Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Разбитые окна, разбитый бизнес как мельчайшие детали влияют на большие достижения
.pdf
Глава 15. Что особенного привносит пианист
услуги игровой комнаты абсолютно бесплатны. Попытайтесь-ка
найти няню, которая не берет денег.
Но, учитывая тип товара и ценовую структуру, Ikea вполне обошлась бы и без игровых комнат в своих магазинах. Она также бы создала себе прочную репутацию, но это была бы не такая репутация.
Большинство ее основных клиентов — молодых людей и молодых
семей — воспринимали бы ее просто как магазин, в котором можно
найти недорогую мебель с забавными шведскими названиями.
Вместо этого Ikea смогла закрепить за собой репутацию магазина,
который понимает семьи ипытается помочь им. И она не объявляла
всем, что собирается делать. Ikea обеспечила такое мнение о себе,
не крича об этом — она просто проявила заботу, предвосхитив потребности и удовлетворив их. А потом позволила своим клиентам
рассказать об этом всем. Стратегия прекрасно сработала, во многом потому, что была основана на реальности. Ikea действительно
предоставила услугу, которой никто не требовал от нее, но тем самым она передала послание, которое словами было бы не выразить.
Это — прекрасный брендинг, но также пример неразбитых окон.
Это не исправленная неправильная ситуация, это хорошая ситуа-
ция, созданная прежде, чем все осознали, насколько это необходимо.
К тому времени как Ikea обосновалась в этой стране и установила
игровые комнаты в каждом магазине, конкурентам было уже поздно
что-то менять, не боясь прослыть «повторюшкой».
Компании, которые предвидят, а не просто реагируют на возникающие потребности, всегда будут на шаг впереди конкурентов;
это само собой разумеется. Но когда такое предвидение основано
не только на мыслях об увеличении продаж и рыночных исследованиях, но и на заботе об основном потребителе своих товаров и услуг, результат будет воспринят как настоящая услуга. Клиенты поверят, даже без рекламы, что компания заботится об их потребностях и делает что-то, чтобы помочь. Такое восприятие неоценимо,
подделать его невозможно.
Хорошо если вы сами используете продукт или услугу, предоставляемые вами, или использовали ранее. В таком случае вы должны
знать, в чем состоят потребности, заботы и проблемы потребителей, и тогда вы сможете предвидеть, что требуется сделать прежде,
чем они поймут это.
131
Разбитые окна, разбитый бизнес
Если вам это удастся, то вы сделали нечто большее, чем просто
починили разбитое окно. Вы создали новое, чистое, сияющее окно,
которое раньше никто не видел, и теперь можете любоваться его
прекрасным видом со стороны.
Зависть пианиста
y Хорошо предоставлять больше, чем ожидают клиенты. Но еще
лучше предоставлять что-то прежде, чем клиенты поймут, что
им это нужно.
y Докажите вашим клиентам, что вы знаете об их нуждах, ду-
майте об их благосостоянии, разработайте план, как помочь
им чем-либо, и вы получите друга (и клиента) на всю жизнь.
Это больше, чем восстановление разбитых окон; это формирование у клиента мнения, что вы знаете и заботитесь о нем.
y Ваши жесты не должны быть всегда нацеленными на прибыль.
Согласитесь, если клиент будет верить, что вы цените его интересы, он будет чаще приходить в вашу компанию и тратить
больше денег.
Глава 16
Разбитые окна,
разрушенное здание
е всегда так просто выявить разбитые окна в бизнесе. Ковер на-
Н
чинает изнашиваться в тот момент, когда первый клиент ступает на него; в какой же момент он становится разбитым окном?
15 работников в торговом зале отлично справляются со своей работой и делают все возможное, чтобы помочь клиентам; а один начинает пренебрегать своим местом, не соблюдает дресс-код, приходит
на работу неопрятным, но вы знаете, что у него временные неприятности дома, которые, возможно, являются причиной всего этого.
В какой момент он станет разбитым окном?
