Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Проектирование брендинговых кампаний. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 12 / 112 3 4 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

3) марка-гамма. Такая марка под одним именем и одним рекламным

обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. Примеры: Benetton, Moulinex, Rowenta;

4) марка-зонтик. Это марка, поддерживающая разные продукты, пред-

назначенные для разных рынков, под единым слоганом-обещанием. Примеры:

Yamaha, Mitsubishi, Philips;

5) марка-источник. Проводит стратегию марки-зонтика, но в этом слу-

чае товар имеет собственное имя, то есть это двойная марка, в рамках которой сосуществуют материнская, основная марка и дочерняя, субмарка. Пример:

Nestlé;

6) марка-поручительство. Поручительство может выражаться с помо-

щью оппозиции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лидирующее значение имеет субмарка. Пример: General Motors.

Автор предлагает следующий подход к классификации торговых марок. Так как товарами могут быть физические объекты, услуги, места, имена, организации и идеи, то возможна классификация торговых марок в соответствии с товарами, которые они представляют:

– торговая марка продукции, например, пиво «Жигулевское», сок «Добрый», автомобиль «Лада», стиральный порошок Tide или шампунь Head&Shoul-

ders;

– торговая марка услуги, например, авиакомпания «Аэрофлот», аэропорт «Пулково», рекламное агентство «Стратегра» или ресторан «Печки-Лавочки»;

– торговая марка территории, например, Петергоф, Санкт-Петербург, Сколково или Россия;

– торговая марка имени, под которой следует понимать торговую марку личности, которая влияет на продвижение торговых марок товаров и компаний, например, Алла Пугачева (духи «Алла»), Стив Джобс (компания Apple) или Билл Гейтс (компания Microsoft) и торговую марку авторских персонажей, например, «Маша и медведь».

– торговая марка организации (производителя), например, компании Газпром или Procter&Gamble.

– торговая марка идеи, например, Гринпис (идея охраны окружающей среды) или КПРФ (идея коммунизма).

Перейдем к рассмотрению функций и преимуществ сильной торговой марки (бренда). Потребление сильной торговой марки (бренда) отличается от потребления товара, по крайней мере, тем, что кроме рациональных выгод потребления товара могут возникать эмоциональные выгоды потребления (эмоциональные марочные ассоциации, например, повышенный статус). Таким образом, торговая марка не только информирует о соответствующем ей товаре, но и влияет на конкуренцию товаров. Ф. Котлер пишет: «Товар будет иметь успех (иметь успех в конкурентной борьбе – авт.) только тогда, когда он представля-

ет ценность для целевого потребителя. Ценность – это отношение того, что потребитель получает, к тому, что он отдает» [20. С. 37].

Ценность = Выгоды / Издержки.

В этой формуле под выгодами Ф. Котлер понимает функциональные выгоды и эмоциональные выгоды, а под издержками – денежные издержки, временные затраты, энергетические издержки и материальные затраты. «Покупатель, который стоит перед выбором между товарными предложениями, обладающими ценностями V1 и V2, в первую очередь рассматривает соотношение V1/V2. Наиболее вероятно, что если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице» [20. С. 37].

Каким же образом сильная торговая марка (бренд) влияет на конкуренцию товаров? С точки зрения восприятия потребителей марка увеличивает ценность соответствующего ей товара. Во-первых, за счет увеличения эмоциональных выгод потребления соответствующего ей товара. Во-вторых, за счет уменьшения издержек из-за снижения временных затрат и энергетических издержек. Сильная торговая марка (бренд) позволяет потребителям «… выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известной и признанной торговой марки» [11. С. 32]. В-третьих, за счет уменьшения материальных затрат. «72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % превышает стоимость ближайшей конкурентной марки; 50 % потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть, а 40 % – на треть. 25 % покупателей указывают, что при приобретении предпочитаемой ими марки цена вообще не играет роли» [42. С. 15].

