Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Проектирование брендинговых кампаний. Учебное пособие
.pdf
Основной типичный представитель – замужняя женщина, 38 лет, имеет
двоих детей, сын 12 лет и дочь 17 лет (ученица последнего класса в школе или
студентка первого курса в институте), живы родители (как минимум – в семье есть бабушка). Женщина работает в бюджетной сфере (бухгалтер, врач
или учительница), муж – рядовой сотрудник частного или государственного
предприятия, на котором нет задержек с зарплатой. Достаток семьи средний
(средств достаточно для приобретения продуктов питания и одежды, без излишеств). Семья проживает в типовом панельном доме, в 3-комнатной квартире, на первом или последнем этаже. В семье есть автомобиль, подержанная «Тойота» или «Жигули – Универсал».
Женщина разборчива при выборе продуктов питания, пробует многое
(новинки), но постоянно пользуется проверенными продуктами, точно знает
стоимость продуктов, если около ее дома есть несколько магазинов, то предпочитает покупать продукты там, где дешевле, а не там, где ближе. По выходным за продуктами ходит на рынок. Со вниманием относится к приобретаемым продуктам, обращает внимание на срок хранения и калорийность
продуктов. На выбор продуктов могут оказывать влияние советы подруг или
просьбы детей в магазинах: «Давай возьмем что-нибудь новенькое!» Знает
сферу применения того или иного продукта (в том числе и майонеза). Готовит
постоянно, любит готовить.
Женщина внимательно относится к обязанностям хозяйки и матери, к
ее мнению прислушиваются в семье, она авторитет для дочери, при этом не
забывает, что она молодая женщина и еще может нравиться мужчинам. Ей
приятно, когда на нее обращают внимание. Со вниманием относится к своей
внешности и здоровью, считает, что нужно питаться здоровой, нежирной
пищей, думает о пользе продуктов для здоровья и фигуры. Любит слушать
Киркорова, Баскова, Пугачеву, Агутина и Варум. Характерная атрибутика
женщины: косметика, термобигуди, журнал «Крестьянка», брючный костюм,
кулинарная книга со вставленными в книгу листочками переписанных где-то
рецептов. Типичные желания и мечты: «Поставить побыстрее на ноги детей,
чтобы больше времени уделять себе», все сделать по дому и отдохнуть, «выделить» время для того, чтобы поухаживать за собой. Типичный словесный
образ женщины: «Хочется отдохнуть!»
Дополнительный типичный представитель – бабушка. Летом в жизни
семьи большую роль играет дача: свежие овощи – основа летнего рациона. В
салаты из свежих овощей очень часто добавляется майонез. На даче бабушка
– движущая сила, заставляет всех работать, дача приносит ей удовольствие,
для всех остальных членов семьи дача – это святая обязанность или каторга,
бабушка – жизнедеятельная, энергичная. Она уверена, что именно она открыла для семьи майонез «Оливьез» и всегда хвалит свою дочь при виде этого майонеза. Характерная атрибутика бабушки: помидорная рассада на подоконнике, банки с винтовыми крышками под маринованные грибы, соления и варенье.
Типичный словесный образ бабушки: «Ешьте! Это полезно!»
71
Более подробно рассмотрим технологию «Комплексный образ бренда» и
десять основных направлений, наполняемых марочными ассоциациями.
1. Миссия (суть) бренда – это основная всеобъемлющая идея и цель су-
ществования бренда, которая доносится до потребителей. Миссия торговой
марки Ralf Ringer (изделия из кожи, в основном, обувь): профессиональная забота о комфорте мужчин. Миссия рекламной группы «М&Ф»: разработка нестандартной, творческой и в то же время эффективной рекламы, резко повышающей конкурентоспособность наших клиентов.
2. Физические атрибуты бренда – это товарная составляющая бренда
(торговая марка как товар). В физические атрибуты бренда входят марочные
ассоциации, которые транслируются потребителям самим товаром. Напоминаем, что с точки зрения брендинга товар также является коммуникационным каналом, транслирующим марочные ассоциации.
