Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Проектирование брендинговых кампаний. Учебное пособие
.pdf
занимается). By-line отражает суть торговой марки по отношению к своей сфере
15
деятельности. Например, в словосочетании «авиакомпания «Аэрофлот» под byline торговой марки понимается слово «авиакомпания», а «Аэрофлот» – это
наименованием торговой марки; в словосочетании «ресторан «Печки-лавочки»:
«ресторан» – by-line торговой марки, «Печки-лавочки» – наименование торговой марки.
Так как by-line участвует в коммуникационном процессе, информирующем представителей целевой аудитории о торговой марке, то кроме задания товарных границ торговой марки by-line сам может использоваться как транслятор марочных ассоциаций (в том числе и позиционирования торговой марки).
Рассмотрим возможность трансляции марочных ассоциаций на примере следующих четырех by-line: «ресторан», «ресторан украинской кухни», «детский ресторан», «ресторан кавказкой кухни».
– «Ресторан» => ассоциации с товарной категорией.
– «Ресторан украинской кухни» => ассоциации с товарной категорией +
+ позиционирование торговой марки + ассоциации с предполагаемым меню.
– «Ресторан кавказкой кухни» => ассоциации с товарной категорией + ассоциации с товарной подкатегорией + (возможно) позиционирование торговой
марки + ассоциации с предполагаемым меню.
– «Детский ресторан» => ассоциации с товарной категорией + позиционирование торговой марки + ассоциации с возможным меню + ассоциации с
целевой аудиторией.
В заключение можно констатировать, что с коммуникационной точки
зрения сильный by-line может стать идентификатором торговой марки в качестве «ключевого понятия», например, «французское пиво» для торговой марки
Kronenbourg. Кроме того, наименование торговой марки, которая является символом товарной категории, может стать by-line для других торговых марок этой
товарной категории или даже названием этой товарной категории, например,
использование россиянами наименования Xerox в качестве обозначения товарной категории «копиры» – ксерокс Olivetti.
1.4. Коммуникационная стратегия брендинговой кампании
Коммуникационная (коммуникативная) стратегия брендинговой кампании – это стратегическая концепция разработки и проведения программы продвижения торговой марки15 (в том числе и рекламной кампании). Разработка
коммуникационной стратегии подразумевает ответы на 6 вопросов: «Зачем?»
«Кому?» «Что?» «Как?» «Где?» и «Когда?». Разработка коммуникационной
стратегии брендинговой кампании состоит из описанных ниже трех этапов.
Программа продвижения торговой марки — это использование некоторой совокупности инструментов
брендинга, соответствующих им коммуникационных каналов и коммуникационных материалов, которые
должны быть осуществлены в рамках продвижения торговой марки на рынке. Под комплексной программой
продвижения понимается программа продвижения с использованием разносторонних коммуникационных каналов.
31
1-й этап. «Осмысление проблемы». «Зачем?» – процесс определения це-
16
лей продвижения торговой марки (задача брендинговой кампании)16. Для чего
нужна программа марочного продвижения? Какие задачи должна решить брендинговая кампания? Для ответа на этот вопрос «Зачем?» необходимо многое
знать и кое-что понять.
Рассмотрим основное из того, что нужно знать:
– описание компании. Дата основания, основные направления деятельности, существующий имидж компании, планы по дальнейшему развитию, конкурентные преимущества и прочее;
– описание товара. Название, упаковка, единичный товар или серия товаров, новый ли это товар или новая модель (модификация, вид, сорт), ценовая
политика, товар длительного пользования или ежедневного, каналы распространения (дистрибуция), что представляет собой товар в действительности и в
восприятии его потребителей (положительные и отрицательные свойства) и пр.;
– описание торговой марки. Уровень лояльности, воспринимаемое качество, другие преимущества (например, патенты или долгосрочные отношения с
дилерами), текущие марочные ассоциации, степень узнаваемости торговой
марки, степень значимой выгоды потребления торговой марки, степень соответствия потребительским предпочтениям, сложившаяся марочная позиция, доказательная база позиционирования (убеждающие и информирующие доказательства позиционирования), обороноспособность позиции торговой марки и
прочее;
– оценку ситуации на рынке в целом. Количественные показатели (емкость рынка, динамика развития рынка, доля компаний и торговых марок на
рынке, потенциал рынка), качественные показатели (мотивы покупки, поведенческие модели), конкурентная среда (основные конкуренты, что представляет
их товары в действительности и в восприятии, в чем их сила и слабость, их финансовые возможности, какие сектора рынка они покрывают, много ли тратят
на рекламу, какова реклама конкурентов, к чему она апеллирует, какие свойства товара обыгрываются в рекламе) и пр.
