Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Разбитые окна, разбитый бизнес как мельчайшие детали влияют на большие достижения
.pdf
Глава 14
Последнее разбитое окно
сли клиент замечает, что обои в вашем книжном магазине не-
Е
много выцвели, это — разбитое окно. Но такое разбитое окно
весьма легко починить: заменить обои вы сможете без особого труда
и чрезмерных затрат (в большинстве случаев).
Ситуация гораздо серьезнее, когда клиент, заметив выцветшие
обои, не захочет заходить в ваш магазин. Конечно, его представление о магазине будет немного подпорчено, возможно, он даже подумает, а часто ли тут убирают пыль с книг, но все же, если в магазине
окажутся необходимые клиенту книги, а цены будут приемлемыми,
он закроет глаза на старые обои — до тех пор, пока другое разбитое
окно не даст о себе знать.
Однако все не так, когда разбитые окна появляются в сфере обслуживания клиентов.
Знаю, вы уже читали это выше, но я не перестану подчеркивать:
плохое обслуживание клиентов — это последнее разбитое окно. Нет
ничего губительнее для компании, чем уверенность клиентов в том,
что вам наплевать на их пожелания.
Подумайте о следующем: вы предлагаете продукт или услугу людям или определенной группе людей. Каждый представитель данной группы вправе ожидать, что вы будете предоставлять удовлетворяющий его продукт или услугу. Выбора тут нет, это — необходимость, чтобы ваша компания хотя бы приблизительно напоминала
успешную.
121121
Разбитые окна, разбитый бизнес
В случае обслуживания клиентов всегда есть человек, задача которого — предоставлять услугу или продукт через непосредственное общение с клиентами. Этот человек является лицом вашей компании. А если эта функция выполняется плохо, особенно из-за того,
что человек, которому ее доверили, не справляется со своей работой,
ситуация становится гораздо серьезнее, чем протертые ковры и неподтянутые галстуки. Тут начинается зона провала.
Не нужно бурного воображения, чтобы представить, что человек,
обращающийся в вашу компании в ожидании чего-либо — неважно
чего именно — и не получающий этого, будет разочарован. Мыслите
шире, и вы поймете, что один случай некачественного обслуживания клиентов — всего один, — и ваш клиент в мгновение ока станет
бывшим клиентом. И второго шанса уже не будет.
А представьте еще такой сценарий: вы идете в ресторан и заказываете спагетти, а когда приносят заказ, вы обнаруживаете таракана в вашей пасте. И вот мой вопрос: что вы сделаете — вытащите
таракана и съедите спагетти или потребуете, чтобы вам принесли
другое блюдо? Или, может, вы сразу уйдете из ресторана? И даже
если так, вернетесь ли в этот ресторан снова?
Вот именно.
Обслуживание клиентов — это не просто отдел, принимающий
жалобы. Это место встречи работников вашей компании (или, если
расширить это понятие, любого представителя вашей компании,
включая сам продукт) с людьми, которые, вероятно, раньше и не думали о покупке вашего продукта или услуги. Место любой встречи.
Нет сомнений, что в обслуживании клиентов принимают участие
продавцы — они работают непосредственно с клиентами. Но в нем
также принимают участие и те, кто доставляет товар, обслуживает
его, ремонтирует. Администратор, который отвечает на звонки,
тоже задействован в обслуживании клиентов. Люди, которые водят
ваши грузовики, пишут ваши пресс-релизы, оформляют упаковку,
оплачивают счета, — все они работают в обслуживании клиентов.
Вы тоже работаете в обслуживании клиентов.
Это означает, что ни один работник вашей организации не вправе
допускать неприветливого общения с клиентами (тут стоит прояснить, что клиенты имеются у любой компании, не только у той, которая продает продукцию непосредственно общественности). Каждый человек в вашем штате является послом, представляющим вашу
122
Глава 14. Последнее разбитое окно
компанию в отношениях с другими нациями, а любой другой человек на планете — это по определению другая нация.
Хороший посол всегда помнит, что его лучшим и самым сильным оружием является искусство дипломатии. Все ли клиенты благоразумны? Конечно, не все. Но разве это должно оправдывать грубое и резкое обращение со стороны работников? Совершенно нет.
