Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Проектирование брендинговых кампаний. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 23 / 113 4 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

транслируют богаче и лучше, чем, например, печатные СМИ или наружная реклама. Вместе с тем, необходимо отметить, что совершенно «безэмоциональных» каналов, как и наоборот, передающих лишь эмоции, не существует, в каждом случае мы можем говорить о предпочтительности того или иного канала коммуникации для трансляции марочных ассоциаций (конкретной марочной ассоциации).

Потенциальная «вирусность» (или «вирусопроводимость») канала коммуникации. Этот критерий отражает возможность каналу коммуникации высту-

пать носителем распространения информации в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации. При этом сама информация должна преподноситься в креативном, творческом виде или же выглядеть как естественное, доверительное, личное послание. Изначально единственным каналом коммуникации, в полной мере соответствующим данным характеристикам, было по преимуществу «сарафанное радио». Гораздо в меньшей мере использовались средства распространения рекламы, телевидение и печать. В настоящее время к потенциально «вирусным» каналам коммуникации относят многие интернет-коммуникации, например, социальные сети.

Способность канала воздействовать на определенные органы чувств (тактильные, запаховые и другие). Данный критерий предполагает ту или иную

степень воздействия канала коммуникации на органы чувств (кроме слуха и зрения, являющимися основными при восприятии информации, транслируемой через каналы коммуникации). В качестве примеров специфики каналов коммуникации можно привести арома-маркетинг в магазинах или способность печатной рекламы в журналах транслировать семплы запахов и даже тактильных ощущений через особые вкладки в журнал.

Точность восприятия информации, транслируемой с помощью канала коммуникации, предполагает ответ на вопрос: «Большое или сравнительно не-

большое число людей смогут однозначным образом воспринять марочную ассоциацию, транслируемую через данный канал?» Примерами точных каналов коммуникации в общем виде могут быть элементы наружной рекламы, телевидение, массовые интернет-порталы. Обратным примером могут служить некоторые печатные СМИ, редакции которых формулирует новостные статьи таким образом, что они не передают информацию в точном виде, средства печатного распространения информации (листовки, брошюры), сообщения в социальных сетях, межличностная коммуникация.

Данный критерий напрямую зависит от следующих критериев:

– специфика восприятия канала коммуникации в массовом сознании и конкретной целевой аудиторией;

– информационная зависимость канала коммуникации от доверия к источнику информации;

– способность канала к передаче эмоциональных / рациональных компонентов марочных ассоциаций.

Проанализировав каналы коммуникации, необходимо отметить, что каж-

дый коммуникационный канал, таким образом, в большей или меньшей степени соответствует той или иной целевой аудитории, то есть может использоваться с большим или меньшим основанием при продвижении торговой марки.

Понятие товара давно исследовано в маркетинге. Товар в маркетинге понимается как комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве [31]. С точки зрения брендинга товар, безусловно, является транслятором марочных ассоциаций, то есть коммуникационным каналом. При этом передача (трансляция) марочных ассоциаций происходит «сама по себе», то есть товар является носителем марочной информации сам по себе. В конечном итоге существует несколько точек зрения, основываясь на которых можно сделать вывод, что товар может транслировать марочные ассоциации.

1. Товар транслирует марочные ассоциации благодаря упаковке и товар-

ным знакам, нанесенным на его поверхность. Данный подход, являясь наиболее очевидным, смещает восприятие товара с него самого на идентификаторы торговой марки. Их необходимо учитывать, но рассматривать как главный источник марочных ассоциаций относительно товара нельзя, так как собственно к товару идентификаторы отношения не имеют. Вместе с тем, необходимо учитывать, что в обществе потребления, где уровень стандартизации товаров существенно выше, чем было всегда в истории человечества, а местом производства существенной части товаров является одна страна – Китай, подобный подход имеет право на существование. Уже сейчас возможна ситуация, когда товары внутри товарной категории фактически идентичны по своим потребительским качествам и единственными дифференцирующими качествами их наделяет упаковка товара. Примерами таких товарных категорий являются соки, предметы гигиены, моющие средства, в принципе, практически все товары сегмента FMCG в нижнем и нижне-среднем ценовом диапазоне.

