Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Проектирование брендинговых кампаний. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 115 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

культурное удовлетворение от потребления товара), создание эмоциональной

атмосферы при потреблении товара (в том числе с помощью персонажа и других символов торговой марки) и выгода самовыражения25.

Для разработки позиционирования торговой марки на основе позициони-

рующей идеи существует несколько стратегических альтернатив. Анализируя подходы Ф. Котлера [23] и других авторов, можно выделить следующие стратегии позиционирования торговых марок.

Стратегии позиционирования, связанные с укреплением текущей позиции

торговой марки:

– укрепление позиции лидера в сознании потребителей и укрепление всей

товарной категории. Эта стратегия чаще всего используется торговыми марками, лидирующими в товарной категории;

– постепенное репозиционирование26. Стратегия, связанная с уточнением

позиции для большего приближения к желаниям потребителей или коррекцией позиции в связи с развитием технологий производства товаров.

Стратегии позиционирования, связанные с конкурентами:

– дифференциация от конкурента. Классический пример применения данной стратегии – торговая марка Seven-UP, которая делала упор на то, что она не является напитком типа Cola и рекламировала их как напитки Не-Cola (Un-Cola) [59. С. 295];

– вытеснение конкурентов с их позиции. Пример использования такой стратегии приводит Ф. Котлер: «Большинство американских покупателей столовой посуды были уверены, что фарфор компании Lenox поступает из Англии. Но компания Royal Doulton нанесла удар по позиции Lenox, заявив в своей рекламе, что фарфор последней изготавливается в Нью-Джерси, тогда как ее собственный поступает из Англии» [23. С. 515].

Стратегии позиционирования, связанные с поиском незанятой позиции, которая представляет ценность для большого числа потребителей:

– разработка новой товарной категории. Эту стратегию можно реализовать только при разработке нового товара. Так в свое время сделала компания Xerox, предложив новый способ копирования документации;

– разработка нового товара в существующей товарной категории. Ф. Котлер приводит следующий пример применения этой стратегии: «Компания Vidal Sassoon’s, реализуя подобную стратегию для шампуня Wash&Go, исходила из понимания того, что мода на занятия спортом означает, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее и зачастую вне дома. Скомбинировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка» [23. С. 515];

– разработка новой товарной подкатегории. Ю. К. Пирогова считает, что в некоторых случаях новую позицию торговой марки удается донести до целе-

Выгода самовыражения – возможность информирования потребителями окружающих о своей

индивидуальности при потреблении торговой марки [2. С. 128].

Репозиционирование (или перепозиционирование) – изменение или коррекция позиции торговой марки в

сознании потребителей.

вых потребителей, разработав новую товарную подкатегорию и сделав марку

единственным представителем в этой подкатегории. «Как правило, такая товарная подкатегория искусственно создается на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее в сознании потребителей товарных категорий. Например, чистящее средство Cif было названо чистящим кремом, что хорошо дифференцировало эту торговую марку от привычных чистящих порошков» [29];

– радикальное репозиционирование. Эта стратегия, как правило, связана с проникновением в новые потребительские сегменты, с проникновением на новый рынок или апелляцией к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Например, газированный глюкозный напиток Lucozade, который первоначально позиционировался как дающий силу для детей во время болезни, был репозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых;

– использование ранее существовавшей, но освободившейся позиции. Эта стратегия применяется в тех случаях, когда одна торговая марка решает изменить свою позицию в сознании потребителей, а другая марка имеет возможность «захватить» освободившуюся и более выгодную для себя позицию. Например, торговая марка пива «Сокол» пыталась занять позицию «пиво для молодых» после ухода с этой позиции торговой марки пива «Клинское».

М. Портер рассматривает стратегии позиционирования с точки зрения целевых аудиторий и выделяет три основные стратегии [34. С. 72–82]:

– стратегия позиционирования, ориентированная на широту номенклатуры. Эта стратегия рассчитана на широкий круг потребителей, но в этом случае большинство из них сможет удовлетворить лишь часть своих потребностей;

– стратегия позиционирования, ориентированная на обслуживание большей части или всех потребностей отдельной группы потребителей;

– стратегия позиционирования, основанная на сегментировании потребителей в соответствии с возможностью доступа к ним. Доступ может быть обусловлен географическим местоположением потребителей или чем-то другим, что требует конфигурирования видов деятельности для доступа к ним наилучшим образом.

