Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Разбитые окна, разбитый бизнес как мельчайшие детали влияют на большие достижения
.pdf
Глава 10. Делая это правильно
JetBlue смогла создать себе имидж народной авиакомпании, заботящейся о своих пассажирах, а не о своем доходе. Она даже запустила
рекламу, в которой все в аэропорту были довольны, включая собак
и кошек. «А здесь всегда так?» — спрашивал кто-то. «Только когда
прилетает JetBlue», — отвечали ему.
Именно такую положительную обстановку авиакомпания хотела
создать для своих клиентов. И на основании продаж билетов и доходов компании можно сказать, что ей это удалось.
Легко показать пальцем в разбитое окно, особенно когда оно
оставлено без ремонта на долгое время. Легко сделать вывод, что
компания проявляет недостаточно осмотрительности, и во многих
случаях такой вывод окажется верным. Гордыня разбитых окон —
не единичный случай заболевания, которое поражает многие крупные корпорации, чье руководство считает себя важнее довольных
клиентов. Такое весьма часто встречается в бизнесе, но в каждом
случае плачевно и не находит оправданий.
Гораздо реже встречаются компании, в которых разбитые окна
замечают, выявляют и тут же чинят, чтобы предоставлять как можно
лучшее обслуживание клиентам и придерживаться целей компании.
Их немного и они заслуживают вашего внимания.
Магазины Target
Там, где Kmart запнулась, а Wal-Mart столкнулась с проблемами,
Target спокойно стала, возможно, самой уважаемой и заслуживающей доверия маркой на рынке продукции широкого потребления, — серьезное достижение для любой компании, тем более
для такой, которую чуть меньше десяти лет назад никто вообще
не знал.
Идея Target всегда была ясна, а ее окна поддерживались в целости. Да, на полках всегда много товаров, а цены весьма конкурентоспособные, если не ниже. Но Target старалась идентифицировать себя как торговец товарами массового спроса, магазины
которого созданы для удобства покупателей
ное отличие.
Ключевым фактором была скорость: даже те покупатели, которые хотели найти все товары из своего списка по самой низкой цене,
, и в этом их основ-
91
Разбитые окна, разбитый бизнес
не желали тратить в магазине кучу времени. Target сделала это возможным: очередей в кассу не было. Если же они появлялись, тут же
открывались соседние кассы, и время ожидания сокращалось. Даже
в разгар сезона отпусков Target обеспечила свои покупателям возможность быстрого передвижения по магазину (в особенности при
оплате на кассе).
Было ли это обычной деловой практикой, нацеленной на повышение скорости движения покупателей в магазине, чтобы обслужить
как можно больше клиентов? Конечно, да. Но для покупателей это
стало еще и признанием, что владельцы Target сами ходили в супермаркеты и знали их основные проблемы (разбитые окна), а затем
приложили все усилия, чтобы исправить их и сделать посещение
магазина проще иприятнее для покупателей.
Даже когда магазины Target стали неизбежной жертвой тех же
разбитых окон, характерных для всей индустрии товаров широкого
потребления (далеко не сверкающие помещения, недоплата, безразличное обслуживание), их основная цель — поддерживать конкурентоспособность и быть быстрее всех в данной индустрии — осталась
на прежнем уровне. Разбитые окна починили гораздо быстрее по сравнению с конкурентами, а связь с клиентами (жалобы некоторых рассматриваются лично руководством) выгодно отличается на фоне ситуации в данной отрасли. Крайне выгодно. Target не появлялась на первых полосах новостей, против нее не было подано групповых исков,
и ей не требовалась защита согласно Главе 11. Такие разбитые окна
труднее всего починить, так как они становятся результатом многих
других, менее заметных, которые также требуют восстановления.
Target удалось сохранить изначальную идею, даже после выхода
на новые рынки, что обычно является критическим моментом для
сетевой компании. Чем больше становится сеть, тем труднее поддерживать одержимость, преданность делу, которые я выделил как
основные требования при поиске и ремонте разбитых окон. Поэтому особенно интересно наблюдать, как компания растет от одного магазина до двух, от двух до шести, потом от маленькой сети
в одном регионе до сети уже в трех, а затем становится национальной компанией. На каждом этапе данного пути, поскольку требуется больше контроля, разбитые окна начинают появляться в большом количестве.
92
Глава 10. Делая это правильно
Но не в случае с Target. Здесь, поскольку компания открылась
в каждом штате страны и расширила свое влияние за ее пределы,
изначальная идея магазинов и тщательность в предотвращении появления разбитых окон и их ремонте осталась очевидной. Это пример компании, которая следила за своим внешним видом и поддерживала окна в целости.