2. Товар обладает особыми, только ему присущими свойствами, которые

даже в отсутствие упаковки и фирменных товарных знаков позволяет его безошибочно идентифицировать. Примером такого рода товаров может быть продукция Apple или Blackberry, которую легко идентифицировать благодаря фирменному программному обеспечению: его невозможно (или очень трудно) установить на аналогичные устройства иных производителей. Или продукция Macdonald’s, которую почитатели без труда отличат от аналогичной продукции иных производителей14. Естественно, что в условиях сверхкоммуникационного пространства общества потребления эти свойства должны быть известны

Еще примеры: мощность двигателя автомобиля, свидетельствующая о том, что это Subaru, или свойство

мыла не тонуть, указывающее на то, что это мыло Ivory.

большому числу потребителей, либо через каналы неформальной коммуникации (например, «сарафанное радио»), либо через иные каналы коммуникации.

3. Товар порождает сильные эмоции самим фактом обладания им. Как

правило, это товары с высокой индивидуальностью: предметы коллекционирования, антиквариат. Другой группой товаров этого типа являются услуги, точнее, результат оказания их. Примером такого рода марочных ассоциаций может быть прическа, полученная в парикмахерской (хотя марочные ассоциации будут, скорее всего, о парикмахерской, или, в крайнем случае, о мастере). Хамство на кассе в супермаркете формирует отношение (марочные ассоциации) относительно супермаркета в целом [6].

Место продажи товара с точки зрения брендинга также обладает способностью транслировать марочные ассоциации. Дистрибуция в продвижении к потребителям товара, соответствующего торговой марке, начинает нести двойную функцию. Во-первых, система дистрибуции обеспечивает доступ потребителей к торговой марке, обеспечивает его знакомство с ним и непосредственный контакт. Во-вторых, дистрибуция является носителем информации о преимуществах торговой марки, о ее концепции и позволяет осуществить обмен информацией между потребителем и производителем. Например, компания L’Oreal выстраивает свои бренды в зависимости от канала распределения и типа продаж. Средства по уходу за кожей Vichy продается только в аптеках, тем самым, обозначая свою связь с дерматологами и лечебной косметикой. Lancôme продается только через специализированные косметические магазины, косметику этого бренда не купишь на открытом рынке или в супермаркете, так как Lancôme – это дорогая французская косметика.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием товара. С точки зрения брендинга цена является средством трансляции нескольких ключевых марочных ассоциаций о товаре. При этом очевидно, что основное внимание уделяется позиции потребителя и его восприятию цены. В связи с этими обстоятельствами и ролью цены в обществе потребления можно выделить следующие функции цены в брендинге:

– сравнительная функция. Потребитель зачастую имеет возможность выбора, возможность рассмотрения альтернативных вариантов решений. При выборе между альтернативными вариантами потребитель нуждается в критериях. Очевидно, что цена многими воспринимается как такой критерий. Многие потребители считают, что именно цена является показателем потребительских свойств товаров: дешевые товары в рамках товарной категории воспринимаются как некачественные (существует стереотип «дешевое хорошим быть не может»), а дорогие, наоборот, воспринимаются как качественные (хотя зачастую отличия товаров «дорогих» брендов от «дешевых» торговых марок существуют лишь в воображении потребителей);

– сигнальная функция. Цена является «самой громкой» коммуникацией о торговой марке, даже если написана самым маленьким шрифтом. С помощью

цены можно транслировать позиционирование, выделять и группировать целевую аудиторию, подсказывать рекомендуемое поведение потребителей («низкая цена продержится только до конца недели» – такое рекламное сообщение «кричит» потребителю ускорить принятие решения о покупке, «пока цены не выросли»);

– конкурентная функция. По мнению Ф. Котлера конкуренция – это необходимое и достаточное условие (или среда), обеспечивающее количественное и качественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие и самокорректирующие начало [15. С. 96.]. Методы конкурентного противодействия разделяются на две группы – ценовые и неценовые. Описывая ценовые методы конкуренции, необходимо отметить, что потребитель начинает приобретать больше товаров при снижении цены на него, и меньше – при ее повышении. А здесь, при формировании цены, методы конкурентной борьбы начинают играть значительную роль: логистические схемы, предприятия-посредники и прочие факторы активно формируют цену и являются факторами формирования определенных марочных ассоциаций [9].

