Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью в органах власти. Учебное пособие
.pdf
91
отношения. Прежде всего, у большинства людей отношение к лидеру,
занимающему высокий пост, весьма своеобразное: если дела идут хорошо, то все успехи связываются главным образом с ним, если же нет,
то в сознании людей во всем виноват он, даже в том, к чему вообще не
имеет непосредственного отношения. С использованием социальнопсихологического феномена контраста в свое время строился информационный образ противоборства кандидатов в президенты
1996 и 2000 гг. Примерно по этой же схеме применяется технология,
основанная на социально-психологическом эффекте подобия.
Социально-психологический эффект контраста может быть применен и по-другому, без непосредственного сравнения, которое может
вызвать нежелательную конфронтацию. В этом случае о непопулярном
лидере дается огромная, избыточная информация. Освещается буквально каждый его шаг, комментируется каждое высказывание, осуществляется подробнейший показ его деятельности и взаимодействий.
Это очень хитрый психологический ход. Он основан на известном в социальной перцепции парадоксе: чем больше люди знают о ком-либо,
тем больше предъявляют к нему требований и претензий.
Данная технология эффективна на федеральном уровне. В регионах ситуация совсем иная, поэтому применение черно-белого подхода
неперспективно. В имидже кандидатов должны быть как очевидные отличия от действующего лидера, так и некоторое сходство, это позволит
увеличить свой электорат.
Использование некоторых закономерностей социальной пер-
цепции. Социальная перцепция – это восприятие, понимание и оценка
людьми социальных объектов, других людей, социальных групп, общностей. Это не что иное как проявление социальной обусловленности восприятия, когда объект (субъект) воспринимается не только как некая данность, но в процесс восприятия включаются прошлый опыт, психологические установки, цели. Собственно, отмеченные выше социально-психологические феномены контраста, подобия и ореола также имеют непосредственное отношение к социальной перцепции.
По данным исследований А. А. Бодалева и представителей его
научной школы, восприятие и понимание человека человеком характеризуются следующими моментами:
– сформированный чувственный, эмоционально окрашенный образ;
– образ целостный, контактный, хотя и субъективный;
– образ осмысленный, т. е. включающий общественные знания
о данной категории людей;
92
– образ, связаннный с психологическими установками;
– внешний облик, отражающий возраст, профессию, ролевые
функции.
Для того чтобы использовать эти характеристики в формировании эффективного политического имиджа, следует опираться на следующие закономерности социальной перцепции:
а) так как образ чувственный, эмоционально окрашенный, то
необходимо, чтобы претендент производил сильное впечатление,
чтобы о нем заговорили. Это достигается соответствием личностных
черт социальным ожиданиям (см. идеальный образ); яркими, реалистично воспринимаемыми обещаниями; умением оказывать влияние на
людей, личным превосходством;
б) образ должен быть целостным, непротиворечивым, сбаланси-
рованным;
в) образ должен быть осмысленным, а это достигается знаниями
о данной категории людей (из директоров, из партаппарата и пр.). Акцентирование внимания на тех или иных чертах биографии позволяет
управлять осмысленностью имиджа;
г) в формировании имиджа должны присутствовать психологические установки. Они играют огромную роль в межличностном восприятии и оценивании, а потому должны формироваться самим кандидатом, его сторонниками и неофитами, средствами массовой информации. И здесь можно использовать факты биографии, достижения, отношения, свидетельскую рекламу и пр.;
д) социальные роли должны быть связаны с идеальным образом,
эффект от них только усилится, если они будут связаны с позитивным
мифотворчеством: кумир, хозяин, герой, заступник.
Разберем на примере Хиллари Клинтон, как мелкие ошибки
в брендировании могут повлиять на результаты избирательной кампании. Во-первых, у нее не было яркого слогана. Лозунг: «Сильнее вместе» с самого начала звучал не слишком понятно и привлекательно.