Компания Walt Disney
Давайте на секунду забудем, что Disney принадлежит почти половина нашей планеты. Давайте оставим в стороне работу сети
фили алов телевизионных компаний, магазинов и производителей одежды. Лучше обратим внимание на основную деятельность
компании Walt Disney: тематические парки развлечений для всей
семьи.
В частности, посмотрим, какие эмоции возникают у человека,
посетившего «Диснейленд» во Флориде, Калифорнии или в любой
другой точке земного шара. Если вы и сможете где-то найти мес то
без разбитых окон, то только тут. Чистота здесь строго обязательна;
здесь на улице вы никогда — никогда — не увидите брошенный фан-
тик. Все проблемы решаются незамедлительно работниками, которые (приготовьтесь, сейчас будет шок) рады выполнять свою работу
и ставят приоритеты посетителей (гостей) на первое место. Если
у вас возникла проблема, а «актер» не смог ее решить, то, должно
быть, это серьезная проблема, ведь ваше приятное пребывание
в парке — основная задача, которая здесь вкладывается в голову
каждому сотруднику, и вы вряд ли найдете хоть кого-то, кто не будет придерживаться этой философии.
Ничто не совершенно: никто не может управлять погодой,
но в «Диснейленде» солнце, кажется, светит круглый год. Очереди неизбежны там, куда каждый день устремляются тысячи посетителей,
каждый из которых желает покататься на одних и тех же каруселях,
причем зачастую в одном и том же порядке. Но посмотрите, какие
площади занимают «Диснейленды», чтобы вместить всех и сделать
пребывание гостей на своей территории легче и приятнее.
Несколько лет назад была введена система быстрого пропуска под названием Fastpass, которая позволяла посетителям
93
Разбитые окна, разбитый бизнес
забронировать место в очереди. Билеты вставлялись в автомат, который пробивал на них время, к которому нужно было вернуться.
После чего посетители могли пойти покататься на других аттракционах, вернуться к назначенному времени и посетить этот аттракцион не тратя времени на ожидание в очереди. Это позволило исправить главное разбитое окно всех парков — семьям приходилось
часами простаивать в очередях ради четырех минут на аттракционе.
Решение было простым, но оно показало озабоченность парка
тем, чтобы его посетители приятно проводили время.
Точно также департамент, ответственный за развлечения в Disney
(отдел производства фильмов, в частности Walt Disney Pictures, через
который осуществляется весь контроль за компанией), предлагает
то, что можно назвать брендовым производством. Если вы идете
на диснеевский фильм, предназначенный для семейного просмотра, то знаете, чего ожидать. Можно не беспокоиться, что перед взором детей предстанут картинки, которые смутят или напугают их:
именно таковым и было намерение основателя компании. Конечно,
другие подразделения будут предлагать более захватывающие вещи,
но они будут обозначены соответствующим образом и будут выходить под другим заголовком.
У Disney есть свои проблемы, как и у всех крупных корпораций.
Но ее основные компании следят за своим внешним видом и поддерживают окна в целости.
Компьютеры Apple
Вы будете удивлены, но продукция Apple занимает только 3 или 4%
на рынке персональных компьютеров. Поговорите с обладателем
гаджета Apple — вы заметите, что блеск в его глазах чуточку ярче,
чем блеск в глазах любого, кто только что купил Windows. Спросите
его, готов ли он сменить свои предпочтения в компьютерах. А потом
отойдите подальше, поскольку реакция будет бурной.
Апогей достижений компании Apple — это создание армии преданных, сумасшедших потребителей. Ее инновационная продукция,
какой она была в течение 20 лет, гораздо дороже любой прочей системы на базе IBM. У нее нет доступа и к половине программного
обеспечения, доступного системам Microsoft. С точки зрения логики
94
Глава 10. Делая это правильно
пользователи Apple находятся в самом невыгодном положении на современном рынке.
Но они по-прежнему остаются самыми преданными клиентами
на планете. Под угрозой смерти не изменят своих компьютерных
пристрастий и готовы часами объяснять вам, как ошибаются остальные 95% покупателей компьютерной техники в мире. И они с радостью выкладывают крупные суммы за устройства, которые не могут
использовать и половины программ, доступных даже самым дешевым гаджетам.
Это и называется преданностью.
Как Apple создала такое пристрастие? Готов поспорить, что исключительно благодаря политике по выявлению и восстановлению
разбитых окон, иногда даже до того, как они станут разбитыми.