3. Рациональные выгоды бренда – это набор марочных ассоциаций, свя-
занных с практическими выгодами от использования этого бренда. Для бренда
такого высокого уровня, как Reebok, рациональные выгоды должны быть
априори – он должен быть прочный, он должен быть ноский, он должен быть
легкий, он должен быть красивый. Вещи в IKEA отличаются приятным современным дизайном, функциональностью (самостоятельная сборка мебели) и
отличным качеством для разумной цены.
4. Эмоциональные выгоды бренда – это набор марочных ассоциаций,
связанных с эмоциональными удовлетворениями, которые получают потребители от использования этого бренда. Рассмотрим четыре типа эмоционального
удовлетворения (по Яну Эллвуду).
Идеологическое удовлетворение:
религия. Минеральная вода «Святой источник», лозунг «В каждом из
нас есть частица святого!»;
патриотизм. Пиво «Три богатыря», лозунг: «Знай наше пиво!» Эмоци-
ональная ценность: наше (российское) пиво – лучшее пиво в мире! Пиво «Сибирский Бочонок» для сибиряков (местечковый патриотизм);
экология. Искусственный мех или вегетарианский ресторан – охрана
окружающей среды;
нравственность. Western Union – не просто перевод денег, а забота о
родителях (забота о детях);
эстетика. Присутствует от рекламы автомобилей (торговая марка
Mercedes-Benz) до рекламы мыла (мыло Camay).
Психологическое удовлетворение:
эффективность. Реклама компьютерных программных продуктов
(программа «1С-БухОбслуживание» – я буду работать более эффективно);
достижение. Рекламные кампании бритв Gillette всегда были связаны
с высшими достижениями в своей товарной категории;
72
личное удовлетворение. Эта эмоциональная ценность в своих разных
проявлениях присутствует у многих брендов: от женских прокладок (мне
удобно), до продуктов питания (мне нравится вкус);
умственное стимулирование. Компьютеры «Формоза». Купите ре-
бенку компьютер – ребенок будет лучше учиться! Продукты с йодом («Йодомарин»).
Социальное удовлетворение:
принадлежность к группе. Обладание автомобилем Mercedes говорит
больше о статусе водителя, чем о его водительском мастерстве;
дружба. Пиво «Золотая бочка» с лозунгом «Надо чаще встречать-
ся!», «Альфа-банк» с лозунгом «Это мой банк!»;
любовь. Торговая марка майонеза «Мечта хозяйки» – эксплуатация
персонажей Катерины и Георгия из фильма «Москва слезам не верит»;
семья. Торговая марка майонеза «Моя семья»;
самовыражение. Пиво «Тинькофф» с лозунгом: «Он один такой!»
Культурное удовлетворение:
иконы (символы). Ксероксы от компании Xerox, рояли Steinway, ко-
торые уже выпускаются пару веков – это символы товарной категории;
интеллектуальное лидерство в товарной категории. Микропроцессор
Pentium компании Intel. Многие торговые марки, производящие компьютеры;
духовное лидерство в товарной категории. Мотоциклы Harley-
Davidson – дух Америки;
культовый статус. Футбольные клубы Manchester United и «Спартак» –
это культовые идолы.
5. Взаимоотношения типичного потребителя и бренда. Это направле-
ние заполняется марочными ассоциациями, связанными со взаимоотношениями
потребителей с брендом. Для этого разрабатывается портрет бренда как личности, под которым понимают разработку индивидуальности бренда (набор эпитетов, описывающих бренд как человека) и даже полновесную «личность бренда», что является незаменимой основой для укрепления личности бренда в
соцсетях [35]. Бренд как личность может выступать другом, наставником, консультантом, матерью, веселым приятелем, сыном и т. д. Nike – дружеское об-
щение с сильным, мужественным человеком; доверие его выбору.
6. Бренд как символ. Символ бренда служит для облегчения идентифика-
ции (узнавания) бренда. Символом бренда может быть лозунг, уникальная упаковка, логотип, цвет, персонаж, музыкальная фраза и т. д. Сочетание черного и
желтого цветов для торговой марки «Билайн» или красная кружка кофе
«Нескафе» (рис. 3.3). Зачастую символ бренда совпадает с одним из его идентификаторов (см. параграф 1.3).
