Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Проектирование брендинговых кампаний. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 117 8 9 10 11 > Следующая >>>

Компьютер используется для управления и введения точного количества обезболивающего, что позволяет сделать уколы практически безболезненными [3]. Компаниям следует стремиться стать, если не лучшими, то «следующими». Использование данного способа предоставляет неплохие гарантии выделения из общей массы. Психология потребителей очень проста – никто не хочет покупать товар, который рассматривается, как устаревший, то есть с их точки зрения менее качественный. В конкурентной борьбе эффективно представлять торговую марку как новую и лучшую» [48. С. 163]. Стратегии компании Gillette по представлению новых бритвенных приборов, несомненно, являются примерами использования этого способа позиционирования.

14. По товарной категории. Этот способ позиционирования является

прямой реализацией стратегии позиционирования, основанной на разработке новой товарной категории. У торговой марки, позиционирующей себя по этому способу, прямых конкурентов не существует и товар, уже сам по себе, является уникальным. Например, первый Walkman компании Sony – это новый товар, создающий новую товарную категорию «аудиоплееры» (до этого были только магнитофоны и миниатюрные радиоприемники). Торговая марка, открывающая для потребителей новую товарную категорию, имеет все шансы впоследствии стать ее лидером. «Первая торговая марка, успешно открывшая категорию, обычно получает долгосрочное преимущество в виде самой большой доли рынка – именно благодаря тому, что она первая» [41. С. 157].

Заканчивая рассмотрение основных способов позиционирования торговых марок, можно задать вопрос: «На основе какого способа было разработано позиционирование мебельного салона «Сказка» с лозунгом «Мебель для детей»? На основе «позиционирования по узкой специализации» (только детская мебель) или на основе «по целевой аудитории» (мебель для детей)? Ответ – «Не имеет существенного значения». Способы позиционирования – это направления поиска желаемой марочной позиции в сознании потребителей. Зачастую разработку позиционирования торговой марки можно осуществить с помощью разных способов. Неважно, с помощью какого способа было разработано позиционирование. Главное – понять позиционирование торговой марки!

Большинство российских маркетологов считает, что позиционирование торговой марки разрабатывается на основе конкурентного преимущества соответствующего товара. Так, М. А. Марков пишет: «Следуя логике процедур стратегического планирования, после выбора целевых сегментов, в процессе которого определяются группы самых привлекательных потребителей, и после определения основного конкурентного преимущества, посредством которого привлекаются потенциальные потребители, необходимо сформулировать концепцию своего позиционирования товара или торговой марки. Это и есть триединство: целевые сегменты – конкурентное преимущество – позиционирование» [33]. Таким образом, М. А. Марков считает, что позиционирование торговой марки разрабатывается до определения стратегии маркетинга и политики комплекса маркетинга.

Однако существует множество примеров, когда позиционирование торго-

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

ИСПОЛНЕНИЕ И КОНТРОЛЬ

вой марки разрабатывается без использования конкурентных преимуществ соответствующего товара. И правомерно возникает вопрос: «В какие моменты разработки товара и торговой марки можно определить позиционирование?» Для ответа на этот вопрос необходимо рассмотреть положение позиционирования в структуре маркетинга. Ж.-Ж. Ламбен [24], Ф. Котлер [21] и Г. Л. Багиев [4] подразделяют маркетинг на две взаимодополняющие составные части: стратегический и операционный (тактический) маркетинг. Ж.-Ж. Ламбен относит позиционирование торговой марки к разработке плана маркетинга, то есть к операционному маркетингу. С этим можно не согласиться, так как разработка позиционирования торговой марки делится на две части: поиск позиционирующей идеи и реализация позиционирования в маркетинговых коммуникациях. Очевидно, поиск позиционирующей идеи является определяющим для разра-

ботки позиционирования торговой марки.

Для понимания места позиционирования в структуре маркетинга необходимо рассмотреть разработку и продвижение новой торговой марки и соответствующего ей товара во взаимосвязи с основными видами менеджмента и маркетинга (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Взаимосвязь основных видов менеджмента и маркетинга

в контексте разработки и продвижения торговой марки

Здесь, согласно Р. А. Фатхутдинову [54], под инновационным менеджментом понимается НИОКР, а под производственным менеджментом – ОТПП, производство товара и подготовка сервисного и гарантийного обслуживания потребителей. Под бренд-менеджментом, согласно П. Темпоралу [44. С. 18], понимается «процесс, устанавливающий контроль над тем, какое воздействие оказывает торговая марка и что она выражает, и над тем, как это воспринимается целевыми потребителями».

