Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Разбитые окна, разбитый бизнес как мельчайшие детали влияют на большие достижения
.pdf
Глава 11. А вы гуглите?
не удовлетворили первые. Google выдавала вам все результаты, которые только могла найти, и предоставляла возможность самостоятельно выбрать из них. Да, она также сортировала результаты по определенным критериям, как и другие системы, но вы сами могли решить, какие из них были
хорошими.
Google была бесплатной. Да, конечно, все поисковые системы
5.
бесплатны (за исключением специализированных сайтов, как
LexisNexis), но когда вы предлагаете улучшенную версию того,
что доступно всем и по-прежнему не берете за это дополнительной платы (или, как в данном случае, — никакой платы),
вы на верном пути к успеху.
Успех Google, которая пришла из ниоткуда и предоставила ее основателям возможность стать мультимиллионерами, объясняется
во многом ее умением чинить разбитые окна. Это было ключом
к успеху, Google не предлагает материальной, осязаемой продукции. Она предоставляет услугу, и, следовательно, должна обслуживать своих клиентов гораздо лучше, чем конкуренты, чтобы сохранить свою репутацию. Тот факт, что каждую неделю этот сайт попадает в список самых часто посещаемых сайтов, свидетельствует,
что стратегия работает.
Это другой пример компании, чьи основатели и директора все
сделали правильно. Они понимали, что в компании, чей успех зависел от степени удовлетворенности ее клиентов, не должно появляться разбитых окон, и тем более они не должны оставаться разбитыми. Они понимали, что мельчайшие детали — одна или две
дополнительные минуты ожидания, небольшое количество найденных результатов, которые не соответствуют запросу, — могли
произвести на людей значительное впечатление, которое компания
меньше всего хотела бы создать. И они решили, что такого происходить не должно и что самые незначительные отклонения (разбитые
окна) будут исправляться как можно быстрее.
Google не полагается на личные контакты с клиентами, потому
что средний пользователь очень редко вступает в контакт лично,
по телефону или даже онлайн с другим живым существом, которое
волновали бы его проблемы. Будучи поисковой системой, Google
101
Разбитые окна, разбитый бизнес
управляется (по мнению клиентов) компьютерами. Ни один человек не сможет проверить 4 млрд сайтов за 0,35 сек.
Поэтому в Google обслуживание клиентов отличается от обслуживания большинства компаний, зависящих от клиентов. Это означает, что выполнение обещанного компанией осуществляется
в большинстве случаев без контакта с человеком. Это означает, что
продукт буквально говорит сам за себя, и ему следует всегда быть
на высоте, потому что в таком случае пользователи будут обращаться
к нему снова и снова, и наоборот, откажутся от него после первой
попытки.
Команда Google более тесно общается с рекламодателями, которые приносят ей деньги, но пока продукт привлекает огромное
количество «подписчиков», имеющихся в данной индустрии, эти
рек ламодатели будут счастливы засветиться на сайте со столь прес тижным названием. Они понимают, что клиенты неоднократно посещают Google и почти всегда остаются довольны полученными результатами.
Спросите у любого своего знакомого, гуглил ли он когда-нибудь,
и даже если он скажет «нет», он все равно поймет, о чем вы. А самое
главное, что у него не найдется ни одной истории о неудачном использовании Google, а для компании, зависящей от клиентов, это
особенно важно, это — верный путь к успеху.
По правде говоря, использование Google мало чем отличается
от использования любой другой известной поисковой системы.
Указанные выше особенности — скорость, точность и объем — несильно пропагандируются, но они заметны. Клиенты почувствуют
разницу, но речь вовсе не о том, что остальные поисковые системы
ужасны, а Google безупречна: речь идет о степени.
А вот отличие в восприятии значительно. Люди не говорят «поальтависти что-нибудь», чтобы узнать в Интернете или «заяхни их
имя», чтобы найти о них открытую общественности информацию.
Google превзошла многие имена брендов — а в умах потребителей
он превзошел большинство услуг — в плане надежности и удобства
для пользователей. Просто в умах общественности Google стала
лучше, чем ее конкуренты.
И сделала она это без особой рекламы или кампании по привлечению потребителей, призванной заявить о своей персоне
102
Глава 11. А вы гуглите?
и произвести впечатление на общество. Google достигла это исключительно благодаря своей производительности, подобной которой нечасто встретишь в потребительской культуре и еще реже
в Интернете, где практически все оказывается не таким, как о нем
говорится.
Это должно стать сигналом для каждой компании, не только работающей на основе интернет-технологий, о том, как важна производительность и восстановление разбитых окон (или предотвращение их появления). Это должно стать будильником для каждой
компании, которая считает, что она сможет создать имидж за счет
рекламы, связей с общественностью, громких заявлений, а не за
счет выполнения своих обещаний. Если компания считает, что достаточно делать благотворительные взносы и предавать их гласности, при этом не обращая внимания на мельчайшие детали в своей
работе, то ей следует искать в Google не вдохновения, а урок во всем,
что Google сделала правильно.