Подход М. Портера можно признать действительно продуктивным с практической точки зрения, так как он позволяет при разработке позиционирования торговых марок акцентироваться не на преимуществах использования соответствующего товара, а на анализе сегментов потребителей.

Реализации стратегий позиционирования осуществляются с помощью способов27 позиционирования торговых марок. Впервые способы позиционирования торговых марок были описаны в известной работе Дж. Траута и С. Рив-

Способ позиционирования – конкретный прием, который используется для достижения желаемой пози-

ции торговой марки в сознании потребителей. Способ позиционирования является инструментом для разработки позиционирования торговой марки. В маркетинговой литературе нет устоявшегося термина для этого понятия, и авторами употребляются, например, «основание для позиционирования», «стратегия позиционирования», «метод позиционирования» или «направление дифференцирования».

кина «Дифференцируйся или умирай!» [48]. По их мнению, удачное дифференцирование можно осуществить по следующим направлениям:

 первенство в категории как хорошая дифференцирующая идея;

 отличительная идея наследия;

 лидерство как наиболее привлекательная отличительная идея;

 «горячий товар» как хорошая дифференцирующая идея;

 дифференцирующая идея специализации;

 новейшая разработка как дифференцирующая идея;

 предпочтение – хорошая дифференцирующая идея;

 товар как дифференцирующая идея;

 владение атрибутом как способ дифференциации.

Проанализируем каждый из этих способов позиционирования. Если Дж. Траут утверждает, что позиционирование – это дифференцирование торговой марки в сознании потребителей, то и ответ на вопрос: «Почему используются именно эти способы позиционирования?» – надо искать в сознании человека, а конкретно в том, как работает человеческий мозг. Чем сильнее информационная плотность, чем интенсивнее информационное давление на человека, тем чаще включаются различные защитные механизмы мозга, цель которых – предохранить самого себя от информационных перегрузок. В. Ценев считает, что основными способами самозащиты человеческого мозга от переизбытка информации являются: использование стереотипов, интериоризация (использование готовых знаний) и структурирование (систематизация) окружающей реальности [56].

Использование стереотипов приводит к тому, что, по сути, первые шесть возможностей «удачного позиционирования по Трауту» – это утверждения о высоком качестве товара. Если владельцы торговой марки были первыми в категории и первыми разработали товар либо в течение долгого срока производят или продают товар, то они лучше всех знают, как этот товар делать, значит, их товар обладает высоким качеством. Если торговая марка является лидером в категории или торговая марка в данный момент времени находится на пике популярности («горячий товар»), то такое большое количество потребителей не может ошибаться, то есть этот товар обладает высоким качеством. Если владельцы торговой марки специализируются на производстве только этого товара, то они являются экспертами в этой товарной категории, то есть их товар обладает высоким качеством. Если товар является новейшей разработкой, то этот товар лучше предыдущих, то есть он обладает более высоким качеством.

Следующий способ защиты человеческого мозга от переизбытка информации – интериоризация – это усваивание знаний без их проверки. Позиционирование на основе предпочтения – яркий способ использования интериоризации. С точки зрения потребителей, если эксперты утверждают, что этот товар – лучший, значит, так оно и есть. Интериоризация часто используется и в случае, когда сам товар является дифференцирующей идеей. Рассматривая эту возможность для позиционирования, Дж. Траут использовал термин «волшебные ин-

гредиенты» [48. С. 153–154], например, «флуористат» для зубной пасты Crest. Дело в том, что потребители, не желая разбираться в тонкостях, воспринимают эти «волшебные ингредиенты» как данность, подчеркивающую высокое качество товаров. «Для покупателей их восприятие – и есть реальность» [17. С. 49].

Владение атрибутом – с одной стороны, выгода потребления товара, но с другой стороны, это также утверждение о высоком качестве товара, но только с точки зрения свойств товара. Ж.-Ж. Ламбен определяет качество товара как «степень соответствия всех его особенностей и характеристик совокупности потребностей покупателя» [24. С. 538], то есть качество – полнота удовлетворения комплекса потребностей. В сознании каждого потребителя относительно товара на основе структурирования (систематизации) окружающей реальности существует список свойств «качественного товара». Например, можно привести девять качеств, которые американские потребители хотели бы видеть в парке развлечений: низкие цены на билеты, большое количество аттракционов, праздничное настроение, фантазия работников парка, хорошее питание, удобная дорога к парку, шоу с участием артистов, наименьшее время ожидания и познавательность [20. С. 339]. Этот список имеет ранжирование, и в начале списка находятся наиболее важные для потребителей свойства качественного товара. Атрибут товара – это свойство товара из этого списка, и позиционироваться по свойству товара, которое потребители считают незначительным для определения качества этого товара, бессмысленно.

