Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью в органах власти. Учебное пособие
.pdf
2. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ И СВЯЗИ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Основополагающей функцией PR является коммуникативно-информационная. Ресурсные причины специалиста по связям с общественностью составляет работа с информацией и различными коммуникационными потоками, а коммуникативные навыки (коммуникабельность, умение хорошо говорить и писать и др.) – это важнейшие
профессиональные компетенции PR-специалиста.
Что же такое коммуникация и какую роль она играет в организациях? Коммуникации – это процесс передачи информации от источника
к получателю. Если коммуникацию рассматривать как процесс, то информация – это то, что передается в ходе этого процесса. Целью коммуникации может быть изменение знаний, социальных установок или
поведения получателя сообщения.
2.1. Модели коммуникации
Для того чтобы разобраться в механизме процесса коммуникации, необходимо проанализировать каждый составной компонент в отдельности.
Исторически первой можно назвать модель коммуникации, созданную древнегреческим философом Аристотелем (IV в. до н. э.).
Структура модели выглядела так: оратор – речь – аудитория. Если рассматривать ее в современной интерпретации, то состояла она из коммуникатора, сообщения и коммуниканта/адресата. Эти три компонента
присутствуют во всех последующих моделях коммуникации, составляя
ядро всех моделей. По сути, Аристотель создал свою модель не для того,
чтобы описать, как устроен процесс коммуникации в Древней Греции.
Его модель имела весьма утилитарное значение. Она должна была убедить оратора, т. е. того, кто выходит к аудитории с речью, научиться основам риторического искусства, так как речь оратора должна быть убедительной, должна содержать такие тезисы и аргументы, которые покажутся аудитории истинными, убедительными и могут стать основанием
для совершения каких-то конкретных действий.
21
22
В своей книге «Риторика» Аристотель акцентировал внимание на
риторике как главном инструменте донесения оратором своей мысли.
Модель Аристотеля использовалась в политике и политической пропаганде вплоть до ХХ в.
Модель коммуникации Г. Лассуэлла. В ХХ в. в связи с разви-
тием массовых коммуникаций модель Аристотеля претерпела значительные изменения. Интерес к построению моделей коммуникации
особенно активизировался в середине ХХ в. Самые разные медийные
специалисты и лингвисты стали обращаться к опыту строительства линейных моделей коммуникации.
Одним из первых, кто в это время начал изучать современную
коммуникацию в новых условиях, был Гарольд Лассуэлл – общепризнанный специалист по политической коммуникации. Его интересовал
вопрос, как сообщение, транслируемое в массовое пространство, влияет на аудиторию. В 1948 г. в своей статье «Структура и функции коммуникации в обществе» он представил новую модель коммуникации:
кто говорит, что сообщает, кому, по какому каналу, с каким эффектом.
В этой модели видно пять наиболее значимых компонентов процесса
коммуникации: источник информации, сама информация (или содержание сообщения), способ передачи информации, получатель информации и эффект коммуникации.
Модель Г. Лассуэлла основывалась на опыте ведения пропаганды
в армейских подразделениях во время Второй мировой войны. Эта модель отражает бихевиористский подход к коммуникации. Напомним,
что бихевиоризм – это наука, изучающая поведение.
Специалисты относят модель Г. Лассуэлла к линейным односторонним моделям коммуникации, так как в ней отсутствует обратная
связь. Каждый из компонентов этой модели коммуникации можно проанализировать, чтобы выявить какие-либо слабые места и скорректировать их для достижения максимальной эффективности коммуникационного воздействия.
Г. Лассуэлл в течение многих лет работал над совершенствованием своей модели коммуникации и в 1968 г. он представил свою доработанную модель коммуникации, в которой появились новые элементы: то говорит, с каким намерением транслируется сообщение,
в какой ситуации, с какими ресурсами, выбирая какую стратегию, что
сообщает, кому, по какому каналу, с каким результатом. Таким образом, к прежним пяти компонентам добавились еще четыре новых компонента.
23
Рассмотрим компоненты коммуникационной цепочки Г. Лассуэла подробнее.
Кто говорит? Здесь следует выделять источник сообщения
и коммуникатора. Источник – это создатель сообщения, а коммуника-
тор – это тот, кто доносит информацию от источника к получателю.