А теперь представьте, что магазина нет и нет явных признаков. Вы работаете вне офиса, у вас дело, которое не предусматривает продажи готовой продукции или оказания услуг в отдельных
офисах. Вы работаете из дома, по Интернету, принимаете заказы
по поч те. Все известные в обычном бизнесе разбитые окна также
грозят вам, за исключением тех, которые связаны с материальным
производством. Конечно, вам не нужно волноваться о состоянии
обоев на стенах или о рубашках на сотрудниках. Но если вы полагаете, что ваше дело меньше подвержено угрозам со стороны разбитых окон, по сравнению с теми, кто работает в четырех стенах,
то вы ошибаетесь.
Вам следует волноваться даже больше, чем им.
133133
Разбитые окна, разбитый бизнес
Учтите следующее: компании, работающие не в офисах, еще более уязвимы в плане потери клиентов из-за самых незначительных
разбитых окон. Пусть ковер немного изношен, но зато яркий свет,
декор стен и музыка, доносящаяся из колонок, отвлекают внимание от него. Если в 12-м ряду пролили воду, то велика вероятность,
что клиент забудет об этом, увидев, что в 8-м ряду на товар объявлена скидка.
Но если все общение клиента с вашей компанией сводится к телефонному разговору, электронной переписке, интернет-чатам, или же
если оказание услуг предусматривает посещение дома или офиса
клиента кем-либо из вашей компании, то уже никакие массивные
вывески или музыка не смогут сгладить впечатление. Есть только
само обслуживание, предоставляемое клиенту вашей командой,
а сервис, как мы уже видели, быстро становится разбитым окном,
если что-то идет не так.
Вспомните о вашем опыте общения с компаниями, которые вы
не можете посетить физически. Например, когда в звоните в Lands’
End, вы можете быть на 100% уверены, что получите лучшее обслуживание, чем если бы вы позвонили в службу поддержки клиентов
отдела одежды Wal-Mart.
Почему? Потому что Lands’ End до недавнего момента не продавала одежду в магазинах розничной торговли. (Компания, которая
является филиалом Sears, недавно начала торговлю своими товарами в магазинах Sears, при этом у нее нет ни одного собственного
именного магазина.) У нее нет рядов вывешенных товаров, которые
вы можете пощупать, потрогать, примерить, прежде чем совершить
покупку. Все, что у нее есть, — это каталог, веб-сайт, а также армия
торговых представителей, которые являются единственными лицами, встречающимися с клиентами напрямую. Им выгоднее хорошо делать свою работу, и поэтому они всегда так и делают. Представители Lands’ End, работающие на телефоне, специально обучены
вежливости, обходительности, при этом они делают свою работу
столь непринужденно и естественно, что вы даже и не подумаете,
что все это — особая подготовка.
Как видите, недостаточно
делать вид, что ты вежлив. Даже в личном общении за прилавком с представителем торгового или обслуживающего персонала клиент сможет почувствовать разницу между
134
Глава 16. Разбитые окна, разрушенное здание
настоящей улыбкой и натренированной, отработанной фальшивкой.
Команду (простите, актеров) в компании Disney нанимают при условии наличия умения делать свою работу, не показывая, что это работа. Их улыбки на самом деле не приторные, она искренние и располагающие, потому что весь процесс приема на работу призван
обеспечить, чтобы правильные люди оказались на правильных позициях.
По телефону улыбки не видно, но чувствуется отношение. А когда
обслуживающий клиентов персонал, как это часто бывает в наши
дни, подыскивается в тех странах, в которых английский даже не является первым разговорным языком, тогда у американских клиентов начинаются проблемы.
10 способов избежать разбитых окон при работе
с телефонными звонками (онлайн-заказами)
1. Прежде всего, запомните следующее: нанимайте только тех
людей, в которых вы не сомневаетесь, что они смогут быть
обходительными, вежливыми и приятными в непосредственном общении с клиентами. Для вас они не просто пер-
вая линия защиты, это — единственные ваши представители,
которые встречаются с людьми, приносящими вам деньги. Нет
ничего важнее.
