Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью в органах власти. Учебное пособие
.pdf
31
авторитета третьей стороны. Эдвард Бернейз сам продемонстрировал использование этой техники на своем опыте. Получив заказ провести PR-кампанию для увеличения объемов продаж бекона, Э. Бернейз
провел опрос 5 000 врачей и сообщил, что они рекомендовали людям
плотно завтракать. Потом он разослал результаты этого опроса одновременно с публикациями, рекламирующими бекон и яйца как плотный
завтрак. В результате продажи бекона выросли в несколько раз.
Изучая проблему роли лидеров мнений, П. Лазарсфельд и Э. Катц
разработали теорию двухшагового потока. Ее суть заключается в том,
что на аудиторию действуют не столько сами СМИ, сколько последующее обсуждение новостей вместе с лидерами мнений. Предполагается,
что лидеры общественного мнения первыми обращают внимание на сообщения, дошедшие до них по средствам связи. Тем более что у лидеров
мнений, как правило, есть доступ к таким источникам информации, которые закрыты для остальных членов группы. Лидеры мнений анализируют и интерпретируют эти сообщения, а затем передают информацию
своим друзьям и знакомым. Таким образом, коммуникативный поток
можно описать как серию расширяющихся контактов.
Существуют официальные лидеры общественного мнения,
например государственные деятели, выборные должностные лица или
руководство компании. Но есть и неформальные лидеры, к которым
обращаются за советом или информацией, считая их экспертами
в своей области.
Последние исследования показывают, что двухшаговый поток
оказывается в действительности многошаговым: коммуникативная
связь идет от лидеров общественного мнения сначала к восприимчивой, потом к менее восприимчивой, и, в конечном счете, к невосприимчивой аудитории. Однако главная мысль о роли лидеров общественного мнения в коммуникативном процессе остается неизменной.
Поиск и налаживание сотрудничества с лидерами мнений – это
одна из коммуникационных функций специалиста PR. Лидеры мнений
лучше других знают и понимают интересы и потребности своей социальной группы, поэтому они могут донести нужную информацию до
этой целевой аудитории более эффективно, интерпретируя информацию через призму их интересов и потребностей. Поэтому, если специалисты по связям с общественностью хотят добиться коммуникативного эффекта с меньшими усилиями и затратами, то им следует найти
лидеров мнений данной целевой аудитории, установить с ними контакт
32
и привлечь их на свою сторону. Среди методов поиска лидеров мнений
можно выделить следующие:
– социометрический метод (членов группы опрашивают о том,
к кому они обратятся за информацией или за ее разъяснением);
– метод ключевых коммуникаторов (наиболее информированных
членов группы спрашивают, кого они считают лидером мнений своей
группы);
– метод самоопределения (респонденты отвечают на набор вопросов, ответы на которые позволяют определить, кто из них является
лидером мнений).
Где же искать лидеров мнений? Их можно найти на различных
офлайн мероприятиях (конференциях, презентациях, специализированных выставках), а также поиск можно осуществлять и в онлайн режиме.
Прежде всего, это блогеры с большим количеством подписчиков и авторы рейтинговых публикаций.
2.3. Теории коммуникации, используемые специали стами
по связям с общественностью
Работа PR-специалиста – это прежде всего коммуникативная деятельность, поэтому знание теорий коммуникации и навыки организации коммуникации являются важнейшими профессиональными компетенциями, которые необходимы PR-специалисту для реализации своей
профессиональной деятельности.
Сообщение может продвигаться от отправителя через средства
информации к получателю, но при этом главная мысль совсем не обязательно дойдет до получателя или будет им принята. Все же некоторые
мысли воспринимаются людьми, и существует несколько теорий, объясняющих, как это происходит. Рассмотрим краткие характеристики
наиболее значимых PR-теорий.
Теория распространения и усвоения (автор – Э. Роджерс). Тео-
рия распространения (или теория диффузии) была разработана в 1930-е гг.
и дополнена профессором Эвереттом Роджерсом (Everett Rogers) из
Стэнфордского университета США. В соответствии с этой теорией критической точкой распространения идей является 5 % общественности
(т. е. если идею поддерживают менее 5 % населения, то она
33
нежизнеспособна). Э. Роджерс считает, чтобы убедить эти 5 % общественности в своей идее, следует донести свое сообщение до 50 % населения. При переходе через 20 % идея уже живет своей жизнью и не требует интенсивной коммуникативной поддержки. То есть основная цель
PR-специалиста – достичь эти 20 % поддержки со стороны целевой
аудитории.
