Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Проектирование брендинговых кампаний. Учебное пособие
.pdf
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА»
Ю. В. Терентьев
ПРОЕКТИРОВАНИЕ
БРЕНДИНГОВЫХ КАМПАНИЙ
Утверждено Редакционно-издательским советом
университета в качестве учебного пособия
Санкт-Петербург
2020
УДК 339.138:659(075.8)
ББК 65.291.34я73
Т35
Рецензенты:
доцент кафедры рекламы и связей с общественностью ИБК
Санкт-Петербургского государственного университета промышленных
технологий и дизайна, кандидат философских наук
К. В. Хамаганова;
доцент кафедры экономики и управления ЧОУ ВО «Балтийская академия
туризма и предпринимательства», кандидат экономических наук
А. В. Чайковская
Терентьев, Ю.В.
Т35 Проектирование брендинговых кампаний: учеб. пособие /
Ю. В. Терентьев. – СПб.: ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2020. – 102 с.
ISBN 978-5-7937-1908-7
В учебном пособии рассмотрены основные понятия брендинга и
основные инструменты разработки и коммуникационных подходов в реализации брендинговых кампаний.
В числе теоретических вопросов рассмотрены основные понятия
брендинга (в том числе торговая марка и бренд как комплекс марочных
ассоциаций), позиционирование торговой марки, методы и модели разработки бренда.
В числе прикладных вопросов рассмотрены коммуникационные основы брендинга (в том числе коммуникационная стратегия брендинговой
кампании), особенности вывода торговой марки на рынок, особенности
текущего продвижения торговой марки (бренда).
Учебное пособие может быть использовано при изучении курсов
«Инновационный брендинг», «Брендинг территорий», «Международный
брендинг», «Социальный брендинг», «Политический брендинг».
Предназначено для студентов, магистрантов, аспирантов, преподавателей, интересующихся вопросами маркетинга, брендинга, связей с
общественностью и рекламы.
УДК 339.138:659(075.8)
ББК 65.291.34я73
ISBN 978-5-7937-1908-7 ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2020
Терентьев Ю. В., 2020
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….4
Глава 1. ТОРГОВАЯ МАРКА И ЕЕ ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНКЕ.……………4
1.1. Продвижение товаров и торговых
марок.…………………………………………………………………...4
1.2. Торговая марка как комплекс марочных ассоциаций……...………..15
1.3. Коммуникационные основы брендинга ……………………………..17
1.4. Коммуникационная стратегия брендинговой кампании …………...31
Контрольные вопросы и задания к главе 1………………………….……............36
Глава 2. ВЫВОД НА РЫНОК НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ …………………38
2.1. Позиционирование торговой марки …………………………..……...38
2.2. Разработка позиционирования торговой марки ……………………..51
2.3. Коммуникационная система доказательств
позиционирования торговой марки ………………………………….64
Контрольные вопросы и задания к главе 2 …………………………..…..………66
Глава 3. РАЗРАБОТКА БРЕНДА И ЕГО ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНКЕ ……..67
3.1. Технологии разработки образа бренда ……………………………….67
3.2. Технология разработки бренда «Комплексный образ бренда».…….70
3.3. Коммуникационная стратегия продвижения бренда …………..........75
Контрольные вопросы и задания к главе 3 ………………………….….………..79
Примерная тематика курсовых проектов …………………………………..…….80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………….81
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК …………………………………………….82
ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………………86
3
ВВЕДЕНИЕ
1
2
3
Учебное пособие по дисциплине «Проектирование брендинговых компа-
ний» представляет собой разделы, раскрывающие основные понятия брендинга,
теоретические и прикладные аспекты формирования торговой марки и основные факторы разработки программ коммуникационного продвижения торговой
марки (бренда). Учебное пособие содержит анализ торговой марки (бренда) как
комплекса марочных ассоциаций, продвижения торговой марки на рынке, анализ систем разработки марочного позиционирования, необходимых требований
к разработке желаемой позиции торговой марки в сознании потребителей и
подходов различных авторов к построению бренда.
