Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Связи с общественностью в органах власти. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 126 7 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

соблюдать, к примеру повестку дня и следовать во всем предусмотренной процедуре, так как мнение может возникнуть в процессе обсуждения проблемы. Более того, в подобных встречах не смогут принять участие все существующие группы населения.

Существуют и альтернативные способы взаимодействия с населением:

– референдумы;

– ежегодные доклады,

– кабельное телевидение или компьютеризированное общение (например, на сайте органа власти);

– награды, получаемые гражданами, и награды от групп населения, получаемые чиновниками;

– связи с местными ассоциациями;

– возможности граждан принять участие в работе департамента или комитета;

– организованная деятельность в парках и других общественных местах;

– культурные мероприятия, например День города;

– волонтерские организации типа «Друзья библиотеки»;

– связи с бизнес-ассоциациями.

3.4. Государственный PR в условиях кризисов

Рано или поздно все организации, и не только государственные структуры, сталкиваются с определенными кризисными ситуациями. Течение жизни имеет волнообразный характер, и оттого насколько эффективно функционирует государственная экономика, общий тренд может быть либо восходящим, либо нисходящим. Но, так или иначе, даже в благополучных обществах возникают критические ситуации по разным причинам: природным, техногенным, экономическим, политическим и др. Общественное мнение обязательно на них реагирует, особенно если эти кризисы затрагивают жизнь и здоровье большого количества людей. Таким образом, государство оказывается в центре пристального и не всегда доброжелательного внимания различных групп общественности, а иногда всего общества в целом. Даже те граждане, которые не интересуются политикой и государственными делами,

в кризисных ситуациях наблюдают за тем, какие меры государство предпринимает в критических условиях.

В таких условиях необходимо минимизировать негативные последствия кризисов, а также устранить наиболее опасные общественные последствия. В кризисных ситуациях государство не должно закрываться, не должно уходить от диалога с обществом, более того этот диалог должен становиться более эффективным, интенсивным, последовательным, с более тщательным и взвешенным объяснением того, что будет дальше, как мы будем преодолевать кризис, какие ресурсы будем использовать, почему и от чего мы должны будем отказаться.

Если природные катаклизмы и техногенные катастрофы предсказать достаточно сложно, и они могут быть внезапными, то социальные кризисы и социальное недовольство прогнозируемы. И именно отделы по связям с общественностью органов власти должны мониторить ситуацию и работать с запросами и сигналами, которые поступают со стороны общества. Такие превентивные действия позволяют эти кризисы, если не предотвратить, то, по крайней мере, минимизировать их негативные последствия.

По мнению Фрейзера Сейтеля, кризис характеризуется несколькими факторами.

1. Внезапность. Как мы уже говорили, многие кризисы природ-

ного и техногенного характера предсказать сложно.

2. Недостаточность информации, особенно на начальном этапе.

Мы не знаем, как будет развиваться ситуация дальше, как быстро удастся взять ее под контроль. Мы не представляем, как поведут себя люди в той или иной ситуации. Какие слова сработают на эскалацию кризиса, а какие слова или решения, наоборот, сработают на успокоение людей.

3. Стремительность эскалации событий, вплоть до дестабили-

зации ситуации в обществе. Это приводит к потере контроля над ситуацией. Если государство теряет контроль, то события могут развиваться по непредсказуемому сценарию. Государственным структурам, и в том числе службам по связям с общественностью, это нужно учитывать и постараться восстановить контроль и минимизировать кризисные явления.

4. Появление слухов и домыслов в силу того, что иногда люди

или организации, в отношении которых распространяется негативная информация, не успевают давать разъяснения.

5. Вмешательства внешних сил. Если мы говорим о государствен-

ной сфере, то там включены довольно большое количество разновекторных сил и интересов, которые не всегда совпадают. Это может вызвать ослабление государственных органов, чем могут воспользоваться внешние силы, которые также стремятся получить какую-то выгоду.

6. Сужение рационального мышления.

7. Паника. Крайний вариант, который может возникнуть в ре-

зультате кризиса. Механизмов борьбы с паникой тоже очень много: от самых жестких силовых до постепенной поступательной информационной работы, что ничего страшного не будет и т. д. Паника может возникнуть не сразу, а во время эскалации событий. Большая задача государственных органов не терять самообладание в этой ситуации.