Согласно теории Э. Роджерса, в процессе распространения новых
идей можно отметить пять этапов
1. Осведомленность – индивид узнает о существовании идеи или
товара.
2. Интерес – индивид старается получить дополнительную информацию. Он запрашивает ее у друзей, знакомых, или например, в интернете, т. е. ищет ее в доступных ему источниках информации.
3. Проверка – индивид проверяет идею на других индивидах,
например, изучает отзывы потребителей или испытывает продукт сам.
4. Оценка – индивид принимает решение, насколько данная идея
служит его интересам.
5. Усвоение – индивид включает данную идею в систему своих
взглядов или начинает пользоваться продуктом или идеей.
Согласно этой модели PR-специалист может оказать влияние на
отдельного человека прежде всего на стадиях осведомленности и интереса, т. е. на первых двух стадиях. Часто люди узнают о товаре, услуге
или идее через средства массовой информации. Главная причина размещения рекламы в СМИ – это как раз создание осведомленности, первый шаг к тому, чтобы подтолкнуть людей к приобретению товара или
поддержке идеи.
На стадии интереса человек начинает искать более подробную
информацию в таких источниках, как брошюры, буклеты, прямая почтовая рассылка, видео-презентации, встречи и конференции. Вот почему на начальном этапе работы по созданию осведомленности часто
предлагается номер бесплатного телефона или адрес, по которому
можно запросить дополнительную информацию. Также на сайтах обязательно размещают номер бесплатного телефона, чтобы заинтересованный потребитель мог позвонить и запросить эту дополнительную
информацию, задать возникшие у него вопросы и получить подробные
ответы от специалистов.
На стадии проверки и оценки особое значение приобретает мнение семьи, друзей, коллег и, возможно, кумиров, т. е. тех людей, которым человек хотел бы подражать. Средства информации
34
ограничиваются тем, чтобы закрепить уже имеющееся у людей мнение
и предрасположение.
Важно понимать, что человек не обязательно должен пройти все
пять стадий принятия идеи или товара. Есть люди, которые раньше других усваивают новые технологии. Их называют новаторами. Это зависит от ряда факторов, которые выделил Э. Роджерс:
– относительное преимущество – будет ли эта идея лучше, чем
та, которой она идет на смену;
– совместимость – насколько эта идея согласуется с уже имею-
щейся системой ценностей человека. Если она будет противоречить
имеющейся системе ценностей, то, скорее всего, он эту идею отвергнет;
– сложность – насколько сложно понять или применять эту идею;
– возможность проверки – можно ли воспользоваться новацией
на испытательный срок. Например, можно ли воспользоваться демоверсией продукта. Чтобы преодолеть боязнь приобретения ненужного
продукта многие компании предлагают пользователю в течение нескольких дней или недель попользоваться бесплатной демоверсией,
чтобы принять взвешенное решение о платной покупке;
– наглядность – насколько заметна другим людям ценность новации. Или ее еще нужно доказывать.
PR-специалист должен принимать все это во внимание, по мере
возможности преодолевать влияние этих факторов. Например, он может повторить сообщение несколько раз в измененном виде, упростить
сообщение, может принять во внимание то, что говорят конкуренты,
что нужно в данный момент целевой аудитории.
Теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса. Данная
теория, созданная в 1960–1980 гг., и сейчас сохраняет свою актуальность. С точки зрения Юргена Хабермаса, в процессе социальной эволюции развиваются когнитивные способности человека, т. е. его способности обрабатывать и осмысливать информацию. В результате произошел переход от мифического сознания, основанного на эмоциях,
к современному, основанному на рациональности, от ассоциативной
природы мышления в сторону аналитической.
Хабермас выделил два направления действий, совершаемых человеком: первое направление – инструментальное. Сюда относятся те
действия, которые человек совершает, чтобы достичь какой-то цели,
получить какую-то выгоду; второе направление – коммуникативное.
Оно связано с тем, чтобы общаться друг с другом, достигать взаимопонимания, находить консенсус.