Так, потребитель, столкнувшись с ситуацией выбора конкретной бытовой техники (например, стиральной машины) в магазине «Эльдорадо» и «МедиаМаркт», исходя из фактора цены, предпочтет более дешевый вариант в магазине «Эльдорадо». Однако, узнав о сервисе бесплатной доставки и подключения (который в сумме превышает разницу в цене между аналогичной стиральной машиной в «Эльдорадо» и «МедиаМаркт»), он предпочтет формально более дорогой, хотя и более конкурентный вариант. Еще одним примером влияния конкуренции на восприятие цены может служить восприятие посредников потребителями. При предложении аналогичной торговой марки предприятиемпосредником и официальным представителем торговой марки потребители предпочтут официального представителя, так как существует стереотип, что посреднические услуги удорожают конечную цену и сопутствующий сервис.

Таким образом, цена наряду с товаром и местом продажи товара являются инструментом трансляции марочных ассоциаций. Далее рассмотрим инструменты комплекса продвижения, которые могут транслировать марочные ассоциации.

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателей о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, усиление имиджа товара, компании, ознакомление с продуктом, информирование о функциях, полезности и стоимости товара, усиление доверия к товару и т. д.

Реклама воспринимается как наиболее стандартный способ продвижения, то есть потребители воспринимают рекламные сообщения как своеобразный

«эталон» усилий по продвижению. Объясняется это просто: рекламные инструменты воспринимаются непосредственно, потребители не могут «уклониться» от их восприятия. Кроме того, реклама является эффективным средством трансляции марочных ассоциаций. Рассмотрим далее плюсы рекламы как инструмента брендинга.

 Реклама воспринимается как транслятор ассоциаций apriori, так что потребитель, соприкасающийся с рекламой, уже готов к восприятию рекламного сообщения.

 Реклама способна запоминаться и за счет этого добивается высокой степени узнавания торговой марки.

 Реклама способна передавать эмоции и рациональные идеи, при этом способность к передаче эмоций у рекламы, пожалуй, самая высокая среди инструментов марочных ассоциаций.

 Реклама транслируется через множество каналов коммуникации; именно реклама определяет возможность создания коммуникационной среды.

 Реклама самодостаточна: в отличие от других инструментов маркетин- говых коммуникаций, рекламы чаще всего достаточно для трансляции марочных ассоциаций и формирования желаемого образа в сознании потребителей.

Недостатки рекламы (с точки зрения трансляции марочных ассоциаций)

 Реклама, как правило, назойлива. Потребители устают от рекламного давления и стремятся уклониться от соприкосновения с ним. Поэтому для того, чтобы трансляция марочных ассоциаций состоялась, часто необходимо, чтобы реклама была необычной (креативной или нестандартной).

 Реклама небесплатна. При этом наиболее эффективные способы трансляции марочных ассоциаций стоят дорого (например, телевидение).

 Реклама хуже транслирует рациональные ассоциации: длительности контакта потребителя с рекламным сообщением иногда не хватает для передачи даже простой рациональной информации.

Связи с общественностью (PR) – инструмент маркетинговых коммуни- каций, направленный на поддержание долговременных благоприятных отношений между торговой маркой и потребителями, а также между торговой маркой и другими значимыми социальными группами (персоналом компании, журналистами, представителями власти, инвесторами, широкой общественностью, в целом), влияющими на потребителей.

Все инструменты PR-деятельности могут транслировать марочные ассоциации. Отличие между ними, с этой точки зрения, непринципиально: часть инструментов транслирует марочные ассоциации непосредственно (в процессе реализации коммуникации, к таким инструментам относятся инструменты публичного воздействия, инструменты устной бизнес-коммуникации, возможно, создание клубов лояльности для потребителей), а другая часть – опосредованно, через соответствующие аудиторные группы (например, журналистов, власть, представителей персонала предприятия и т. д.). Важно отметить, что

приведенные как в первом, так и во втором случае примеры могут быть дополнены или совершенно изменены, в зависимости от целей PR-коммуникации.

