Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью в органах власти. Учебное пособие
.pdf
большинство. Об этом говорят и цифры: коэффициенты ответов в телефонных опросах падают ниже 10 %. И это становится стандартной ситуацией. В России вообще нет требований предоставлять данные о коэффициентах ответов, что, конечно, неправильно.
Исходя из описанной ситуации многие специалисты оценивают
ее как провал репрезентации. Эта проблема даже не методологическая,
а политическая: В США, Европе и в России наблюдается рост абсентеизма (нежелание идти голосовать на выборах) и деполитизации в обществе. Таким образом, разрастается серая зона, о которой мы ничего не
знаем. С этим связаны регулярные провалы прогнозов, основанных на
опросах общественного мнения.
Можно сделать вывод, что опросы общественного мнения не являются чисто научным инструментом измерения общественного мнения, что
сами опросы встроены в современную политику и являются ее частью.
Гэллап выдвинул такое допущение, что сумма индивидуальных
мнений составляет мнение народа. Это крайне сомнительное допущение, за которое его много раз критиковали.
Каковы же перспективы опросов? Известный российский политолог Григорий Юдин выделяет четыре возможных сценария развития:
– первый сценарий – еще больше опросов. Легитимность лидера
будет опираться на постоянные опросы. Опросы будут использоваться
как индикаторы эффективности деятельности органов власти. Главная
проблема заключается в низком гражданском участии и общей гражданской пассивности;
– второй сценарий – мы не будем опрашивать граждан, мы будем
собирать его биометрические данные и применять технологии нейромаркетинга, который основан на сборе информации о реакциях мозга человека на то, что он видит и слышит, с помощью электродов и датчиков, а затем на анализ полученных сигналов с помощью нейросетей и искусственного интеллекта. Проблема заключается в том, что человек должен дать
согласие на использование такого метода сбора информации о себе. Но
можно и этого избежать: есть так называемые цифровые следы, которые
люди оставляют в огромном количестве и которые можно анализировать
с помощью искусственного интеллекта и нейросетей. Причем цифровые
следы надежнее говорят о человеке, чем его слова. Таким образом, может
произойти смещение акцента с мнений на поведение. Но есть проблема,
связанная с интерпретацией человеческого поведения, так как наблюдение за корой головного мозга не дает такой информации. Также возникает
проблема тотального контроля, когда у человека не будет выбора, хочет
он быть репрезентируемым или нет;
61
– третий сценарий – связан с появлением новой публичной сферы
в интернете, прежде всего это социальные сети и блогосфера. По контенту, который генерирует пользователь соцсетей, был осуществлен
эксперимент с предсказанием результатов выборов в Венесуэле.
То есть мы возвращаемся к тому, что было в XVIII–XIX вв., когда общественное мнение – это мнение, которое сложилось в публичной коммуникации. Благодаря развитию интернета и глобализации появляется
идея глобального общественного мнения. Если решить проблему с переводом с языка на язык, то появляется глобальная публика с глобальным общественным мнением. И можно проводить, например, глобальные опросы. Также появляется некая глобальная проблематика. Если
будет реализовываться этот сценарий, то это сильно изменит методологию, на первый план выйдут методы интеллектуального анализа текста
или картинки. Проблема в том, допустят ли этот сценарий государства,
так как это может негативно сказаться на суверенитете;
– четвертый сценарий – это сегментация общественного мнения.
Может быть множество сообществ, чьи мнения отличаются друг от
друга, а единого общественного мнения не существует, а значит, будут
появляться новые методы политической репрезентации. Следовательно, потребуются новые методы научной репрезентации, но без
цифровых технологий мы здесь вряд ли обойдемся.
Контрольные вопросы
1. Какие этапы проходит общественное мнение в процессе сво-
его формирования?
2. Каковы функции общественного мнения? Какую роль оно иг-
рает в обществе?
3. Какие методы формирования общественного мнения вы знаете?
4. Какую роль в истории опросов сыграл Дж. Гэллап? Назовите
достоинства и недостатки его методики проведения опросов.
5. Что такое коэффициент кооперации?
6. Назовите сценарии, как будут развиваться опросы обществен-
ного мнения, каковы перспективы их развития.