Каждая компания имеет дело с недовольными клиентами, даже
те, которые работают в сфере b2b. И в большинстве случаев эти клиенты не понимают внутренних механизмов работы вашей компании, а поэтому будут требовать того, что вы на самом деле не сможете им предоставить. Большинство из них будут вести себя воинственно и неблагоразумно и не станут мило и радостно беседовать
с вашим сотрудником.
К таким людям ваши работники должны проявить особое терпение и понимание. Посол всегда понимает, что наибольшее
количест во проблем доставляют самые шумные, язвительные и наименее благоразумные представители других стран. Такой воинственный дипломат вернется в свою столицу и доложит, что, несмотря на его очевидные требования, его встретили с плохо скрываемым
или, еще хуже, открытым презрением, и порекомендует незамедлительно разорвать с той страной все дипломатические отношения.
Точно также громкий и неблагоразумный клиент вовсе не считает себя таковым. Он искренне верит, что жалобы его естественны
и обоснованы, что его вопросы требуют действий, при этом очень
быстрых. Он думает, что, отказывая ему в просьбе, ваш работник
ведет себя крайне грубо и безответственно.
Еще более непродуктивно пытаться отговорить клиента от подачи жалобы. Клиент должен быть убежден, что компания согласна
с правильностью и обоснованностью его жалобы и сделает все для
решения проблемы. Неплохой тактикой является благодарность клиенту за указание на разбитое окно (действительное или выдуманное,
решать вам). Подумайте о том, сколько раз вы доводили проб лему
до сведения компаний, в которые вы обращались, как в качест ве
коллеги, так и клиента. Что бы вы предпочли в ответ: слова, что вы
заблуждаетесь, или благодарность за замечание с перечислением
действий, предпринятых для устранения проблемы?
Любое общение включает продавца и покупателя. Да, это общение. Это означает, что в каждой ситуации один хочет чего-то
123
Разбитые окна, разбитый бизнес
от другого, который решает принять или отклонить этот запрос.
В бизнесе обычно все четко и сразу понятно, кто продает, а кто покупает. Но когда возникают проблемы, и одна из сторон решает подать жалобу, все меняется.
Не забывайте, что клиент, который озвучивает свою претензию,
уже пребывает в нежелательном для вас состоянии. Рассердить такого человека ничего не стоит, да и вас легко довести до такого состояния, которое вовсе не свойственно для данного типа отношений. Кто-то может повысить голос. А кто-то — произнести весьма
неожиданные слова (по крайней мере, неожиданные для данного
типа отношений).
Главное — не отвечать в той же манере. Два рассерженных чело-
века сделают гораздо меньше, чем один рассерженный и один, сохраняющий самообладание. Можно донести до клиентов свою точку
зрения, если при этом оставаться спокойным и собранным, особенно
когда они на это не способны. Это подтверждает, что вы контролируете ситуацию, принимаете ее достаточно серьезно и делаете все возможное, чтобы разрешить ее благоприятным для клиента образом.
Необходимо вбить эту идею в голову всех сотрудников. И неважно, до какой степени раздражения и словесных оскорблений
может дойти клиент, нет оснований отвечать ему тем же, поэтому
поступающий так работник будет тут же уволен. Вне зависимости
от того, что на тот момент жесткое поведение сотрудника может показаться оправданным.
Здесь не может быть исключений, вторых шансов, оправданий.
Уволен. Тут же.
Низкое качество обслуживания клиентов — это последнее разбитое окно, потому что каждая компания предоставляет обслуживание своим клиентам. Подрыв доверия, работник, чьи действия
свидетельствуют о его безразличии, — это самое очевидное и опасное окно, какое вы только можете себе представить. А запутанные
приказы столь же опасны, как и нахальные сотрудники.
Надеюсь, вам никогда не придется оказаться в больнице, но если
вы там все же были, то вы, вероятно, понимаете, что значит низкое
качество обслуживания клиентов. Обслуживающий персонал (а это
все, кроме врачей) в больнице прекрасно знает свою работу. Я уверен. Они понимают установленный порядок, говорят на языке медицины и понимают, почему все происходит именно так.