73
Рис. 3.3. Примеры символов бренда торговых марок «Билайн» и «Нескафе»
7. Бренд как организация. Представляется как организация со своим специфическим набором ценностей, корпоративной культурой (в том числе поведение персонала), людьми и социальными программами (маркетинг событий),
из которых и составляется набор марочных ассоциаций данного направления.
Например, если рекламное агентство М&Ф позиционировалось как самое профессиональное агентство в Новосибирске, то в этом случае любой менеджер
этого агентства обязан был дать клиенту телефоны фирм, оказывающих рекламные услуги, которые не входят в формат этого агентства.
Задача брендинга состоит далеко не только в том, чтобы передать окружающему миру, что товар обладает высоким качеством и привлекательностью,
но и в том, чтобы создать некий имидж, идею товара. При этом сложно представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещаниям бренда, если
в эти обещания не верят создавшая его компания и ее сотрудники. Отсюда
рождается понятие внутреннего брендинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой бренд, но и занимаются его продвижением среди
собственных сотрудников.
Усилия по внутреннему продвижению бренда необходимы в компаниях,
где прямые продажи преобладают, поскольку в этом случае главными носителями ценностей бренда и трансляторами марочных ассоциаций являются люди.
Действительно, сотрудники компании являются не менее важными носителями
идей бренда, чем реклама. Именно в общении с сотрудниками компании клиенты и получают непосредственное впечатление от бренда. Через внутренний
брендинг можно способствовать позиционированию бренда на рынке и добиться существенной дифференциации от конкурентов. За счет этого можно повысить продажи, а также укрепить взаимоотношения с клиентами.
8. Истории бренда – это набор марочных ассоциаций, связанных с ле-
гендой создания бренда, и историй, связанных с развитием бренда.
Легенда компании 3M рассказывает об изобретении листочков для заметок с клеевым слоем. Одному из инженеров компании якобы понадобилась
записка, которая бы не падала, пока он поет в хоре. Эта легенда говорит о новаторстве, которое является главной чертой, присущей компании в целом.
74
В 1985 году у президента компании ConAgra случился сердечный приступ, и ему пришлось сесть на диету. Он был поражен, когда узнал, что многие продукты (в том числе и его компании) имеют высокое содержание жиров
и ему противопоказаны, а выбор продуктов очень мал. Так появилась торговая
марка замороженных готовых обедов Healthy Choice для людей, которые заботятся о своем здоровье.
Два следующих направления были детально рассмотрены ранее.
9. Позиционирование бренда – марочная ассоциация, транслирующая по-
требителям уникальную значимую рациональную или эмоциональную выгоду
потребления бренда. Одно из основных требований к такой марочной ассоциации – простота восприятия ее потребителями.
10. Обещание бренда, под которым понимается одна (желательно) ма-
рочная ассоциация или небольшой набор марочных ассоциаций, которые формируют сами потребители для объяснения своей лояльности соответствующей
торговой марке (бренду).
Описанные направления являются основными при разработке торговой
марки (бренда), так как для каждой конкретной торговой марки возможен расширенный индивидуальный набор направлений – это является проявлением того, что стратегия продвижения бренда всегда индивидуальна как для мелких,
так и для крупных компаний [53]. Так, для разработанной автором торговой
марки BonApe (фирменные отделы по продаже горячего хлеба в супермаркетах)
использовались 15 направлений, наполняемых марочными ассоциациями. В качестве дополнительных направлений использовались, например, «навигация
бренда», «вкусовой образ бренда» и «тактильный образ бренда».