Специалисты по связям с общественностью могут минимизировать воздействия кризиса:

– необходимо сформулировать четкую недвусмысленную позицию;

– очень важно, чтобы во время кризисной ситуации из органов власти не исходили противоречащие друг другу сообщения. Следует четко определить, кто имеет право озвучивать позицию органа власти, вступать в контакт с журналистами, лидерами мнений, представителями политических партий и общественных движений и т. п.;

– руководитель органа власти обязательно должен выступить с официальным заявлением и присутствовать на месте событий. Люди во время экстремальных ситуаций хотят видеть, что представители власти держат руку на пульсе и заняты решением возникшей проблемы;

– следует регулярно поставлять свежую информацию журналистам для освещения ее в СМИ по тем шагам и мерам, которые уже были предприняты, чтобы у общественности было ощущение, что органы власти держат ситуацию под контролем и проблема постепенно решается;

– общепринятой практикой является организация многоканальных телефонных горячих линий, на которые граждане могут звонить, задавать свои вопросы, получать психологическую поддержку;

– когда ситуация нормализовалась, необходимо провести PR-кампанию по восстановлению репутации органов власти в глазах общественности. В первую очередь поблагодарить тех, кто помог разрешить кризисную ситуацию, подвести итоги, сделать выводы и извлечь уроки.

Таким образом, во время кризиса специалист отдела по связям с общественностью выстраивает отношения с различными группами общественности, которые прямо или косвенно оказались вовлечены

в кризисную ситуацию или уполномочены решать данные проблемы, а также работают с социальными последствиями кризиса, помогая восстановить сниженный имидж органа власти и доверие населения к нему.

Контрольные вопросы

1. Сформулируйте основные различия федерального, регионального и местного уровней связей с общественностью в политической сфере.

2. Перечислите основные субъекты, с которыми необходимо взаимодействовать органам власти?

3. Какие правила надо соблюдать при разработке государственных программ, рассчитанных на активное участие населения?

4. Назовите характеристики кризиса по Ф. Сейтелю.

5. Каковы основные правила и принципы работы специалистов по связям с общественностью в кризисных ситуациях?

4 . РАБОТА PR- СПЕЦИАЛИСТА

ПО ФОРМИРОВАНИЮ И ИЗУЧЕНИЮ

ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

4.1. Общественное мнение: определение понятия, пр изна к и , функции и этапы формирования

Все PR-акции направлены на достижение следующих целей: – сформировать общественное мнение, когда его нет. – изменить мнение общественности по какому-либо поводу. – укрепить существующее мнение общественности. В основе всех трех целей лежит воздействие на общественное

мнение.

Что же такое общественное мнение? Общественное мнение – это

состояние общественного сознания, заключающее явное или скрытое отношение социальной общности к явлениям, событиям и фактам общественной жизни, отражающее определенную коллективную позицию по проблемам, представляющим интерес. Есть такое обывательское мнение, что общественное мнение – это мнение общества. Вроде, это очевидно, какие могут быть еще варианты? Но это миф.

Сам термин возникает в XVIII в. во французском языке и звучит он как opinion publique. В этом определении нет никакого общества. И когда это понятие перекочевало в русский язык на рубеже XVIII–XIX вв., то оно тоже звучало как общее мнение и понималось как мнение об общем благе. В XIX в. появился термин «общественность», и стали говорить о мнении общественности. Это было связано с возникновением в имперской России литературной критики, представители которой обозначали себя как образованную общественность. Мнение этой общественности и описывалось как эквивалент общего мнения. В семантике понятии opinion publique (франц.), public opinion (англ.) нет общества, а есть публика.

Что такое публика? В XVIII в. это некий новый феномен, который обозначает возникающую среду коммуникации, которая концентрируется поначалу вокруг буржуазных салонов, куда приходят образованные люди и ведут некие развлекательные интеллектуальные беседы.

Потом появляются кафе, где проводят похожие собрания образованные представители буржуазии. Там люди обсуждают какие-то происходящие в стране и в мире события, читают газеты, высказывают свои мнения, аргументируют свою позицию. Это и есть публика, у этой публики есть некоторое мнение, которое она вырабатывает в своей коммуникации и аргументации. Именно в XVIII в. появляется идея, что точка зрения должна быть аргументирована, так как только в этом случае она ведет к истине. Следует понимать, что мнение публики – это не мнение отдельных членов публики, но мнение, выработанное в публичной коммуникации. Очень важно, что эта коммуникация публичная, то есть открытая.

Позже, в ХХ в., Ю. Хабермас говорил, что мнение без коммуникации – это не публичное мнение. По мнению Ю. Хабермаса, у общества, понятого как сумма индивидов, вообще не может быть никакого мнения, потому что общество не является политическим субъектом.