124
Глава 14. Последнее разбитое окно
Проблема в том, что пациенты не включены в этот особый информационный поток. Пациенты обычно обеспокоены своим здоровьем и, скорее всего, реагируют на ситуацию не так, как они
отреагировали бы в привычных условиях. Понятно, что они уже
на грани. При этом пациенты не понимают порядков в больницах:
почему те или иные вещи осуществляются только в определенное
время, что означает жаргон, сопровождающий каждый раздел системы здравоохранения, почему врачи приходят именно в такое
время и оставляют именно такие рекомендации. Пациенты не живут в больницах столько, чтобы можно было успеть вникнуть в правила обслуживающего персонала, у которых за плечами годы работы здесь.
Поэтому, когда пациентам говорят, что здесь такие правила
и им нужно подчиняться, они не понимают, с ними такого не было
раньше, поэтому вполне объяснимо, что они будут чуть менее спокойны и любезны, чем обычно.
Проблема в том, что я еще ни разу не видел больницы, персонал которой понимал бы это. На самом деле сотрудники полагают,
что пациенты должныбы знать то, что знают они, и что пациенты
прос то глупые, — или, еще хуже, дураки, — когда они начинают задавать вопросы или не хотят подчиняться правилу, столь очевидному
персоналу. По своему опыту могу сказать, что в больницах всегда
меньше всего объяснений и больше всего претензий, чем где-либо
на земном шаре.
Доктор Роберт Котлер, выдающийся пластический хирург
из Беверли-Хиллз, говорит, что работа его клиники ведется так,
чтобы пациент понимал каждый аспект процесса лечения, он ставит это приоритетной задачей для всего обслуживающего персонала
(сестер, администратора, управляющего и пр.), которые должны сочувствовать и понимать потребности пациента.
«До встречи с доктором пациенты общаются с нашими работниками по телефону, затем в офисе и зале обследования, — говорит
он. — Если им будет неприятно общаться с одним из этих людей,
то у них уже создастся предвзятое отношение ко мне, еще до того,
как они увидят меня, и я, возможно, уже не смогу это изменить.
И неважно, как хорошо я делаю свою работу, если люди, работающие в моем офисе, не могут пробить им талон с парковки. У пациента изначально будет плохое мнение о моей работе».
125
Разбитые окна, разбитый бизнес
Обслуживание клиентов касается любого аспекта в бизнесе, и как
только оно становится разбитым окном, его уже трудно починить.
Помните таракана в спагетти? Неважно, сколько перед вами будет
извиняться владелец ресторана и как убедительно он будет заверять
вас, что такое никогда не повторится. Какова вероятность того, что
вы еще раз придете сюда?
Возможно, что после внесенных изменений у вас появилось еще
больше клиентов, но скольких вы потеряли прежде, чем это произошло? Узнайте, что беспокоит ваших клиентов, самостоятельно
побывав тайным покупателем и попросив побыть тайным покупателем самого недовольного вашего клиента (превратите врага в союзника), предоставив ему скидку или вознаграждение. Конечно, вы
можете и должны сами это сделать, но только в дополнение к тому,
кто будет действительно строг и у кого нет эмоциональной связи
с вашей компанией и ее работниками.
Низкое качество обслуживания клиентов — последнее разбитое
окно. Высокое качество обслуживания клиентов — последнее сверкающее, чистое, целое окно. Что вы предпочитаете?
Я могу вам помочь?
y Дефект продукта или сбой в доставке создают плохую репута-
цию. Низкое качество обслуживания клиентов навсегда лишает вас клиентов.
y Все работники задействованы в обслуживании клиентов. Каж-
дый в компании делает что-то, от чего зависит мнение клиента о компании. Поэтому делать это без уважения к клиенту
всегда фатально.
y Каждый работник является послом компании в общении
с другими людьми. Если работник разговаривает о компании
со своим другом, работник представляет компанию. Работники
должны понимать, что все они являются важными «лицами»
своей компании и вести себя соответствующе.
y Обслуживающий персонал имеет значение. Если вы полага-
ете, что работник, не оказывающий основных услуг, не является представителем компании в общении с людьми, ждите
неприятностей.