Сильная торговая марка (бренд) имеет и ряд других важных выгод, которые можно рассматривать с точки потребителей и владельцев торговой марки. Перечислим основные выгоды использования такой торговой марки для потребителей:

 основной функцией любой сильной торговой марки является упрощение задачи потребителя. «Товары создают выбор, торговая марка его упрощает, представляя четкие ориентиры получения желаемой конечной выгоды» [18. С. 21];

 сильная торговая марка придает дополнительную эмоциональную окраску функционального потребления соответствующего ей товара. «Подавляющему большинству марок, которые строится на исключительно рациональных свойствах и выгодах, трудно дифференцироваться от многочисленных конкурентов; для прибыльного выживания необходимы эмоциональные ассоциации, взаимосвязи между маркой и потребителем» [43. С. 52];

 «Сильную марку гораздо проще найти, при этом не возникает необхо- димости анализировать многочисленные товары перед покупкой» [60. С. 44];

 сильная торговая марка позволяет потребителю «быть уверенным, что он покупает лучший товар в товарной категории, лучшего исполнителя для конкретной цели» [17. С. 33];

 сильная торговая марка позволяет потребителю быть уверенным «…в гарантии качества соответствующего торговой марке товара везде, независимо от места продажи и времени покупки в течение долгого периода времени. Марка в определенной степени успокаивает клиента, ободряет и укрепляет его выбор. Товары под торговой маркой обладают постоянным качеством, какими бы ни были место, момент и способ распределения» [60. С. 43];

 сильная торговая марка позволяет потребителю «получать удоволь- ствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки» [11. С. 32];

 «… сильная торговая марка вызывает действие. Например, у потреби- теля может появиться желание попробовать продукт, пойти в магазин, встретиться с продавцом, немедленно купить товар» [60. С. 41];

 «… сильная торговая марка способна внушать идеи. Марка показывает товар с разных, порой неожиданных сторон» [60. С. 41];

 сильная торговая марка позволяет потребителю получать «удовлетво- рение от позитивного восприятия торговой марки обществом» [11. С. 32].

Однако сильная торговая марка (бренд) гораздо больше выгод обеспечивает его владельцам. Целесообразность создания бренда или сильной торговой марки определяется большим комплексом преимуществ, которые она дает компании.

Рыночные преимущества сильной торговой марки (бренда):

 бренды обеспечивают «значительную, зачастую доминирующую, ста- бильную долю рынка» [28, С. 118]. Бренд «препятствует проникновению других марок в тот сектор рынка, на котором данная компания осуществляет свою деятельность» [60. С. 29];

 бренды «дифференцируют товары и услуги компании» [60. С. 43]. «Сильные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов. Никто не способен отнять у FedEx ее право на «доставку за одну ночь» [42. С. 17];

 наличие сильных торговых марок (брендов) «позволяют производите- лю четко сегментировать рынок. Например, вместо того чтобы продавать одну марку стирального порошка, P&G может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка» [11. С. 30];

 бренды обеспечивают «выход на новые сегменты рынка» [28. С. 118];

 бренды «… гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зареко-

мендовавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт окажется достоин своих предшественников. Более 50 % потребителей более склонны приобретать новинки под известными марками, которые, по их мнению, гарантируют качество продукта» [42, С. 16];

 бренды «упрощают принятие товаров каналами сбыта» [62. С. 43].

 «Сильные марки обеспечивают благосклонность дистрибьюторов»

[27. С. 30];

 бренды положительно влияют на продажи в сегменте B2B, так как га- рантируют надлежащий уровень качества. «Приобретая комплектующие для своей продукции или оргтехнику, многие компании ориентируется на бренды. Представьте себе, что какая-нибудь известная автомобильная компания начнет ставить на дорогие машины дешевые аккумуляторы неизвестного производителя, тем самым рискуя качеством своих автомобилей» [28. С. 168];

 бренд «позволяет более успешно противостоять кризисным ситуаци- ям» [60. С. 44].

Ценовые преимущества сильной торговой марки (бренда):

 бренд «оправдывает более высокую по сравнению с товарами- аналогами цену» [60. С. 43];

 бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара. Речь идет о таких понятиях, как лицензирование и франчайзинг;

 бренд «повышает активы компании. Например: «У компании «Coca- Cola» 96 % стоимости – это стоимость бренда и только 4 % – материальные ак-

тивы» [11. С. 29];

 бренды «… приносят более высокие доходы акционерам» [42. С. 17].

Преимущества сильной торговой марки (бренда), получаемые на основе высокого уровня лояльности к ней:

 лояльность к бренду увеличивает число повторных покупок. «… по- жизненная стоимость покупателя только одной марки компании P&G составляет несколько тысяч долларов» [42. С. 16];

 «Чем более лояльны потребители и чем сильнее марка, тем выше ве- роятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки» [42. С. 18];

 бренды «часто символизируют постоянство, что очень важно для под- держания отношений с покупателями, ведь многие торговые марки старше компаний, которым они принадлежат» [60. С. 29].