Рассмотрим специфику использования PR для трансляции марочных ассоциаций в брендинге:

– PR тогда достигает своих целей, когда факт PR-воздействия не осознается адресатом воздействия.

– PR-воздействие, если оно состоялось, обладает многократно более высоким эффектом запоминания и большей степенью доверия, чем другие инструменты коммуникаций, в частности, реклама.

– Марочные ассоциации в PR обладают свойством «жить своей жизнью», часто серьезно отличаясь от своего первоначального оригинала. Связано это с опосредованным характером PR-коммуникаций. Особенно четко это видно при использовании такого инструмента PR, как сарафанное радио.

– PR-воздействие эффективно только тогда, когда оно имеет в основе реальные факты. Дезинформация возможна только в условиях закрытой информационной системы и при соответствующем «подогреве» общественного мнения. Если это обеспечить невозможно, любая лживая информация приводит к фундаментальному росту недоверия аудитории к источнику информации.

– Существует устойчивый миф о бесплатности PR. На самом деле, PR уже давно не бесплатен, однако это не означает, что не бывает ситуаций, когда платить за PR не надо. Например, если удалось обеспечить визит важного чиновника на предприятие, репортаж об этом может быть выпущен бесплатно.

– PR лучше транслирует рациональные марочные ассоциации: формат донесения материала и степень доверия получателя информации позволяют транслировать сложные рациональные идеи.

– В отличие от рекламы, непосредственного «продукта» PR-деятельности не существует (по крайней мере, с точки зрения потребителя); это «роднит» PR с инструментами системы стимулирования сбыта (той их части, которую принято объединять понятием BTL).

Стимулирование сбыта – вид маркетинговых коммуникаций, инструмент продвижения, обозначающий комплекс мероприятий, направленный на рост потребительской активности на всем маршруте движения товара от изготовителя через каналы сбыта к потребителю с целью ускорить сбыт товара. В основе данных мероприятий – краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. С точки зрения трансляции марочных ассоциаций, стимулирование сбыта обладает описанными ниже характеристиками.

– Способность быстро формировать импульсную потребность к совершению покупки: покупатель стремится приобрести товар, потребление которого было простимулировано.

– Способность к формированию долгосрочной лояльности: раздача дисконтных или бонусных карт определяет предпочтение потребителей к посещению именно этих магазинов.

– Возможность разово увеличить посещаемость торговой точки посетителями.

– Стимулирование сбыта редко способно сформировать первоначальную известность торговой марки; однако продвинуть новый товар или повысить лояльность существующей марки вполне способно.

– Стимулирующие мероприятия не обладают долгосрочным эффектом и могут сказаться только в непосредственной перспективе.

Прямой маркетинг и личные продажи – это разновидность коммуникационной активности, в основе которой – прямой личный контакт с получателем сообщения с целью построить коммуникацию и получить прибыль. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников [11]. Исторически прямой маркетинг делится на личные продажи и прямую рассылку (ее еще называют direct-mail).

Прямой маркетинг обладает хорошей способностью транслировать марочные ассоциации. Однако, как и другие коммуникационные инструменты, прямой маркетинг обладает существенной спецификой в трансляции марочных ассоциаций. Среди них необходимо отметить следующие черты:

– персонифицированность коммуникационного сообщения. Марочные ассоциации транслируются неразрывно с образом транслятора, поэтому успех коммуникации напрямую зависит от опыта транслятора;

– невозможность буквального воспроизведения опыта. Все мероприятия воспроизводимы условно, особенности трансляции марочных ассоциаций зависят от конкретных исполнителей;

– невозможность транслировать марочные ассоциации большим группам потребителей, что вызвано спецификой самого инструмента;

– марочные ассоциации, транслированные методом прямого маркетинга, имеют значительно больше шансов дальнейшего распространения (например, через такой канал коммуникации, как «сарафанное радио»);

– потребители в прямом маркетинге предпочитают объединяться для совершения покупок – виртуально (останавливая свой выбор на товарах, пользующихся преимущественным спросом) или реально (вступая в так называемые «совместные покупки», клубы по совместному прямому приобретению товаров у производителей или официальных посредников).

