Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью в органах власти. Учебное пособие
.pdf
81
7 . ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА
ОРГАНА ВЛАСТИ, ПОЛИТИЧЕСКОЙ ПАРТИИ
И ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА
7.1. Политический имидж: общая характеристика
Имидж – это некий эмоциональный образ политического лидера
либо деятеля партии, который существует в массовом сознании в виде
стереотипа. Чтобы было понятно, представьте образ абсолютно любого
политического лидера. В соответствии с этим образом у вас возникли
три-четыре ключевых маркера, по которым вы можете сказать: «да,
этот яркий и успешный лидер», либо «это политик с семейными ценностями», либо «это политик-практик с большим опытом управления» и т. п. Для формирования позитивного политического имиджа достаточно 3–4 устойчивых представления, эксплуатирующих определенные фундаментальные архетипы общественного сознания, с помощью которых можно сформировать один из трех образов: консерватор,
реформатор, менеджер/хозяйственник. Или: правый, левый, центрист.
Для консерватора характерна риторика борьбы с коррупцией, бюрократией, нелегальной иммиграцией, защитой семейных ценностей
и демонстрация своей семьи как образца для подражания.
Для реформатора, несомненно, важны такие черты, как смелость,
талант организатора и краткая программа реформ. Эту программу зачастую внедряют в сознание людей в виде шаблонов и лозунгов. Конечно,
они должны быть яркими и запоминающимися.
Что касается менеджеров, то зачастую избиратели обращаются
к ним, когда консерватор или реформатор не оправдал доверия и теперь
постфактум надо корректировать их деятельность. Менеджер, как правило, использует риторику государственника и патриота, подкрепленную дипломом, классным чином или большим опытом работы.
Рассмотрим некоторые основные элементы политического имиджа, на которые стоит обратить особое внимание. Первое – это внеш-
ность. Следует обращать внимание на все детали внешности: прическу, макияж, одежду, походку, жесты. У имиджмейкеров есть такое
понятие, как «корсет уверенности», т. е. все в облике человека должно
82
демонстрировать силу его личности, твердость характера, целеустремленность и уверенность в своих силах.
Приведем пример из американской истории. Никсон и Кеннеди
участвовали в первых в истории телевизионных дебатах. В то время
в большинстве американских семей уже были телевизоры. Теледебаты
смотрели 66 млн американцев. Впервые так много избирателей смогли
увидеть одновременно обоих кандидатов, причем так близко. Конечно,
люди стали обращать внимание не только на слова. Важно было, как
выглядит политик, насколько у него уверенный голос, как он держится
перед камерой. Никсон смотрелся на экране очень плохо. По словам директора телекомпании, Никсон напоминал смерть. Никсон отказался от
грима и при ярком свете выглядел на экране бледным и небритым.
В ходе дебатов он редко улыбался, казался усталым и мрачным. Заметно нервничал, не знал, куда девать руки и как лучше поставить ноги.
Он чуть ли не каждую минуту вытирал платком пот с лица. В противовес ему Кеннеди держался очень уверенно. Естественно, симпатии избирателей в итоге оказались на его стороне, и он выиграл выборы.
Биография – это тоже важный пункт в создании имиджа политика. Она должна ярко демонстрировать управленческие компетенции,
победы и достижения, лидерские качества. В целом биография политика должна дать ответ на вопросы: почему за вами должны идти люди,
почему они должны вам доверять, почему они должны именно вам отдать свой голос?
Коммуникативные качества. Здесь политик должен продемонстрировать готовность общаться с людьми, которые обращаются к нему
с определенными запросами.
Лидерские качества. Есть люди-харизматики, которые демонстрируют харизму, и люди готовы идти за ним, а есть люди, которые
нарабатывают лидерские качества в течение всей своей жизни. Ярким
примером харизматичного лидера является Фидель Кастро. В начале
своего политического пути Кастро не пользовался услугами PR, не рекламировал себя, не создавал какой-либо имидж. При этом революционер был очень органичен в своем образе. По словам очевидцев, он обладал уникальными ораторскими способностями, мог зажечь толпу за
несколько минут. Романтический образ борца с диктатурой долго подпитывал легитимность власти коммунистов на Кубе.
Имидж также зависит от поведения политического актора, какойто предсказуемой линии его действий.
83
Моральные и ценностно-нравственные качества должны подбираться имиджмейкером исходя из социальных ожиданий избирателей.
Также очень важны деловые качества политика и его организаторские способности.