Кроме того, для ответа на вопрос: «Зачем?» – необходимо понять ответ на
ключевой вопрос: «Почему потребители в данное время не покупают (или не
покупают в достаточном количестве) Вашу торговую марку и соответствующий
ей товар?» Ответ на этот вопрос должен быть дан с позиции потребителя. На
этом этапе важно по возможности понять одну главную причину из всего комплекса причин, затрудняющих продвижение торговой марки на рынке, например, потребители плохо знакомы с торговой маркой или данным классом товаров, у конкурентов товар лучше или дешевле, у конкурентов более эффективная
программа продвижения и пр. Таким образом, на этом этапе необходимо понять рыночную задачу, которую необходимо решить с помощью продвижения
Примечание от практика. Если вам на этот вопрос отвечают: «Для увеличения прибыли!», смело задавайте
вопрос: «А за счет чего увеличивать прибыль?». А вот на этот вопрос ответить уже не так просто!
32
торговой марки. В конкретных ситуациях могут возникать различные брендин-
17
говые задачи (перечислим лишь некоторые из них):
найти новых потребителей товара, не охваченных конкурентами;
поддержать престиж торговой марки для лояльных потребителей;
стимулировать совершение пробной покупки товара;
вызвать интерес к получению дополнительной информации;
повысить уровень известности торговой марки;
формировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре;
формировать новую модель потребительского поведения;
корректировать позиционирование или образ торговой марки;
провести репозиционирование или ребрендинг;
и т. д.
2-й этап. «Осмысление содержания стратегии» подразумевает поиск от-
ветов на следующие три вопроса: «Кому?» «Что?» и «Как?»
«Кому?» – процесс определения целевой аудитории (сегментация рынка).
Каким категориям потребителей будет адресовано продвижение торговой марки? Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или
поведением, которым необходимы определенные виды товаров. Цели сегментирования рынка: 1) определить группу потребителей, чей спрос можно удовлетворить лучше других в краткосрочной и долгосрочной перспективе и 2) исключить группу потребителей, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.
«Что?» – процесс определения основного коммуникационного сообщения
будущей программы продвижения торговой марки. Какую основную мысль
необходимо донести до выбранного сегмента потребителей?
Почему вообще возникает понятие «основное коммуникационное сообщение»? Разве нельзя рассказать потребителю обо всех преимуществах торговой марки и соответствующего ей товара со всех сторон и во всех подробностях? Дело в том, что 1) к середине 20-го века газетная реклама перестает доминировать, формируются стандарты рекламы на радио и телевидении. Сам
формат телевизионной рекламы и радиорекламы предполагает краткость сообщения и 2) рекламное давление на потребителя становится избыточным17, чтобы тебя заметили необходимо быть кратким и простым.
Все, что к данному этапу накоплено, собрано, выяснено, понято должно
быть кратко отражено в следующей типовой форме основного коммуникационного сообщения: для какого потребителя (в какой ситуации) какая торговая
марка, принадлежащая какой товарной категории, какое преимущество дает.
Рассмотрим несколько примеров основных коммуникационных сообщений.
Пример № 1. «Для детей, которым надо принимать витамины в таблетках,
торговая марка «…» предлагает витаминизированные хлопья, которые веселее
есть, чем таблетки».
Более подробно эта ситуация будет рассмотрена в параграфе 2.1.
33
Пример № 2. «Для владельцев личных автомобилей, которые часто остав-
18
ляют свои автомобили на улице, торговая марка Clifford предлагает систему автоматической сигнализации, которая будет охранять их автомобили от угона».
Пример № 3. «Для курящих мужчин торговая марка Marlboro предлагает
сигареты, с помощью которых мужчина может чувствовать себя сильным и
мужественным человеком».