3.3. Коммуникационная стратегия продвижения бренда
После того, как выяснено, из каких марочных ассоциаций состоит бренд,
остается открытым вопрос: «Как внедрять марочные ассоциации в сознание потребителей?» Нужно понять, как потребитель легче воспримет ту или иную ассоциацию, например, нужно ли будет сравнить товар с конкурентным товаром
или же рассказать историю его возникновения. В этом случае продуктивно использовать третий подход к систематизации марочных ассоциаций (кроме объ-
ектного и иерархического, которые были рассмотрены ранее) – по механизму
возникновения – подход, определяющий, по какому именно пути будет форми-
роваться ассоциация с торговой маркой. Так, относительно каждого объекта
возникновения марочных ассоциаций можно выстроить ассоциации по сходству, контрасту, смежности в пространстве или времени, причинно-следственной связи (рис. 3.4).
75
Рис. 3.4. Систематизация марочных ассоциаций бренда по механизму
возникновения
В качестве примера рассмотрим, как различные ролики сока «Сады Придонья» транслировали такую характеристику, как натуральность. Первый ролик
«Всего два часа» демонстрирует скорость переработки сырья. «Всего два часа и
наши спелые яблоки становятся настоящим вкусным соком», – слоган говорит
о смежности во времени натурального исходного сырья (яблок) и готового продукта (сока). Другой ролик «Только масштаб побольше» демонстрирует в
уменьшенном виде процесс изготовления сока из натурального сырья. Таким
образом, используется возникновение ассоциации по сходству – уменьшенная
версия производства похожа на настоящий процесс изготовления сока. Ролик
«Мы любим свое дело» выстраивал ассоциации как причинно-следственную
связь: «Мы любим свое дело, поэтому у нас яблонь пять миллионов и сад –
один из крупнейших в Европе». Большая площадь собственного сада является
косвенной гарантией использования качественного натурального сырья.
Разнообразие механизмов возникновения ассоциаций дает вариативность
в создании коммуникационных сообщений, транслирующих марочные ассоциации. Каждый последующий подход в сочетании с базовым увеличивает количество вариантов ассоциаций. Так, например, ассоциацию с низкими ценами
можно транслировать через ассоциации по контрасту (TELE2 отстраивается от
операторов «большой тройки»), через причинно-следственную связь («Дося» –
слоган «Если нет разницы, зачем платить больше?»). На протяжении всей жизни бренда приходится доносить коммуникационные сообщения с некоторой
устойчивой ассоциацией до целевой аудитории, поэтому очень ценно иметь
возможность представлять информацию в различной форме.
Анализируя возможные механизмы возникновения марочных ассоциаций
возможно: 1) выбрать наиболее сильный и однозначный способ формирования
необходимой марочной ассоциации для конкретной торговой марки в конкретной рыночной ситуации; 2) запланировать последовательность использования
механизмов формирования марочных ассоциаций для поэтапного закрепления
необходимой ассоциации и ее поддержания в сознании потребителя.
76
Кроме того, существует еще один основополагающий вопрос брендменеджмента: «Какие коммуникационные каналы необходимо использовать во
время трансляции марочных ассоциаций в процессе формирования имиджа
бренда?» Для ответа на этот вопрос необходим четвертый – коммуникационный –
подход к систематизации марочных ассоциаций, реализуемый с помощью коммуникационной модели бренда, которая является систематизацией связанных с
торговой маркой марочных ассоциаций относительно возможных коммуникационных сообщений и каналов коммуникации с потенциальными потребителями торговой марки (бренда). По аналогии с подходом Д. А. Аакера все марочные ассоциации можно сгруппировать по восьми направлениям, соответствующим различным категориям коммуникационных каналов.
1) Коммуникационная категория «реклама», к которой относятся тради-
ционные средства массовой информации (СМИ): телевидение, радио, пресса,
наружная реклама (в том числе реклама в метро и на автотранспорте). Эти коммуникационные каналы помогают донести ассоциации, связанные с торговой
маркой, до больших потребительских групп. В последнее время многие специалисты дополнительно причисляют к категории «реклама» видеорекламу в кинотеатрах, product placement (реклама товаров в телепередачах, радиопередачах, художественных фильмах и книгах) и POS-материалы (рекламные материалы для использования в местах продаж, например, ростовые конструкции,
мобайлы, воблеры и шелфтокеры).