Программные качества. В первую очередь это программа, с ко-
торой политик идет на выборы. В чем сложность? Сейчас у людей
очень снизился эффект восприятия информации. Люди в большинстве
своем сейчас критически относятся к тем предвыборным обещаниям,
которые дают политики, идя на выборы.
Есть два способа формирования имиджа. Способ первый – стихийный, неуправляемый. Второй способ – это целенаправленное формирование. Например, Примаков – политик советского типа, Лужков –
хозяйственник. Суть в том, что политтехнологи подбирают образ, берут
его за основу, а затем имиджмейкеры работают с кандидатом и выстраивают позиционирование в соответствии с выбранным образом.
Есть ли отличия в формировании имиджа системных и несистемных политиков? Конечно, у системных политиков всегда есть большие
избирательные команды политтехнологов и имиджмейкеров. У несистемных политиков построение их личного имиджа начинается
с наития, но если он вдруг становится востребованным, то в какой-то
момент он уже не справляется в одиночку с тем объемом работы, который надо делать, и у него тоже появляется штаб помощников и т. п.
Возникает резонный вопрос: каким образом мы должны понимать, что интересует людей? Какие у них социальные ожидания? Какие
качества они особенно ценят в лидерах? Для выявления социальных
ожиданий масс можно взять за основу модель субъективного благополучия Гэллапа. Эта модель выделяет 5 основных критериев, разделенные на две части, которые можно положить в основу социологического
опроса, исходя из которого вы поймете, что же нужно включать в программу. Тогда есть большая вероятность того, что данная программа
будет интересна большому количеству людей.
1. Смысл жизни: 1) человеку нравится то, что он делает каждый
день; 2) каждый день человек узнает что-то новое или делает что-то интересное. Если большинство респондентов выбирают первый пункт, то
это значит, что в данной группе избирателей преобладают консервативные настроения, если второй – большинство нацелено на то, чтобы чтото менять в своей жизни, они приветствуют изменения. Политику следует это учитывать в своей программе.
84
2. Личная жизнь: 3) кто-то всегда побуждает человека заботиться
о здоровье; 4) друзья и семья заряжают человека оптимизмом и позитивной энергией.
3. Материальное положение: 5) у этого человека достаточно денег для того, чтобы делать то, что хочется; 6) в течение последней недели человек беспокоился по поводу денег. В последнем случае в программе можно прописать, что же вы предлагаете, чтобы у людей улучшилось материальное положение.
4. Место в обществе: 7) человеку подходит место и город, где
он живет; 8) в последний год человек получал благодарность, признательность других людей за свою общественную работу, за участие
в жизни того места, где он живет. Важно различать: вы в большом городе подаете себя как лидера либо вы в каком-то региональном или
районном центре хотите позиционировать себя как лидера, так как
менталитет может существенно различаться. И еще один важный момент: если в данной группе избирателей выявилось много социально
активных граждан, которые постоянно участвуют в жизни местного
сообщества, то политик может провести с ними встречу типа круглого
стола, чтобы выслушать их предложения, рекомендации и учесть их
в своей программе.
5. Здоровье: 9) последнюю неделю человек чувствовал себя полностью здоровым и работоспособным;10) здоровье человека в идеальном состоянии. Сейчас в ситуации пандемии у людей активизируется
такая базовая потребность (по пирамиде Маслоу), как потребность
в безопасности и современные политики должны это учитывать.
Процесс создания личного бренда политика является двухступен-
чатым процессом:
– первая ступень (создание личного бренда): неизвестного чело-
века политтехнологи делают публичным, его начинают узнавать люди;
– вторая ступень: политик должен стать ньюсмейкером.
Ньюсмейкер – это человек, который своим появлением делает мероприятие значимым.
В политической коммуникации очень важно давать ответы на
три главных вопроса: кто я (имидж политика, его личный бренд); что
я предлагаю (идеология); для кого (характеристики избирателей).
Так или иначе, эти образы создаются целенаправленно и подаются через средства массовой информации и другие каналы коммуникации. Например, можно использовать так называемый принцип семи
касаний, который представляет собой многоканальную коммуникацию.