«Как?» – важный процесс определения стилистики18 брендинговой кампании. Как (с какими эмоциями) целесообразно подавать, преподносить, представлять потребителям необходимую марочную информацию при продвижении
торговой марки? Стилистика марочного продвижения объединяет различные
коммуникационные материалы по принципу общности.
Важно, что для продвижения торговой марки можно использовать разные
способы. Во-первых, можно выбрать разные каналы коммуникации (телевидение, пресса, радио и т. д.). Во-вторых, даже после выбора одного канала, остается простор для выбора способа передачи информации о торговой марке. Так,
выбрав радио, можно сделать ролик-песню, юмористический ролик или краткий информационный ролик, сообщающий только существенные факторы,
например, дату начала распродажи, размеры скидок и сайт, где можно получить
полную информацию. То есть одно и то же сообщение, переданное через один
канал, но разными креативными способами, может вызывать у человека разные
эмоции.
Эмоции – субъективные реакции человека на воздействие внутренних и
внешних раздражителей, проявляющиеся в виде удовольствия или неудовольствия, радости, страха и так далее и охватывающие практически все виды чувствительности и переживаний [1]. В зависимости от длительности, интенсивности, предметности или неопределенности, а также качества эмоций, все эмоции
можно разделить на эмоциональные реакции, эмоциональные состояния и эмоциональные отношения.
Эмоциональные реакции характеризуются высокой скоростью возникновения и быстротечностью. Они длятся минуты, характеризуются достаточно
выраженным их качеством (модальностью) и знаком (положительная или отрицательная эмоция), интенсивностью и предметностью. Эмоциональные состоя-
ния характеризуются большей длительностью, которая может измеряться часами и днями. Эмоциональные отношения иначе еще называют чувствами. Чувства – это устойчивые эмоциональные переживания, связанные с каким-то
определенным объектом или категорией объектов, обладающих особым значением для человека.
Говоря о марочном продвижении (чаше всего рекламной кампании по
продвижению торговой марки), конечно, подразумеваются именно эмоциональные реакции, причем реактивные, так как интерес представляет именно ре-
В настоящее время единого термина «стилистика коммуникационной стратегии» (выбран автором в каче-
стве основного термина, используемого в данном учебном пособии) не существует – разными авторами используются термины тон, тональность, стиль, стиль подачи рекламных материалов и т. д.
34
акция человека на конкретный рекламный материал, а не его состояние в це-
19
лом. И, конечно, эта эмоциональная реакция почти никогда не бывает длительной и осознанной, с целью получить какую-либо выгоду. Зная, что передаваемые коммуникационные сообщения по модели коммуникации, кроме возможного канала передачи, отличаются эмоциями, которые они вызывают, можно
сделать вывод, что стилистика брендинговой кампании – это эмоциональное
наполнение коммуникационных материалов программы марочного продвижения, вызывающая определенную эмоциональную реакцию человека. Однако
стилистика брендинговой кампании интересна не как свершившийся факт реакции человека на продвижение торговой марки, а как прогнозируемая реакция.
То есть та, которую необходимо получить от человека в момент просмотра,
чтобы в дальнейшем она способствовала формированию нужной поведенческой реакции (покупка товара определенной торговой марки, покупка большего
объема товара, чем раньше, проба новой торговой марки услуги и так далее в
зависимости от задачи марочного продвижения).
Анализируя существующие в литературе перечни эмоций, важно отметить, что отрицательные эмоции допустимо использовать в продвижении торговой марки в редких случаях. Исключением может быть эксплуатация некоторых отрицательных эмоций для актуализации проблемы, но в итоге после использования продвигаемого товара / услуги проблема разрешается и потребитель испытывает положительные эмоции. Рассматривая положительные и
нейтральные эмоции, можно выделить некоторые ключевые эмоции, достижение которых является целью программы продвижения. Таким образом, на основе эмоций человека выделяются две группы стилистик брендинговой кампании:
информационная и эмоциональные, которую можно подразделить на следующие виды: юмористическая, умилительная, пугающая, жалостливая, эстетическая, эпатажная, философская и доверительная19.