2) Коммуникационная категория «PR», к которой относятся: организация
корпоративных коммуникаций, взаимодействие со СМИ (media relations), спонсорство, fund-raising, специальные события (event marketing), инструменты устной бизнес-коммуникации (использование руководства компании, персонала
компании и самой компании), создание горячих телефонных линий, callцентров или виртуальных офисов, создание клубов лояльности для администраторов розничных торговых точек и конечных потребителей, создание длительных программ лояльности с точки зрения привлечения потребителей, «сарафанное радио» или «слухи» (передача информации из уст в уста).
3) Коммуникационная категория direct-marketing, к которой относятся:
прямая почтовая рассылка, е-mail рассылка, каталоги, телемаркетинг, direct
response, SMS-сервисы.
4) Коммуникационная категория «личные продажи», к которой относятся
представители торговой марки, непосредственно влияющие на продвижение
торговой марки: руководство компании и персонал компании, непосредственно
взаимодействующие с потребителями.
5 Коммуникационная категория «стимулирование сбыта», к которой относятся: trade promotion (стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж), promo-акции,
consumer promotion (стимулирование продаж и продвижение товара, рассчитанные на конечного потребителя, например, sampling, дегустации, подарки за
покупку, конкурсы, лотереи), merchandising (мероприятия, способствующие
77
сбыту продукции, включая расположения точек продаж, оформление торгового
помещения и товара и т. д.), создание длительных программ лояльности с точки
зрения стимулирования продаж (например, бонусные карты).
6) Коммуникационная категория «идентификатор торговой марки» (была
рассмотрена ранее).
7) Коммуникационная категория «нестандартная реклама». Уже давно в
США – колыбели рекламного рынка – говорят о том, что потребители стали
настолько изощренными, разборчивыми, требующими индивидуального подхода, что стандартные инструменты продвижения торговой марки на них уже
не влияют. Именно с этой точки зрения «нестандартная в реклама» как раз проявляется в нахождении нестандартных медианосителей. В качестве примера
можно привести рекламу водочного бренда «Ять» с использованием в качестве
коммуникационного канала дворовых мусорных ящиков, в которые были сброшены использованные фирменные коробки (те, кто увидит коробки «Ять», заметят на прилавке водку «Ять» и подумают, что водка хорошая, раз соседи пьют!)
8) Внутренний брендинг – к этой коммуникационной категории относится
группа каналов по взаимодействию с персоналом компании и другими ее внутренними аудиториями: партнерами, инвесторами, миноритариями и т. д. В ходе
данного взаимодействия формируется отношение представителей этих аудиторий к организации, а сами представители данных аудиторных групп начинают
выступать в роли канала трансляции марочных ассоциаций вовне. При этом доверие к этому каналу существенно выше, чем к нормативным каналам.
В дополнение к этому ряду коммуникационных категорий необходимо
упомянуть Интернет. Зачастую он упоминается в общем ряду с коммуникационными каналами, однако на деле Интернет не является в полном смысле коммуникационной категорией, скорее, это самостоятельная online-среда коммуникации: поэтому в том или ином виде в Интернете могут присутствовать коммуникационные инструменты всех вышеперечисленных категорий.
При использовании коммуникационной модели бренда необходимо помнить, что а) при разработке этой модели для конкретного бренда целесообразно
использовать лишь некоторые из коммуникационных категорий; б) одна и та же
марочная ассоциация может быть транслирована с использованием нескольких
различных коммуникационных сообщений; в) одна и та же марочная ассоциация может быть транслирована с использованием нескольких коммуникационных категорий. Пример такой модели, разработанной студенткой ИРСО НГПУ
в 2016 г. можно посмотреть в приложении Г.