Стратегический маркетинг, инновационный менеджмент и производственный менеджмент – взаимосвязанные последовательные процессы, а операционный маркетинг и бренд-менеджмент – взаимосвязанные параллельные процессы. Параллельность операционного маркетинга и бренд-менеджмента обусловливается тем, что, как утверждает Т. Нильсон, «роль маркетинга изменилась: если раньше она заключалась в одном лишь удовлетворении нужд и желаний потребителей, то теперь это еще и обеспечение восприятия торговой марки как лучшей по сравнению с конкурентами» [30. С. 50].

На основании взаимосвязи основных видов менеджмента и маркетинга в контексте разработки и продвижения новой торговой марки и соответствующего ей товара выделим этапы и возможности для разработки позиционирующей идеи:

– анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп (стратегический маркетинг). На этом этапе появляются возможности выявления новых потребностей потребителей, которые можно использовать для разработки успешного позиционирования новых торговых марок;

– определение и дифференциация конкурентных преимуществ товара (стратегический маркетинг). Здесь позиционирующие идеи разрабатываются на основе конкурентных преимуществ товара;

– НИОКР (инновационный менеджмент) и ОТПП (производственный менеджмент). На этих этапах позиционирующие идеи разрабатываются на основе технологий производства. Кроме того, поиск позиционирующих идей возможен на этапе разработки свойств самого товара;

– подготовка сервисного и гарантийного обслуживания потребителей (производственный менеджмент). Уникальные возможности для сервисного и гарантийного обслуживания могут стать основой для успешного позиционирования торговых марок;

– выбор сегмента рынка для продвижения торговой марки и соответствующего ей товара (операционный маркетинг). На этом этапе позиционирующие идеи разрабатываются с учетом потребностей и характеристик выбранной группы потребителей;

– определение ценностей выбранного сегмента (операционный маркетинг). На этом этапе позиционирующие идеи разрабатываются на основе функциональных и эмоциональных выгод потребления товара и выгод самовыражения целевой группы потребителей;

– на всех этапах маркетинга-микс (операционный маркетинг). На этом этапе возможна разработка позиционирующих идей на основе элементов маркетинга-микс (например, ценовая политика или коммуникация «торговая марка – потребитель»);

– формирование элементов идентификации торговой марки (брендменеджмент). В некоторых случаях идентификаторы торговой марки (например, упаковка) позволяют находить интересные решения для разработки ее позиционирования.

2.3. Коммуникационная система доказательств позиционирования торговой марки

Как уже утверждалось ранее, в настоящее время при выводе на рынок но-

вой торговой марки целесообразно разрабатывать и использовать при продвижении ее марочное позиционирование. Успех подобной брендинговой кампании зависит от формирования желаемой марочной позиции в сознании потенциальных потребителей.

По мнению автора, формирование желаемой позиции невозможно без до-

казательной базы соответствующего позиционирования торговой марки. Под доказательством позиционирования торговой марки понимается коммуникационный канал (транслятор позиционирования) и одновременно коммуникация (информация), транслирующая (объясняющая, показывающая, обеспечивающая и так далее) представителям целевой аудитории с помощью этого коммуникационного канала марочное позиционирование (рис. 2.7).

Коммуникации, доказывающие представителям целевой аудитории существование марочного позиционирования, с практической точки зрения можно разделить на два вида: 1) информирующие (представители целевой аудитории информируются о марочном позиционировании) и 2) убеждающие (представители целевой аудитории убеждаются в реальности существования позиционирования). Таким образом, существуют информирующие доказательства и убеждающие доказательства позиционирования торговой марки.

