Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Разбитые окна, разбитый бизнес как мельчайшие детали влияют на большие достижения
.pdf
Глава 12. Разбитые провода: разбитые окна всети
Существует ряд причин, по которым люди выходят на сайты: информация о вашей продукции или услуге, вакансии в вашей компании, контактная информация вашей компании, история компании,
отдел обслуживания клиентов. В любом из указанных выше случаев
информацию должно быть легко найти и составлена она должна
быть простым и понятным языком. И это вовсе не потому, что вы
считаете своих клиентов идиотами, а потому что люди хотят, чтобы
им легко и удобно работалось с вашим сайтом, и поскольку пишите
вы не докторскую диссертацию, то не нужно ничего усложнять.
Кроме того, важно еще и оформление. Сделайте свой сайт приятным для глаз, ведь его увидят многие люди, включая тех, кто может случайно зайти на него. Разве вы не хотите, чтобы они заинтересовались?
К разбитым окнам в Интернете могут относиться и те вещи, которые не оказываются на вашем сайте. Так, если человек заходит
на главную страницу с намерением отправить электронное сообщение конкретному человеку из вашей компании (например, специалисту по связям с общественностью), значит, на сайте должен
быть указан электронный адрес этого человека или хотя бы общий
адрес компании, через который его можно найти. Если на вашем
сайте невозможно найти подобную информацию, то это только повысит уровень раздражения вашего клиента, что плохо скажется
на компании.
Главное помнить, как вы сами радуетесь или злитесь, когда вам
приходится выходить на корпоративные сайты других компаний. Используйте те элементы, которые кажутся вам удачными и убедитесь
в отсутствии всех неудачных элементов (разбитых окон). А также
проверяйте все, прежде чем опубликовать на сайте.
Когда сайт создан и работает, неплохо бы проверить его тайным
покупателем. Заходите на него периодически. Убеждайтесь, что все
контакты работают. Проверяйте, можно ли отправить по электронной почте вопрос или жалобу, представлены ли все новые (или старые) товары.
И поскольку у вас есть только один шанс произвести первое впечатление, помните, что многие впервые знакомятся с вашей компанией именно через сайт. А вам ведь не хотелось бы начинать с плохих эмоций?
111
Разбитые окна, разбитый бизнес
Интернет-жемчужины
y Интернет-сайт компании — это то место, где рождаются впе-
чатления и оказываются услуги. Поэтому он также важен, как
любой другой аспект бизнеса, к которому клиенты имеют прямой доступ.
y Важна простота — как в оформлении, так и в работе. Убеди-
тесь, что интернет-сайт вашей компании просто (и приятно)
использовать.
y Обслуживание клиентов через Интернет очень важно и запу-
тано. Если вы не можете предложить круглосуточного обслуживания, постарайтесь обеспечить любые другие средства,
включая электронную почту, бесплатные телефонные линии,
по которым клиенты смогут быстро получить ответы на свои
вопросы.
y Не давайте в сети обещаний, которых не можете сдержать.
Если вы указываете фотографии помещений, которые намного
отличаются от ваших действительных помещений, тем самым
вы даете клиентам понять, что ваша компания не может оправдать ожиданий.
y Убедитесь, что информация изложена вами в понятной и прос-
той для чтения форме, при этом старайтесь предоставлять всю
информацию, которая только может потребоваться вашим
клиентам и даже больше.
Глава 13
Общественность не дремлет
ой друг Джеффри Коэн работает писателем-фрилансером
М
в Нью-Джерси, а также является заядлым киноманом. Выход
практически любого нового фильма становится предметом спора
между Джеффом и его сыном. Что говорит о том, что в кино они ходят довольно часто.
В последние годы некоторые сети кинотеатров предприняли нечто для увеличения доходов (не забывайте, что большая часть денег от продажи билетов на новый фильм идет студиям, а не кинотеатрам), а именно стали показывать телевизионную, а в некоторых случаях даже специально сделанную для телевидения рекламу
не только новых фильмов, но и прочих продуктов. Это — «предшоу»,
как называют его владельцы кинотеатров, то есть время после наступления темноты в зале, которое ранее использовалось для показа анонсов грядущих фильмов или так называемых трейлеров. Теперь же во время предшоу помимо прочей продукции рекламируют
содовую, машины и одежду.