Из соображений практичности компании лучше делать то, что
она обещает делать, Google поступает именно так. Но разбитые окна
не всегда лежат на поверхности (они могут быть в основании, если
уж следовать метафоре), где их не так просто заметить. Тот факт,
что компания, которая практически никогда не вступает в прямой
контакт с потребителями, может утвердить свое присутствие во всех
странах мира, стать известным брендом лишь за счет внимания к деталям, может немало поведать тем, кто пытается вести свое дело
в современном мире.
Поэтому в следующий раз не просто гуглите, а думайте при этом
о Google. Вы можете многому у нее научиться, особенно тому, что
порой незаметно, неразличимо. На это потребуется много усилий,
но важность выученных уроков переоценить невозможно — от них
может зависеть успех или провал вашей компании.
Говорит ли это вам о чем-либо?
Погугли мне это, Бэтмен!
1. Хорошая производительность важна даже для тех компаний,
которые не общаются лично со своими клиентами. Малейшие
103
Разбитые окна, разбитый бизнес
недостатки предоставляемого продукта или услуги могут стать
еще более ощутимыми в отсутствие живого общения.
2. Когда компания не сильно выделяется среди своих конкурентов, мельчайшие детали становятся даже еще более заметными
и важными. Когда конкуренция ведется на одном уровне, разбитые окна играют решающее значение. Сделаете немного
больше, и вас заметят. Не сделаете — и вы один из пачки.
3. Разбитое окно — это не всегда «проблема», это может быть
обычная услуга, которую вы предоставляете или нет. Если
вы можете сделать что-либо большее для ваших потребителей, сделайте это, и надолго обеспечите хорошее впечатление
о себе.
Глава 12
Разбитые провода:
разбитые окна в сети
дно дело общаться со своими потребителями в магазинах или
О
по телефону, когда осуществляется звонок в отдел обслуживания клиентов. Другое дело — общаться с людьми, отдающими свои
деньги за ваш продукт или услугу через веб-сайт компании или
по электронной почте.
Интернет — это самый совершенный, всепроникающий и обширный источник информации в мире. Имея немного практики,
вы можете найти здесь практически (извините за каламбур) все,
что хотите узнать. В плане бизнеса Интернет можно использовать
для быстрой передачи информации без ограничений и чрезмерных
затрат. Идеальный способ, не так ли?
Но Интернет — это еще и минное поле разбитых окон. Если с вашим сайтом что-то не так, особенно если он плохо продуман или
оформлен, общественность быстро это обнаружит и будет жутко
недовольна вашей компанией, а самое ужасное в том, что вы, возможно, и не узнаете ничего, пока не станет слишком поздно.
Представьте себе: покупатель приобретает вашу продукцию
в традиционном магазине с четырьмя стенами. Приносит домой,
вскрывает упаковку, начинает собирать его и обнаруживает, что
не хватает одной детали, скажем болта.
105105
Разбитые окна, разбитый бизнес
Допустим, вместо того чтобы позвонить в отдел обслуживания
клиентов, данный покупатель решает выйти в Интернет, найти ваш
сайт для решения своей проблемы. Существует несколько вариантов
того, как простая операция может стать разбитым окном, и так как
Интернет практически не предоставляет вашим клиентам возможность решить их проблему посредством общения с реальным живым
человеком, то вполне вероятно, что вы даже не узнаете о проблеме
до тех пор, пока покупатель окончательно не разозлится и не перестанет быть вашим покупателем.
Во-первых, клиенту нужно найти ваш сайт. Сегодня большинство компаний достаточно предусмотрительны и указывают адреса
своих сайтов (URL — адрес ресурса в сети) на всех рекламных материалах и даже упаковках, в данном случае клиенту достаточно
будет посмотреть на упаковку или инструкцию, чтобы найти нужный адрес. И лучше ему на самом деле быть там, в противном случае это — разбитое окно.
Предположим, что адрес найден, неважно как — на ваших рекламных материалах или через поисковые системы, такие как Google,
например (см. предыдущую главу), но далее клиент не должен исследовать всю главную страницу в поисках контактов отдела обслуживания клиентов. И здесь перед нами два очевидных и весьма вероятных разбитых окна: вы должны указывать контактную информацию вашего отдела обслуживания клиентов на главной странице,
и она должна сразу бросаться в глаза.