Каждая новинка Apple, от изначальной операционной системы
и вплоть до Macintosh, а затем и компьютера iMac, создавалась с одной целью: сделать процесс работы на компьютере легче и приятнее для пользователя. Системы Windows Microsoft в большинстве
своем созданы также на основе оригинальной операционной системы Macintosh, но по-прежнему уступают ей как в скорости, так
и в простоте использования. А Apple продолжает думать как компьютерный пользователь, а не как компьютерная компания.
Далее появляется вопрос об обслуживании клиентов. Когда у вас
возникнет проблема, попробуйте позвонить в офис Microsoft и решить ее. Попробуйте. И вы услышите бесконечные инструкции от автоответчика, требования заплатить деньги и только потом какойнибудь компьютерный специалист из Пакистана, может, и решит
вашу проблему, предварительно взяв с вас плату за звонок.
Позвоните с той же проблемой в Apple. Гарантии на компьютеры
Apple длятся дольше, поэтому, возможно, вам и платить не придется
за помощь. Вам быстро ответит живой человеческий голос, и если
только с вашим компьютером не произошло ничего катастрофического, ваша проблема будет решена, причем решена человеком, который воспримет ее как свою и приложит для ее решения все усилия, прежде чем вы повесите трубку.
Пользователи Apple — преданные фанаты. Большинство компаний с трудом находят таких клиентов, для Apple они скорее правило,
а не исключение. Думается, это как-то связано с окнами компании.
95
Разбитые окна, разбитый бизнес
Как сделать это правильно
y Восстановление разбитых окон — как бросание курить: чем
быстрее вы сделаете, тем больше вероятность, что ваши проблемы со здоровьем пройдут сами.
y Разбитые окна можно починить и их можно выявить до того,
как начнутся проблемы. Криминальная ситуация в Нью-Йорке
является этому примером в правительстве, а компании Apple,
Disney и Target — в бизнесе.
y Недостаточно просто сказать, что вы починили разбитые окна.
Вы должны проявить заботу о клиентах и убедиться, что ваши
клиенты знают, что это не просто разговоры.
Глава 11
А вы гуглите?
мире много успешных компаний. Но названия лишь некоторых
В
из них стали глаголами.
Можете ли вы «кока-колить»? Или «сонить»? Может вы когданибудь «мерседесили» или «макдональдсили»?
Но я уверен, что все вы гуглите. Возможно, вы это делали даже
сегодня. Может быть, и эту книгу вы нашли через Google.
Google, созданная как небольшая поисковая система, но ставшая мультимиллиардным предложением государственных ценных бумаг, больше не нуждается в разъяснениях методов своей
работы широкой публике. Если вы скажете кому-то, что вы погуглили его компанию в Интернете, вам просто одобрительно кивнут в ответ. Возможно, при подготовке к этой встрече они также
погуглили вас.
Конечно, семантические изменения необязательно являются свидетельством успеха компании. Но сам факт, что наименование вашей компании стало настолько узнаваемым, что люди используют
его в обычной речи и каждый знает его значение, — это признак
правильного названия компании. Такие вещи имеют огромное значение для бизнеса.
При этом подобное признание имени, если только оно не несет негативной коннотации (Enron, как вам?), это также признак
чего-то большего: это значит, что вы проделали отличную работу
по ремонту разбитых окон.
9797
Разбитые окна, разбитый бизнес
Интернет — это ни с чем не сравнимое средство сбора информации, но его окна могут разлететься вдребезги, если что-то пойдет не так. Суть подобных разбитых окон кроется в самом понятии Интернета: сетевая поисковая система. В конце концов, если
найти информацию невозможно, то для чего тогда вообще нужна
эта система? С точки зрения компаний поисковики имеют большую ценность: даже самый крутой сайт компании будет очень
редко использоваться, если общественность не узнает о его существовании. Подобные поисковые системы появлялись и исчезали,
сменяли одна другую до недавнего времени, легко путались и иногда были попросту неспособны выполнить возложенную на них
задачу.
Все изменилось, когда Google стала синонимом слова «поисковая
система». В мгновение ока www.google.com стало тем местом, куда
все обращаются за поиском информации и которое предоставляет
те же услуги, что и все прочие, только лучше.
Как столь обычное средство (вы запрашиваете информацию и получаете ее) может быть лучше, чем другие? Чем одна поисковая система может отличаться от другой? На самом ли деле качество работы Google выше, чем Excite, Yahoo!, AltaVista, Magellan или Ask
Jeeves? Чем сайт, не взимающий никакой платы за информацию
(этого не делает ни одна поисковая система), может быть лучше,
чем другие?
Google сумела стать самой выдающейся и известной поисковой
системой благодаря своевременному устранению своих потенциальных и существующих разбитых окон. Видя, с какими проблемами сталкиваются другие поисковые системы, он избежал их.