Под идентификатором торговой марки понимается внешний отличительный признак, который вызывает в сознании потребителей ассоциацию с наименованием торговой марки (словесным товарным знаком). Ассоциация должна быть «быстрой» и «одношаговой» («прямой»). К основным марочным идентификаторам, которые далее будут рассматриваться более подробно, кроме марочного наименования, относятся:

– логотип;

– фирменная эмблема или изобразительный товарный знак (в случае объединения № 1 и № 2 – комбинированный товарный знак);

– трехмерный объект или объемный товарный знак;

– марочный предмет;

– жест или жестовый товарный знак;

– персонаж;

– цветовое решение;

– явление природы;

– звуковой объект или звуковой товарный знак;

– запаховый объект или запаховый товарный знак;

– тактильный объект;

– ключевое понятие.

Идентификаторы торговой марки могут быть направлены лишь на повышение узнаваемости торговой марки, но, что очень важно с точки зрения коммуникационного продвижения, могут сами являться трансляторами марочных ассоциаций. Анализируя возможности различных идентификаторов торговой марки, можно сделать вывод, что все они условно делятся на две группы:

1) идентификаторы, только вызывающие ассоциативную связь со словес-

ным кодом и имеющие минимальный потенциал для трансляции марочных ассоциаций, например, «красная кружка Nescafé» (марочный предмет торговой марки Nescafé). Для данных идентификаторов, скорее, важно говорить о соответствии комплексу марочных ассоциаций или о непротиворечии комплексу марочных ассоциаций, которым является торговая марка. Так, трехмерный объект или объемный товарный знак, например, форма бутылки Coca-Cola не может сама по себе транслировать марочные ассоциации. Кроме уже отмеченных ранее к таковыми марочными идентификаторами стоит отнести жест или жестовый товарный знак, запаховый объект или запаховый товарный знак, явление природы и тактильный объект;

2) идентификаторы, не только вызывающие связь со словесным кодом, но и имеющие большой потенциал трансляции марочных ассоциаций. Например, наименование «Русское радио» является транслятором позиционирования этой музыкальной радиостанции, ключевое понятие «райское наслаждение» – транслятором эмоциональной марочной ассоциации торговой марки Bounty, персо- наж «ковбой» – транслятор позиционирования торговой марки Marlboro, а джингл «Праздник к нам приходит» помимо идентификации самой торговой марки Coca-Cola, транслирует эмоциональные марочные ассоциации с Новым годом.

Вторая группа марочных идентификаторов является значимым коммуникационным инструментом в продвижении торговой марки, поэтому следует более внимательно рассмотреть коммуникационные возможности этих инструментов комплекса маркетинга. С точки зрения трансляции марочных ассоциаций наибольшим потенциалом обладают следующие идентификаторы торговой марки: словесный товарный знак (наименование торговой марки), логотип, изобразительный товарный знак (фирменная эмблема), цветовое решение, персонаж, звуковой объект или звуковой товарный знак и ключевое понятие.

Словесный товарный знак (наименование торговой марки) в силу своей словесной конструкции позволяет транслировать любые марочные ассоциации. Рассмотрим это на примере нескольких методов разработки наименования торговой марки:

– сложение – соединение двух или более слов (для неологизмов). Этот метод позволяет указывать в наименовании на свойства или выгоды потребления товара, например, «Длянос» (лекарство), «Евроремонт» и «Быстроном» (магазины), Volkswagen (автомобиль). Этот метод позволяет указывать в наименовании на товарную категорию, например, «Аэрофлот» (авиаперевозки), «СпортМастер» (магазин);

– мимикрия – создание наименования, имитирующего звучание или написание известного слова. Например, KooKooRoo – французская сеть фаст-фудов с позиционированием «пища из курицы»;