85
Основная идея заключается в том, что избирателю нужно в среднем
семь раз ненавязчиво напомнить о себе, чтобы в конце концов он совершил целевое действие. Больше семи раз уже будет неэффективно,
так как кроме раздражения ничего не вызовет. Касания могут быть разные: политическая реклама в СМИ, размещение баннеров и плакатов,
раздача агитационных листовок, емейл-рассылки, кампании в соцсетях,
визиты к избирателям и т. д. Важно понимать, как происходит процесс
принятия решения и с помощью каких каналов можно взаимодействовать с избирателем. Многократное повторение политического предложения помогает убедить избирателя принять решение в пользу своего
кандидата. Причем предложение при повторе может быть сформулировано с другими акцентами.
Следует учитывать, что на сегодняшний день огромную роль
в продвижении политиков и политической мобилизации играют социальные сети. К примеру, Барака Обаму, в свое время, называли фейсбук-президентом, а Дональда Трампа – твиттер-президентом исходя из
того, какому каналу коммуникаций с электоратом они отдавали предпочтение. Д. Трамп активно продвигал в своем твиттере слоган: «Сделаем Америку снова великой». За шесть месяцев своей предвыборной
кампании он использовал этот лозунг в твиттере более 30 раз.
Важную роль играет и так называемый политический мерч:
майки, календари, бейсболки, ежедневники, значки, зонтики с изображением логотипа партии или ее лидера позволяют простым людям
идентифицировать себя с партией, а также идентифицировать своих
сторонников. Благодаря этим аксессуарам с логотипами и изображением политика, он становится более узнаваемым и популярным. Прародителем современного партийного мерча в свое время были запонки,
кольца, ленточки и броши. Такая атрибутика была распространена еще
в XVIII–XIX вв. и демонстрировала лояльность той или иной организации или политику. Например, во времена Джорджа Вашингтона можно
было купить кольцо с его символикой. Или, например, когда женщины
получили избирательные права, политтехнологи задумались, как продать им свой бренд. Стали появляться броши, женские сумки и шляпы,
а во время предвыборной кампании Р. Никсона придумали даже продавать платье с символикой этого кандидата в президенты. Красные
кепки Трампа с надписью «Сделаем Америку снова великой»
в 2015–2016 гг. можно было купить где угодно. Сам Трамп ездил в ней
по стране и надевал во время своих выступлений. Более того, он превратил свой мерч в индустрию стоимостью 45 млн долларов.
86
Таким образом, для политического деятеля работа над разными
аспектами имиджа повышает электоральный успех и через некоторое
время формирует его политический бренд. Политический бренд представляет собой набор устойчивых представлений о политическом деятеле, внедренных в общественное сознание. Политический бренд
важно формировать как для внешних, так и для внутренних политических акторов. Популизм или невыполнение предвыборных обещаний
несет в себе серьезную угрозу политическому имиджу. Увлекая электорат за собой, политик может растерять его, если не будет последовательно выполнять предвыборные обещания.
В наш век цифровых технологий информация распространяется
стремительно. Скорость распространения информации в случае выполнения обещаний может сказаться положительно на имидже политика.
Сегодня в России есть даже специальный сервис отслеживания выполнения обещаний политиков – Obeschania.ru, на котором политикам присваивается рейтинг на основе процента выполненных или невыполненных
предвыборных обещаний. Характерно, что наивысший рейтинг у политиков, которые имеют имидж хозяйственников, а политики, которые играют на популистских лозунгах, находятся в числе аутсайдеров.
7.2. Психотехнологии создания эффективного политическо г о
имиджа
Психологическую технологию мы рассматриваем как совокупность психологических методов, позволяющих изменять у человека его
психические свойства. Термин «психологическая технология» носит
обобщающий характер. Заметим, что большинство психологических
технологий направлены на развитие личности, поэтому их часто называют гуманистическими. Психологические технологии, применяемые
при создании политических имиджей, являются во многих случаях по
сути манипулятивными. Но их объединяет одно: они базируются на
свойствах имиджа как психического образа. Конкретизируем их:
– имидж как психический образ является объектом идеальным,
он продукт сознания людей;
– как психический образ он неустойчив, склонен к изменениям,
поэтому его необходимо постоянно и целенаправленно подкреплять
специально организованной информацией;
87
– имидж должен быть эмоционально окрашенным, серые личности в памяти не запечатлеваются;
– необходимо, чтобы имидж был реалистичным, вера в чудо-богатырей прошла, сильные качества личности в нем, несомненно,
должны представляться, но не фантастические;
– имидж в большинстве случаев следует создавать прагматичный,
т. е. под конкретную задачу (хотя можно действовать с перспективой);
– эффективный имидж – целостный, в нем не должно быть противоречивых или неравномерно выраженных качеств;
– эффективный имидж всегда простой, набор положительных характеристик в нем не должен быть большим, иначе личность не будет
представляться целостной.