Целью дисциплины является формирование компетенций у обучающихся
в области теоретических и прикладных основ проектирования брендинговых
компаний. Основные задачи дисциплины:
– рассмотреть основные понятия и технологические аспекты проектной
деятельности в коммуникационном процессе продвижения бренда;
– описать основные приемы разработки позиционирования торговой мар-
ки и показать особенности различных моделей разработки образа бренда;
– сформировать практические навыки продвижения торговой марки
(бренда) и вывода ее на рынок;
– продемонстрировать особенности практического формирования бренда
в условиях современного рынка.
Учебное пособие позволяет приобрести навыки теоретической и практи-
ческой деятельности по формированию и продвижению торговой марки (бренда) и ориентировано на специалистов в сфере современного маркетинга, менеджмента, рекламы и связей с общественностью в различных отраслях современной экономики.
Автор благодарит А. А. Мышанского за возможность использования в
данном учебном пособии материалов из написанных в соавторстве с ним работ.
Глава 1. ТОРГОВАЯ МАРКА И ЕЕ ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНКЕ
1.1. Продвижение товаров и торговых марок
В настоящее время на российских рынках1 в большинстве товарных кате-
горий2 продвигается большое количество товаров3. Например, в стандартном
супермаркете встречается более 20 наименований бутилированной воды. И хотя производители знают отличия своего товара от товаров конкурентов, объективно эти отличия потребителям выделить очень трудно. В большинстве своем
Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара [7. С. 40].
Товарная категория – совокупность товаров, тесно связанных между собой в силу схожести конкретного
применения. Примерами товарных категорий могут служить корм для животных, мыло или копировальные аппараты.
Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить чью-либо потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, имена, организации и идеи [7. С. 38].
4
российские производители пришли к пониманию, что их товар каким-то обра-
4
5
6
7
зом должен отличаться от товаров конкурента, чтобы потребители легче и
быстрее находили его, чаще им пользовались.
Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая
создаст высшую потребительскую ценность и удовлетворит потребителей лучше, чем конкуренты, поэтому производителям недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны убедить потребителей, что их товары более привлекательны, чем конкурентные предложения,
вследствие уникальности их товара. Вместе с тем, при современном уровне
стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто. Именно поэтому для потребителей товар, маркируемый товарным знаком производителя, замещается чем-то
иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других
товаров. Этот «заменитель товара» маркетологи и называют торговой маркой
или брендом. Таким образом, можно говорить, что в настоящее время на рынке,
скорее, продвигаются4 не товары, а именно торговые марки.
В данном учебном пособии «Проектирование брендинговых кампаний»
рассматривается процесс продвижения именно торговых марок и брендов, который подразумевает разработку кампаний (в том числе и рекламных кампаний) и программ продвижения (в том числе и комплексных программ продвижения с помощью некоторого количества различных по своей сути коммуникационных каналов) торговых марок и брендов. Именно поэтому для дальнейших
рассуждений необходимо точно определить эти термины.
Анализ известных литературных источников в области маркетинга и
брендинга свидетельствует о том, что среди специалистов нет единства в определении понятий «торговая марка» и «бренд». Можно даже говорить о некоторой терминологической путанице, которую необходимо устранить, чтобы облегчить дальнейшие рассуждения.
Так, Е. П. Голубков дает следующее определение термина торговая марка. «Торговая марка (brand) – это название, термин, знак, символ, рисунок или
их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и
дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя5, марочный знак6 и товарный знак7 [12]. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга».
Такого же определения торговой марки придерживается П. С. Завьялов: «Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке
Продвижение (товара, торговой марки, бренда) – термин, аналогичный термину promotion (то, как про-
двигается товар), являющийся, например, составной частью модели «4P» комплекса маркетинга.
Марочное имя (brand name) представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут
быть произнесены [12].
Марочный знак (brand mark) – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он
представляет символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление [12].
Товарный знак (trademark) – это марка или ее часть, защищенные юридически, что дает их собственнику
исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Иногда переводится ошибочно как торговая марка [12].