Вторая ее проблема – слишком большой послужной список. Хиллари
постоянно перечисляла пункты своей биографии, опыт в качестве первой леди, работу сенатором от штата Нью-Йорк и на посту госсекретаря. Однако многие воспринимали ее послужной список как большой
минус. Американцы говорили, что хотят видеть в Белом доме делового
человека, бизнесмена, а не профессионального политика. В-третьих,
Хиллари была слишком далека от народа. Здесь сыграли свою роль
и капиталы, нажитые супругами Клинтон после ухода из Белого дома.
93
Хотя это не помешала бедным слоям населения Америки проголосовать за миллионера Трампа. Четвертая проблема – голоса женщин.
Женщины не прониклись к Хилари симпатией, а некоторые даже припомнили ей пренебрежительное замечание по поводу того, что она не
хочет сидеть дома и печь печенье. Хиллари сказала это, когда была еще
первой леди. И, в-пятых, Хилари сгубили скучные речи, которые зачастую лишены эмоций. В итоге избирательная кампании на пост американского президента в 2016 г. была ею проиграна. Таким образом, работу ее политтехнологов можно оценить неудовлетворительно.
7.3. Использование методов политической мифологии
На протяжении всей истории человечества мифы играли важную
роль в исследовании мира. С древних времен мифы создавались с единственной целью – управление людьми. В Древнем мире были распространены космогонические мифы, мифы о творении мира, о происхождении космоса из хаоса. Родственные им мифы – антропогонические,
которые рассказывали о происхождении первочеловека. Мифы давали
определенную картину мира и упрощали жизнь человека. С развитием
человеческой цивилизации мифы трансформировались. Индустриальное общество породило новый тип мифов: из космогонических они превращаются в политические. Для создания политических мифов используются древние архетипы: свой – чужой, миф о божественной миссии
народа, борьба добра и зла, миф о всемирном заговоре.
В современных политических мифах, которые искусственно создают для управления электоратом, используется лишь несколько древних архетипов и общечеловеческих ценностей: абсолютное зло, божественная сила, архетип народного героя. Причем как в древней мифологии, так и в современной политические фигуры, которые с ними связаны, могут меняться ролями в зависимости от политической ситуации.
Самое главное – любой политический миф всегда предельно упрощает
картину мира, разделяет на черное и белое на своих и чужих. Эта манипуляция делается для того, чтобы человек как можно меньше напрягал
свой разум в познании и оценивании окружающей среды. Тому, кто живет по готовым шаблонам, живется легче, и ими проще управлять.
94
Приятно жить в целостном мире, где четко обозначено добро и зло,
свои и чужие и т. д.
Любая власть, независимо от типа и характера государства, степени, форм и методов влияния на общественные процессы (экономические, социальные и политические), стремится к максимально возможному контролю над общественным сознанием, к достижению максимальной лояльности своих граждан и готова использовать для этого
любые имеющиеся в ее распоряжении средства. Ведь без поддержки
общества, без благоприятного для власти общественного мнения она
неизбежно обречена. И мифы здесь играют далеко не последнюю роль.
Современная социальная и политическая мифология изучает:
– мифы, создаваемые в общественном сознании как самим обществом, так и властью о власти, ее различных структурах и отдельных
представителях, о роли власти, ее значении, функциях, взаимоотношениях с обществом и другими государствами, проявляющихся в определенных социальных условиях и выраженных в конкретных политических действиях;
– стихийные и сознательные способы формирования социальных
и политических мифов, создаваемых как сверху – самой властью, так
и снизу – в народных массах;
– социальные, политические и культурные процессы, влияющие
на формирование социальных и политических мифов и их проникновение в сознание и подсознание масс.
Чтобы понять, как происходит формирование и распространение
социальных и политических мифов, как они овладевают общественным
сознанием и подсознанием, следует учитывать такой своеобразный феномен, как психология масс (специфика восприятия ими власти и социально-политических процессов в целом). Роль народных масс в общественной жизни на протяжении двух последних столетий возросла
настолько, что вынудила ученых и политиков заговорить о наступлении века толп. Главная черта его – замена сознательной деятельности
индивидов бессознательной деятельностью толпы, руководствующейся в своих действиях не разумом, но чувствами, мифологизирующей и прошлое, и будущее, и настоящее, основывающей свое поведение на иллюзиях и предрассудках.