Политический имидж складывается в общественном сознании.
Возникает вопрос: что мы должны знать о массовом сознании, чтобы
сформировать в нем имидж? Необходимо запомнить три процесса, которые происходят в массовом сознании и которые важны для имиджмейкера или PR-специалиста. Во-первых, общественное сознание усваивает
объекты через эмоционально-образную картинку. Как только вы пытаетесь пропихнуть что-то рациональное – цифры бюджета, какие-то аргументы – зритель уходит с канала, зритель не воспринимает такую сухую
подачу информации, ему нужны яркость, эмоции, образ, заразительность. Во-вторых, массовое сознание склонно к упрощению и стереотипизации. Стереотип – это устойчивое схематизированное представле-
ние об объекте. Стереотип наполнен знаниями других людей. Например,
есть стереотип, что все работники торговли воруют. Если у вас есть друг,
который работает в торговле, и он не ворует, то это никак не изменит
стереотип, который сложился в сознании. Вы просто скажете, что ваш
друг – исключение, а остальные воруют. Имидж в своей законченной
форме является стереотипом. И формировать его надо как стереотип.
В-третьих, восприятие политика в массовом сознании идет от целого
к частному. Поэтому в имидже должна быть недосказанность, чтобы
люди могли его достроить, наделив близкими себе чертами.
Возникает вопрос, насколько осознанно избиратель подходит
к выбору того или иного политика. Вспомним лозунги из предвыборной кампании Б. Ельцина: «Голосуй сердцем» и «Голосуй или проиграешь», которые направлены на эмоции человека.
Есть такое психологическое явление, когда человек принимает
бессознательно решение в течение первых 30–40 с, как только он столкнулся с этим явлением или человеком. Политтехнологи и имидж-
88
мейкеры этим пользуются. Их задача – переместиться из зоны рациональности, например изучения программы, анализа прошлой деятельности политика, выполнения им обязательств в сторону эмоций и эмоционального принятия решений, так как, находясь в этом иррациональном поле, манипулировать сознанием индивида гораздо проще.
Отметим, что психологические технологии носят выраженный
манипулятивный характер, по сути дела, часто идет обман избирателей,
так как рассчитанный с определенными целями образ выдается за истинные качества. Поэтому необходимо знать эти технологии, чтобы вовремя распознавать начало их применения. Рассмотрим их подробнее.
Формирование имиджа с опорой на идеальный образ канди-
дата. Данная психологическая технология базируется на углубленном
изучении социальных ожиданий масс. Проблема стоит буквально так:
лидера, обладающего какими качествами и характеристиками, они хотели бы видеть во главе города, региона, страны. С помощью социологических опросов и специальных социально-психологических исследований выявляются желаемые качества и черты неперсонифицированного
лидера, т. е. определяется так называемый идеальный образ. Желательно
выявить как можно больше черт, чтобы этот образ отражал важнейшие
характеристики идеала как реально существующего человека: пол, возраст, образование, особенности интеллекта, нравственные качества,
направленность личности, ценностные ориентации и многое другое. Далее подбирается кандидат, который в целом больше других напоминает
или походит на этот идеал. Затем методом парных сравнений с помощью
экспертных оценок определяется степень совпадения его личностных качеств с характеристиками идеального образа. Это и есть основа имиджа.
После этого начинается конкретная работа. Необходимо определить,
в каком направлении лучше двигаться: больше в сторону публичных выступлений, в сторону статей или в сторону теледебатов и т. д., далее –
что он должен собой представлять (рубаха-парень, высокий интеллектуал, спаситель отечества и т. п.). Затем формулируются месседжи, которые он должен послать своей аудитории.
Какие-то качества развиваются с помощью специальных тренингов, какие-то – за счет принятия рекомендованных форм поведения и общения, вычисляются необходимые действия, акции, которые должны
быть присущи действиям выявленного идеала. Деятельность, поступки,
суждения и оценки данного кандидата широко освещаются в СМИ, в результате избиратели начинают осознавать: «Это он!», «Именно такой
89
нам сейчас и нужен!», «Про такого мы говорили!». С помощью различных обратных связей производится коррекция имиджа.