Клиент, которому нужна помощь в отношении вашего продукта
или услуги, явно пребывает не в самом благостном расположении
духа, чтобы попусту тратить деньги на что-то, что даже не работает
нормально, и он может легко разочароваться. Поэтому, если путь решения проблемы клиента лежит через интернет-сайт вашей компании, то лучше, чтобы данный путь был прямым и быстрым. Если на вашей странице с трудом можно отыскать контакты отдела обслуживания (или еще хуже, если их вообще нет), это только подольет масла
в огонь. Это не помощь, это — разбитое окно. Большое разбитое окно.
Предположим, вам удалось обойти эти препятствия: ваш сайт
легко найти, на вашей странице указаны контакты отдела обслуживания, которые также легко обнаружить. Следующим вопросом
будет: как работает страница помощи клиентам на вашем сайте?
106
Глава 12. Разбитые провода: разбитые окна всети
В большинстве случаев страница помощи клиентам на сайтах
означает указание «свяжитесь с нами» и чаще всего приводит в качестве контактов общий электронный адрес, который компания использует для принятия жалоб и комментариев покупателей. Но это
не дает клиенту ощущения, что его проблема будет в скором времени рассмотрена и решена; а наоборот, это еще больше раздражает
и нер вирует его. Может пройти несколько дней или даже недель (!),
прежде чем его простая на первый взгляд проблема будет хотя бы
рассмотрена, пусть даже не решена. Разве это быстрый путь решения проблем? Больше походит на окольную дорогу, ведущую в тупик.
Страница отдела обслуживания клиентов должна предоставлять
то, для чего она создана, а именно — обслуживание. Клиент, обратившийся на ваш сайт со своими вопросами, ищет ответы, которые нужны ему сейчас. Если вы используете коммуникационные
системы, способные отправлять миллионы сообщений за долю секунды, но время решения проблемы при этом только возрастает,
это — разбитое окно.
Да, у клиента должна быть возможность обратиться в компанию через ваш сайт, на котором обязательно должна быть прямая ссылка на службу отправки электронных сообщений. Но также
на нем должны быть указаны «медленный» почтовый адрес компании и номер телефона на случай, если клиент захочет связаться
с вами старыми привычными способами. При этом данные контакты
не должны являться единственной информацией вашего раздела
по обслуживанию клиентов.
Наоборот, для тех, у кого возникли вопросы, должен быть отдельный раздел, состоящий из трех частей. Во-первых, страничка
для «часто задаваемых вопросов» (FAQ), на которой будут публиковаться наиболее распространенные проблемы и способы их решения, описанные простым языком. Также должна быть страничка
с подробной информацией по каждому продукту, предоставляемому
компанией, с указанием метода работы и ответами на FAQ по нему,
а также бланками заказов для дополнительных частей и аксессуаров.
Но самое главное, на нем должна быть часть, предоставляющая
возможность задать вопрос живому человеку онлайн. Эта опция доступна на сайтах многих крупных компаний, благодаря ей обслуживающие клиентов профессионалы, обычно это те же сотрудники,
107
Разбитые окна, разбитый бизнес
которые отвечают на звонки горячих линий компаний, всегда доступны для ответа на вопросы в формате мгновенных сообщений
(МС), они ведут беседу непосредственно с клиентами и отвечают
на их вопросы.
Да, это дорого, и, возможно, маленькие компании не смогут позволить себе такой роскоши. Но если у вас имеется команда работников, отвечающих на вопросы клиентов по телефону, то почему бы
не охватить данной услугой Интернет, ведь вы все равно платите
этим работникам, осталось только оснастить их рабочие места компьютерами.
Вот почему это важно: у клиента, обратившегося в отдел обслуживания, возникла проблема. Практически во всех случаях это
не просто вопрос о вашем продукте или услуге, этот человек уже
принял решение и приобрел ваш товар, а теперь у него возникли
трудности с его использованием. Вполне возможно, что проблема
кроется в самом клиенте — может быть, он просто не понял (или
не прочитал) инструкцию или пытается использовать товар так, как
не было предусмотрено. Неважно. У клиента возникла проблема,
которую необходимо решить.
Когда кто-то решается обратиться в отдел обслуживания клиентов (в котором, как мы уже выяснили, большая часть окон разбита),
это означает, что он осознанно принял решение не только найти ответ на свой вопрос, но и сделать это как можно скорее. В конце концов он мог бы просто вернуться туда, где он приобрел товар либо
получил услугу или написать письмо в компанию с просьбой о помощи. Но нет. Вместо этого он решил позвонить или выйти на ваш
сайт, чтобы получить ответ сразу.
Выбор онлайн-обслуживания вместо телефонного звонка — это
продуманный выбор. Не забывайте, что весь смысл личного Интернета заключается в том, чтобы получить всю необходимую информацию быстрым и удобным способом. Сеть именно этим и славится,
ведь, как отметил Маршалл Маклюэн, само средство коммуникации — это уже послание. Выбрав для контакта с вами свой компьютер, самый быстрый способ связи, изобретенный человеком, клиент
посылает вам знак.