62
63
5 . ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОРГАНОВ ВЛАСТИ
СО СМИ
5.1. Концептуальные основы влияния СМИ
Тема влияния СМИ на общественное мнение сегодня является
очень важной. Знание механизмов влияния СМИ помогает специалистам по связям с общественностью использовать их в своей работе, выстраивая взаимодействие органов власти со СМИ, с одной стороны,
и использовать их в процессах воздействия на население и общественное мнение – с другой.
Первые попытки объяснить медиаэффекты были предприняты
еще в теориях пропаганды, например в книге Г. Лассуэлла «Техника
пропаганды в Первую мировую войну». Свои теории Лассуэлл строил
в рамках бихевиоризма, т. е. учения о поведенческих реакциях по принципу стимул → реакция, а также под влиянием теории психоанализа
З. Фрейда. Фрейд открыл явление бессознательного, а бессознательное – это та часть человеческой психики, которую индивид не осознает,
но которая оказывает влияние на его жизнь. В результате скрещивания
этих двух направлений Г. Лассуэл разработал теорию гипотермической
иглы. В ее основе лежит идея о том, что сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают непосредственные и мгновенные отклики. Еще одна идея, которая
легла в основу этой теории, – это идея о хрупкости человека, который
не может сопротивляться внешнему влиянию.
В 1940–1950-е гг. происходит бум эмпирической науки, и прежний подход уже перестает удовлетворять исследователей. Им кажется,
что объяснения, которые лежат в его основе, слишком философские,
они не проверяемы экспериментально. Таким образом, появляется новая теория – Теория ограниченных эффектов. Ее автор – Пол Лазарсфельд, который работал в Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета. Свои идеи он изложил в книге
«Народные выборы», которая была опубликована в 1944 г. П. Лазарсфельд со своими коллегами собрал огромное количество эмпирических данных (интервью, опросы) и на этой основе они исследуют, как
мнение человека меняется под влиянием разных факторов и электо-
64
ральной ситуации, т. е. как люди отдают голос на выборах, как они принимают решение, за кого отдать свой голос. Они выявляют, что влияние медиа опосредуется рядом факторов, в частности, социальным
окружением человека (друзья, родственники, коллеги). Они выделяют
две сети лидерства: 1) сеть вертикального лидерства – это политические лидеры, которые нам что-то рассказывают через СМИ, 2) сеть горизонтального лидерства – это семья, друзья и коллеги. Они утверждают, что индивид будет больше доверять тому человеку, которого он
хорошо знает, чем какой-то говорящей голове по телевизору. Таким образом, Лазарсфельд с коллегами поставили все предыдущие теории под
сомнение, так как они утверждали, что воздействие масс медиа минимально, так оно опосредуется социальным окружением человека.
В 1970-е гг. мы наблюдаем новый виток в исследованиях медиаэффектов. По сути, мы движемся от теории мощных медиаэффектов
к теории ограниченных эффектов, потом к возврату теории мощных медиаэффектов, но с поправкой на какие-то факторы. В этот период появились три главные теории, которые до сих пор являются рабочими
лошадками в исследованиях медиаэффектов.
Одна из них называется теорией повестки дня. Она разработана
в 1972 г. М. Маккомбсом и Д. Шоу. По их мнению, именно масс медиа
влияют на важность тех или иных тем и проблем, которые активно обсуждаются в обществе. Этот вывод они сделали, изучая корреляцию
между мнением людей, которое они выявляли через опросники и интервью, и контентом тех медиа, который они потребляют. Они выявили, что
корреляция есть, но она опосредована: «Пресса не очень успешна в том,
чтобы влиять на то, что люди думают, но она очень успешна в том, чтобы
влиять на то, о чем они думают». То есть мнение людей напрямую не
диктуется, но зато важность определенных тем и проблем, которые задаются медийной повесткой, мы напрямую усваиваем.
Еще одна теория – теория эффекта прайминга (Ш. Айенгар,
Д. Киндер). Прайминг – это неосознаваемое и непроизвольное влияние
некоторого стимула на обработку последующих стимулов. Стереотипы
экономят мозгу силы на что-то новое и сложное. Если вы мысленно два
раза ответили «да», читая текст, например, предвыборной листовки, то
мозг считает информацию верной и в третий раз склонен ответить
утвердительно. Эффект прайминга предполагает, что наши мысли связаны ассоциативно: и когда мы делаем акцент на одной идее, другие
тоже всплывают в памяти. Ш. Айенгар и Д. Киндер просто применяют
эту идею к исследованиям массмедиа и политики. Они утверждали, что
65
с помощью акцента прайминга на некоторых аспектах национальной
жизни телевизионные новости задают термины, которые используются
в политических суждениях и выборе.
