Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Проектирование брендинговых кампаний. Учебное пособие
.pdf
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В России почти три десятилетия развиваются рыночные отношения. По
крайней мере, в секторе потребительских товаров (FMCG) они все более обретают черты модели монополистической конкуренции, характеризующейся следующими признаками:
– наличием большого числа покупателей и продавцов;
– отсутствием существенных барьеров входа и выхода;
– продажей дифференцированных товаров, производимых разными компаниями, которые делают эти товары в чем-то уникальными, хотя и взаимозаменяемыми.
Именно поэтому деятельность российских производителей товаров и поведение россиян на потребительском рынке все более предполагает использование методов брендинга, среди которых особо выделяются позиционирование
торговой марки, разработка образа бренда и коммуникационное продвижение
торговых марок с формированием марочных ассоциаций в сознании потенциальных потребителей.
«Как вывести новую торговую марку на рынок?» «Как разработать сильную торговую марку?» «Как продвигать торговую марку с коммуникационной
точки зрения?» – это наиболее важные вопросы, на которые должны уметь отвечать специалисты в области маркетинга и брендинга и с теоретической, и с
практической точек зрения.
Все это свидетельствует об актуальности изучения теоретических основ и
прикладных навыков программ коммуникационного продвижения торговых
марок (брендов), аспекты которых являются объектом изучения дисциплины
«Проектирование брендинговых кампаний».
81
БИЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. 12 определений бренда и брендинга. [электронный ресурс]. Режим до-
ступа: https://smart-estet.ru/blog/brand_and_branding / (дата обращения: 13.04.2020).
2. Аакер, Д. А. Создание сильных брендов: пер. с англ. / Д. А. Аакер. –
М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
3. Анестетики и компьютерная система доставки анестетика для местной
анестезии (CCLAD) в стоматологии. [электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.a sta.medenta.ru/knowledgebase/ (дата обращения: 13.04.2020).
4. Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд. / Г. Л. Багиев,
В. М. Тарасевич, Х. Анн; под ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.
5. Бренд – гарантия качества, спекуляция именем или манипуляция со-
знанием? [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertology.ru/
article21178.htm (дата обращения: 11.03.2015).
6. Важенина, И. Бренд как воплощение репутации товара. [электронный
ресурс] – Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article529.htm (дата обращения: 11.03.2015).
7. Ванэкен, Б. Бренд-помощь: пер. с англ. И. Малковой; поД ред. В. Дом-
нина / Б. Ванэкен. – СПб.: Издательство Питер, 2005. – 336 с.
8. Введение в понятие «потенциальный покупатель». [электронный ре-
сурс]. Режим доступа: https://ur-consul.ru/Bibli/Kak-zavoyevatjj-kliyenta.9.html
(дата обращения: 13.04.2020).
9. Виды рекламы. Классификация рекламы. [электронный ресурс] – Ре-
жим доступа: http://www.adhard.ru/page-al-advclassification.html (дата обращения: 18.05.2015).
10. Глоссарий [электронный ресурс]. Режим доступа: https://all-sci.net/
marketing_1022/glossariy-209285.html (дата обращения: 13.04.2020).
11. Головлева, Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления: учеб.
пособие для студентов вузов / Е. Л. Головлева. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 159 с.
12. Голубков, Е. П. Еще раз о понятии «Бренд» // Е. П. Голубков, Марке-
тинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 16–21.
13. Джоунс, Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных
агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации / Дж. Ф. Джоунс. – М.: Вильямс, 2005. – 425 с.
14. Жерлыгина, Л. В. Выбор стратегии и разработка модели брендинга //
Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации: сб. ст.
XX Междунар. науч.-практ. конф. – 2018. – С. 26–29.
15. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П. С. Завья-
лов. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 123 с.
16. Каким должно быть обещание бренда? [электронный ресурс]. Режим
доступа: https://e-marketing.in.ua/brand-promise/ (дата обращения: 13.04.2020).
17. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка цен-
ности бренда / Ж.-Н. Капферер – М.: Вершина, 2007. – 448 с.
82
18. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые ре-
альности современного брендинга / Ж.-Н. Капферер – М.: Консалтинговая
группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. – 211 с.
19. Келлер, К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом. – 2-е изд. / К. Л. Келлер – М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. – 704 с.
20. Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент. – 11-е изд.: пер. с англ. /
Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
21. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать
рынок: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 296 с.
22. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер . – СПб.: Питер, 2007.
23. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е европ. изд.: пер. с англ. /
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М.; СПб.; К.: Изд. дом Вильямс, 1999. – 1152 с.
24. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ.
под ред. В. Б. Колчанова / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.
25. Леви, М. Основы розничной торговли: пер. с англ. / М. Леви,
Б. А. Вейтц. – СПб.: Питер, 1999. – 130 с.
26. Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент: учеб.-практ. пособие / Т. А. Лейни,
Е. А. Семенова, С. А. Шилина – М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К»,
2008. – 228 с.
27. Личные продажи. [электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.jbm.ru/lichnye-prodazhi.aspx (дата обращения 18.05.2015).
28. Маркетинг и управление брендом: пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес
Букс, 2007. – 228 с. – (сер. «Дайджест McKinsey»).
29. Надеин, А. Позиционирование продукта и бренда // А. Надеин Ре-
кламные идеи. – 2004. – № 2. – С. 5–12.
30. Нильсон, Т. Конкурентный брендинг: пер. с англ. С. Жильцова /
Т. Нильсон. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.
31. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин – М.: ИКФ
Омега-Л, 2002. – 656 с.
32. Перция, В. Брендинг: курс молодого бойца / В. Перция. – СПб.: Питер,
2006. – 356 с.
33. Позиционирование: а суть-то в чем? [электронный ресурс]. Режим до-
ступа: http://www.advlab.ru/articles/article408.htm (дата обращения: 13.04.2020).
34. Портер, М. Э. Конкуренция: пер. с англ. / М. Э. Портер. – М.: Изд.
дом Вильямс, 2005. – 608 с.
35. Пфанштиль, И. 11 трендов маркетинга 2018 для брендов, которые хо-
тят быть лучшими [Электронный ресурс] // Rusability. – 2018. – URL: https://
rusability.ru/internet-marketing/11-marketingovyh-trendov-2018-kotoryezasluzhivayutvashego-vnimaniya / (дата обращения 06.08.2018).
36. Райс, Э. 22 закона создания бренда: пер. с англ. Ю. Г. Кирьяка /
Э. Райс, Л. Райс – М.: АСТ, 2003. – 149 с.
83
37. Репьев, А. П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания /
А. П. Репьев – М.: Эксмо, 2006. – 384. – (Профессиональное издание для бизнеса).
38. Ривз, Р. Реальность в рекламе: пер. с англ. / Р. Ривз. – М.: Соверо,
1992. – 133 с.
39. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков,
В. Г. Кисмерешкин. – М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с.
40. Российская Федерация. Закон о средствах массовой информации
[электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/smi/42_
1.html#p30 (дата обращения: 11.03.2015).
41. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. под
ред. Л. А. Волковой / Дж. Р. Росситер, Л. Перси – СПб.: Питер, 2000. – 656 с.
42. Скотт, М. Д. Управление активами торговой марки, пер. с англ. под
ред. Ю. Н. Каптуревского / М. Д. Скотт. – СПб.: Питер, 2001. – 272 с.
43. Темпорал, П. Роман с покупателем, пер. с англ. под ред. Ю. Н. Капту-
ревского / П. Темпорал, М. Тротт. – СПб: Питер, 2002. – 224 с.
44. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал. – СПб.:
Изд. дом Нева, 2003. – 320 с.
45. Терентьев, Ю. В. Управление торговой маркой: учеб. пособие / Ю. В. Те-
рентьев, А. А. Мышанский. – Мин-во образования и науки РФ, Новосиб. гос.
пед. у-нт. Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2016. – 161 с.
46. Терещенко, В. М. Маркетинг: новые технологии в России. – 2-е изд. /
В. М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.
47. Технологии брендинга. Глоссарий [электронный ресурс]. Режим до-
ступа: http://tm2brand.narod.ru/glossar.html (дата обращения: 13.04.2020).
48. Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай!: пер. с англ. С. Жильцо-
ва / Дж. Траут, С. Ривкин. – СПб.: Питер, 2002. – 224 с.
49. Траут, Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: пер. с англ.
С. Жильцова / Э. Райс, Дж. Траут. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.
50. Траут, Дж. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-
стратегиям: пер. с англ. С. Жильцова / Дж. Траут. – СПб.: Питер, 2001. – 224 с.
51. Траут, Дж. Траут о стратегии: пер. с англ. / Дж. Траут. – СПб.: Питер,
2005. – 192 с.
52. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, про-
движению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер; пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.
53. Уличев, А. С. Понятие бренда в популярных категориях и определени-
ях [Электронный ресурс] // А. С. Уличев, Е. А. Разомасова. – Экономика,
управление, финансы: теория и практика: сборник материалов I Междунар. очно-заочной науч.-практ. конф. – 2018. – С. 204–206.
54. Фатхутдинов, Р. А. Стратегическая конкурентоспособность / Р. А. Фат-
хутдинов. – М.: Экономика, 2005. – 504 с.
84
55. Фирменный стиль: его функции и основные элементы [электронный
ресурс]. Режим доступа: http://sdo.elitarium.ru/firmennyj-stil-funkcii-elementy/
(дата обращения: 18.05.2015).
56. Ценев, В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-кадр) / В. Ценев. –
М.: Бератор, 2003. – 200 с.
57. Шампанское – это должны знать все! [электронный ресурс]. Режим
доступа: https://nechtoportal.ru/alkogol-i-tabak/shampanskoe-eto-dolzhnyi-znat-vse.html
(дата обращения: 13.04.2020).
58. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: массовые коммуни-
кации и медиапланирование: учебник / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. – Дашков.
2015. – 488 с.
59. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга: пер. с англ. С. Жиль-
цова / Я. Эллвуд. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.
60. Яненко, М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы / М. Б. Янен-
ко – СПб.: Питер, 2005. – 240 с.
61. Bellas, М. С. Building brand value: the 4-th level hierarchy of product ben-
efit / М. С. Bellas. – I /B WI, November/ December, 1999. – 50 p.
62. Business Class. Сколько стоит твое «имя»? [электронный ресурс]. Ре-
жим доступа: https://www.business-class.su/news/2006/05/02/59481 (дата обраще-
ния: 13.04.2020).
63. Levitt, T. The marketing Mode / T. Levitt. – New York: McGraw Hill,
1969. – 357 p.
85
Приложение А
Комплекс марочных ассоциаций торговой марки Apple
После того, как потребители октябре 2012 года в возрасте от 20 до 23 лет
в индивидуальном порядке (время выполнения задания 10 минут) выписали марочные ассоциации с торговой маркой Apple, все марочные ассоциации торговой марки Apple общим голосованием были отсортированы на три группы:
1) «товарные ассоциации» – ассоциации, связанные со всей товарной ка-
тегорией;
2) «общие ассоциации» – ассоциации, возникающие в сознании потреби-
телей вследствие воздействия идентификаторов торговой марки, рекламы, слухов и тому подобное;
3) «индивидуальные ассоциации» – ассоциации, возникающие в созна-
нии потребителя вследствие своего, отличного от других опыта взаимодействия
с торговой маркой.
Первая группа марочных ассоциаций (товарные ассоциации):
Конкуренция
Глобальность
Частое обновление ассортимента
Специализированные салоны
Совершенство формы
Презентации, выставки
Эргономичность
Приложения
Сенсорный экран
Мощный процессор
Быстродействие
Разнообразие аксессуаров
Современность
Профессионалы
Китайские подделки
Корпорация
Интернет
За границей стоит дешевле
Клиентонаправленность
Качественная сборка (до мм)
Брендированные сувениры
Youtube
Креативная реклама
Вторая группа марочных ассоциаций (общие ассоциации):
Стив Джобс
Инновационность
Богатая история компании
Высокая стоимость
Эстетичность
Престиж
Понты
USA
Модный
Мажоры
Лидерство на рынке
Характерный звонок
Яблоко
1-й персональный компьютер
Эталон цветопередачи
Конкуренция с Гейтсом
Впереди i
Прочность, качество, надежность
Уникальность
Легкость (вес)
Mac OS, Safari
3D моделирование
Диджеинг
Think Different
86
Радуга
Все хотят
Apple как стиль жизни
Будущее за Apple
Мемы (комиксы в интернете)
Брендозависимость
Gadget (новое устройство)
Вагон «с монетами»
Для бизнесменов
Война с Самсунгом
Крутой бренд
Третья группа марочных ассоциаций (индивидуальные ассоциации):
Высокая лояльность
Белый цвет
Лишние заморочки
Гламур
Силиконовая долина
Одна кнопка
Однотипность дизайна
Китаец продал почку и купил
Черно-белый
Нет Bluetooth
Макинтош – это сорт яблока
Субкультура «Хипстеры»
Неоправданно высокая цена
Ограничения
Ощущение свободы
Первородный грех
Культ
Плохая гарнитура
Отличная гарнитура
Некачественные кнопки
Минимум рекламы
Долговечность
Эффективная реклама
Гейский флаг
Форрест Гамп
Надоело
Mac, iPhone, iPad
Дорогой ремонт
Один из лучших видеороликов
87
Изучение марочных ассоциаций с товарной категорией
Работа группы студентов (2012 г.). Товарная категория: замороженные
овощи, фрукты и ягоды.