5
обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его
8
производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное
сочетание букв, цифр» [15. С. 162].
Приведем определения другой трактовки терминов «торговая марка» и
«бренд», которые дают им специалисты в области маркетинга и брендинга.
«Торговая марка (бренд) – это внешние атрибуты плюс добавочная
ценность» [27. С. 28].
«Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что
при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особыми атрибутами.
Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они
могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей» [26. С. 5].
«Бренды – это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А об-
разы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций» [28. С. 133–
134].
Таким образом, анализ существующих определений позволяет сделать
вывод о том, что существуют два подхода к трактовке термина «торговая марка». Первый подход интерпретирует «торговую марку» и «товарный знак» как
синонимы. Второй подход разделяет эти два понятия и вкладывает в «торговую
марку» большее смысловое значение. «Торговая марка – это товарный знак
плюс все, что знают и думают о товаре, все, что ожидают от него потребители;
это тот образ, который возникает как реакция на товарный знак» [25. С. 25]. По
мнению автора, второй подход более точно отражает реальное положение дел.
Ведь с точки зрения потребителей юридически закрепленное понятие «товарный знак» в «чистом виде» не существует, так как любой известный товарный
знак автоматически вызывает в сознании потребителей процесс «активизации» их представлений и воспоминаний об этом товаре, заложенным всем
предшествующим опытом. Эти представления и воспоминания будем называть
ассоциациями8, связанными с торговой маркой, или марочными ассоциациями.
Марочная ассоциация – это то, что на самом деле связывает торговую марку
(совокупность представлений) и соответствующий товарный знак. Таким образом, торговая марка – не просто товар, его название или логотип, а набор ассоциаций в сознании потребителей, связанных с определенным товарным знаком.
Потребитель сталкивается с товарным знаком, и именно знак запускает процесс
«активизации» представлений потребителя об этом товаре (марочных ассоциаций), заложенным всем его предшествующим опытом.
Более точно разграничим такие объекты маркетинга, как товар и торговая
марка (табл. 1.1), приведя их сравнительные параметры [60. С. 179].
Ассоциация – возникающая в опыте индивида закономерная связь между двумя содержаниями сознания
(ощущениями, представлениями, мыслями, чувствами и тому подобное), которая выражается в том, что появление в сознании одного из содержаний влечет за собой и появление другого.
6
Таблица 1.1. Сравнение параметров товара и его торговой марки
Параметры
Товар
Торговая марка
Цель создания
Коммерческая – получение
прибыли
Информационная – идентификация товара на рынке, выделение
его из аналогичных товаров
Процесс
создания
Создается в окружающем потребителей мире
Создается в сознании потребителей
Характеристики
Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг
Атрибуты марки: свойства, ценность, преимущества, индивидуальность
Срок жизни
Устаревает в соответствии с
теорией жизненного цикла
товара
Удачная торговая марка живет
долго9
Защита
Конкурент может скопировать. Защита: патент, ноу-хау
Защищена законодательно (уникальна). Регистрация товарного
знака
9
Кроме того, многие специалисты разделяют понятия «торговая марка» и
«бренд». «В названиях и текстах публикаций известных авторов используются
термины: сильный бренд (торговая марка) – strong brand, мощный бренд – pow-
erful brand, успешный бренд – successful brand, престижный бренд – prestige
brand, ценный бренд – valued brand и др. [12]. Например, И. Я. Рожков дает
следующее определение: «Бренд – это сильная или раскрученная торговая марка» [39. С. 8]. Таким образом, анализируя наиболее авторитетные источники по
брендингу, можно прийти к выводу, что триада «товарный знак – торговая марка – бренд», которая используется многими российскими специалистами по
брендингу, по сути, аналогична триаде trademark – brand – strong brand, которая активно используется западными специалистами.