Еще одна теория в рамках возврата мощных медиаэффектов – это
теория фрейминга. Фрейминг – это абстрактное понятие, которое служит для организации или структурирования социальных смыслов. Этот
метод позволяет оказывать влияние на восприятие информации аудиторией. Специалисты фрейминга не только диктуют, что людям думать,
но и то, как им это делать. Фрейминг можно рассматривать как метод
контент-анализа, с помощью которого анализируют медийные материалы. Например, если мы проанализируем, как журнал Newsweek освещал два аналогичных события: когда СССР сбил корейский авиалайнер
(1983 г.) и когда США сбили иранский авиалайнер (1988 г.). Эти инциденты практически идентичны в плане деталей, но то, как их изображают медиа, радикально различается: за счет разных риторических
и визуальных приемов интерпретация, которую мы получаем, в итоге
коренным образом отличается друг от друга. В одном случае этот инцидент фреймируется как техническая ошибка вооруженных сил и никто этого не хотел, в другом случае как некий целенаправленный акт
агрессии против мирного объекта. Название эффекта происходит от
слова frame, или «рамка», в которую помещается ситуация и соответствующим образом интерпретируется.
Выделяют эпизодические и тематические фреймы. Эпизодические фреймы концентрируются на конкретном человеке или на конкретной ситуации, а тематические концентрируются, скорее, на контексте вокруг этой ситуации (экономическом, политическом и т. д.).
Например, если проблему преступности мы будем рассматривать, концентрируясь на личности преступника, то вина затем будет атрибутироваться самому человеку, т. е. сам преступник в этом виноват, а если
фреймируем эту ситуацию тематически, то люди скорее атрибутируют
вину обществу, государству, т. е. социальному контексту.
На современном этапе появляются новые медиа, в первую очередь социальные сети. В связи с этим возникает вопрос: как эти новые
медиаканалы переформатировали ландшафт медиакоммуникаций?
Можно ли говорить о том, что на смену эре мощных медиаэффектов
пришла новая эра минимальных медиаэффектов? Дело в том, что медиаканалов сейчас появилось настолько много, что централизированные эффекты просто невозможны. Для человека характерно так называемое селективное восприятие, согласно которому он ищет
66
в поступающей информации подтверждение уже имеющимся у него
взглядам, и огромное количество медиаканалов сегодня дает ему возможность это делать. И в итоге общественность фрагментируется в маленькие сообщества, где находятся люди с похожими взглядами, ищущие информацию, которая подтверждала бы их взгляды. Централизованно влиять на такие маленькие публики практически невозможно. Но
есть и противники этой теории, которые продолжают поддерживать
идею, что центральные СМИ и сегодня оказывают огромное влияние
на формирование общественного мнения. Сейчас ведется активная дискуссия по этому поводу.
5.2. Правовые и организационные основы взаим о д е й с т в и я
органов власти со СМИ
Средства массовой информации, особенно федеральные, имеют
выход на огромную многомиллионную аудиторию. У каждого СМИ
есть своя целевая аудитория со своими взглядами, политическими
предпочтениями, экономическим положением и т. д. СМИ могут влиять на умонастроения своих приверженцев. Они могут их либо взбудоражить, либо привести в спокойствие.
Сфера взаимодействия органов власти и СМИ регулируется Федеральным законом «О СМИ», принятым в 1991 г. и Федеральным законом «О порядке освещения деятельности государственных органов
власти в государственных СМИ» (№7-ФЗ от 1995 г.).
На федеральном уровне эти законы регулируют следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с массмедиа:
– аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ве-
дут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием
Президента, заседаний Совета Федерации и Государственной Думы,
Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право
ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых
мероприятий, при этом ссылка на соответствующую пресс-службу не
требуется;
– обязательные программы. Государственные федеральные СМИ
обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радио-
67
программ не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и радиоканалу не позднее чем через 24 ч с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ, Совета
Федерации и Государственной Думы, Правительства, вступление
в должность Президента, открытие первых заседаний Совета Федерации, Государственной Думы, нового Правительства;
– информационные программы. Государственные аудиовизуаль-
ные СМИ включают в информационные программы в обязательном порядке определенные законом сообщения о решениях и действиях, событиях. Если позволяет техническая подготовка, они должны сопровождаться видеорядом;
– информационно-просветительские программы. Государствен-
ные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об
итогах работы Совета Федерации и Государственной Думы, их комиссий и комитетов;
– реклама. Программы о деятельности федеральных органов не
могут прерываться рекламными материалами и сообщениями.