Психологии масс посвятили свои работы многие философы
и психологи, такие как Г. Ле Бон, Х. Ортега-и-Гассет, З. Фрейд, К. Юнг,
Э. Канетти, Г. Блуммер, С. Московичи и др. Проблема отношений
95
мифологии власти и психологии масс – это одна из проблем, которую
изучали эти исследователи.
Процесс мифологизации власти и ее политики – непрерывный,
естественный и закономерный процесс в любой политической системе,
и игнорировать его никакой власти нельзя. В противном случае этот
процесс будет неуправляем и просто пройдет без ее участия, что представляет опасность не только для стабильности власти, но и для самого
общества. Оно должно быть в глазах общества справедливым и добродетельным. И не ради справедливости и добродетели, но ради лояльности и почитания.
Едва возникнув, государство взяло на себя функции Бога в обществе, а взамен потребовало от общества своего обожествления, постепенно отрабатывая различные способы и ритуалы обожания, почитания
и любви. Всякая власть с первобытных времен стремится выглядеть
священной, выстраивая свои основы на религии, на вере, на утверждении, что она есть политическая эманация Бога, практическая реализация его земных дел.
Разделять миф и политику, политику и веру не стоит в принципе.
В Древнем Египте фараоны считались сыновьями бога Ра. В Китае на протяжении многих веков существовала концепция небесного мандата, который был получен китайскими императорами. В Древнем Риме еще до возникновения республики роль верховного жреца была закреплена за первыми царями, а позднее, при Октавиане Августе, была закреплена за титулом императора. Неудивительно, что человечество, тысячелетиями обожествлявшее власть, продолжает мифологизировать ее до сих пор.
Власть нуждалась в своем обожествлении и прилагала для этого
немалые усилия, так как это был вопрос даже не удобства, не выгоды
системы, а ее практического выживания. Ей надо было обезопасить
себя от общественного мнения, создав иллюзию исключительности, божественности, неподсудности, обращаясь к народной вере, традициям
и чувствам, к историческим мифам, в которых власть и народ составляли бы одно целое, устремленное в светлое будущее. Так формировался культ государства, культ системы. Уже в силу своей утвержденной культом божественности власть становилась носителем высшей
нравственности, по которой должны были существовать и подчиненные ей массы.
Это означает, что нравственным для общества и государства является все, что принесет им пользу (или создает видимость таковой),
каждый шаг, каждое действие, каждый поступок государства должны
96
восприниматься как добро и благодеяние и приниматься желательно не
умом, а сердцем. Отсюда становится ясно, что процесс мифологизации
власти является важным компонентом в ее постоянной борьбе за выживание. Чтобы в этой борьбе выжить, государство должно постоянно
и всеми доступными ей средствами воздействовать на тех, от кого зависит ее существование.
Многие помнят об экономическом росте во времена президента
Р. Рейгана и его рейгономики, но никто не вспоминает о Поле Волкере,
главе ФРС, который не допустил инфляционного шока в тот период.
В политике подобный культ личности открывает дополнительные возможности по сохранению существующего властного консенсуса.
Не только успехи, но и неудачи можно связать с одним-единственным
человеком и, избавившись от этого человека в нужный момент, сохранить саму властную систему нетронутой.
С кем ассоциируется начало Великой депрессии в США?
В первую очередь, на ум приходит фамилии президентов Кальвина Кулиджа и Герберта Гувера. Традиционно их считают худшими президентами США, чья политика привела к экономическому краху 1929 г.
И при этом упускают из виду, что начиная с 1919 г. Республиканская
партия непрерывно контролировала обе палаты конгресса США. Великая депрессия, конечно, пошатнула ее позиции и имидж, но политический миф продолжает обвинять во всем неудачников Гувера и Кулиджа, а не конгрессменов, которые принимали законы.