– цитация – использование персонажей, названий или выражений из известных литературных, кинематографических или художественных произведений, мифологии и сказок. Этот метод позволяет указывать в наименовании подчеркивание преимуществ или особенностей, например, «Дядя Степа» (длинные конфеты), «Три толстяка» (магазин одежды больших размеров) и указание на товарную категорию, например, «33 коровы» (молочные продукты), «Папа Карло» (мебель на заказ), «Морозко» (замороженные продукты);

– использование фамилий, имен и отчеств – подчеркивание преимуществ или особенностей товара, например, «Быстров» (каши быстрого приготовления), «Мягков» (водка) и указание на товарную категорию, например, «Пьянкоff» (водочный магазин) или «Приправыч» (специи);

– географические объекты – подчеркивание преимуществ или особенностей товара, например, «Курляндия» (сеть фаст-фудов) и указание на товарную категорию, например, «Молоколамск» (молочные продукты) или «Спортугалия» (спортивный магазин).

Логотип, по своей сути, является не только наименованием торговой марки, но и его визуальным воплощением в виде шрифта. Как отмечает Л. B. Пoдopoжнaя [55] шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т. д. Задача разработчиков – найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний – прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Изобразительный товарный знак (фирменная эмблема) представляет собой изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен фигур на плоскости. Очевидно, что с помощью визуальных решений можно транслировать любую марочную ассоциацию. Например, торговая марка стирального порошка Dosia с

помощью свиньи-копилки транслируют марочное позиционирование «порошок для экономных». Кроме того, при использовании животных в фирменной эмблеме можно использовать визуальные метафоры (объяснение одного понятия или явления путем сравнения его с другим понятием или явлением), например, «длинный» как жираф, «быстрый» как гепард или «большой» как слон.

Цветовое решение может «вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, может нести определенную информацию и отражать идею торговой марки. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей» [55]. Так, наличие в качестве марочного идентификатора торговой марки «Билайн» в виде сочетания черного и желтого цветов хорошо соответствует нацеленности этой марки на молодежную аудиторию.

Персонаж – это антропоморфный символ марки. Возможности персонажа для донесения коммуникации до потребителя почти безграничны. Персонажу можно присвоить абсолютно любые качества и характеристики, а это означает, что использование персонажа для трансляции любой марочной ассоциации ничем не ограничено. Например, персонаж в виде русского рубахи-парня для натурального кваса живого брожения «Никола» подчеркивал «русскость» этой торговой марки и дифференциацию от основных конкурентов, а мускулистый и лысый Мистер Пропер своим видом транслировал быстроту уборки с помощью чистящего средства Meister Proper.

Звуковой товарный знак – это фрагменты музыкальных произведений, промышленные, бытовые, природные шумы и их произвольные сочетания. Так как существуют звуковые товарные знаки, в которых одновременно присутствует не только музыкальная, но и вокальная составляющая со словесными конструкциями, то это также позволяет транслировать почти любую марочную ассоциацию, например, музыкальная фраза «I'm lovin' it» для торговой марки McDonald’s. Однако и без словесной составляющей, только с помощью музыки можно добиться трансляции марочных ассоциаций, например, характерный джингл торговой марки пива «Тинькофф», пропетый Ильей Лагутенко (лидер группы «Мумий Тролль») явно вызывал ассоциацию: «Я не такой как все!». Однако справедливости ради стоит подчеркнуть, что звуковой товарный знак достаточно редко используют для трансляции марочных ассоциаций и используют только в прямом качестве идентификатора торговой марки, например, специфический звук мотора мотоцикла Harley-Davidson.

Ключевое понятие представляет собой словесную конструкцию, что, естественно, позволяет транслировать любую марочную ассоциацию, но, что очень важно, по сути, само является марочной ассоциацией, доведенной до уровня марочного идентификатора.

By-line (дескриптор, дефинитор или товарное описание торговой марки) – это фраза, парная к марочному наименованию для определения товарных границ торговой марки, разъяснение функциональности (то, чем торговая марка

<<< < Предыдущая 1 23 / 113 4 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]