых знаний и навыков для постро-
ения эффективных деловых коммуникаций и связей с общественностью как основы управленческой деятельности в публичной политике.
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
1) знать:
– основы коммуникационного процесса в организации;
– правила стратегического управления поведением внешней
и внутренней сред органа власти;
– способы формирования общественного мнения и настроения.
– способы формирования политического имиджа.
2) уметь:
– осуществлять коммуникации в профессиональной деятельности в соответствии с этическими, нормативно-правовыми требованиями к служебному поведению;
– анализировать коммуникационные процессы в организации
и разрабатывать предложения по повышению их эффективности;
– устанавливать и вести устойчивые коммуникативно-информационные связи с различными группами общественности;
– формировать общественную поддержку принимаемых органом
власти решений и программ;
– формировать положительный имидж органа власти, политической партии и политического лидера у населения;
3) владеть:
– навыками деловых коммуникаций;
– современными навыками информационного обеспечения процессов внутренних коммуникаций;
– социально-политикопсихологическими методами управления
поведением целевой аудитории;
– разработками позитивного имиджа органа власти, политической партии и политического лидера.
Учебное пособие содержит лекционный материал, вопросы для
проверки усвоения содержания дисциплины и список рекомендуемой
литературы по предмету.
8
9
1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНАХ
ВЛАСТИ КАК ОБЛАСТЬ ЗНАНИЙ И СФЕРА
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Определение понятий: св я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю (public
relations), государственный PR ( g o v ernment relations)
Формирование эффективных и конструктивных связей с обще-
ственностью (public relations – PR) является одной из функций управления в органах государственной и муниципальной власти в развитых
демократических странах.
Можно предложить следующие определения связей с обществен-
ностью в органах власти:
– деятельность по переводу прагматических целей государствен-
ных структур в приемлемую для общества политику;
– наука и искусство достижения гармонии между частными, корпоративными и общесоциальными интересами с целью обеспечения социальной стабильности и прогрессивного развития общества;
– организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования властных структур и повышения их репутации
и статуса.
По словам У. Черчилля, правительство должно работать эффективно, а население должно быть убеждено, что правительство работает
эффективно.
Основная задача связей с общественностью в органах власти –
формирование общественного мнения по различным социально значимым проблемам во всех сферах жизнедеятельности общества: экономике, культуре, образовании, охране общественного порядка, экологии, а также в сфере благоустройства территорий для повышения
уровня и качества жизни населения.
По одному из классических определений связи с общественно-
стью – это искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений. Специальная терминологическая группа, созданная на
Международном конгрессе по PR в Мехико в 1989 г., дала следующее
определение связи с общественностью – это сознательная организация
10
коммуникаций. Специалисты насчитывают сегодня свыше 500 определений понятия «связи с общественностью». Их объединяет следующее:
– связи с общественностью – одна из функций управления, которая направлена на то, чтобы сформировать эффективное коммуникационное взаимодействие между организациями и общественностью;
– деятельность отделов по связям с общественностью направлена
на то, чтобы обеспечить руководство органов власти, а также различных коммерческих и некоммерческих организаций информацией о состоянии общественного мнения;
– специалисты по связям с общественностью должны налаживать
и поддерживать регулярные контакты со СМИ, а также отслеживать,
какая информация об организации/органе власти появляется в средствах массовой информации и какой характер она носит (позитивный,
негативный или нейтральный);
– специалисты по связям с общественностью консультируют
руководителей организации и помогают им разрабатывать и проводить приемлемую для общества политику, чтобы заручиться его поддержкой;
– связи с общественностью должны способствовать согласованию
частных, общественных и государственных интересов, чтобы обеспечить социальную стабильность и прогрессивное развитие общества.
Кроме того, специалисты по связям с общественностью часто используют термин «гавермент рилейшнз» (англ. government relations –
связи с правительством). Government relations – это информационнокоммуникационная политика государства, которая основана на выстраивании конструктивного диалога с политическими и общественными
объединениями, СМИ и некоммерческими организациями, для того
чтобы сформировать условия для эффективного функционирования институтов гражданского общества.
1.2. Эволюция моделей с в я з е й с о б щ ественностью
На разных исторических этапах в зависимости от доминирующего типа властных отношений взаимоотношения государства и общества существенно отличались. Всего специалисты выделяют три
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]