Даже когда у самой Google появились определенного рода разбитые окна, внимание было сосредоточено на обслуживании пользователей (нельзя называть человека клиентом, если предоставляемое обслуживание бесплатно), а разбитые окна чинились быстро и эффективно. Во многих случаях пользователи этого даже
и не замечали.
Поисковые системы процветали в 1990-х гг. Но так как использование Интернета в личных целях и для бизнеса резко возросло
за одно десятилетие, необходимость в «путеводителе по супермагистралям информации» стала очевидной. И как только люди
98
Глава 11. А вы гуглите?
(в большинстве — домашние пользователи) осознали всю суть новинки — возможность найти любую информацию за секунду, —
тут же стали проявляться трещины на оконных стеклах.
В некоторых случаях поисковые системы, в которых производился поиск информации, не понимали запроса. Слова истолковывались неправильно, если их не ставили в кавычки. Иногда требовались заглавные буквы, а иногда — нет. Ключевые слова были
полезными, но иногда приводили к неправильным заключениям.
А просить помощи было не у кого.
Компании, которые владели поисковыми системами, также пытались сделать свои сайты конечными сайтами для пользователей,
увеличив тем самым вероятность того, что крупные компании станут размещать на них рекламу, а это основной способ зарабатывания денег владельцами поисковых систем. Трудно было установить
индивидуальность бренда, поскольку продаваемый продукт — информация — одинаков у всех поисковых систем, но различен у всех
пользователей, пытающихся ее отыскать.
Короче говоря, единственным различием между поисковыми системами были их разбитые окна, а именно их количество и виды.
Сайты с большим количеством разбитых окон (медленные, не понимающие запросов) сошли с дистанции, а самые известные имена
остались и сегодня.
Но только от Google образовался глагол.
Хоть и не с самого начала, но все же Google извлекла уроки
из опыта тех, кто стоял перед ним в ряду поисковых систем. Ее основатели, Сергей Брин и Ларри Пейдж, понимали, что пользователи
не хотели подолгу ждать вне зависимости от того, какой бы интересной ни была информация, значит, основным элементом должна быть
скорость — валюта Интернета. Google должен был стать быстрым.
Также Google должна была стать точной. В этом вопросе ее основатели решили пойти на крайность: стоило вам ввести запрос на какую-либо информацию, она выдавала все найденные сайты (а сейчас сканирует более 4 млрд сайтов), на которых встречались запрошенные вами ключевые слова. Иногда список «самых популярных»
сайтов сокращался, но в таких случаях Google информировала вас,
что это сделано для вашего блага, и предлагала показать весь список, каким бы длинным он ни оказался.
99
Разбитые окна, разбитый бизнес
Но было ли этого достаточно, чтобы произвести впечатление
на миллионы пользователей, которые считали, что все поисковые
системы мало чем отличаются друг от друга? На это ушло время,
но постепенно Google стала выделяться из этой стайки частично благодаря людской молве, но также и эффективному маркетингу. Google
стала предпочитаемой поисковой системой других сайтов, предлагающих новости и информацию. «На платформе Google» стало самым
часто используемым логотипом для тех сайтов, которые ссылались
на использование поисковых систем. Подтекстом было то, что если
другой сайт использует Google вместо создания собственной поисковой системы, значит Google на самом деле хороша.
Но главное в том, что и с пользовательской точки зрения Google
была хороша. Он был лучше других поисковых систем в мелочах,
которые ее выделяли. Вкратце, у нее было меньше разбитых окон
и трещины в них были не такими огромными, как у других.
Путь к успеху Google
Google была быстрой. Большинство поисковых систем были
1.
и остаются быстрыми, но скорость
Google особенно ощущалась — и даже если вы сами ее не чувствовали, истекшее время
поиска (0,35 сек. все же довольно быстро) указывалось на первой странице с результатами.
Google была точной. Если вы вводили ключевое слово, Google
2.
выделяла это слово в каждом найденном результате, чтобы вы
сразу могли увидеть, что искали. Если вы получали что-то другое, подчеркнутое слово могло указать вам, что, возможно,
проб лема с вашей стороны. И она могла быть исправлена.
Google было легко понять. Если вы получали неправильные
3.
результаты, Google предлагала кнопку помощи для предоставления точных инструкций и демонстрации, как решить проблему (разбитое окно с вашей стороны?) и получить необходимые результаты.
Google была тщательной. Другие поисковые системы при-
4.
нимали ваш запрос и выдавали вам десять самых популярных результатов (чаще всего среди них был и сайт, который
вы искали),
другие результаты предоставлялись, если вас
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]