Бесплатное распространение информации об общественно значимых мероприятиях, связано с необходимостью донесения до общественности государственных решений и действий. Если бы отношения
строились на коммерческой основе, это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности
передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.
Основными отличиями государственных органов федерального
уровня являются наличие обязательных для распространения радиои телепрограмм, существование государственных федеральных СМИ,
учредителями которых являются федеральные органы власти.
Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики.
В связи с этим федеральные органы начинают использовать
PR-технологии для информирования общественности, которые позволяют не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или
иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что, несомненно, в лучшую
сторону меняет качество распространяемой информации.
5.3 Деятельность пресс-служб в о р г а н а х в л а с т и
Возникновение пресс-служб, пресс-центров и отделов по связям
с общественностью в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба приспосабливается к внешним условиям, регулирует
взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации. Появление пресс-служб отражает новые потребности общества
в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит
в рамках более широкого внешнего процесса – усложнения информационной структуры общества.
Основными направлениями деятельности пресс-служб являются:
– производство информации для целевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции; подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов; организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда
входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация круглых столов и иных мероприятий;
– производство информации для специалистов и организаций,
непосредственно связанных с данным ведомством в своей повседневной
деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узкоспециальную аудиторию газет и журналов;
– подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и другой информации о деятельности
организации.
Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, заключается, с одной стороны, в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, а с другой – предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества,
выраженным через СМИ. Это противоречие и определило характер
проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной из
главных проблем является опасность превращения пресс-служб или
пресс-центров в своеобразный барьер между СМИ и государственным
ведомством. Это происходит в том случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомства,
а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию.
68
Контрольные вопросы
1. Какие теории мощных медиаэффектов вы можете назвать?
2. Дайте характеристику теории ограниченных медиаэффектов.
3. Какими федеральными законами регламентируется взаимо-
действие органов власти со СМИ?
4. Сформулируйте цель каждого из этапов управления информа-
цией.
5. Дайте определение следующих понятий: информационный
поток, информационные шумы, информационное спонсорство.
6. Что такое политическая манипуляция?
7. Какие методы и инструменты политической манипуляции вы
знаете?
8. Перечислите основные функции и направления работы пресс-
службы в органах власти.
69
70
6. ЛОББИРОВАНИЕ И GR КАК ИНСТРУМЕНТЫ
ГОСУДАРСТВЕННЫХ PR
6.1. Лоббизм: специфика деятельности, функции, набор
действий, методы работы
Лоббизм как система влияния на членов законодательной или ис-
полнительной власти с целью принятия определенного решения получил свое название от английского слова lobby, означающего коридор,
вестибюль, кулуары. Свой политический оттенок термин лобби приоб-
рел в США приблизительно в середине XIX в.
Лоббизм как особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности сегодня
стал неотъемлемой составной частью политического процесса. Каким
образом реализуются лоббистские кампании на федеральном уровне?
Кто лоббирует сейчас в современной России? Кто являются ключевыми
субъектами лоббизма в современной России? Каковы интересы каждого из представленных субъектов, какие цели они преследуют при взаимодействии с органами государственной власти? Какие технологии
и средства они для этого используют? Что такое государственные
управленческие решения? В каких формах они выражаются? И, собственно говоря, каким образом различные группы влияния оказывают
воздействие на то, чтобы эти решения и итоговые государственные документы соответствовали их интересам? Под лоббизмом мы будем понимать процессы по продвижению интересов негосударственных субъектов, которые с помощью легальных форм воздействия на представителей публичной власти пытаются добиться принятия выгодного для
них официального властного решения. Из этого определения вытекает
ряд очень важных фундаментальных признаков лоббизма, органически
присущих этому явлению и считающихся его важными неотъемлемыми признаками.
Первый фундаментальный признак лоббизма – частный интерес.
Лоббизм – это всегда реализация частных или корпоративных интересов, при этом сами интересы могут как совпадать, так и не совпадать
с государственными. То есть надо понимать, что частные интересы
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]