Стержневые марочные ассоциации.
Доступная в любое время года альтернатива свежим овощам, фруктам и
ягодам, представленная в замороженном виде.
Основные марочные ассоциации:
– содержит натуральные продукты (овощи, фрукты и ягоды);
– произведенная быстрая заморозка овощей, фруктов и ягод при определенных температурных условиях;
– продажа в замороженном виде;
– удобство транспортировки и хранения;
– при размораживании – готовые к употреблению.
Ожидаемые марочные ассоциации:
– соответствие цвету натуральных свежих овощей и фруктов;
– соответствие вкусу свежих овощей фруктов и ягод;
– овощи предварительно вымыты, обработаны (пастеризованы) и очищены;
– продукт, в определенных случаях (крупные овощи и фрукты), нарезан
(например, капуста, кабачки, картофель);
– продукт относительно свежий, неиспорченный;
– продукт не подвергался повторной заморозке;
– овощи твердые и рассыпчатые;
– отсутствие консервантов и красителей;
– невысокая калорийность продукта;
– упаковка (если есть) непрозрачная, с изображением и описанием входящих в состав овощей;
– наименование товара;
– возможность долго хранить продукт;
– легкость приготовления для употребления;
– различные виды смесей и ассорти (фруктовых, овощных, ягодных);
– удобство последующего приготовления.
Дополнительные марочные ассоциации:
– вариации форм продажи (пакетированная, разновесная);
– разнообразие пакетированных упаковок (различный размер, а также материал);
– добавление приправ и специй, а также других дополняющих ингредиентов (например, брокколи в панировке);
– отдельно прилагаемый в упаковке пакетик с приправами;
– добавление зерновых в смеси (например, риса, бобовых);
– добавление грибов в овощные смеси, а также их отдельная продажа в
замороженном виде;
Приложение Б
88
– смеси различных тематик, определенных рецептов (китайская смесь,
украинский борщ и т. д.);
– различные цветовые вариации;
– дополнительные вариации обработки продукта (например, вишня с косточкой / без косточки);
– дополнительные свойства нарезки продукта (шпинат измельченный или
цельный, ананас кольцами или кусочками);
– сортировка продукта по его размеру (например, большие грибы и маленькие);
– разнообразие сортов овощей, их цветов (например, перец болгарский,
овощной, сладкий, острый, перец трех цветов: красный, зеленый, желтый и так
далее);
– напечатанные на упаковке способы приготовления;
– напечатанные на упаковке специальные рецепты;
– новая технология заморозки, сохраняющая больше витаминов.
Потенциальные марочные ассоциации:
– новые (экзотические) виды фруктов;
– специальные смеси для приготовления варенья;
– обеспечение сохранности запаха продукта;
– обеспечение сохранности натурального (красивого / аппетитного) вида
продукта и последующая продажа в прозрачной упаковке;
– сохранение структуры волокна продукта (например, мягкость или рассыпчатость);
– обеспечение абсолютной обратимости процесса заморозки.
89
Приложение В
Коммуникационные стилистики продвижения торговой марки
Информационная стилистика – это стилистика без ярко выраженного
эмоционального компонента. Чаще всего стилистика информационной рекламы
используется, когда необходимо донести конкретное предложение (например,
сообщить о цене или новой услуге). Информационная реклама не обладает значительной силой для привлечения внимания, обычно она рассчитана на конкретную узкую целевую аудиторию. При этом, не отвлекая внимание на креативную
составляющую, удается донести довольно сложные сообщения (рис. В.1).
Рис. В.1
Юмористическая стилистика. В ходе многочисленных исследований
был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в
привлечении внимания. Тонкий юмор может способствовать формированию у
соответствующей целевой аудитории положительного мнения о торговой марке. Однако привлечение и удержание внимания – лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл сообщения. И здесь необходимо учитывать, что человек не может одновременно смеяться и анализировать (рис. В.2).
90
Рис. В.2
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]