35
Конкретизируя эти направления, Ю. Хабермас выделил 4 категории социального действия:
1) стратегическое действие, которое управляется эгоистическими
целями – влияние на индивида и достижение личного успеха,
2) нормативное действие, которое подчинено принятым в обществе ценностям и нормам, т. е. совершая нормативные действия, люди
выражают свою принадлежность к определенной социальной общности;
3) драматургическое действие, которое направлено на самопрезентацию и создание публичного имиджа, оно совершается, чтобы показать себя;
4) коммуникативное действие, которое направлено на координацию усилий участников действия для достижения совместной цели,
в основе лежит общее понимание ситуации.
Все четыре действия рациональные, но именно коммуникативное
действие подразумевает отсутствие иерархии и в каком-то смысле предвосхищает сетевые теории демократии, сетевые теории взаимодействия
и т. д. При стратегическом и драматургическом действии диалог невозможен, т. к. все излишне формализовано или театрализовано. По мнению
Хабермаса в обществе постепенно происходит подмена стратегического
действия коммуникативным. И только на основе коммуникативных действий возможна подлинная демократия и истинный диалог.
Одной из функций связей с общественностью является выстраи-
вание диалога на основе достижения компромисса между участниками
коммуникации, т. е. PR-специалист должен осуществлять коммуникативные действия для достижения совместного результата.
Теория использования и удовлетворения. Данная теория исхо-
дит из того, что люди, на которых направлена информация, – не пассивные объекты, они являются активными субъектами коммуникационного процесса. Основное положение теории использования и удовлетворения заключается в том, что коммуникация – это интерактивный,
т. е. двусторонний, процесс. Это процесс субъект-субъектный, а не
субъект-объектный. Коммуникатор стремится донести до людей информацию и побудить их действовать в соответствии с этой информацией. Получатели же, в свою очередь, хотят получить информацию. Более того, они хотят, чтобы им показывали, какие возможности удовлетворения их потребностей существуют, и как полученная информация
может способствовать удовлетворению их коммуникационных потребностей. Поэтому получатели стремятся выбрать такие сообщения, которые соответствуют их интересам и потребностям. Например, они
36
станут читать далеко не каждую статью в газете, или смотреть далеко
не каждую телепередачу, или далеко не каждую информацию или блог
в интернете.
Таким образом, роль PR-автора заключается в том, чтобы созда-
вать значимые для аудитории сообщения.
Теория когнитивного диссонанса. Начнем с определения поня-
тия «когнитивный диссонанс». Сам термин был введен в научный оборот Леоном Фестингером. Вообще когнитивная сфера – это сфера познания, а «диссонанс» происходит от латинского слова dissono – «нестройно звучу». Таким образом, когнитивный диссонанс – это внутрен-
нее состояние напряжения и психического дискомфорта человека, вызванное столкновением в его сознании противоречащих друг другу
идей, сообщений. Испытывая психический дискомфорт, человек стремится устранить это противоречие или добавить новые элементы в эту
картину, чтобы убрать расхождение и прийти к внутренней согласованности (консонансу).
Внутренняя согласованность – это главный компонент нашей
Я-концепции, которая представляет собой совокупность всех представлений человека о самом себе, сопряженная с самооценкой. Каждый из
нас хочет видеть себя умным, порядочным, целеустремленным, сильным. При любом расхождении у человека возникает когнитивный диссонанс, от которого он хочет сразу же избавиться всяческими, зачастую
иррациональными способами.
Например, Леон Фестингер заинтересовался историей неболь-
шой секты, которые ждали конца света 21 декабря 1954 г. Его интересовало, что будут делать члены секты, когда конца света не наступит?
Л. Фестингер внедрил несколько своих сотрудников в данную секту
и стал наблюдать, как многие продают свои дома, разрушают отношения с родственниками только потому, что ожидают всемирного потопа.
И вот пришел день икс, а конец света не наступил. Однако обеспокоенность, разочарование и отчаяние членов секты очень быстро сменилось
на воодушевление, так как лидер секты заявила, что мир был спасен
благодаря непоколебимой вере ее последователей, и поставила перед
ними новую задачу – привлечь в свои ряды как можно больше последователей. В результате, члены секты, не потеряв веру, начали еще активнее выступать за нее. Они начали звонить журналистам, подходить
на улице к людям и рассказывать им о чуде.