Мне не выразить словами, как это раздражает моего друга
из Нью-Джерси. «Я не хочу тратить девять долларов на то, чтобы
посмотреть телевизионную рекламу, — скажет он. — Ее я могу посмотреть бесплатно дома».
Поэтому, когда Джеффри узнал, что в его районе есть кинотеатр,
не показывающий рекламу во время предшоу, оставивший только
трейлеры грядущих фильмов, он вместе со своим сыном постарался
113113
Разбитые окна, разбитый бизнес
по возможности ходить только в этот кинотеатр, а возможность была
почти всегда.
Но это еще не все. Джефф стал рассказывать своим друзьям
по району (и не только по району, таким, как я, например) о компании, которая не допускает рекламы в своих кинотеатрах. Он старался
рассказать им и призвать их нести свои деньги — то есть поддержать материально — ту компанию, которая не показывает рек ламу.
Согласно нашему определению показ рекламы перед фильмом
не обязательно является разбитым окном. Он не говорит клиенту,
что кинотеатр не заботится о деталях или не думает о потребностях своих посетителей. Но он может быть истолкован как символ
того, что компания более заинтересована в увеличении своих доходов любым возможным путем, чем в удовлетворении своих клиентов. Фильм будет одним и тем же в разных кинотеатрах, плюс-минус
один-два децибела. Так почему бы тогда не поддержать тот, который
держится в стороне от новой навязчивой моды?
Смогут ли Джефф и его друзья повлиять на кинотеатры, игнорируя их? Возможно, не настолько, чтобы это стало ощутимым для
их владельцев. Но если многие люди разделяют его мнение и обращают внимание на то, что кинотеатр не показывает рекламу перед
началом фильма, это превратится в новое течение. Вспомните «
реломный момент
» Малкольма Гладуэлла.
Пе-
Практически в любом бизнесе последним судьей является
общест венность. Люди покупают вашу продукцию, пользуются вашими услугами и платят по вашим счетам; карьеры кинозвезд взлетают и рушатся в зависимости от количества людей, пришедших
на их фильмы. В политике с цифрами все еще нагляднее (в большинстве случаев): кандидат, набравший большинство голосов, получает
или сохраняет работу.
А если думать, что вы получите, что хотите, а «они все равно
не заметят», — это то же самое, что пытаться прыгнуть выше своей
головы. Вы не сможете рассчитывать на общественность, не обращая внимания на детали, которые кажутся вам незначительными.
Они заметят и будут думать, прийти к вам или нет на следующий
день. Чаще всего ответом станет — «нет».
Джейсон Бинн, о котором уже шла речь в этой книге, знает,
что каждая деталь, неважно сколь незначительной она может
114
Глава 13. Общественность недремлет
показаться, будет замечена клиентом. «Все, что вы делаете, влечет
за собой эффект домино, — говорит Бинн. — Когда вы выходите
из вашей комнаты, не повесив при этом костюм, которые надевали
вчера, или не убрав галстука, никто этого не заметит, если только
не войдет в вашу комнату. И тогда станет понятно, что вас не заботит ваша личная гигиена или порядок в комнате».
Точно так же небрежный корпоративный имидж дает вашим клиентам понять, что вы не заботитесь о своем продукте, услугах или
офисе. А это заставляет задуматься о соблюдении вами стандартов
качества, обслуживания и более важных деловых процедур. Я работаю в сфере связей с общественностью и многое знаю об имидже. Я
знаю, что если компания желает закрепить за собой определенный
имидж, она должна приложить все усилия, чтобы делать это последовательно. Нельзя допускать ни малейшей детали, не соответствующей тому имиджу, к которому стремится компания, иначе она будет немедленно раскрыта, обнародована и ее станут использовать
против вас. Не будет возможности исправить это; придется лишь исправлять повреждения. Гораздо лучше, поверьте мне, не допускать
таких повреждений.