2. Тщательно обучайте свой обслуживающий персонал. Не
полагайтесь на то, что коллеги «все им покажут», и не вывешивайте ваши приоритеты в красивой рамочке на стенку. Говорите с работниками. Объясните, почему это является приоритетом для вашей компании и почему они являются передовыми представителями, которые должны превзойти себя,
чтобы соответствовать тому уровню, которого от них ждут.
3. Не подвергайте риску ваши отношения с клиентами. Если
ваши клиенты слышат только голос, вы должны быть уверены,
что этот голос будет говорить на том языке, на котором говорят ваши клиенты, при этом говорить свободно и понятно.
Если ваши клиенты говорят на нескольких языках, нанимайте
135
Разбитые окна, разбитый бизнес
только тех представителей, которые свободно говорят на необходимых вам языках. А после этого установите соответствующие системы, которые будут направлять клиентов на нужных
представителей. По телефону сильные акценты неприемлемы.
4. Хорошо оснащайте ваши войска. Убедитесь, что у них есть
прямой и быстрый доступ ко всей необходимой информации.
Не заставляйте их обращаться к супервайзеру каждый раз,
когда клиенты задают им вопросы. Сообщайте им всю новую
информацию относительно политики компании и изменений
в продукции. Убедитесь, что они знают ответы на вопросы.
5. Поощряйте креативные решения. Позвольте вашему обслуживающему персоналу оказывать помощь клиентам в непривычной манере. Пусть они находят свои решения для каждой
ситуации и радуют клиентов, а вы будете вознаграждать их за
это. Не говорите своим сотрудникам, что они не должны проявлять инициативу, иначе ваши клиенты начнут думать, что
ваша компания не может проявить гибкости и здравомыслия
в случае возникновения проблем — а вам ведь это не нужно.
6. Сократите время ожидания. Когда ваше дело основано на
телефонных звонках, самое ужасное — это заставлять клиентов бесконечно висеть на проводе, прежде чем им ответит ктонибудь. Хорошо, если проблему клиента можно разрешить при
помощи подсказок автоответчика, но если ему необходимо обсудить ситуацию с сотрудником, вы должны быть уверены, что
сотрудник ответит через короткий промежуток времени. Если
для этого нужно нанять больше сотрудников, это значит, что
ваш бизнес вырос и самое время это сделать.
7. Если ваша компания осуществляет деятельность через Интернет, убедитесь, что все ссылки работают и что клиент
не столкнется с компьютерным глюком, пройдя весь процесс оформления заказа, — нет ничего более обидного. У вас
должен быть онлайн-персонал, который окажет помощь при
необходимости.
8. Оформление заказов по телефону и электронной почте
должно быть простым и легким. Сложные формуляры не
превзойдут уровень образованности ваших клиентов, но они
могут легко превзойти уровень их терпения. Помните, что
136
Глава 16. Разбитые окна, разрушенное здание
приобретая вашу продукцию, клиенты оказывают вам услугу,
а не наоборот. Если вы усложняете для них этот процесс, они
откажутся от него. Сложный формуляр — разбитое окно.
9. Тайно проверяйте ваших людей. Звоните, регистрируйтесь,
отправляйте формуляры, делайте все, что делают ваши клиенты. Почувствуйте сами, в чем кроются проблемы, сколько
времени занимает процесс заказа и насколько он раздражает
вас. Исправьте то, что не так. Отметьте то, что оказалось выше
ожидаемого уровня.
10. Убедитесь, что ваши сотрудники осознают первостепенную важность обслуживающего персонала в вашей компании. Покажите им это на собственном примере, самостоя-
тельно выполняя часть работы раз в неделю или раз в месяц.
Общайтесь с клиентами, находите необычные решения, почувствуйте, как тяжело сохранять спокойствие, когда кто-то кричит в трубку, почему новая игрушка не работает. А затем выработайте методы общения с клиентами и передайте их своим
сотрудникам.