Следует отметить, что источником и коммуникатором может быть одно
и то же лицо. Но есть ситуации, в которых лучше, чтобы не сам источник доносил информацию до целевой аудитории, а использовал какогото авторитетного и популярного у целевой аудитории коммуникатора.
Например, источником сообщения может быть фирма по производству
спортивного оборудования, а коммуникатором – какой-то известный
спортсмен, например олимпийский чемпион. Особенно важно это в тех
ситуациях, когда источник неизвестен или малоизвестен целевой аудитории и, следовательно, сообщение, которое поступит целевой аудитории от такого источника, может быть воспринято с недоверием.
С каким намерением? Специалисты выделяют три основных
намерения: информировать, инструктировать и мотивировать. Любая
деятельность, чтобы быть эффективной, должна начинаться с целеполагания. Как говорят: «Если не знаешь, куда идешь, то будь готов
к тому, что придешь не туда».
Информировать и инструктировать может практически любой
коммуникатор, а чтобы мотивировать к коммуникатору должны быть
предъявлены особые требования. Что значит мотивировать? Это значит
убедить людей, воодушевить их и повести за собой. Для этого у коммуникатора должны быть соответствующие способности, которые можно
определить таким термином, как харизма (с греч. божий дар), люди
этому человеку доверяют и готовы за ним идти.
В какой ситуации? Ситуация может быть нейтральной, благоприятной для коммуникации или неблагоприятной. Неблагоприятная ситуация характеризуется наличием так называемых коммуникационных
барьеров, которые препятствуют на пути прохождения информации от
источника к получателю. Необходимо их выявить и устранить для того,
чтобы сделать коммуникативное воздействие более эффективным.
Для того чтобы лучше понять, как устроен обмен репликами,
нужно хорошо понимать контекст коммуникации (социальный, экономический, политический, культурный, этический, исторический).
Можно констатировать, что ситуация, в которой происходит коммуникация, накладывает на нее свой отпечаток, а знание и понимание этого
контекста повышает общий коммуникативный эффект. Кроме того, для
24
корректной коммуникации очень важно, чтобы источник и получатель
одинаково интерпретировали действия собеседника (например, шутит
он или говорит серьезно, делится своим опытом или навязывает свое
мнение, говорит правду или лжет и т. п.)
С какими ресурсами? Отвечая на этот вопрос, следует понимать,
что к ресурсам коммуникации причисляют не только финансовые ресурсы. Понятно, что любая коммуникация требует денег, а эффективная коммуникация – больших денег, но не менее важным является владение эффективными коммуникативными технологиями, организационные способности менеджера, его социальная чувствительность и т. д.
Что мы понимаем под социальной чувствительностью менеджера?
Другими словами – это эмпатия, т. е. способность человека чувствовать
своего собеседника, его настроение, ожидания и потребности.
Выбирая какую стратегию? С помощью правильной стратегии
подбирается необходимый набор инструментов и каналов для быстрой
и надежной передачи информации. Чтобы правильно выбрать коммуникативную стратегию, нужно ответить на следующие вопросы:
– Какими способами информировать заинтересованные группы
общественности?
– Как приобщить их к процессу принятия решения?
– Как обеспечить общественную поддержку предпринимаемых
действий?
– Как добиться сотрудничества, а не противостояния?
Для того чтобы ответить на первый вопрос, нужно выбрать тот
или иной способ информирования общественности:
а) публикация серии разъяснительных статей или телесюжетов
в СМИ,
б) издание и распространение брошюр, в которых доступным
языком разъясняют какие-либо действия и решения;
в) распространение информационных обращений официальных
лиц к населению;
г) устная информационно-разъяснительная работа на митингах,
собраниях, встречах;
д) поиск и налаживание контактов с лидерами мнений и т. п.
Для того чтобы организовать сотрудничество, необходимо составить перечень (базу данных) газет, издательств, рекламных агентств,
теле- и радиопередач, конкретных журналистов и лидеров мнений. Эта
так называемая медиакарта, которая содержит полную информацию
об этих субъектах коммуникативной деятельности. Очень важно, чтобы
25
такая медиакарта всегда была под рукой у специалиста по связям с общественностью, и в случае необходимости он мог бы быстро найти
нужного субъекта и организовать с ним контакт.