Зачастую общественность сама не знает, чего хочет, но она
всегда знает, чего она не
хочет, и она не будет стесняться показать
это. Телеэфир, к примеру, наводнен различными шоу, которые сети
не могли пропустить, критики не могли не восхвалить, награды
«Эмми» не отметить, но которые в итоге никто не смотрел. Разбитые
окна? Должно быть, так оно и было; если программы были действительно хороши, но никто не смотрел их, то разбитые окна — единственное объяснение. Возможно, они шли в неудобное время или их
плохо рек ламировали или же неправильно анонсировали. Но что-то
определенно было не так, иначе бы
Sports Night по-прежнему вы-
ходила в эфир.
Классическим примером является одна из самых известных битв
форматов видеопленок в 1980-х гг. — VHS против Sony Betamax (вы
это помните
?). У Sony была технология, признанная лучшей, более
эффективной, более долговечной и обреченной навсегда остаться
в истории электроники. Казалось логичным даже стремление выпустить ее первой на рынок, обычно это критически важно при наличии конкурирующих продуктов.
115
Разбитые окна, разбитый бизнес
Но этого не произошло. То различие, которое многие в индустрии
считали главным преимуществом формата Sony — кассеты Beta были
меньшими по размеру — оказалось разбитым окном. Кассеты формата VHS, разработанные JVC и Matsushita, головной компанией
Panasonic, были шире и больше, что означало большую вместимость
пленки. Вследствие, при обычной скорости на кассете VHS можно
было вместить до двух часов записи, в то время как кассета Beta
могла вместить только 90 минут. Отраслевые эксперты не думали,
что эта разница будет важной для потребителей, но она оказалась
большим разбитым окном, из-за которого формат был отправлен
в небытие.
Потребители покупали VHS, поскольку они могли уместить на одной кассете двухчасовой фильм, а Beta — которая, как все считали,
обладала более четким изображением — была забыта через пару лет.
Попытайтесь сегодня найти хоть одного человека с пленкой Betamax.
И попытайтесь найти хоть одного человека, у которого нет видеопроигрывателя VHS и целой стопки кассет. Даже с появлением на рынке
записывающих DVD-устройств, VHS по-прежнему считается форматом записи.
Общественность увидела разбитое окно и решила, что компания
Sony стремилась создать высокоточный продукт, но не тот, который
был нужен потребителям. Когда компания теряет понимание того,
что нужно ее клиентам, и вместо этого начинает работать над тем,
что она полагает им нужным, это — гигантское потенциальное разбитое окно. Отойдите в сторонку, чтобы на вас не осыпалось стекло.
В 1989 г. Fox Network была всего лишь зарождающейся телевизионной сетью, которая выходила в эфир не каждый день, охватывала
своим покрытием только часть страны и совсем не казалась угрозой
Большой Тройке — CBS, ABC и NBC. На самом деле в Голливуде над
ней даже посмеивались. Fox Network? Сеть, у которой даже сокращенного обозначения нет? Да бросьте.
В том году разработчики Fox решились пойти на серьезный риск
и заказать сериал, на который никогда не делалось больших ставок.
Американское комедийное шоу для взрослых, в котором не было
столь задушевных идей, как в «Шоу Косби», являвшемся на тот момент лидером на телевидении, а только ситуации из реальной жизни
с обычными персонажами из плоти и крови.
116
Глава 13. Общественность недремлет
На премьеру шоу в 1989 г. мало кто обратил внимание, а когда
оно стало набирать обороты, Голливуд был смущен. Если это станет
хитом, то, отбросив весь здравый смысл, в чем же тогда заключается
суть шоу-бизнеса?
«Симпсоны» стали не просто хитом, они стали гениальным,
необсуждаемым культурным феноменом и многими назывались
как лучшая комедия, когда-либо выходившая на экраны телевизоров. И да, чуть не забыл, еще они принесли Fox миллиарды долларов, запустив эту телевизионную сеть в стратосферу, а сейчас
уже выходит их 16 сезон — исторический рекорд для телевизионной комедии.