Обычно имидж строится так, чтобы он был органичен. Лучше
всего использовать естественные качества политика, черты его характера и естественную историю. Дональд Трамп, например, представляет
собой пример органичного личного бренда. Политтехнологи считают,
что его имидж полностью соответствует его личности, поэтому он так
полюбился публике. Он такой, какой есть. Бывший адвокат Д. Трампа
Майкл Коэн говорил: «Дональд Трамп баллотировался на пост президента только для того, чтобы сделать свой личный бренд великим.
У него не было ни желания, ни намерения руководить страной – только
продавать себя и приумножать свое богатство и власть».
Формирование событийного ряда. Когда имеются отчетливые
представления об идеальном образе лидера, можно приступать к написанию сценария его раскрутки, продвижения, т. е. к обоснованию конкретных действий, акций и высказываний на период избирательной
кампании. Иногда это называют формированием событийного ряда.
Участие политика в планируемых событиях должно сформировать его имидж, рассчитанный ранее. Собственно, сами события планируются таким образом, чтобы политик проявил свои сильные стороны,
чтобы о нем заговорили, сформировалось благоприятное мнение. Это
в основном искусственно создаваемые ситуации или умелое использование имеющихся сильных сторон личности. Социально значимая результативность его деятельности – вот главное содержание событийного ряда. Прежде всего это реальная действенная помощь в решении
острых проблем своего избирательного округа и живое участие, т. е. демонстрация эмоционального отношения. Формирование данного событийного ряда должно быть глубоко продуманным и соответствовать
имиджу политика, стратегии его избирательной кампании и специфике
избирательного округа. Этот ряд должен быть органичным, естественным, а для этого необходима серьезная аналитическая работа советников и консультантов. Обычно основные моменты ряда определяются
в процессе анализа экономической, социально-демографической, социологической информации.
Большую пользу может принести и мониторинг психологического
пространства округа, т. е. отслеживание на отрезке времени в несколько
месяцев социальных настроений населения, источников его тревог и страхов, симпатий и антипатий, надежд, установок, стереотипов. Этот
90
мониторинг позволит лучше рассчитать эмоциональные реакции населения на те или иные действия президента, предусмотренные сценарием.
Естественно, акции событийного ряда должны отражаться в СМИ. Это
освещение должно полностью работать на имидж кандидата.
На создание имиджа политика хорошо работает музыкальная ин-
дустрия. Канонический пример использования музыки в предвыборных
кампаниях – это ролик американского президента Д. Эйзенхауэра.
В 1952 г. композитор Ирвинг Берлин написал песню «Я люблю Айка».
Так в народе называли Эйзенхауэра. Анимацию для ролика сделала компания Уолта Диснея. Этот рекламный ролик очень полюбился американскому избирателю. В нем была и цепляющая фраза, и бодрый мотив.
Другой пример: рэпер Will.i.am записал песню в поддержку Ба-
рака Обамы «Да, мы можем!». Видео с этой песней набрало на Ютубе
более 24 млн просмотров. Особенность песни заключается в том, что
она основана на предвыборной речи Б. Обамы. Режиссером ролика выступил Джесс Дилан, сын рок-музыканта Боба Дилана. В клипе также
приняли участие некоторые знаменитости.
Но с музыкой надо работать аккуратно, она может сыграть и про-
тив политика. Например, штаб Хиллари Клинтон тщательно подбирал
плейлист хитов 2016 г. Их крутили в избирательных штабах и местах, где
выступала Хиллари. Но проблема в том, что аудитория Клинтон – женщины среднего возраста. Им молодежная музыка не понравилась.
Действия политика тоже могут нанести непоправимый урон его
имиджу и личному бренду. Например, в 1997 г. бывший президент
СССР М. Горбачев снялся в рекламе пиццы. Сеть американских пиццерий хотела наращивать свой имидж как глобальной компании, а Горбачеву нужны были деньги на работу своего фонда. Теперь этот рекламный ролик регулярно всплывает в СМИ как самый провальный факт
в карьере политика, хотя следует учесть, что он был направлен на западную публику, а там к Горбачеву относятся очень хорошо. На Западе
личный бренд политика «Ника» не пострадал от дружбы с пиццерией,
а вот в России ситуация сложилась прямо противоположная.
Использование социально-психологических феноменов контраста и подобия. Контраст и подобие суть проявления сознательного
противопоставления или стремления быть обязательно хоть в чем-то
похожим. Применение данных психологических феноменов при формировании привлекательного имиджа основывается на особенностях
предвыборной ситуации и часто на отношении к формальному лидеру,
занимающему выборную должность. Рассмотрим особенности такого
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]