Внутрикорпоративные преимущества сильной торговой марки (бренда):

 «Сильные марки требуют однозначности в своем исполнении и внут- ренней ориентации. Если марка компании пользуется популярностью, все работники знают, что она символизирует и что они должны делать, чтобы не навредить репутации или обещаниям бренда» [42. С. 17];

 «Сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа» [11, с. 30]. «Внутри коллектива организации бренд может служить серьезным мобилизующим фактором и фактором сплоченности» [60. С. 44];

 бренд – это «… средство привлечения лучших кадров» [42. С. 18].

Преимущества при продвижении сильной торговой марки (бренда):

 бренд «… минимизирует удельные расходы на массовую коммуника- цию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для такой марки гораздо меньше, чем для слабых торговых марок. Абсолютные затраты бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов,

хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но в любом случае в пересчете на количество потребителей бренда затраты ниже» [62];

 бренд «… обеспечивает дополнительные возможности по продвиже- нию (спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и так далее). Такую марку потребитель заметит везде, где бы он не был представлен, в то время как неизвестная торговая марка имеет очень большие шансы остаться незамеченной даже будучи помещенной в кинофильм, который посмотрели несколько миллионов зрителей» [62];

 бренд «… обладает устойчивостью к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление такой марки на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от слабых торговых марок, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей за цикл покупки)» [62];

 «Сегодня почти 30 % покупок совершается по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт контакта с сильной маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о ее приобретении» [42. С. 16];

 бренд «… воспринимается потребителем как набор ценностей товара (респектабельность, надежность, престижность, создание имиджа и так далее), одно его присутствие на рынке эффективнее, чем любая реклама, даже самая дорогостоящая» [60. С. 29].

В завершении темы дадим определение термина «продвижение торговой марки»: коммуникационная трансляция марочных ассоциаций, которая подразумевает в конечном итоге формирование этих ассоциаций в сознании потребителей. Именно поэтому для дальнейших рассуждений необходимо более углубленно рассмотреть понятие «марочная ассоциация».

1.2. Торговая марка как комплекс марочных ассоциаций

Как отмечалось ранее торговая марка – это комплекс марочных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей по отношению к определенному товарному знаку и влияющих на покупательское предпочтение. Акцентируем, что в данном подходе к пониманию термина торговая марка под марочной ассоциацией понимается возникающая связь между товарным знаком или другими идентификаторами торговой марки и различными ощущениями, представлениями, мыслями, чувствами в сознании индивида, которая выражается в том, что появление в сознании одного из компонентов влечет за собой и появление другого.

То есть можно говорить о существовании ассоциативной сети, связанной с торговой маркой. Специалисты различают два типа марочных ассоциаций – первичные и вторичные. К первичным относят те ассоциации, которые возникают у потребителя сразу при «знакомстве» с товаром, соответствующим торговой марке. Это касается таких атрибутов, как цена, цвет товара, его упаковка,

то есть все то, что потребитель может воспринять быстро и без прикладывания владельцами торговой марки дополнительных усилий. Вторичные ассоциации могут возникать как производные первичных ассоциаций или создаваться при любом взаимодействии торговой марки с потребителями, то есть могут контрольно или бесконтрольно формироваться в сознании потребителей.

Какие же ассоциации наполняют сознание потребителей? В первую очередь все марочные ассоциации потребителей можно разделить на общие ассо- циации, возникающие в сознании потребителей вследствие воздействия идентификаторов торговой марки, рекламных материалов, PR-мероприятий и других возможных коммуникационных каналов продвижения торговой марки, и индивидуальные ассоциации, возникающие в сознании каждого потребителя вследствие своего, отличного от других опыта взаимодействия с этой торговой маркой. Общие марочные ассоциации Ж.-Н. Капферер подразделяет на види-

мые атрибуты (например, размер, отделка, мощность двигателя) и невидимые атрибуты (например, удовольствие от управления автомобилем, надежность

автомобиля) [17. С. 50].

Кроме того, в комплекс ассоциаций с торговой маркой могут входить и

ассоциации со всей товарной категорией. Таким образом все марочные ассоциации можно разделить на три группы: ассоциации со всей товарной категорией, общие ассоциации торговой маркой и индивидуальные ассоциации с торговой маркой. Пример подобного разделения марочных ассоциаций на три группы можно увидеть в приложении А на примере определения набора марочных ассо- циаций торговой марки Apple группой потребителей в возрасте от 20 до 23 лет.