Выбор аудитории. При ответе на вопрос: «Для кого?» выявляется
и анализируется целевая аудитория. Умение подобрать правильные
способы и каналы коммуникации, которыми пользуется целевая аудитория – это главная задача специалиста по связям с общественностью.
Есть разные принципы сегментирования целевой аудитории:
– по географическому принципу (по регионам, по странам);
– демографическому признаку (пол, возраст, образование, размер
семьи);
– психографическому принципу (образ жизни, тип личности);
– поведенческому (отношение к объекту, факту, событию; повод
для приобретения/выбора/голосования, интенсивность потребления
и т. п.).
Получателем может быть как индивид, так и группа индивидов,
а также численно большие рассредоточенные массовые аудитории.
Если сообщение затрагивает небольшое сообщество, то эффект восприятия будет не таким масштабным и сильным, как от трансляции сообщения каким-нибудь федеральным СМИ на население всей страны.
С каким результатом? Под результатом мы понимаем те изменения в поведении получателя, которые происходят в результате
приема сообщения. Существуют три основных типа результатов
коммуникации:
– изменения в знаниях получателя;
– изменения установок получателя, т. е. изменения относительно
устойчивых представлений индивида;
– изменение поведения получателя (например, голосование, покупка товара или своевременный приход на работу).
Эти три типа изменений обычно (но не всегда) происходят в указанной последовательности. Причем следует иметь в виду, что защитные механизмы человеческой психики выбирают ту информацию, которая соответствует предрасположениям индивида; человек запоминает информацию, совпадающую с его предрасположениями, и забывает противоречащую его симпатиям, склонностям и убеждениям.
Следующий по степени вероятности вариант – небольшое изменение ранее существующих взглядов. Оно возможно при неустойчивости точки зрения и позиций, а также в областях, не заполненных знаниями (чем меньше люди знают, тем больше они подвержены влиянию
26
СМИ). В целом чем выше уровень образование человека, тем более высок уровень критичности его мышления.
Наименее вероятным, по Клапперу, оказывается изменение
взглядов, т. е. осознанное отклонение от групповых норм, кардинальное изменение мнений, установок и поведения людей.
Крайне важным среди факторов, расшатывающих привычные
взгляды, является ближайшее окружение человека (семья, коллектив,
друзья и т. д.), посредством которого формируются паттерны мышления и поведения индивида, которыми он руководствуется в течение
всей своей жизни.
Модель К. Шеннона–У. Уивера. В 1940-е годы математик
К. Шеннон и инженер-электротехник У. Уивер сформулировали свою
модель коммуникации – «математическая шумовая». Она также относится к линейным моделям коммуникации.
Шеннон и Уивер были специалистами по криптографии, поэтому
их очень интересовали процессы кодировки и декодировки сигналов
с помощью технических средств передачи сигнала, а именно это для
них являлось синонимом коммуникации. Анализируя коммуникацию
между людьми, они использовали 5 компонентов: 1) источник; 2) передатчик; 3) сигнал; 4) приемник; 5) назначение.
Важное место в модели Шеннона–Уивера занимают процессы кодирования и декодирования информации. В чем заключается их суть?
Кодирование – это процесс перевода неких идей и смыслов, которые
возникли в голове у источника информации, в систему символов и знаков, которые затем с помощью коммуникационного канала доносятся
до приемника/получателя. В свою очередь получатель должен декоди-
ровать полученные знаки и символы, т. е. перевести их обратно
в смыслы. Причем для того чтобы передатчик и приемник поняли друг
друга, они должны вкладывать в эти знаки и символы один и тот же
смысл. Они должны обладать неким общим набором одинаково трактуемых символов и знаков. Например, использовать профессиональный язык нужно только в специализированной аудитории, которая владеет этими профессиональными терминами и сможет их интерпретировать в полученном сообщении. Причем специалисты говорят, что выбор знаков и символов зависит от специфики используемого канала передачи сообщения и наоборот, если мы собираемся использовать какой-то конкретный канал, то мы должны подобрать и подходящую для
него систему знаков и символов, которую мы будем использовать для
кодирования своего сообщения.