Так в чем же отличие бренда от торговой марки? Дадим определение
термина «торговая марка», которое будет использоваться в рамках данного
учебного пособия. Торговая марка – комплекс ассоциаций, возникающих в сознании потребителей по отношению к определенному товарному знаку и влияющих на покупательское предпочтение. По мнению автора, торговая марка –
это общее понятие, которое подразумевает четыре степени ее развития: 1) новая
(выходящая на рынок) торговая марка, 2) развивающаяся торговая марка,
3) раскрученная торговая марка и 4) высшая степень развития торговой марки –
бренд. Таким образом, необходимо говорить не об отличии терминов «торговая
марка» и «бренд», а о том, какие приобретенные, по мере ее развития, определенные характеристики торговой марки «превращают» ее в «бренд».
Автор встречался с парадоксальной ситуацией: производитель товар и сам его товар уже не существовали
(не присутствовали на рынке), а торговая марка, соответствующая этому товару, продолжала «жить» в сознании
потенциальных потребителей как комплекс позитивных и негативных воспоминаний (марочных ассоциаций) об
этом товаре и его производителе.
7
Для более точного понимания термина «бренд» перечислим его характе-
10
11
ристики, достаточно легко проверяемые с маркетинговой точки зрения. По
мнению автора, к необходимым характеристикам бренда относятся:
– постоянство высокого качества соответствующего товара. Уровень
качества определяется с точки зрения целевой аудитории торговой марки;
– обладание значительной долей рынка. Значительность доли рынка
определяется в зависимости от товарной категории;
– достаточно широкая «география» дистрибуции. Для Российской Федерации – не менее федерального округа;
– наличие набора уникальных марочных идентификаторов. Идентификатор торговой марки – это символ, позволяющий легко выделить (распознать)
торговую марку среди других торговых марок в данной товарной категории. К
марочным идентификаторам обычно относят: словесный товарный знак
(наименование торговой марки), фирменная эмблема или изобразительный товарный знак, слоган, упаковка или этикетка, цветовое решение, визуальная метафора, персонаж или персонажи торговой марки, джингл, марочный предмет,
легенда происхождения и другие «истории», связанные с торговой маркой;
– широкая осведомленность целевой аудитории. Выше средней осведомленности по товарной категории, в маркетинговой литературе обычно используется «знание» с подсказкой» – не менее 60 %, а top-of-mind – не менее 30 %;
– наличие «весомой» (в зависимости от товарной категории) группы ло-
яльных потребителей. По сути, брендинг – это борьба за рост числа лояльных
потребителей торговой марки, так как в потреблении любого товара действует
правило Парето: 20 % пользователей потребляет 80 % всего объема продаж. В
нашем случае под «20 % пользователей» нужно понимать именно лояльных потребителей10;
– наличие четко сформулированного марочного позиционирования и со-
ответствующей сложившейся марочной позиции в сознании потребителей11;
– наличие обещания бренда.
Все перечисленные характеристики являются обязательными для бренда
(сильной торговой марки). Однако лишь наличие обещания бренда, по мнению
автора, является определяющей характеристикой для перехода торговой марки
в ранг бренда. Как показывают западная и российская практики, без сложившегося обещания бренда торговая марка не обладает ни значительной долей рынка, ни «весомой» группой лояльных потребителей, ни широкой осведомленностью целевой аудитории. «Бренд – это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании» [52. С. 2]. Именно поэтому более подробно остановимся
на изучении обещания бренда, начав с нескольких определений, которые дают
этому понятию различные авторы.
Торговая марка «…добавляет ценность в повседневной жизни покупателя, а взамен получает его лояль-
ность» [36. С. 22].
Более подробно о позиционировании торговой марки будет рассказано во второй главе данного учебного
пособия.
8
«Обещание бренда – это декларируемые производителями особенности
марки. Именно данная группа свойств нещадно эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным
уровнем качества, наличием определенных свойств продукта (например, для
детских подгузников: "Всегда сухие попки!"), так и психоэмоциональные обещания (например, для тех же подгузников: "Лучший друг малышей!")» [5].
«Обещание бренда – это то, что бренд способен дать клиенту. То самое уникальное предложение» [16]. «Некоторые маркетологи мыслят абстрактно и считают, что бренд – это обещание. Когда вы слышите о бренде, это напоминает
определенный образ, и это становится обещанием что ожидать. Хорошим примером является то, как бренд Volvo обещает безопасность, тогда как бренд
Hyundai обещает доступность» [1].