«У вас большой выбор, а у нас так мало из чего выбрать», — говорит Малкольм Гладуэлл, автор таких работ, как «
Переломный
108
Глава 12. Разбитые провода: разбитые окна всети
момент» и «Озарение», человек, который знает все о том, почему
клиенты принимают те или иные решения. В своем недавнем интервью Гладуэлл сказал мне, что «наши решения сводятся к едва
уловимым вещам. Наше бессознательное действует как фильтр,
на основании чего сознательное принимает решения. Мы можем
отрицать что-то на бессознательном уровне, даже не понимая,
что мы отвергаем это. Мы очень быстро воспринимаем любую
доступную информацию, а затем проводим так называемый первый отбор».
Гладуэлл, чья книга «
Переломный момент» стала бестселлером,
с его блестящим анализом того, что делает компанию успешной или
провальной, прекрасно разбирается в процессе принятия решений
и прекрасно знает, что «фильтр бессознательного» распространя-
и на те решения, которые мы принимаем как потребители при
ется
обращении в компанию. Возможно, что к выбору онлайн-обслужи-
многих покупателей толкает ужасный опыт общения по те-
вания
лефону
тые
с отделом обслуживания клиентов (многочисленные разби-
окна систем обмена сообщениями, длительное время ожидания
и угрюмые работники отдела обслуживания, нанятые в других стра-
и говорящие с таким акцентом, что их даже понять трудно). Если
нах
это на самом деле так, то компаниям следует понимать, что онлайнобслуживание должно быть на порядок лучше и эффективнее, так
как покупатель обращается к нему, будучи уже настроенным негативно, пусть и на бессознательном уровне
.
Учитывая это, следует рассмотреть, как интернет-сайт среднестатистической компании справляется с обслуживанием клиентов
в целом, даже в том случае, если они обращаются к нему не по причине возникновения проблемы. Не следует забывать, любое ваше
действие, как хорошее, так и плохое, посылает сигнал на психологическом уровне людям, на общение с которыми вы рассчитываете:
вашим клиентам.
Если кто-то случайно или намеренно выйдет на вашу главную
страницу, что он найдет? Если информация предоставляется запутанным, непонятным или неясным способом, что это говорит о вашей компании? Если трудно найти ответы на самые логичные, предсказуемые вопросы, такие как адрес, номер телефона, вид деятельности вашей компании, какой сигнал это посылает? Если способ
109
Разбитые окна, разбитый бизнес
представления компании на сайте не является дружелюбным, полезным и простым, какое впечатление останется у посетителя?
Важно, чтобы ваш образ и посылаемое вами сообщение всегда соответствовали друг другу, особенно когда дело касается связей с общественностью, включая Интернет. Как лицо вашей компании данный раздел, разработанный и оформленный людьми, работа ющими
на вашу компанию, должен быть образцом совершенства и целых
окон. Здесь вы можете полностью контролировать посылаемые вами
сигналы, поэтому каждая деталь имеет значение. Это подразумевает
тщательную проверку каждой грани информации до того, как она
будет опубликована и станет доступной общественности.
Но не допускайте ошибок и не предлагайте больше, чем вы можете дать. Всем нам известна разница между ТВ-рекламой McDonald’s
(той, в которой сияющие, улыбчивые молодые люди предлагают
полноценную еду в приятной обстановке) и реальным посещением
ресторана McDonald’s (как описано в главе 2). Делать заявления
на сайте — пусть даже такие безобидные, как опубликованные картинки процесса уборки, которые вы не в состоянии воспроизвести —
и не соответствовать им в реальной жизни, это — разбитое окно,
причем весьма опасное.
«Разница между красивой картинкой по телевизору [реклама]
и реальностью в магазине [McDonald’s] столь велика, что сама [неприятная] обстановка становится еще более ощутимой, — говорит
Гладуэлл. — Это не тот McDonald’s, который вы ждали».
Точно так же, если на сайте компании представлены нереальные
и обманчивые картинки, это отравляет впечатление покупателя, поскольку в реальной жизни он ожидал совсем другого. Поэтому убедитесь, что на вашем сайте представлен положительный, но правдивый образ вашей компании, иначе с вас спросят за невыгодное
сравнение, а это — значительное разбитое окно.
Убедитесь, что все на сайте понятно. Сегодня люди гораздо более
искушенные в технологиях, чем несколько лет назад, но от большинства не стоит даже и требовать умения разбираться в HTML-кодах.
Пусть им будет легко находить и одним кликом заходить в нужные
им разделы, сделайте этот процесс как можно более удобным. Простота и легкость в использовании являются весьма важными факторами на коммерческих сайтах.
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]