27
Сегодня модель Шеннона–Уивера приобрела актуальность,
вследствие бурного развития онлайн коммуникации, которая как раз
обусловлена техническими средствами связи и гаджетами. Они выявляли в процессе коммуникации различные шумы техногенного и антропогенного характера. Например, когда вы проводите видеоконференцию через сервисы Zoom или Microsoft Teams, а у интернет-сигнала
в данный момент недостаточно высокая скорость, то вы сталкиваетесь
с тем, что звук или картинка запаздывают или искажаются. В результате таких техногенных шумов эффект коммуникации заметно снижается, а иногда вообще сводится к нулю.
Что касается антропогенных шумов в интернет- коммуникациях,
то здесь можно вспомнить такое правило, которое возникло еще во
время появления первых интернет-форумов – никакого флуда. Флуд –
это трансляция сообщений, которые не относятся к базовой тематике
разговора, которые отвлекают внимание собеседников и оттягивают
коммуникативный ресурс от главной цели общения в данный конкретный момент. Флуд можно рассматривать как пример антропогенного
шума, так как какой-то человек решает вторгнуться в разговор и нарушить его логику. В целом именно Шеннон и Уивер впервые ввели
в коммуникационную модель такой элемент, как шумы или помехи, которые относятся к так называемым коммуникационным барьерам.
Коммуникационные барьеры, шумы и помехи – это все факторы,
которые могут привести к искажению смысла сообщения, к его частичной или полной потере. Коммуникационные барьеры могут возникнуть
на всех этапах коммуникационного процесса. Выделяют следующие
типы коммуникационных барьеров:
1) технические или механические (плохо видно, плохо слышно,
не работал телевизор, были помехи на телефонной линии и т. п.);
2) психологические (к ним относятся личностно-индивидуаль-
ные фильтры, через которые человек пропускает поступающую к нему
информацию; симпатии/антипатии, уровень образования и так называемый когнитивный диссонанс. Когнитивный диссонанс – это состояние
психологического дискомфорта, которое возникает у человека, когда
он получает сообщение, не соответствующее сложившейся у него системе знаний, представлений и убеждений);
3) социальные (потребности социальных групп в информации и их
отношение к полученным сообщениям определяется их ценностями, нор-
мами и мировоззрением. Получатели могут относиться к разным
28
социальным группам, а у каждой социальной группы есть свои ценности, интересы и потребности, в том числе и информационные);
4) межъязыковые (возникают в процессе коммуникации, в кото-
рой участвуют носители разных языков).
Модель Уилбурга Шрамма. В отличие от линейных моделей
коммуникации циклическая модель У. Шрамма включает в себя реакцию получателя на сообщения источника, т. е. обратную связь, благодаря которой коммуникация становится динамичным двусторонним
процессом. Обратная связь может рассматриваться как сообщения источнику, которые содержат данные об эффективности акта коммуникации. Уилбург Шрамм критиковал линейные модели коммуникации,
в которых коммуникация где-то начинается и где-то заканчивается,
и утверждал, что коммуникационный процесс представляет собой
цикл, в котором источник и получатель регулярно меняются ролями,
т. е. один и тот же человек в определенный момент времени играет то
одну, то другую роль. Таким образом, коммуникация превращается
в диалог, в котором коммуникатор и получатель являются равноправными участниками. У. Шрамм особое внимание уделял так называемым семантическим шумам, которые связаны с интерпретацией полу-
чателем полученных знаков и символов. Опытный коммуникатор должен понимать, как сообщение может быть интерпретировано получателем, какие могут возникнуть ошибки восприятия и понимания в ходе
его реконструкции. Следует учитывать, что у получателя другой бэкграунд (свой прошлый опыт) и он может по-другому смотреть на мир,
по-другому оценивать увиденное и услышанное, и вкладывать в полученные знаки и символы другое смысловое содержание. Существует
правило: чем шире аудитория, тем проще и доступнее должен быть
язык сообщения. Например, речь президента должна быть максимально
простой и доступной, чтобы быть понятной и школьнику, и взрослому
человеку.
У. Шрамм считал, что минимизировать семантические шумы
можно с помощью обратной связи, которая позволяет коммуникатору
и получателю уточнять правильность восприятия смыслов, заложенных в передаваемых сообщениях. Кроме того, получив сообщение и декодировав его, индивид оценивает содержащуюся в нем информацию
с точки зрения полезности для себя. Он пытается понять, где и как он
может использовать полученную информацию. Психологи утверждают, что индивид запоминает только ту информацию, которая имеет
для него какую-то пользу и ценность.