Таким образом, по мнению Дж. Траута и С. Ривкина, суть удачного позиционирования – сделать потребителям такое простое для восприятия сообщение о торговой марке (аргумент оправданного выбора), чтобы они сами в своем сознании сделали вывод о высоком качестве соответствующего товара. Например, торговая марка Staropramen с позиционированием «чешское пиво». В этом позиционировании используется стереотипное восприятие российскими потребителями чешского пива как пива высокого качества. На вопрос: «Где делают хорошее пиво?» – многие потребители отвечают: «В Германии и Чехии».

Однако не стоит позиционироваться по обобщенному понятию «качество» («У нас самый качественный товар!»). Потребители, скорее всего, или не поверят, считая такое заявление «обыкновенным хвастовством», или будут считать это само собой разумеющимся, что приведет к отсутствию позиционирования торговой марки. Согласимся с мнением Дж. Траута, который утверждает, что сегодня качество является необходимым условием, а не отличием: «Попробуйте снизить качество и сохранить конкурентоспособность. Ничего у вас не выйдет» [48. С. 38].

Теория позиционирования, предложенная Дж. Траутом, является развитием теории УТП Р. Ривза. УТП – торговое предложение значимой уникальной выгоды потребления товара, способное привлечь новых покупателей [38]. К предложениям уникальной выгоды потребления товара, которые понимались потребителями «без раздумий», Дж. Траут добавил предложения уникальной выгоды потребления товара, для понимания которых уже «включается» созна-

ние потребителей. Ярким примером этого является позиционирование на основе лидерских позиций в товарной категории, которое с точки зрения Р. Ривза не является УТП.

Кроме способов позиционирования, которые впервые представили Дж. Траут и С. Ривкин, существует еще несколько подходов к решению этой проблемы «практического маркетинга». Так, Дж. Винд определил шесть альтернативных оснований для позиционирования торговых марок [61. С. 79]:

– позиционирование по функциям товара;

– позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям;

– позиционирование по способу использования;

– позиционирование по категории пользователей;

– позиционирование по отношению к другому товару;

– позиционирование, основанное на разрыве с определенной товарной категорией.

Следующим шагом развития теории позиционирования являлось то, что П. Темпорал к описанным выше способам добавляет способы позиционирования, основанные на эмоциональных выгодах и выгодах самовыражения, свойственных целевым потребителям [44. С. 60–73]. Анализируя способы позиционирования П. Темпорала, можно прийти к выводу, что он расширил теорию позиционирования с помощью способов концепции уникального эмоционального предложения (УЭП). УЭП – это обращение к потребителям, основанное на уникальном эмоциональном образе марки, который имеет уникальное воплощение и позитивно воспринимается потребителями. По мнению Р. Ривза, «УТП – концентрированное выражение довода, а образ марки – концентрированное выражение чувства» [38. С. 34]. Но образ торговой марки, как и марочная позиция, существуют только в сознании потребителей, именно поэтому появляется возможность использования «эмоциональных» способов позиционирования. Кроме того, использование таких способов позиционирования основывается на том факте, «что, как постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар» [44. С. 71]. Таким образом, можно констатировать, что в настоящее время концепции УТП и УЭП являются составными частями теории позиционирования.

При разработке позиционирования необходимо учитывать факторы, влияющие не только на возможность его реализации применительно к конкретной компании или торговой марке, но и на саму возможность реализации позиционирования. Так, П. Темпорал говорит о следующих основных положениях, влияющих на формирование позиции [44. С. 74–75]:

 позиция должна быть яркой, выделяющейся или значимой для целе- вой аудитории, на которую предполагается воздействовать;

 позиция должна базироваться на реальных достоинствах;

 позиция должна отражать конкурентное преимущество;

 позиция марки должна легко передаваться так, чтобы каждый пони-

мал суть обращения, мотивирующего целевую аудиторию.