На следующий год один неутомимый продюсер телесериалов решил, что он может сделать из этого жанра что-нибудь совершено неожиданное. Стивен Бочко выпустил «Блюз Хилл-стрит» и практически в одиночку возродил жанр полицейской драмы. В 1990 г. все, что
он делал, считалось волшебным.
А потом вышло музыкальное шоу
Cop Rock, в котором полицейские готовы были отложить свою работу, чтобы выразить эмоции
в песне. Для создания оригинальных композиций для шоу были привлечены известные композиторы, такие как Рэнди Ньюман.
Cop Rock
должно было стать уникальным представлением.
Но оно не протянуло и одного сезона.
Общественность желала смотреть незаурядные шоу, именно
в том году она восхваляла «Симпсонов» и возводила их персонажей
в статус икон культуры. Поющие полицейские из
Cop Rock стали
всего лишь мелкой точкой на ТВ-радаре.
Был ли
Cop Rock разбитым окном? С точки зрения бизнеса —
не совсем. Сеть, которая решила попробовать шоу, понимала, что
у нее в руках что-то совершенно неординарное и не скрывала этого.
Руководство, пропустившее шоу в эфир, делало ставки на оригинального продюсера, который так прекрасно зарекомендовал себя ранее.
Но этого оказалось мало.
Разбитые окна проявились в ходе самого процесса. Неужели
ни у кого во время разработки программы, чтения сценариев, просмотра пилотных эпизодов, обсуждения сюжета и (я в этом уверен)
анализа того, что в фильме может привлечь телезрителей, не возникло идеи, что это слишком неординарно, слишком необычно?
117
Разбитые окна, разбитый бизнес
Видимо, нет, или же никто просто не осмелился высказать вслух,
что король-то голый. Или что король фальшивит.
Нельзя навязать общественности ее предпочтения. Единственное, что вы можете, — это выяснить у общественности, чего ей нехо-
чется.
Главное — постоянно следить, слушать и чувствовать потребителей. Но это не означает, что вам достаточно предоставить круглосуточный доступ к представителям компании для ответа на все вопросы и решения проблем. Это означает, что вы должны постоянно
отслеживать своих потребителей, задавать им вопросы и слушать
их ответы, нравятся они вам или нет. Эгоцентризм — это огромное
разбитое окно, которое отбрасывает тень на все остальное. Если вы
хотите слышать о себе только приятные вещи, не спрашивайте никого, кроме вашей мамы.
Не ждите, пока вам доложат о разбитых окнах ваши сотрудники
и потребители. Если вы слышите это от потребителя, значит уже тысячи людей заметили проблему, но умолчали о ней, и большую часть
этих клиентов вы потеряли уже навсегда, или, по крайней мере, надолго (клиенты так легко ошибок не прощают, но все же прощают
иногда). Если о проблеме вам сообщает работник, вы рискуете потерять уважение, поскольку работники знают, что вы первыми должны
были это заметить. Делайте свою грязную работу, посещайте сами
свои магазины. Звоните в офис и считайте гудки до того, как вам
ответят. Попросите соединить вас с отделом обслуживания клиентов и изложите представителю свою проблему. Представьте, что это
не ваша компания, а совершенно чужая, с которой у вас возникли
проблемы, и взгляните на все непредвзято. Все ли идет так гладко,
как должно?
Не думаю.
Давайте людям то, что они хотят
y Никогда не думайте, что ваши клиенты «не заметят» разби-
тых окон. Иначе можете закрывать компанию прямо сегодня.
y Не забывайте, что у каждого сердитого клиента есть друзья.
И они узнают о том, как ваши разбитые окна сказываются
118
Глава 13. Общественность недремлет
на обслуживании клиентов. Может последовать неприятная
цепная реакция.
y Имидж очень важен, а разбитый имидж — это разбитое окно.
Всегда помните об имидже своей компании, даже когда вы
не общаетесь с потребителями напрямую.
y Превосходный продукт — еще не гарантия успеха. А вот пре-
восходное качество обслуживания и восстановленные разбитые окна — да.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]