Зачастую очернение политической персоны сводит на нет реальные успехи ее политики. Например, Анна Иоанновна, племянница
Петра 1 (1730–1740 гг.), рассматривается историками и широкой публикой как слабая императрица, пустившая в правительство немцев, которые ничего хорошего сделать для России не могли. В то же время
в книгах польских историков этот период рассматривается как время
непрерывного роста могущества Российской империи. Именно в этот
период Россия положила конец самому длительному противостоянию
со своим противником – Речью Посполитой. Российские войска
в 1733 г. заняли Варшаву, обеспечив утверждение на польском престоле выгодной Петербургу кандидатуры Августа III, сделав возможными разделы Польша тридцатью годами позже. Но политический миф
рисует 1730-е годы как время расцвета бироновщины во время правления слабой и глуповатой царицы.
Одна из главных целей воздействия политических мифов – формирование общественного сознания в максимально благоприятном для
97
власти свете. Чтобы добиться своих целей, государство пытается влиять на поведение людей всеми возможными средствами, всячески воздействуя на их чувства, мысли и убеждения.
7.4. Общая харак теристика имиджа орган ов госуд арственной
власти
Имидж органов власти в регионе играет важную роль как для представителей власти, так и для населения. Для власти имидж имеет важное
функциональное и статусное значение. Он характеризует степень доверия населения и является критерием оценки эффективности управленческой деятельности проводимых государством преобразований.
В свою очередь, в отношении населения успешный имидж показывает степень соответствия действий органов власти требованиям
и ожиданиям конкретных социальных групп и общества в целом. Вследствие этого имидж в значительной мере детерминирует поведение граждан по отношению к органам власти, определяет степень общественной
поддержки деятельности власти и программы ее реформирования.
Анализируя различные научные подходы и научные направления, изучающие власть и характеристики ее проявления, можно обозначить следующее понимание имиджа органов власти. Под имиджем, на
наш взгляд, следует понимать целостный, качественно определенный
образ власти или какого-либо из ее органов, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом или индивидуальном сознании как совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, а также как
определенные черты, качества представителей органов власти, взятые
в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях населения.
Имидж органов государственной власти как социальной организации может быть определен совокупностью характеристик, дающих
представление о их деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организации и интерпретируемые в зависимости от их специфики. В то же время для имиджа важна не сама
характеристика, а то представление, которое можно создать о власти
98
профессиональными средствами и которое обеспечит позитивный
имидж:
1. Образ руководителя структуры органов власти региона, кото-
рый в самом общем виде выстраивается на основе представления о его
способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также его внешних данных.
2. Образ госслужащих, отражающий физические, психофизические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиторные особенности и т. д.
3. Социальный имидж органов власти, строящийся на основе представлений общественности в разных социальных группах о роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни в регионе.
4. Имидж услуг, предлагаемых органами исполнительной власти
для населения, в который входит представление о качестве обслуживания, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Внешняя атрибутика (визуальный имидж, корпоративный
дизайн).
Процесс формирования имиджа органов власти является много-
факторным итерационным взаимодействием смешанного типа трех
субъектов: непосредственно органа государственной власти, населения
и СМИ. Они взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом в виде
информационного обмена, эмоционально-оценочных реакций и непосредственного взаимодействия.
Основная проблема коммуникаций между властью и населением – это «дистанция огромного размера», или, словами другого классика, эту проблему можно обрисовать сакраментальной фразой:
«Слишком далеки они были от народа». В результате не получается
нормальной коммуникации. Поэтому специалисты по связям с общественностью органов государственной власти в первую очередь
должны показывать, что политики – такие же живые люди, у которых
есть эмоции, чувства, что это люди, которые делают тяжелую и трудную работу, они квалифицированные, ответственные и т. д. Это должно
отражаться в публикациях, в комментариях, в поведении, в высказываниях политика и т. д. Не на все аспекты пиарщик может повлиять, многое зависит еще от личности руководителя, но PR-специалист должен
донести до него эту мысль.