«Для успешного позиционирования на рынке бренд должен обещать какие-то особенные выгоды, необходимые покупателям. Эти выгоды могут быть
функциональными, эмпирическими, касающимися эмоциональных переживаний или самовыражения покупателей. Обещание бренда нередко постулируют
следующим образом: «Только (название бренда) принесет вам (конкретные выгоды) посредством (категория товара или услуги)». Иногда, в случае корпоративных брендов, обещание бренда выражается так: (название бренда) является
признанным лидером в сфере (доверия/качества/инноваций) в (категории товара или услуг)» [13].
Проблема приведенных определений состоит в том, что они даны с точки
зрения производителей товаров или с точки зрения разработчиков бренда: «Тот
бренд, который мы разработали, дает потребителям следующие выгоды потребления, то есть лояльные потребители предпочитают наш бренд благодаря
тем ценностям, которые мы им предлагаем». Но, как известно, в современном
обществе потребления именно потребители играют основную роль, поэтому и
определение термина «обещание бренда» необходимо давать с точки зрения
именно лояльных потребителей бренда: «Я покупаю в этой товарной категории
только ваш бренд, потому что …».
Таким образом, обещание бренда – это марочная ассоциация (возможно,
очень небольшой набор марочных ассоциаций), которую вырабатывают сами
потребители, определяя на основании собственного опыта значимую для себя
выгоду потребления конкретной торговой марки. «Обещание бренда – суть выгод и преимуществ, которые ожидают получить потребители данного бренда»
[38]. Обещание бренда – это «сверхвыгоды, которые должен получать потребитель от товара по сравнению со средним для данной товарной категории уровнем» [37. С. 289].
Если же разработчики бренда «забывают» о мнении своих потребителей,
то это может нанести вред продвижению торговой марки. В. Перция описывает
классическую ситуацию, когда владельцы торговой марки пренебрегли мнением своих лояльных потребителей. После того как «компания Coca-Cola в начале мая 1985 года, заменив классический напиток, выставила New Coke по всей
9
стране на полки магазинов за одну ночь, возмущенные потребители бросились
12
к телефонам жаловаться12» [32]. По мнению автора, американские потребители
считали Coca-Cola (Classic) частью идентификации американской нации, а
нарушение этого обещания бренда как раз и вызвало возмущение лояльных потребителей этого бренда.
Ниже приведены несколько примеров возможных обещаний бренда.
– Любой каприз за мои деньги!
– У нас все получится!
– Я ощущаю энергию и здоровье!
– Мой ребенок точно будет здоровым!
– Мне будут все завидовать!
– Этот отпуск я запомню навсегда!
– Только так я смогу подчеркнуть свой статус!
Для понимания сущности понятия торговой марки (в том числе и бренда)
важно рассмотреть различные подходы к ее классификации. Так, М. И. Яненко
классифицирует торговые марки, присутствующие на российском рынке, на основании их происхождения [60. С. 25] (рис. 1.1).
Торговые марки
Глобальные марки Отечественные марки
Иностранные марки Дореволюционные Советские Новейшие
Псевдорусские марки Российские Псевдоиностранные
Рис. 1.1. Виды торговых марок на российском рынке
На основе типологии Ж.-Н. Капферера [17] можно выработать отдельную
классификацию торговых марок. Так, в рамках данного подхода выделяются
шесть типов торговой марки, каждый из которых отражает стратегию развития
самой марки:
1) марка-продукт. Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае
каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Пример:
Procter&Gamble;
2) марка-линия. Эта стратегия позволяет осуществлять предложение не-
скольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках
одной марки-производителя может быть несколько марок-линий. Примеры:
Cristian Dior, L`Oreal;
Количество телефонных звонков достигло в середине мая 5000 в день. 11 июля того же года руководство
компании Coca-Cola приняло решение «реинкарнировать» классическую формулу напитка и принесло свои
извинения потребителям [32].
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]