Иногда, чтобы починить разбитые окна, полезно изучить причины их появления, дойдя в этом до самых истоков. В большинстве
случаев, особенно когда в компании нет людей, стоящих за прилавком, проблемы начинаются с нелепых правил для обслуживающего
персонала или с работников, нанятых на позиции, для которых они
не созданы. В таком случае вам следует внимательно изучить данные правила или методы набора персонала, позволившие неправильному сотруднику оказаться в вашей команде.
Если правило было создано для решения проблем клиентов (например, мы не возвращаем деньги через 90 дней), но при этом оно
противоречит просьбе клиента, у которого имеются весьма уважительные причины для возврата товара (продукт перестал работать
на 91-й день), вам следует пересмотреть правила. Конечно, если гарантийный срок не определен, компании придется отвечать за свой
товар пожизненно, а в мире не так много вещей, которые будут служить вечно (наверняка, вы заметили, что «пожизненная гарантия»
предоставляется только на такие вещи, как молотки, которые не так
просто привести в негодность). Однако, если строго следовать всем
137
Разбитые окна, разбитый бизнес
правилам без исключения, то, несомненно, появятся разочарованные клиенты, у которых останется негативное мнение о компании.
Разве не выгоднее заплатить за замену или ремонт продукта, чем
потерять клиента навсегда?
Возможно, получится найти взаимовыгодное решение или компромисс. Хорошо, но клиент, чей товар перестал работать на следующий день после истечения гарантийного периода, имеет право получить новый. Или, может быть, он может приобрести другой с большой скидкой, или компания оплатит расходы по пересылке товара,
если клиент выбирает ремонт. Предоставляя обслуживающему персоналу право принимать собственные решения, конечно, если они
не начинают злоупотреблять им и раздавать имущество компании
направо и налево, вы оказываете услугу и сотрудникам и клиентам,
что в свою очередь хорошо сказывается на вашем деле.
Если же проблема состоит в том, что сотрудник занимает не свое
место, единственное решение — снять его с должности и, возможно,
предложить ему другое место, которое не требует непосредственного контакта с клиентами. Но корень проблемы — по-прежнему
в ваших методах набора персонала. Если для обслуживания клиентов вы нанимаете людей, непригодных для этого, то разве есть какая-либо вина работников в том, что они не могут справиться со своими обязанностями?
Нужно смотреть не только на резюме; смотрите на человека. Если
у него подходящий склад характера для помощи клиентам, он подходит для работы, и неважно, окончил ли он колледж или учился
в Йельском университете. Если у него неподходящий склад характера для помощи клиентам, то он не подходит для работы, и тут тоже
неважно, окончил он колледж или учился в Йельском университете.
Всегда зрите в корень проблемы, и вы избавитесь от сорняков.
А если будете всегда искать только решения проблем, то зарастете
травой.
Мыслите нестандартно
y Компании, у которых нет обычных магазинов, больше зависят
от качества обслуживания клиентов. Это означает, что их разбитые окна менее заметны и более губительны.
138
Глава 16. Разбитые окна, разрушенное здание
y Позвольте сотрудникам мыслить нестандартно; пусть они са-
мостоятельно находят решения на радость клиентам, не забывая и о выгоде компании. Отмечайте тех, кто нашел креативные решения; не настаивайте на строгом соблюдении правил,
если из-за этого вы теряете клиентов.
y Разбитые окна имеют свои корни. Нанимайте правильных лю-
дей и устанавливайте разумные правила, и тогда не придется
чинить много разбитых окон. Если вы будете решать только
текущие вопросы, то, возможно, это избавит вас от проблем
сегодня, но завтра они возникнут вновь.
y Будьте примером для подражания. Не ожидайте, что все они
станут находить креативные решения и радовать клиентов,
если вы сами этого не делаете. Они будут равняться на вас,
даже когда вы и не стремитесь показать пример. Поэтому
всегда будьте примером для подражания.
y Тайный покупатель, тайный покупатель, тайный покупатель.
Вы никогда не узнаете, что представляет из себя ваша компания онлайн, по телефону или электронной переписке, пока
сами не проверите это.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]