Не всегда для каждой программы продвижения торговой марки свойственна только одна стилистика. Количество возможных стилистик связано с
особенностями основного коммуникационного сообщения. Обычно несколько
стилистик для одного основного коммуникационного сообщения используются
для донесения сложного сообщения. Также следует сказать о том, что не все
стилистики сочетаемы между собой. Традиционным примером использования
двух стилистик в одной рекламе является эротическая реклама, находящаяся на
грани эпатажной и эстетической рекламы. Брендинговая кампания может быть
реализована в одной из описанных стилистик либо находиться на стыке нескольких. Выбор стилистики брендинговой кампании влияет на ее эффект, оказываемый на получателей коммуникационного сообщения. Это означает, что
выбор правильной стилистики – важная задача, которая должна решаться на
этапе, предшествующем креативным разработкам. В частности, на выбор стилистики влияют такие факторы, как:
1) содержание основного коммуникационного сообщения;
Более подробно со стилистиками марочного продвижения можно познакомиться в приложении В.
35
2) товарная категория;
3) стилистика, в которой выдержаны коммуникационные обращения кон-
курентных торговых марок;
4) этап жизненного цикла торговой марки;
5) целевая аудитория;
6) макросреда торговой марки;
7) цели и задачи продвижения торговой марки;
8) сущность выбранных коммуникационных каналов.
Таким образом, на выбор стилистики брендинговой кампании влияет
большое количество факторов. Однако даже при доскональном изучении и анализе остается необходимость принятия экспертного решения, так как во многих
случаях сложно оценить все риски при принятии решения, так, например, эпатажная реклама может как создать молниеносную известность для новой торговой марки, так и испортить ее имидж.
3-й этап. «Осмысление медиастратегии». «Где?» – выбор коммуникаци-
онных каналов или медиастратегия. Через какие радиостанции, телеканалы, газеты или иные медианосители информация о торговой марке оптимальным
способом дойдет до потребителей? «Когда?» – определение сроков проведения
брендинговой кампании. Учитывать сезонность товара или нет? Делать одну
большую рекламную кампанию или несколько кампаний меньших по размеру?
Подстраиваться к праздникам или нет? Рассмотрим основные задачи медиастратегии:
– определение длительности и сроков проведения программы продвижения торговой марки (рекламной кампании);
– определение необходимого количества контактов целевой аудиторией с
коммуникационными материалами;
– выбор коммуникационных каналов с учетом целевой аудитории;
– выбор коммуникационных каналов с высоким уровнем воздействия на
целевую аудиторию;
– максимизация охвата целевой аудитории торговой марки.
Коммуникационная стратегия брендинговой кампании является основополагающим документом в работе специалистов по маркетингу и брендингу.
Важнейшая функция этого документа состоит в том, что он является точным и
полным техническим заданием для творческой разработки коммуникационных
материалов и разработки медиастратегии продвижения торговой марки.
Контрольные вопросы и задания к главе 1
Контрольные вопросы
1. Перечислите основные отличия терминов «товарный знак» и «торговая
марка».
2. Перечислите основные отличия терминов «торговая марка» и «бренд».
3. Перечислите основные отличия терминов «выгода потребления торго-
вой марки» и «обещание бренда».
36
4. Чем потребление торговой марки отличается от потребления товара?
5. Перечислите основные выгоды создания сильной торговой марки
(бренда).
6. Какова суть понятия «марочная ассоциация»?
7. Какова суть понятия «коммуникационная матрица брендинга»?
8. Какова суть понятия «коммуникационный инструмент брендинга»?
9. Каковы критерии оценки коммуникационного канала с точки зрения
брендинга?
10. Каковы возможности трансляции марочных ассоциаций с помощью
элементов комплекса маркетинга?
11. Каковы возможности трансляции марочных ассоциаций с помощью
идентификаторов торговой марки?
12. Каковы возможности трансляции марочных ассоциаций с помощью
by-line торговой марки?
13. Какова суть понятия «Коммуникационная стратегия брендинговой
кампании»?
14. Какова суть понятия «Стилистика брендинговой кампании»?
15. Какие существуют стилистики брендинговой кампании?
Контрольные задания
1. Выписать марочные ассоциации с известной торговой маркой и отсортировать их на «товарные ассоциации», «общие ассоциации» и «личные ассоциации».
2. Определить набор марочных ассоциаций с известной товарной категорией на основе пяти уровней выгод от потребления товара.