Таким образом, когда мы говорим об общественном мнении, речь идет не о мнении общества, а о публично выраженном мнении или мнении, формируемом в публичной коммуникации. Поэтому мнение можно рассматривать как оценочное суждение, которое выражает определенное отношение к актуальным вопросам социальной жизни, затрагивающим общие интересы. Сложившееся общественное мнение – это не механическая сумма отдельных мнений, а результат их взаимообмена, взаимообогащения. Проявляется общественное мнение не только через оценочные суждения, но и через практические действия индивидов, социальных групп, политических партий и общества в целом. Общественное мнение выступает как проявление социальной воли: оно одобряет, порицает, обязывает.

Основные признаки общественного мнения:

1) публичная выраженность;

2) распространенность;

3) динамичность, подвижность;

4) продукт социального взаимодействия людей.

Эти признаки позволяют характеризовать общественное мнение как одну из форм сознания общества. Каналами выражения обществен- ного мнения являются выборы органов власти, участие масс в законодательной, исполнительной деятельности, СМИ, собрания, манифестации, референдумы.

Общественное мнение имеет сложную внутреннюю структуру и многоуровневый характер. Оно может проявляться на микроуровне (социальные группы, территориальные общности), на мезоуровне

(область, край, республика) и на макроуровне (общество в целом). Становление и развитие общественного мнения происходит двояко:

– целенаправленно (воздействие государства, СМИ, политических партий);

– стихийно (влияние жизненных обстоятельств, социального опыта, традиций и слухов).

Объекты общественного мнения – самые разнообразные процессы, явления, факты, попавшие в сферу социально значимых мнений, интересов социального субъекта. Общественное мнение может сложиться на базе не только реальных интересов, оно может опираться на иллюзорные, мнимые интересы. В этом случае оно не отражает реальной действительности.

Основными функциями общественного мнения являются функция социального контроля, экспрессивная, консультативная и директивная функции. Как социальный контролер общественное мнение способно следить, чутко реагировать на принятие и выполнение правительственных решений, способствуя или тормозя их реализацию. Экспрессивная функция общественного мнения – выражение определенной позиции общества по отношению к фактам и явлениям жизни общества. Данная функция позволяет общественному мнению, а следовательно, и гражданскому обществу осуществлять контроль над органами государственной власти, оценивать их деятельность. Выявляя слабые и сильные стороны различных позиций, общественное мнение вынуждает политическую элиту принимать более взвешенные решения.

Директивная функция – обязательность для претворения в жизнь результатов опроса. Реализация данной функции зависит от очень многих обстоятельств. Поэтому она далеко неоднозначна. Примером может служить волеизъявление народа во время проведения референдумов и плебисцитов.

В практике цивилизованных стран широко реализуется консультативная функция общественного мнения, когда результаты опросов населения используются для выбора одобряемых обществом способов разрешения тех или иных проблем.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

– зарождение индивидуальных мнений: проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами;

– обмен мнениями: идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий происходит процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются лидирующие;

– кристаллизация общей точки зрения: в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений;

– объективизация сложившегося мнения.

Формирование общественного мнения посредством СМК (средства массовой коммуникации) осуществляется следующими методами:

– привлечение частных агентов воздействия (известных людей). Известные люди, заявляя о своем политическом предпочтении, создают эффект идентификации и присоединения к большинству. Этот прием используется в политической рекламе;

– дебаты и дискуссии (ток-шоу). Они приводят к эффекту поляриза- ции мнений и кристаллизации установок, но в случае невыраженных исходных установок – к эффекту присоединения к большинству, так как во многих ток-шоу подсчитываются голоса и объявляются победители. Кроме того, мы можем констатировать внедрение в практику эффективного коммуникационного взаимодействия органов власти с обществом новых инструментов, таких как социальные сети и мессенджеры, которые позволяют быстро распространять новостные и разъяснительные материалы. Развитие гражданского общества предполагает рост активности граждан, их участия в жизни общества и в обсуждении того, что происходит в стране и мире. В социальных сетях создаются и функционируют различные паблики (открытые площадки для обсуждения) и блоги. Привлекая подписчиков, вовлекая их в обсуждение различных социально значимых проблем, фактов и событий, паблики и блоги влияют на формирование общественного мнения, выступая как своеобразные открытые дискуссионные площадки;

– постоянное обнародование результатов опросов обществен- ного мнения. Здесь также срабатывает эффект присоединения к большинству: видя результаты опросов, люди приходят к выводу, что они были неправы, и соглашаются с большинством. Есть качественные опросы, которые позволяют прояснить смыслы, и количественные, с помощью которых можно определить, насколько широко эти смыслы распространены в обществе. Причем желательно их использовать в комплексе.