Ф. Котлер рассматривает еще три отличительных особенности, которые следует учитывать при разработке позиционирования торговой марки: защищенность от копирования (конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность), доступность (покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность) и прибыльность (внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным) [23. С. 533]. Однако две последние из описанных Ф. Котлером отличительных особенностей необходимо отнести к цели бизнеса как такового. Позиционирование торговой марки является одним из инструментов бизнеса и предназначено именно для того, чтобы обеспечивать доступность и прибыльность. В данном случае под отличительной особенностью лучше рассматривать соответствие позиционирования стратегии ведения бизнеса.

Сформулированные ранее определения позиционирования торговой марки и анализ описанных П. Темпоралом и Ф. Котлером факторов, влияющих на разработку позиционирования, дает возможность сформулировать необходимые требования к разработке позиционирования и желаемой позиции, которую хотят занять в сознании потребителей владельцы торговой марки. Перечислим их.

Позиция торговой марки должна быть простой с точки зрения потребителей, легко формулированной и хорошо запоминающейся. Иначе потребители не смогут сформулировать для себя аргумент оправданного выбора. В идеальном случае упоминание торговой марки в сознании потребителей должно вызывать ассоциации с одним словом или словосочетанием. Ф. Котлер вводит для этого термин «ключевое слово» и приводит несколько примеров таких ключевых слов: Lotus – таблицы или Federal Express – за одну ночь [21. С. 88].

Позиция торговой марки должна быть значима для целевой аудитории.

Если позиция торговой марки не предлагает потребителям значимого аргумента оправданного выбора, то они или проигнорируют это позиционирование, или быстро его забудут. Примером незначимой позиции может служить «зубная паста розового цвета».

Позиция торговой марки должна быть уникальной. Иначе потребители запутаются в торговых марках с аналогичными аргументами оправданного выбора. Неважно, что торговое предложение банально с точки зрения специалистов, работающих в отрасли, главное – новизна для потребителей. Классический пример – слоган американского пива Schlitz: «Мы моем бутылки чистым паром!», – разработанный К. Хопкинсом. И пусть на многих пивных заводах бутылки очищали таким же способом, важно, что об этом было сказано впервые. Требование уникальности позиционирования торговой марки имеет одно исключение. В большинстве товарных категорий существуют марки – очевидные лидеры рынка. Их позиционирование принято называть «центровым», и, как правило, оно основано на акцентировании выгод товарной категории, которые являются общими для всех торговых марок. «Такие марки-лидеры определяются как характерный образец товарной категории» [41. С. 156].

Позиция торговой марки должна быть доказуемой с точки зрения банальной эрудиции потребителей. Товар и соответствующая торговая марка и внешне, и внутренне, и в дальнейших рекламных материалах должны подтверждать заявленную позицию. Классический пример – Visa. Everywhere. Отличие карточки Visa состоит в том, что она – наиболее распространенная кредитная карта в мире. В качестве доказательств позиции приводились: 1 млрд карт, 22 млн мест оплаты, 645 тыс. банкоматов и т. д.

Позиция должна быть потенциально долгосрочной. Формирование позиции торговой марки в сознание потребителей – это долгосрочная стратегическая работа, результаты от которой возможно пойдут через годы.

Позиция торговой марки не должна противоречить потребительским стереотипам. Иначе аргумент оправданного выбора будет отвергнут и забыт

потребителями. Например, в России нецелесообразно позиционировать шоколадные батончики как утоляющие голод, так как россияне «предпочитают перекусывать бутербродами с колбасой». Исключением из этого правила является позиционирование торговой марки, разработанное на основе разрушения стереотипа, например, мыло Ivory, которое не тонет в воде. Однако разрушение стереотипа происходит только в том случае, если потребителям предлагается новая выгода использования известного товара; и чем значимей новая выгода, тем легче происходит разрушение стереотипа.

Позиция торговой марки должна быть обороноспособной. Под обороноспособностью позиции торговой марки понимается способность удержать желаемую позицию в сознании потребителей. Имеются ли достаточные ресурсы, чтобы занять и защитить эту позицию? Смогут ли конкуренты легко скопировать позицию и более сильным медиадавлением закрепить эту позицию в сознании потребителей за собой?