Рассмотрим основные преимущества использования коммуникационной
модели бренда. Понимание коммуникационных возможностей формирования
имиджа бренда позволяет:
– определив наиболее продуктивные коммуникационные каналы для
трансляции каждой из марочных ассоциаций, составляющих образ бренда, целенаправленно организовать процесс коммуникации бренда с представителями
целевой аудитории;
78
– скоординировать воздействие на представителей целевой аудитории с
помощью разных коммуникационных каналов;
– обеспечить синергетический эффект в трансляции марочных ассоциаций;
– облегчить процесс формирования имиджа бренда в сознании представителей целевой аудитории;
– контролировать процесс формирования имиджа бренда в сознании
представителей целевой аудитории;
– связать такие два инструмента брендинга, как управление брендом и
медиапланирование;
– избежать тактических ошибок при трансляции марочных ассоциаций на
основании предварительной стратегической проработки коммуникационных
возможностей формирования имиджа бренда;
– взглянуть с практической точки зрения на коммуникации бренда с целевыми потребителями на основании принципа «коммуникационные каналы –
весь мир»;
– определить необходимые рекламные и другие материалы для формирования или коррекции имиджа бренда;
– оценить и оптимизировать необходимый бюджет для формирования
или коррекции имиджа бренда как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Контрольные вопросы и задания к главе 3
Контрольные вопросы
1. Какие подходы существуют к систематизации ассоциаций с торговой
маркой?
2. Какова суть объектного подхода к систематизации ассоциаций с торго-
вой маркой?
3. Какие модели разработки образа бренда можно отнести к объектному
подходу к систематизации ассоциаций с торговой маркой?
4. Какова суть иерархического подхода к систематизации ассоциаций с
торговой маркой?
5. Какие модели разработки образа бренда можно отнести к иерархиче-
ского подходу к систематизации ассоциаций с торговой маркой?
6. Какова суть доминантных и сопутствующих марочных ассоциаций?
7. В чем состоит отличие понятий «образ бренда» и «имидж бренда»?
8. Какова суть психографической сегментации рынка?
9. Какова суть использования понятия «типичный потребитель бренда»?
10. Каковы 10 основных направлений разработки марочных ассоциаций,
характерных для технологии «Комплексный образ бренда»?
11. Какова суть подхода по механизму возникновения к систематизации
ассоциаций с торговой маркой?
12. Перечислите восемь категорий коммуникационных каналов.
79
Контрольные задания
1. На основании ранее разработанного позиционирования торговой марки
описать типичного потребителя бренда.
2. На основании ранее разработанного позиционирования торговой марки
спроектировать образ бренда с помощью технологии «Комплексный образ
бренда».
3. Для разработанного образа бренда спроектировать коммуникационную
модель бренда.
Примерная тематика курсовых проектов
1. Разработка коммуникационной стратегии брендинговой кампании.
2. Разработка рекламной кампании как составной части брендинговой
кампании.
3. Разработка PR-кампании как составной части брендинговой кампании.
4. Продвижение (текущее) торговой марки.
5. Разработка позиционирования торговой марки территории.
6. Разработка позиционирования торговой марки в сфере моды.
7. Разработка позиционирования социальной торговой марки.
8. Разработка комплексного образа бренда территории.
9. Разработка комплексного образа бренда в сфере моды.
10. Разработка комплексного образа социального бренда.
11. Разработка коммуникационной стратегии вывода на рынок новой тор-
говой марки с трансляцией ее марочного позиционирования.
12. Разработка коммуникационной стратегии продвижения (текущего) бренда.
13. Использование нестандартной рекламы при продвижении (текущем)
торговой марки.
14. Использование кобрендинга при продвижении (текущем) торговой марки.
15. Разработка программы интернет-продвижения (текущего) торговой марки.
16. Разработка комплексной программы продвижения торговой марки с
преимущественным использованием инструментов PR.
17. Разработка комплексной программы продвижения торговой марки с
преимущественным использованием инструментов event-маркетинга.
18. Разработка комплексной программы продвижения торговой марки с
преимущественным использованием инструментов личной продажи.
19. Разработка комплексной программы продвижения торговой марки с
преимущественным использованием инструментов прямого маркетинга.
20. Разработка комплексной программы продвижения торговой марки с
преимущественным использованием инструментов стимулирования сбыта.
21. Разработка программы продвижения торговой марки в сегменте В2В.
22. Разработка программы продвижения кандидата в депутаты.
23. Разработка программы продвижения торговой марки территории.
24. Разработка программы продвижения торговой марки в сфере моды.
25. Разработка программы продвижения социальной торговой марки.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]