Доказательство Коммуникационный Информация

марочного = канал + о марочном

позиционирования (каналы) позиционировании

Рис. 2.7. Формула доказательства позиционирования торговой марки

Рассмотрим примеры информирующего доказательства и убеждающего доказательства марочной позиции «вода из источников горного Алтая» для питьевой бутилированной воды. Текст на бутылочной этикетке с информацией о месте розлива воды – это информирующее доказательство позиции торговой марки. Потребитель, прочитав такой текст, может и не поверить в позицию торговой марки. Указатель на перекрестке дорог в горном Алтае, указывающий на нахождение завода по розливу этой воды – убеждающее доказательство позиции торговой марки. Трудно не убедиться в позиции торговой марки, если ты сам лично видишь завод по розливу воды у подножия гор Алтая!

Обратим внимание на то, что достаточно часто любое информирующее доказательство может быть преобразовано в убеждающее доказательство позиции торговой марки. Видеоролик о пользе для детей какого-то лекарства, про которое рассказывает неизвестный врач (скорее всего, актер в белом халате) –

это информирующее доказательство позиции торговой марки. Потребитель,

увидев такой видеоролик, может и не поверить в позицию торговой марки. Видеоролик о пользе для детей какого-то лекарства, про которое рассказывает известный педиатр Рошаль, является убеждающим доказательством позиции торговой марки. Трудно не убедиться в марочной позиции, если ты абсолютно веришь в честность этого врача.

Отметим, что достаточно часто в зависимости от коммуникационного канала одна и та же коммуникация может восприниматься представителями целевой аудитории или как информирующее, или как убеждающее доказательство позиции торговой марки. Рекламный видеоролик о пользе для детей какого-то лекарства, про которое рассказывает неизвестный врач – это информирующее доказательство позиции торговой марки. Рассказ любимой подруги («сарафанное радио») о пользе для детей какого-то лекарства (теми же самыми словами, как и в видеоролике) – это убеждающее доказательство позиции торговой марки. Трудно не убедиться в позиции торговой марки, если ты абсолютно веришь своей подруге!

Суть деления доказательств позиционирования на информирующие и убеждающие состоит в том, что при выводе новой торговой марки на рынок целесообразнее использовать убеждающие доказательства желаемой марочной позиции:

– это обеспечивает более быстрое формирование желаемой позиции в сознании потребителей;

– это обеспечивает использование меньшего числа контактов с целевой аудиторией информации (в том числе и рекламной) о торговой марке для формирования желаемой позиции в сознании потребителей;

– это обеспечивает снижение необходимого рекламного бюджета при формировании желаемой позиции в сознании потребителей (основное следствие из пунктов 1 и 2).

Кроме того, во время разработки программы по выводу новой торговой марки на рынок необходимо помнить, что формулировка позиционирования торговой марки часто полностью не соответствует формулировке основного коммуникационного сообщения брендинговой кампании. Так, в формулировке позиционирования торговой марки часто может напрямую не содержаться выгод от использования конкретной торговой марки, а в основном коммуникационном сообщении эту выгоду необходимо напрямую указывать. Например, позиционирование – «пиво ХХХ произведено в Чехии» и основное коммуникационное сообщение – «пиво ХХХ произведено в Чехии, поэтому оно такое высококачественное»

Данный пример основного коммуникационного сообщения ярко показывает его отличие от лозунга брен-

динговой (рекламной) кампании. Основное коммуникационное сообщение – это маркетинговая (брендинговая) информационная идея продвижения торговой марки, которая не имеет никакого отношения к креативным разработкам.

Контрольные вопросы и задания к главе 2

Контрольные вопросы

1. Перечислите факторы развития концепции позиционирования торговой

марки.

2. Какова суть понятия «позиционирование торговой марки» и его отли-

чие от понятия «позиция торговой марки»?

3. Перечислите основные стратегии позиционирование торговой марки.

4. В чем состоит суть удачного позиционирования торговой марки по Дж.

Трауту и С. Ривкину?

5. Какие дополнительные возможности для разработки позиционирования

торговой марки разработал П. Темпорал?

6. Каковы основные требования к разработке позиционирования торговой

марки?

7. Каковы основные ошибки при разработке позиционирования торговой

марки?

8. Всегда ли целесообразна разработка позиционирования торговой марки?

9. В чем состоит суть каждого из изученных способов позиционирования

торговой марки?

10. В чем разница понятий «позиционирование торговой марки» и «спо-

соб позиционирования торговой марки»?