Позиция торговой марки не должна являться характеристикой всей товарной категории. При разработке позиционирования нельзя использовать

свойство, которое считается потребителями обязательным, очевидным, само собой разумеющимся для данной товарной категории. Иначе потребители не найдут для себя аргумент оправданного выбора потребления именно этой конкретной торговой марки. Таким образом, при разработке позиционирования торговой марки нельзя использовать свойство товарной категории, связанное с рассматриваемыми ранее стержневыми и основными выгодами товара, которые и являются характеристиками всей товарной категории. Например, нецелесообразно позиционировать минеральную воду как «утоляющую жажду», авиакомпанию по атрибуту «безопасность» или гостиницу по атрибуту «чистота».

Позиция торговой марки должна соответствовать стратегии ведения бизнеса. Иначе все предыдущее просто теряет смысл.

Кроме того, можно говорить еще об одном, желательном требовании к разработке позиционирования торговой марки – позиция должна иметь твор- ческий потенциал. Интересная и разнообразная трансляция аргумента оправ- данного выбора способствует запоминаемости этого аргумента потребителями.

Это требование является желательным, так как маркетинговая составляющая позиционирования важнее его креативной реализации.

Рассматривая такое требование к разработке позиционирования, как простота, стоит еще коснуться вопроса количества позиционирующих идей, которые можно использовать для позиционирования торговой марки. Многие маркетологи считают, что компании следует сосредоточить все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности. Однако существует ситуации, когда возможно использование для позиционирования торговой марки нескольких позиционирующих идей. Ф. Котлер: «Это может оказаться необходимым в тех случаях, когда две или более компаний провозглашают себя лучшими в отношении одной и той же характеристики» [23. С. 529]. К таким ситуациям можно добавить позиционирование одной торговой марки в разных странах или в разных сегментах рынка. Ф. Котлер описывает следующий пример, который ярко характеризует такую возможность позиционирования: Volvo в Мексике позиционируется не по атрибуту «безопасность», а как автомобиль с самым длительным сроком службы» [21. С. 78]. Кроме того, существуют такие ситуации, когда позиционирование, используемое в одной стране, невозможно применить в другой стране. Например, позиционирование пива Staropramen в России (чешское пиво) нельзя использовать в Чехии, так как для чешских потребителей это позиционирование является характеристикой всей товарной категории.

Однако, по мнению автора, для продвижения новой торговой марки продуктивнее использовать только одну позиционирующую идею. В качестве обоснования этого утверждения можно привести следующие доводы:

– в сверхкоммуникативном обществе потребителю составляет трудность запомнить не то, что несколько, даже одно рекламное сообщение;

– большая часть основных коммуникационных каналов (видео- и аудиореклама, наружная реклама) по своей специфике не допускает одновременную трансляцию нескольких рекламных сообщений;

– при использовании нескольких позиционирующих идей, естественно, возникает необходимость рекламной поддержки каждой из этих идей. Для многих компаний (особенно региональных) это является просто невозможным с точки зрения расходования денежных средств;

– при использовании несколько позиционирующих идей, нарушается одно из требований к выбору позиции – простота;

– рост числа позиций торговой марки может привести к утрате ясно выраженной позиции и к потере доверия у потребителей. Классическим примером является компания Burger King, которая с 1986 года провела шесть отдельных рекламных кампаний, тематика которых варьировалась от «Скучным вегетарианцам здесь есть нечего» до «Иногда вам нужно изменять своим правилам». В результате у потребителей создалось путаное представление о данной торговой марке, что привело к снижению объема продаж [23. С. 530].

Несомненно, для некоторых торговых марок существует возможность выбора из нескольких возможных вариантов позиционирования. Однако для продвижения торговой марки желательно выделить только один вариант. Другие возможности позиционирования достаточно часто можно использовать в качестве доказательств позиции торговой марки.

Последний из приведенных доводов в пользу использования только одной возможности позиционирования при продвижении торговой марки является одной из ошибок позиционирования. Ф. Котлер называет эту ошибку «Запутанным позиционированием». В своих работах [20], [21], [23] он рассматривает и другие возможные ошибки позиционирования торговых марок.

Запутанное (невнятное, неоднозначное) позиционирование. Выбор двух или нескольких противоречащих друг другу выгод использования товара, в результате чего у потребителей создается путаное представление о торговой марке. Чтобы избежать такой ошибки необходимо выбирать достаточно близкие или тесно связанные друг с другом выгоды потребления торговой марки. Например, «поставщик офисных систем Steelcase делает акцент на таких преимуществах, как быстрая доставка и установка оборудования» [20. С. 337].