3. Для каждой марочной ассоциации из набора марочных ассоциаций, полученного при выполнении контрольного задания № 1, оцените целесообразность ее трансляции с использованием всех возможных коммуникационных каналов.
4. Определить основное коммуникационное сообщение при продвижении
(рекламной кампании) известной торговой марки.
5. Определить стилистику брендинговой кампании (рекламной кампании)
известной торговой марки.
37
Глава 2. ВЫВОД НА РЫНОК НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
20
2.1. Позиционирование торговой марки
Как уже было указано ранее, марочное позиционирование является одной из
необходимых характеристик сильной торговой марки. Лишь сложившаяся позиция в сознании потребителей является основой для перехода торговой марки в
ранг бренда. Позиционирование является тем «устойчивым каркасом», на который
«нанизываются» рациональные и эмоциональные ценности потребления торговой
марки. Именно всеобъемлющая реализация марочного позиционирования через
коммуникационные каналы и другие возможные «точки соприкосновения» с
потребителем позволяет торговой марке не только выделяться среди конкурентных
марок, но и дает возможность формирования обещания бренда. Кроме того, по
мнению автора, в сложившихся рыночных отношениях вывод на рынок новой торговой марки невозможен без разработки ее марочного позиционирования, так как
до потребителей необходимо донести причину потребления новой торговой марки,
хотя «рядом на полках магазина» уже присутствуют известные конкурентные торговые марки.
Концепция теории позиционирования торговых марок впервые была
сформулирована в 1972 году, когда в специализированном издании Advertising
Age Дж. Траутом и Э. Райсом была опубликована серия статей под общим заго-
ловком «Эра позиционирования» (The Positioning Era). Позже ими были сформулированы перечисленные ниже факторы развития концепции позиционирования [49].
◘ В «сверхкоммуникативном обществе»20 на потребителя обрушивается
«лавина информации», в том числе и рекламной. Результат – переполнение сознания потребителя. Так, И. Я. Рожков еще в 2004 году отмечал, что в США на
каждого потребителя ежедневно, по разным оценкам, приходится от 2000 до
5000 рекламных сообщений [39. С. 11].
◘ Ограниченность возможностей человеческого сознания. Сознание
обычного потребителя защищается, структурирует и упрощает поступающую
информацию и большую ее часть отбрасывает. Дж. Траут: «Сверхупрощение
некого сложного аспекта облегчает принятие решения, избавляет людей от
лишних, с их точки зрения, умственных усилий» [50. С. 24].
◘ Потребитель способен запомнить в каждой товарной категории около
семи торговых марок. Обычно потребитель помнит три-четыре марки.
◘ Человеческий мозг способен запомнить только важную для себя информацию. Важность информации определяется в том числе и потребительскими стереотипами.
Понятие «сверхкоммуникативное общество» введено основоположниками теории позиционирования Дж.
Траутом и Э. Райсом. Это понятие характеризует резкий рост в конце ХХ века количества информации, получаемое
жителями экономически развитых стран. Сверхкоммуникативное общество является следствием становления общества потребления.
38
◘ Растущее многообразие товаров и все более усиливающаяся и ужесто-
Товар
Начало
1970-х годов
Конец
1990-х годов
Рост, %
Прохладительные напитки
20
87
335
Нити для зубов
12
64
433
Леденцы на палочке
3
29
867
Парки развлечений
362
1174
224
Бутилированная вода
16
50
212
чающаяся конкуренция. В табл. 2.1 приведены примеры роста числа торговых
марок в некоторых товарных категориях [51].
Т а б л иц а 2.1. Рост числа торговых марок в товарных категориях
◘ Дело не в том, чтобы иметь лучший товар, а в том, чтобы иметь нечто в
сознании потенциального клиента. Некоторые сильные качества продукта просто не будут работать, так как кто-то уже «владеет» этим сильным качеством.
Э. Райс: «Можно ли создать машину более безопасную, чем Volvo? Наверное.
Многие компании уже заявляли об этом. Но удастся ли им закрепить за собой
понятие безопасности? Видимо, нет» [36. С. 40].