29
Специалисты выделяют разные виды обратной связи, например,
положительную и отрицательную. Положительная обратная связь ин-
формирует источник о том, что желаемый результат сообщения достигнут, т. е. сообщение дошло до получателя, он его декодировал и интерпретировал так, как нужно коммуникатору. Получатель либо запрашивает какую-то дополнительную информацию, либо задает уточняющие
вопросы, либо просто сообщает, что информация получена.
Отрицательная обратная связь информирует источник о том,
что желаемый результат сообщения не был достигнут. С точки зрения
повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная
связь имеет большее практическое значение, чем положительная. Коммуникатор анализирует полученную обратную связь, осмысливает ее,
выявляет, какие знаки и символы были неправильно истолкованы получателем, затем вносит соответствующие коррективы в подачу информации, меняет канал передачи или форму подачи.
Чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее. При этом источник еще до осуществления акта коммуникации собирает информацию о получателях и использует ее для формирования максимально эффективных сообщений.
Если сведения о получателях у источника ошибочные, то его коммуникативные усилия оказываются менее эффективными. Если обнаружено,
что обратная связь является отрицательной, то следует проанализировать все звенья коммуникационной цепочки и внести коррективы.
Выделяют также обратную связь первого и второго порядка.
Обратная связь первого порядка происходит во время коммуни-
кации, когда коммуникатор непосредственно наблюдает за реакцией
получателя на передаваемую информацию и может корректировать
свои действия.
Обратная связь второго порядка осуществляется уже после того,
как процесс коммуникации состоялся, и коммуникатор оценивает его
результат.
2.2. Лидеры мнений и их роль в ко м м у н и к а ц и о н н о м
процессе
Лидеры мнений – это социально активные люди, пользующиеся
авторитетом и уважением у членов своего сообщества и способные ока-
зывать влияние на мнение собеседников.
30
Лидеры мнений бывают четырех типов, если провести классификацию по интенсивности общения их и собеседников:
1) обычные лидеры – это общительные и способные влиять на
мнение своего круга люди из близкого окружения – коллеги, друзья,
родные;
2) мегалидеры – звезды кино, телевизионные ведущие, спортсмены, т. е. люди, которые достигли определенных высот, популярные,
влияние которых на выбор масс порой самими массами и не ощущается;
3) лидеры мнений – эксперты, знатоки в определенных областях (в экономике, политике, здравоохранении, культуре и т. д);
4) социальные лидеры – люди, пользующиеся доверием благодаря своей харизме, обаянию, активной жизненной позиции, готовности помочь.
Лидеры мнений всегда первыми знакомятся с новыми идеями,
техническими новинками, получают и анализируют новую информацию и делятся ей. Лидеры мнений распространяют идеи, являются сторонниками модернизации. Завоевать расположение лидеров мнений –
задача довольно сложная, но решаемая. Тот, кто потратит время на работу с лидерами мнений и приложит к этому все усилия, имеет гораздо
больше шансов на успех и в текущий момент, и в будущем.
В опубликованной в 1955 г. книге «Личное влияние» П. Ла-
зарсфельд и Э. Катц указали, что лидеры мнения существуют на всех
уровнях общества и во всех демографических группах.
Лидеры мнений обладают следующими чертами и характери-
стиками:
– активная жизненная позиция;
– разветвленная сеть социальных контактов;
– доступ к источникам информации, закрытым для других членов
социальной группы;
– стремление распространять полезную информацию;
– уверенность при формировании новых трендов;
– вовлеченность в процесс решения проблем.
Кроме того, лидеры мнений играют ключевую роль в коммуни-
кационных процессах, поэтому их еще называют ключевыми коммуникаторами. Один из признанных основоположников PR Эдвард Бернейз
говорил: «Если вы можете влиять на лидеров (как в осознанном сотрудничестве ними, так и без него), вы автоматически воздействуете на
группу, в которой они имеют авторитет». Эта мысль легла в основу такой техники воздействия на общественное мнение, как использование
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]