Недопозиционирование (поверхностное позиционирование). Недостаточно четкое представление потребителям главной выгоды использования товара. В этом случае у них имеется только какое-то смутное представление о торговой марке или же они вообще не знают о ней ничего определенного.

Перепозиционирование (однобокое позиционирование). Выбор слишком узкого позиционирования, в результате чего потребители или просто не замечают торговую марку, или у потребителей создается слишком узкое представление о марке. Многие потребители считали, что «компания по производству изделий из стекла Streuben производит только высокохудожественное стекло стоимостью $1000 и выше, тогда как в действительности она выпускает вполне доступные изделия из стекла стоимостью примерно от $50» [23. С. 530].

Бесполезное позиционирование. Выбор такой выгоды использования товара, которая мало кого заинтересует. Например, продвижение минеральной воды «Благая весть» с позиционированием: «Вода с йодом для активизации умственной деятельности» (слоган «Умная минералка»). Потребителей такой аргумент оправданного выбора не заинтересовал, так как он был слишком далек от основных причин потребления минеральной воды (утоление жажды, лечебные свойства, состав, место производства и прочее).

Сомнительное позиционирование. Заявление о достоинствах, в которые потребители никогда не поверят. Например, рекламная кампания новосибирской торговой марки «ВИНАП» со слоганом «ВИНАП» – ваш старый добрый друг», в то время как сложившийся имидж этой марки можно было описать следующим образом: «Компания, которая наживается за счет продажи алкогольных напитков».

Неблаговидное (спекулятивное) позиционирование. Создание у потреби- телей слишком преувеличенного представления о достоинствах торговой мар-

ки. Позиция, которая является привлекательной для одной группы потребителей, может оттолкнуть остальных и в итоге может привести к обратному, по сравнению с планировавшимся, результату. Компания Toyota поняла это, когда вместо того, чтобы выйти на рынок автомобилей класса «люкс», просто создала новую торговую марку – Lexus [23. С. 530].

Кроме того, существует еще одна ошибка позиционирования – противо-

речие между выбранной позицией торговой марки и установленной ценой на соответствующий товар. Дж. Траут: «В рекламе марка должна четко позици-

онироваться в определенной ценовой категории» [49. С. 80]. В качестве примера такой ошибки можно привести российскую торговую марку пива «Чешский стандарт». Способ позиционирования – мнение экспертов; легенда состояла в том, что чешские пивовары высоко оценили это пиво, сравнивая его качество с качеством пива чешского производства. Однако в этом случае, пиво «Чешский стандарт» не могло стоить 16 руб. за бутылку 0,5, когда потребители видели на этих же полках магазинов «чешское» пиво за 25–30 руб., а пиво «Жигулевское» (символ дешевого российского пива) за 14 руб. Цена противоречила выбранному способу позиционирования.

При работе с торговой маркой необходимо учитывать, что существует ряд ситуаций, в которых она не нуждается в разработке позиционирования. Уточняя ситуации, описанные Ж.-Ж. Ламбеном [24. С. 47] (первая из перечисленных ниже ситуаций) и В. М. Терещенко [46. С. 185] (вторая и третья из перечисленных ниже ситуаций), можно говорить о шести случаях, когда использование марочного позиционирования нецелесообразно.

◘ Если «товарное предложение ограничено (спрос превышает предложение)». В реальности, такие условия являются исключением, если и наступают, то непродолжительный период времени.

◘ Если «издержки производства столь высоки, а прибыльность столь мала, что любые дополнительные издержки, связанные с позиционированием, скажутся на цене и дальнейшей судьбе товара пагубным образом».

◘ Если «качество и характеристики и предлагаемого товара, и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей». В таких рыночных условиях, приближенных к совершенной конкуренции (большое количество конкурирующих продавцов предлагают стандартизированный товар), выиграет та компании, которая может предложить конкурентно низкую цену (единственное отличие товара). Действительно, нецелесообразно разрабатывать позиционирование, например, для такого товара, как колючая проволока.

◘ Если компания – монополист. В отличие от рынка совершенной конкуренции у чистой монополии нет конкурентов, поэтому отпадает необходимость в разработке позиционирования. Это касается, например, компании «Газпром», у которой на российском рынке практически нет конкурентов.

◘ Если стандартизированный товар, например, сталь или алюминий, предлагает олигополистическая компания. В этом случае более важны другие инструменты комплекса маркетинга, например, ценообразование.

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 115 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]