Используя перечисленные выше факторы, Дж. Траут и Э. Райс сделали
вывод, что единственный способ для торговой марки закрепиться в сознании
потребителя – с помощью сверхпростого торгового предложения дифференцироваться от аналогичных торговых марок конкурентов. На основании этого вывода и концепции уникального торгового предложения (УТП) Р. Ривза [38] ими
и была разработана концепция позиционирования торговых марок.
Перейдем к определению понятия «позиционирование». Дж. Траут понимал под позиционированием дифференциацию товара в сознании покупателя
[48]. Ж.-Ж. Ламбен определяет позиционирование следующим образом: «Позиционирование – это разработка проекта фирмы и сообщения о нем, что должно
позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целевых потребителей» [24. С. 306]. По мнению Ф. Котлера: «Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей
данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам» [20. С. 147]. Г. Л. Багиев
считает, что «позиционирование бренда на рынке – поиск места бренда на рынке и набора покупательских потребностей и восприятия товара» [4. С. 540].
Таким образом, определяя позиционирование, указанные авторы отождествляют понятия товара, проекта фирмы и бренда. Это, в определенной степени усложняет задачу однозначного толкования понятия «позиционирование».
Поэтому далее будет идти речь о позиционировании торговой марки. Позиционирование торговой марки – это квинтэссенция ее коммуникационной стратегии продвижения; это то, что потребитель думает о торговой марке, знает о
торговой марке; это то, как отличает одну торговую марку от других. Потребитель при выборе торговой марки не только не вспоминает, но и не хочет думать
39
о десятке возможных конкурентных преимуществ соответствующего товара.
21
22
23
24
Потребитель мыслит гораздо проще и часто способен запомнить только одну
причину, исходя из которой он делает свой выбор. И действительно, если нужно сходить в строительный супермаркет, то первое, что приходит в голову – это
магазин «Леруа Мерлен», а если нужен копировальный аппарат – то Xerox.
Позиционирование торговой марки должно донести до потребителей
уникальное отличие одной марки от других аналогичных конкурентных марок
и подчеркнуть значимую выгоду потребления данной торговой марки, то есть
указать на ее конкурентное преимущество. На основе этих рассуждений можно
дать определение понятия «позиционирование торговой марки», которое будет
использоваться в данном учебном пособии.
Позиционирование21 – комплекс мер, позволяющий целевым потребителям выделить (дифференцировать) одну торговую марку среди конкурирующих
торговых марок и базирующийся на четырех постулатах:
конкуренция торговых марок происходит в сознании целевых потреби-
телей. Позиция – это место, которое занимает торговая марка в сознании потребителей среди конкурентных торговых марок;
позиционирование предполагает предложение значимой выгоды по-
требления торговой марки. Основная цель позиционирования – дать потребителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для
себя или для других выбор конкретной торговой марки (далее этот аргумент
будем называться аргументом оправданного выбора);
позиционирование предполагает уникальность предложения. Чем более
уникален аргумент оправданного выбора марки, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут эту марку, а не торговые марки конкурентов;
позиционирование предполагает простоту трансляции предложения.
Предложение должно легко формулироваться и быть понятным потребителю. В
противном случае потребители не смогут сформулировать для себя аргумент
оправданного выбора.
Все аргументы оправданного выбора можно разделить на три группы:
высокий уровень качества с точки зрения потребителей, рациональные22 выгоды потребления и эмоциональные23 выгоды потребления. Рациональные аргументы оправданного выбора: рациональная выгода потребления товара и цена
(в данном случае точнее говорить о более низкой цене по сравнению с ценами
конкурентов, так как высокая цена является лишь отражением высокого уровня
качества). Эмоциональные аргументы оправданного выбора: эмоциональная
выгода24 потребления товара (идеологическое, психологическое, социальное и
Часто под термином «позиционирование» понимается не только сам процесс дифференциации, но и формулировка позиционирования торговой марки. В идеальном случае формулировка позиционирования совпадает
с позицией, которая занимает торговая марка в сознании потребителей.
Рациональный – соответствующий разуму, целесообразный, практический, вполне осмысленный.
Эмоциональный – относящийся к чувству, продиктованный чувством.
Эмоциональная выгода – удовлетворенность от покупки и использования товара определенной марки,
воспринимаемая посредством чувств и переживаний потребителями.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]