11. В какие моменты разработки товара и торговой марки можно опреде-

лить марочное позиционирование?

12. Какова суть понятия «доказательство позиционирования торговой

марки»?

13. Какова суть понятий «информирующее доказательство позиционирование торговой марки» и «убеждающее доказательство позиционирование торговой марки»?

14. Каковы возможности использования системы информирующих и убеждающих доказательств позиционирования торговой марки?

15. Почему разработка марочного позиционирования и соответствующей позиции торговой марки способствуют успешному выводу новой торговой марки на рынок?

Контрольные задания

1. Разработать несколько (от 5 до 10) вариантов позиционирующих идей новой торговой марки для любой товарной категории.

2. Один из вариантов позиционирования торговой марки (см. контрольное

задание № 1) описать по следующей схеме:

– формулировка позиционирования одним предложением; – описание потребительского сегмента (коротко); – формулировка значимой выгоды потребления (возможно, рациональные

и эмоциональные значимые выгоды потребления), предлагаемой покупателю. Эта выгода должна напрямую вытекать из формулировки позиционирования;

– доказуемость с точки зрения потребителей; – соответствие потребительским стереотипам, существующим в сознании

представителей целевой аудитории до разработки позиционирования (на какие стереотипы будем «опираться» при формировании позиции);

– долгосрочность позиции.

3. Разработать коммуникационную систему информирующих доказательств позиционирования торговой марки и коммуникационную систему убеждающих доказательств позиционирования торговой марки.

Глава 3. РАЗРАБОТКА БРЕНДА И ЕГО ПРОДВИЖЕНИЕ

НА РЫНКЕ

3.1. Технологии разработки образа бренда

В последнее время наметилась тенденция широкого использования различных методов теории построения и продвижения торговых марок (брендов). Однако эти методы часто используется без должного понимания сути бренда и динамического (протяженного во времени) процесса его построения. В данном учебном пособии будут представлены различные подходы к систематизации марочных ассоциаций, так как знания об этих подходах будут полезны специалистам в области маркетинга и брендинга в их практической работе.

Как отмечалось ранее, торговая марка (бренд) – это комплекс связанных с ней марочных ассоциаций, закрепившихся в сознании целевой аудитории. Но чтобы построить торговую марку, вначале необходимо определить, что за компоненты (марочные ассоциации) будут лежать в ее основе, что должен подумать / почувствовать человек, услышав наименование торговой марки или увидев ее логотип? И только после составления перечня всех ассоциаций можно начинать создание идентификаторов торговой марки, ее фирменного стиля, легенды и стратегии ее продвижения.

Чтобы понять, какие принципы могут быть применимы к систематизации марочных ассоциаций торговой марки, необходимо обратиться к опыту специалистов в области брендинга, изучив предложенные ими модели построения бренда (торговой марки). В результате анализа подходов к систематизации марочных ассоциаций различных специалистов в области брендинга автором были выделены несколько основных принципов систематизации, позволяющие классифицировать марочные ассоциации по разным параметрам.

Первый подход к систематизации – объектный, когда группы ассоциаций связаны с всевозможными составляющими торговой марки. Такой подход является самым распространенным, так как любая модель построения бренда, по сути, есть систематизация марочных ассоциаций. Данный подход применим на начальной стадии разработки торговой марки, чтобы дать разработчику максимальное количество направлений для идей, благодаря чему обеспечивается со-

здание максимально полного и объемного образа бренда30. Этот подход к си-

стематизации можно считать базисным, так как он закладывает основу для последующих разработок. Как пример использования данного подхода можно представить модель идентичности бренда Д. А. Аакера, который уделил ей главенствующее место в своей книге «Создание сильных брендов» [2] (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Модель бренда Д. А. Аакера «Индентичность бренда»

Именно Д. А. Аакер употребил термин «идентичность бренда» как всеобъемлющую систему, а «индивидуальность бренда» как ее составную часть. По его мнению, идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Идентичность бренда является центральным моментом в стратегическом видении бренда и направлена на установление отношений между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Моделей построения бренда, которые соответствуют объектному подходу к систематизации марочных ассоциаций, существует довольно много. Гораздо в

Образ бренда – уникальный и целостный комплекс связанных с торговой маркой (брендом) устойчивых ассо- циаций, который хотели бы поместить в сознание потребителей разработчики торговой марки для обеспечения формирования долгосрочного предпочтения к ней и роста числа ее лояльных потребителей. Имидж бренда – образ брен- да, который сложился в сознании потребителей. Достаточно часто имидж бренда не соответствует разработанному образу бренда, что ведет к необходимости управления брендом.