На данном примере мы видим механизм, порождающий потреб-
ность оправдывать наши действия и решения, вызывающие очень
37
сильный психологический дискомфорт. Индивид всеми силами стремится снизить степень несоответствия между двумя установками, пытаясь убрать психологический дискомфорт. Члены секты оставили свой
дом, работу, потратили свои сбережения, ожидая конца света, который
не наступил. Диссонанс настолько силен, что отказаться от своей веры
практически невозможно, так как иначе они предстают в очень глупом
свете. Поэтому они тут же переоценивают ситуацию, чтобы вновь
оправдать свои поступки и убрать возникший диссонанс.
Есть еще такой феномен или когнитивное искажение, как склон-
ность к подтверждению своей точки зрения (или селективное восприятие). Это склонность человека искать ту информацию, которая совпадает с его мировоззрением. Это распространяется на все сферы нашей
жизни, начиная от СМИ, политики, и заканчивая верой в предрассудки.
Например, если вы верите в теорию мирового заговора, то вы читаете
об этом статьи в интернете, блоги с подобной тематикой, смотрите видеоролики, сидите на форумах, т. е. окружаете себя информацией, которая подтверждает вашу точку зрения. Человек воспринимает мир через призму когнитивных искажений.
Парадокс заключается в том, что если мы попытаемся такого че-
ловека разубедить, приводя аргументы и доказательства, то его вера
в свои убеждения только укрепится. Этот парадокс получил название
«эффект обратного действия». Чем сильнее убеждения людей, чем
сильнее диссонанс, когда их пытаются переубедить, доказать, что они
заблуждаются, и тем сильнее их потребность отвергнуть эти доказательства. Мозг человека очень быстро и искусно генерирует оправдания, защищая свою Я-концепцию.
Психологи утверждают, что никто не поверит вашему сообще-
нию, оно никого не побудит действовать, если оно противоречит внутренним убеждениям человека. Поэтому PR-специалисту нужно предложить такую информацию, которая бы заставила людей усомниться
в неоспоримости своей позиции. Это нужно потому, что люди могут
воспринять какую-то новую точку зрения, только если они усомнятся
в неоспоримости своего мнения. Каким образом это можно сделать?
Во-первых, можно убедить аудиторию в том, что в изменении взглядов
нет ничего предосудительного – возможно, изменилась обстановка, так
как появились какие-то новые факты и т. д. Во-вторых, можно пользоваться теми источниками, свидетельствами и аргументами, которым
доверяет целевая аудитория.
38
Теория подкрепления Джозефа Клаппера. Существуют опре-
деленные ситуации, в которых массовые коммуникации оказывают
прямые воздействия на человека или выполняют ряд психофизических
функций. Но в большинстве случаев влияние средств массовой информации ограничивается усилением (а не изменением) существующих
мнений и убеждений общественности.
Дж. Клаппер выделил факторы-посредники, которые влияют на
процесс воздействия СМИ на человека:
– предрасположенность человека к восприятию той или иной ин-
формации (идей, знаний, норм, ценностей);
– принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее
нравственными, политическими и другими нормами;
– межличностный характер распространения содержания информации (т. е. люди, получив информацию, делятся ей со своими родственниками, друзьями, коллегами, тем самым тиражируя ее);
– влияние лидеров мнений или, говоря проще, социально активных людей, которые влияют на формирование мнения окружающих их
людей, на распространение и оценку информации.
Теория иерархии потребностей А. Маслоу. Теория иерархии
потребностей применяется во многих дисциплинах, включая коммуникативные. Абрахам X. Маслоу создал шкалу основных потребностей
человека, от базовых до более сложных:
– физиологические потребности подразумевают самосохранение
(потребность в воздухе, воде и пище, одежде, жилище, отдыхе и здоровье, т. е. минимальный уровень жизни, необходимый для выживания
человека);
– потребности в безопасности – защита от опасностей, угрозы
жизни или имуществу, здоровье и стабильность;
– социальные потребности – в основе лежит психологическая по-
требность человека принадлежать к той или иной группе, а также потребность в общении, любви и дружбе;
– потребности в уважении – самооценка, самоуважение, уверен-
ность в себе, достижения, положение в обществе, признание и уважение со стороны других людей;
– потребности в самовыражении – необходимость реализоваться
как личность или реализовать свой талант, способности или интересы.
А. Маслоу утверждал, что удовлетворение потребностей человека идет по пирамиде снизу вверх, т. е. сначала удовлетворяются потребности более низкого уровня и только после того, когда они будут
39
удовлетворены, у человека возникают потребности более высокого
уровня.