126
Глава 15
Что особенного
привносит пианист
то вы можете противопоставить разбитым окнам?
Ч
сти избегать и ремонтировать мельчайшие недостатки, чтобы ваша
компания не казалась беспризорной, некомпетентной и простонапросто плохой. Мы также обсудили возможность «пойти дальше
и выше» в обслуживании клиентов, когда вы делаете больше, чем
обычно принято и превосходите все привычные ожидания со стороны клиентов. Мы также рассмотрели несколько примеров, когда
компании принимали правильные меры и быстро и эффективно ремонтировали свои разбитые окна.
торая привносит что-то новое, чтобы повысить уровень обслуживания клиентов в своей сфере? Как насчет компании, действия которой не только неожиданные, но и беспрецедентные? Если вы поднимете целину и повысите уровень ожиданий до такого, который
никто даже представить не мог, не то, чтобы применить, — будет ли
это ремонтом разбитого окна или чем-то… большим?
гие другие. Его точки, торговые центры и отдельные магазинчики
можно найти всюду, в них представлена практически та же продукция, что и, скажем, в Macy’s, Bloomingdale’s или Lord & Taylor. Его
На протяжении всего повествования я говорил о необходимо-
А как насчет дополнительных шагов? Как насчет компании, ко-
На первый взгляд, Nordstrom — это обычный универмаг, как мно-
127127
Разбитые окна, разбитый бизнес
продавцы обучены вежливости и они предлагают лучшее обслуживание, чем большинство прочих магазинов, но этого недостаточно
для создания нового уровня обслуживания в данной сфере. Цены
в этом магазине чаще всего выгодно отличаются от цен его главных конкурентов, особенно в период распродаж, но бывают и выше
иногда. Поверьте, покупателей в Nordstrom привлекают не скидки.
А что тогда? Если один и тот же товар всегда можно купить в другом магазине, который находится не так далеко от вашего дома,
да и цены практически одинаковые, если даже не лучше, то что влечет покупателей именно в Nordstrom, а не в другой магазин, дойти
до которого было бы гораздо легче?
Я сошел с ума или где-то играет пианист?
На многих центральных площадках магазинов Nordstrom, находящихся в поле зрения и слуха всех покупателей, и обычно представляющих более престижные изделия, компания установила пианино, за которым сидит пианист и играет красивые мелодии. Музыка
слышна во всем магазине, но звучит она ненавязчиво и не слишком
громко.
Трудно оценить или даже описать эффект, производимый живой
музыкой на покупателей. Они начинают улыбаться, как только заходят в магазин. Некоторые останавливаются, чтобы послушать. Они
аплодируют в конце композиций, а изящно одетый музыкант кланяется им в ответ, а потом переходит к следующей мелодии.
На пианино нет баночки для денег. Это важно. Очень важно. Ведь
магазин не требует от вас денег больше, чем вы оставите в нем, совершив покупки, а пианист тут вовсе не для того, чтобы собрать
пару лишних монет.
Это свидетельство стремлений магазина предоставить нечто
большее, ничего не требуя взамен.
На самом деле специалисты по вопросам эффективности
могли бы поспорить, что установка пианино в универмаге — это
скорее плохая идея. Оно занимает много пространства, которое
могло бы быть использовано для заполнения товарами. Для этого
требуется не только покупка и обслуживание дорогого музыкального инструмента, но и талантливый музыкант для игры на нем или
даже нескольких талантливых музыкантов, поскольку один вряд ли
сможет играть все время работы магазина ежедневно.
128
Глава 15. Что особенного привносит пианист
И, как я уже отметил выше, это не приносит магазину никакого
дополнительного дохода, даже не покрывает оплаты музыканта.
Но в этом-то и состоит определение дополнительного комфорта.
Данная корпорация заботится о своих клиентах больше, чем другие.
За это она ничего не требует, но этим она выделяет себя и делает пребывание клиентов в магазине более приятным, не ущемляя качества
основной деятельности — торговли одеждой и прочей продукцией.