99
В современных реалиях важно создавать не византийский образ
власти (власть как представитель Бога на земле), а образ, где власть –
это эффективные менеджеры, которые делают определенную работу.
Добиться устойчивого положительного имиджа на практике позволяет умелое применение органами государственной власти коммуникативных стратегий. Среди них можно выделить:
1) стратегии возвышения себя на фоне принижения других;
2) стратегии презентации проектов, намерений;
3) стратегии самопрезентации, подчеркивающие свои достоин-
ства.
По мнению Н. Б Руженцевой, все стратегии и конкретные тактические схемы в той ли иной степени содержат и провокационную, и манипулятивную техники. Техники направлены на то, чтобы сформировать или изменить картину мира адресата, транслировать ему авторскую точку зрения на мир, событие или явления, волевым усилием
внедрить ее в сознание читателя или телезрителя, т. е. являются одним
из способов программирования сознания.
7.5. Коммуникативные стратегии и тактики формирования
положительного имиджа ор г а но в г о с у д а р с т в е н н о й в л асти
Без всякого сомнения, одной из главных задач органа государственной власти является потребность осветить с положительной стороны свою деятельность для общественности. Наилучшим способом
достижения результата является использование стратегии самопрезентации, сопровождающейся акцентированием в PR-текстах положительных моментов и фактов профессиональной деятельности организации.
Стратегия самопрезентации предназначена для того, чтобы показать
общественности, что данная государственная структура является сильной, значимой для общества организацией. Данная стратегия включает
в себя различные тактики, направленные на то, чтобы повлиять на восприятие окружающими адресанта: информирования, оппозиционирования, акцентирования положительной информации, признания существующих проблем и указания на путь их решения. Рассмотрим их более подробно.
Все обозначенные тактики реализуются в зависимости от существующего положения, наличия необходимых фактов. Особенностью
100
стратегии самопрезентации является то, что она сопровождается акцентированием в PR-текстах положительных моментов и фактов профессиональной деятельности органа исполнительной власти в регионе. Это
связано с тем, что представитель общественности не имеет с прессслужбой органа исполнительной власти личных контактов, фактически
воспринимает имидж данной структуры через сообщения в СМИ.
Таким образом, имидж органа государственной власти является
частью профессионального успеха пресс-службы. Отсюда следует, что
чем точнее будет выстроен имидж, тем эффективней будет коммуникация с общественностью и, следовательно, будет достигаться основная
задача – завоевание и удержание доверия населения.
Прием тактики информирования с использованием наименования организации является самым распространенным приемом. Использование имен, фамилий, должностей руководства, начальников подразделений придает информации авторитетность. Также достоинством
данного приема является возможность улучшения имиджа органа государственной власти. По мнению специалистов, постоянное использование названия органа государственной власти способствует его большей узнаваемости, появлению ассоциаций у аудитории, формированию
положительного имиджа.
Тактика акцентирования положительной информации выражается через использование слов положительной оценки. Данная тактика
должна показать аудитории основные положительные качества органа
государственной власти и его сотрудников, их успехи и, самое главное,
достижения, принесшие пользу общественности.
Имидж органа государственной власти должен соответствовать
ожиданиям социальной среды. Стремясь привлечь общественность на
свою сторону, пресс-служба органа государственной власти обращается к близким и ясным ей ценностям и понятиям (честь, достоинство,
закон, порядок, профессионализм, бдительность, контроль, служба, качество и т. п.).
Информирование об участии в социально значимых и общественных мероприятиях позволяет пресс-службе органа государственной власти донести до общественности дополнительную информацию
об организации и ее деятельности, которая не касается профессиональной сферы. Таким образом, органы власти показывают свою заинтересованность в жизни общественности, неравнодушие к социальным мероприятиям. Информирование общественности о наградах, заслугах
сотрудников органа государственной власти встречается в PR-текстах
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]