Исследователи доработали теорию А. Маслоу и добавили в эту
пирамиду потребностей еще несколько уровней. Они выделили 7 уровней потребностей и объединили их в 3 группы:
– первая группа – базисные потребности, куда были отнесены физиологические потребности и потребности в безопасности;
– вторая группа – потребности в контакте. Сюда относятся социальные потребности (общение, забота, поддержка), потребности в уважении и признании;
– третья группа – потребности в развитии, куда были отнесены
потребности в творчестве и познании, эстетические потребности (посещение музеев, театров, концертов, художественных выставок, путешествия) и потребности в самоактуализации (лидерство, менторство, коучинг).
Кроме того, в отличие от А. Маслоу его последователи пришли
к выводу, что нет строгой направленности в реализации потребностей
снизу вверх. В определенных жизненных ситуациях человек может возвращаться к потребностям более низкого уровня, например, если произошел сбой в карьере, то человек может снова вернуться к семейным
ценностям и потребностям. Для PR-специалиста важно понять, какие
потребности преобладают у целевой аудитории. Иногда PR или рекламное сообщение может основываться на нескольких потребностях сразу.
Главное понять, что аудитория скорее отзывается на те сообщения, которые удовлетворяют ее потребностям. Если PR-специалисту удается
определить и выразить эти потребности, значит, он сможет убедить
свою целевую аудиторию.
Теория мотивации Д. Макклелланда. В 1940-е гг. американ-
ский психолог Дэвид Макклелланд разработал концепцию, согласно
которой максимум потребностей человека приходится на одну из трех
областей: достижения, партнерство и власть. Здесь ключевое слово –
максимум, так как понятно, что в каждом индивиде есть черты всех перечисленных типажей, но важно выявить, какие именно потребности
преобладают.
Люди, у которых максимум потребностей направлены на достижения, это те, для кого очень важно, чтобы их оценили по достоинству.
Достигатели очень любят соревноваться, причем им важно именно выигрывать и побеждать. Для них огромное значение имеют всевозможные награды и знаки отличия: медали, кубки, почетные звания и т. п.
40
Как правило, для них очень важно денежное вознаграждение их труда
(бонусы, премии и т. д.). Также очень важна похвала и общее восхищение их достижениями и заслугами.
Люди, у которых максимум потребностей приходится на партнерство, это те, для кого решающее значение в выборе дела, которым
они хотят заниматься, является ощущение, что они заняты чем-то интересным, перспективным, значимым, меняющим жизнь к лучшему. Они
чаще других идут в профессии, связанные со служением (врачи, учителя и т. п.), становятся волонтерами, миссионерами и донорами.
Люди, чьи потребности направлены на власть, мотивируются
тем, что организовывают других. Они любят чувствовать себя руководителями, любят принимать решения, т. е. ощущение власти для них
является гораздо более важным, чем для всех остальных. Кроме того,
для них большое значение имеет должность и статус, т. е. повышение
в должности, включение в кадровый резерв – для них сильный мотиватор. В органах государственного управления традиционно много людей
с максимумом потребности во власти.
Какое практическое значение имеет эта теория Д. Макклелланда?
Зная потребности людей, можно соответствующим образом выстраивать коммуникационное воздействие, делая акцент на возможности
удовлетворения соответствующей категории потребностей. Например,
мотивировать людей принять участие в реализации каких-либо государственных программ, проектов, решений и т. п.
Теория спирали молчания (автор – Элизабет Ноэль-Нойман).
Это теория утверждает, что человек с меньшей вероятностью выскажет
свое мнение на ту или иную тему, если чувствует, что находится в меньшинстве, что большинство группы думает по-другому. Причина кроется в том, что человек боится возмездия или изоляции, т. е. игнорирования со стороны своей группы. Причем страх и угроза изоляции являются подсознательными, зачастую даже не осознаются индивидами.
Если какая-либо тема активизирует спираль молчания, это значит, что
вопрос представляет большую угрозу общественному согласию. Высказывают свое мнение, не боясь осуждения окружающих:
1) высокообразованные люди;
2) бесцеремонные индивиды, не боящиеся изоляции;
3) нонконформисты-бунтари, которые стремятся всеми силами
нарушить сложившиеся в обществе правила и нормы;
4) люди с высоким социальным статусом.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]