Если это не прямая противоположность разбитым окнам, то что
тогда?
Это далеко не единственный подобный пример в бизнесе. Но
пианино в Nordstrom — самое очевидное, самое успешное и самое совершенное неразбитое окно в бизнесе. Оно сразу бросилось
в глаза и стало отличительной чертой магазина; если вы произнесете «пианино в Nordstrom», большинство людей поймут о чем идет
речь, что говорит о внимательности и приверженности своей идее,
которая проявляется во всей работе Nordstrom. Означает ли это,
что Nordstrom является лучшим универмагом в стране? Необязательно. Возможно, вам даже больше нравится ходить в Macy’s или
Bloomingdale’s (или даже в Target или Wal-Mart), но вы не сможете
сказать, что ничего не знаете о пианисте, играющем в Nordstrom
в рабочее время магазина. И вы не сможете также сказать, что это
не создало имидж, который другим магазинам и не снился.
Добавив каплю роскоши в занятие, которое обычно ассоциируется со спешкой, напряжением и расходами, Nordstrom проявила
себя как компания, которая не только восстанавливает свои разбитые окна, но и делает все возможное, чтобы избежать появления
новых; а это приводит к выводу, что Nordstrom пытается сделать поход за покупками более приятным и радостным, а не просто более
приемлемым и менее противным. Это больше, чем просто ремонт
разбитых окон: это проявление заботы о людях, совершающих покупки в магазине, а не о работниках или владельцах, и многим покупателям это кажется чем-то новым.
Рассмотрим другую компанию, пусть даже и не престижную,
но стремящуюся предвидеть потребности клиентов и предпринимающую действия, чтобы сделать процесс более легким и менее напряженным. Ikea продает мебель, которую чаще всего покупатели
уносят домой в коробках, а потом собирают. Она не имеет ничего
129
Разбитые окна, разбитый бизнес
общего, в плане своей ценовой политики, с престижными мебельными магазинами, продающими товары с дизайнерскими ярлыками.
Но Ikea понимает своих основных клиентов. Большинство людей, которые обращаются в эту сеть за мебелью, как правило, только
приобрели жилье и им нужны недорогие, но крепкие и надежные
товары. Клиенты здесь обычно более молодые и менее состоятельные, чем у крутых магазинов, продающих роскошную мебель. Среди
клиентов Ikea много семей, особенно молодых, которые хотят найти
подходящую мебель для нового дома и обставить детскую комнату.
И тут есть игровая зона.
На время посещения магазина родители имеют возможность
оставить детей в игровой зоне, заполненной разноцветными шариками. Здесь дети могут поиграть (это как песочница, в которой
вместо песка шарики, и дети могут безопасно нырять и выныривать)
или посмотреть мультфильм под присмотром взрослых. А родители,
оставившие детей в игровой зоне, могут спокойно выбирать товары,
не волнуясь за своих малышей и не слушая их нытья.
Это превращает Ikea в семейный магазин, и его посещение становится приятным для тех, кто не любит слушать жалобы скучающих детишек. Прекрасный ход со стороны Ikea, делающий процесс
покупок легче для всех (включая детей, которые отлично проводят
время) и предоставляющий родителям больше времени на покупку
большего количества товаров — и траты больших сумм — без постоянных вопросов детей: «А когда мы пойдем домой?»
Взаимовыгодная ситуация! Магазин наживается и при этом поощряет родителей (которые известны своей привычкой рассказывать другим родителям о магазинах для всей семьи) покупать больше
товаров, развлекает детей и помогает избежать слез из-за необходимости идти в магазин, тем самым делая процесс менее раздражительным для тех, кто специально оставил детей дома. И все это стоит
Ikea небольшого участка площади на этаже, на котором обычно
не выставляют товары, и нескольких работников для присмотра
за детьми. Когда в магазине много людей, игровая комната может
установить временной лимит, по истечении которого родителей просят забрать детей на какое-то время. Это гарантирует, что все, кто
хотят воспользоваться услугами игровой комнаты во время посещения Ikea, смогут это сделать и потратить время на покупки. Кстати,
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]