меньшей степени используется иерархический подход, который позволяет не только сгенерировать комплекс марочных ассоциаций, но и, что является наиболее важным, выстраивать их в логическом порядке относительно внедрения в сознание потребителей. Так, модель построения бренда К. Л. Келлера «Пирамида потребительского капитала торговой марки» (рис. 3.2) помогает определить, в каком порядке должны транслироваться марочные ассоциации [12].

Рис. 3.2. Пирамида потребительского капитала торговой марки К. Л. Келлера

Кроме того, при разработке и продвижении торговой марки необходимо

учитывать несколько особенностей марочных ассоциаций. Во-первых, эмоциональная окраска одной и той же марочной ассоциации представителями различных целевых аудиторий может быть различной. Так, марочная ассоциация «американская» для торговой марки будет, скорее, позитивно восприниматься в странах Западной Европы и, скорее, негативно в странах мусульманского мира. Во-вторых, при продвижении торговой марки необходимо учитывать такое свойство, как «перетекание марочных ассоциаций». Например, качество рекламных материалов или качество упаковки влияет на оценку потребителями качества самого товара, а марочные ассоциации, связанные с имиджем руководителя, становятся неотрывными марочными ассоциация торговой марки, с которой потребители связывают этого руководителя (например, Ричард Бренсон и торговая марка Virgin). В-третьих, при разработке торговой марки необходимо учитывать целостность всего комплекса марочных ассоциаций. Если нет психологического единства, целостности восприятия всего комплекса марочных ассоциаций, то нет и торговой марки.

3.2. Технология разработки бренда «Комплексный образ бренда»

Если торговая марка (бренд) – это комплекс марочных ассоциаций, свя-

занных с определенным товарным знаком, то в процессе разработки и в динамическом31 процессе управления торговой маркой (брендом) возникает необходимость систематизации этих марочных ассоциаций. Моделей бренда, которые соответствуют объектному подходу к систематизации марочных ассоциаций, существует довольно много (автору известно более 30 моделей различных компаний и специалистов в области брендинга, например, модель «Лотос бренда» [14]). На основании анализа этих моделей автором была создана соответствующая объектному подходу модель, которая с успехом применялась в практической деятельности по разработке торговых марок. Эта модель носит название «Комплексный образ бренда» и состоит из десяти основных направлений, наполняемых марочными ассоциациями.

Перед разработкой комплексного образа бренда необходимо понять целевую аудиторию, для которой этот бренд будет разрабатываться, то есть провести сегментирование рынка. Кроме того, на основании проведенного сегментирования рынка с практической точки зрения полезно определить и описать типичного представителя целевой аудитории, «попадание» образа бренда в которого означает попадание во всю целевую аудиторию. Типичный представитель целевой аудитории описывается по следующим направлениям:

 Пол.

 Возраст.

 Состав семьи.

 Место работы членов семьи.

 Достаток.

 Основные черты характера.

 Типичные ситуации образа жизни.

 Типичные атрибуты образа жизни.

 Типичные музыкальные образы.

 Типичные словесные образы.

 Типичные желания и мечты.

 Лица, определяющие необходимость потребления бренда.

 Ключевые факторы принятия решения о потреблении бренда.

 Основные группы влияния на выбор конкретного бренда.

 Ситуация принятия решения выбора бренда.

В качестве примера можно рассмотреть описание типичного представителя майонеза «Оливьез» (майонез для салатов), разработанное автором в 2007 году.

Динамика – ход развития, изменения какого-нибудь явления под влиянием действующих на него сил. К

силам, воздействующим на процесс развития торговой марки от ее первоначального выхода на рынок до перехода в ранг бренда, например, относятся конкурентная среда, изменения характеристик целевой аудитории, изменения элементов комплекса маркетинга (товара, места продажи товара, цены, методов продвижения) и так далее.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 117 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]