4.2. Опросы общественного мнения

Опросы впервые начинают проводиться в середине XIX в. журналистами в США. Изначально они были тесно связаны с выборами. Где они их проводили? Там, где люди говорят о политике, в первую очередь на встречах кандидатов с избирателями. Журналисты опрашивали присутствующих и делали выводы, кто из кандидатов является фаворитом предвыборной гонки. Еще один излюбленный метод журналистов: они садились в поезда и опрашивали пассажиров.

Таким образом, изначально опросы используются для предсказания результатов выборов и формирования предпочтений избирателей.

В 1936 г. ситуация кардинально меняется. Причиной послужил скандал вокруг выборов в США, когда на второй срок переизбирался президент Франклин Рузвельт (Демократическая партия). Результаты его нового курса, с помощью которого он пытался вывести страну из Великой депрессии, еще были неочевидны, они только начинали приносить первые плоды, а недовольных было много. Против переизбрания Рузвельта на новый срок были в первую очередь богатые слои и финансовый капитал, которым не нравилась новая система государственных закупок и государственного финансирования. Они поддерживали соперника Рузвельта Альфа Лэндона (Республиканская партия). Газета The Literary Digest, которая специализировалась на предвыборных прогнозах, разослала в 1936 г. 2,4 млн анкет и сделала вывод, что выиграет Лэндон (370 голосов за Лэндона, 161 – за Рузвельта). И тут появляется молодой политтехнолог Джордж Гэллап, проводит опрос на выборке 50 тысяч человек и делает противоположные выводы: 519 голосов выборщиков за Рузвельта и 12 – за Лэндона. Его раскритиковали, но результаты голосования выборщиков дали такой результат: 523 голоса за Рузвельта, 8 – за Лэндона. Газета The Literary Digest вынуждена была признать свое поражение.

В результате технология проведения опросов претерпела радикальные изменения. Успех Гэллапа был основан на идее случайной выборки (ее суть заключалась в том, что каждая единица совокупности имеет равные шансы попасть в выборку). Дж. Гэллап еще до выборов утверждал, что опрос The Literary Digest нерепрезентативен, так как они опросили очень много богатых граждан, бедных они просто не учли, а раскол на выборах будет как раз между богатыми и бедными. Так оно и вышло.

Дж. Гэллап предложил очень быструю и эффективную технологию опросов, которая была основана:

– на прикладной статистике;

– исследованиях коммуникации и рекламы;

– социальной психологии;

– политической философии;

– политической науке.

Дж. Гэллап основал Институт исследования общественного мнения в Принстоне и стал регулярно проводить опросы. Эта практика была заимствована и другими странами.

Позднее появился журнал Public Opinion Quarterly и ассоциации исследователей общественного мнения (WAPOR, AAPOR). Технология репрезентативного опроса позволила сократить издержки при высокой точности результатов. Гэллап предложил идею, что случайная выборка – это модель генеральной совокупности (ГС). Гигантские цифры объемов выборки оказались не нужны, потому что он вообще не связан с вероятностью и величиной смещения. Объем выборки позволяет снизить размер случайной ошибки. Но миф о том, что, чем больше объем выборки, тем выше репрезентативность результатов, до сих пор сохраняется в умах некоторых заказчиков исследований: например, они считают, что 150 000 респондентов – это прилично, а 50 000 – как-то несерьезно. Гэллап даже считал, что опрос со случайной выборкой дает более точные результаты мнения общественности, чем результаты самого голосования.

В методологии исследования есть такая метрика, которая называется коэффициентом кооперации для измерения разрывов между выборкой и генеральной совокупностью. Дело в том, что раз вы сделали выборку, то она должны быть реализована, т. е. надо, чтобы те, кто попали в выборку, вам ответили. Но часть людей могут быть недоступны: кто-то будет занят, кто-то не будет знать языка, а кто-то не захочет отвечать на ваши вопросы. Все это составляет разрыв между выборкой и ГС. Модель Гэллапа работает, если этого разрыва нет. Коэффициент кооперации позволяет измерять этот разрыв, т. е. с помощью этого коэффициента вы можете определить количество тех, кто готов отвечать. Но постепенно начало катастрофически увеличиваться количество отказов. В 2002 г. был сделан вывод, что в последние годы количество отказов участвовать в опросах выросло с 30 до 50 %. Главная проблема заключается даже не в этом, а в том, что те, кто отвечают, отличаются от тех, кто отказывается отвечать. А это уже систематическая ошибка выборки. Еще в 1987 г. канадский исследователь Джон Гойдер говорил, что молчаливое меньшинство превращается в молчаливое

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 126 7 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]