Для определения марочных ассоциаций, соответствующих этим трем группам, целесообразно использовать систематизацию выгод товарной категории (марочных ассоциаций с товарной категорией), предложенную Ф. Котлером, который считал, что «при формировании рыночного предложения маркетолог должен рассмотреть пять уровней товара» (рис. 1.2) [20. С. 437].

Рис. 1.2. Пять уровней выгод от потребления товара по Ф. Котлеру

Стержневые выгоды товара – главные преимущества товара, которые получают потребители. Например, для товарной категории «оператор сотовой связи» – это возможность говорить по телефону в любой момент. Основные выгоды товара – набор свойств, которые обеспечивают главные преимущества товара. Для оператора сотовой связи – это, например, хорошее покрытие (возможность говорить из любой точки города или страны) или качество связи (надежная связь, хорошая слышимость). Ожидаемые выгоды товара – набор обычных свойств товара, которые потребители ожидают получить при покупке. Для оператора сотовой связи – это, например, порядочность (оплата потребителем только того, чем он воспользовался). Дополнительные выгоды товара – набор свойств товара, которые превышают обычные ожидания потребителей. Для оператора сотовой связи – это, например, всевозможные бонусы (более дешевый телефонный разговор ночью или более скоростной Интернет). Потенциальные выгоды товара – набор возможных (будущих) свойств товара. Для оператора сотовой связи это, например, передача 3D-изображения на мобильный видеотелефон.

Таким образом, марочные ассоциации, связанные с товарной категорией и товаром, находятся на уровнях стержневых, основных и ожидаемых выгод, а марочные ассоциации, связанные собственно с торговой маркой, находятся в меньшей степени на уровне ожидаемых выгод и в большей степени на уровне дополнительных и потенциальных (будущих) выгод. Современная конкуренция преимущественно разворачивается на уровне дополнительных и ожидаемых выгод товара. Т. Левитт отмечает, что «современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей» [63. С. 2]. Пример определения марочных ассоциаций с товарной категорией на основе пяти уровней выгод от потребления товара по Ф. Котлеру можно увидеть в приложении Б.

1.3. Коммуникационные основы брендинга

В процессе коммуникационного управления торговой маркой возникает основополагающий вопрос: «Какие коммуникационные каналы необходимо использовать во время трансляции марочных ассоциаций?» Можно выделить два вида коммуникационных инструментов брендинга, которые используются для трансляции марочных ассоциаций. Первый вид – это компоненты комплекса маркетинга Product, Price и Place, рассматриваемые с точки зрения их влияния на формирование марочных ассоциаций. Второй вид – это компоненты Promotion (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи), к которым необходимо добавить, марочные идентификаторы и by- line торговой марки (дескриптор, дефинитор или товарное описание торговой марки).

При использовании коммуникационных инструментов необходимо пом-

нить, что 1) при продвижении конкретного бренда целесообразно использовать лишь некоторые из коммуникационных инструментов брендинга и 2) одна и та же марочная ассоциация может быть транслирована с использованием нескольких коммуникационных инструментов брендинга. Понимание коммуникационных возможностей формирования имиджа бренда позволяет:

– определив наиболее продуктивные коммуникационные каналы для трансляции каждой из марочных ассоциаций, составляющих образ бренда, целенаправленно организовать процесс коммуникации бренда с представителями целевой аудитории. Реализация принципа: «где находится целевая аудитория?»;

– скоординировать воздействие на представителей целевой аудитории с помощью разных коммуникационных каналов. Реализация принципа: «комплексность воздействия на целевую аудиторию»;

– обеспечить синергетический эффект в трансляции марочных ассоциаций. Реализация принципа: «комплексность воздействия на целевую аудиторию»;

– контролировать процесс формирования имиджа бренда в сознании представителей целевой аудитории;

– облегчить процесс формирования имиджа бренда в сознании представителей целевой аудитории;

– связать процесс управления брендом и медиапланирование;

– избежать тактические ошибки при трансляции марочных ассоциаций на основании предварительной стратегической проработки коммуникационных возможностей формирования имиджа бренда;

– взглянуть с практической точки зрения на коммуникации бренда с целевыми потребителями на основании принципа «коммуникационные каналы – весь мир»;

– определить необходимые коммуникационные (в том числе, естественно, и стандартные) рекламные материалы для формирования или коррекции имиджа бренда. Реализация принципа: «убедительность коммуникационных материалов»;

– оценить и оптимизировать бюджет для формирования или коррекции имиджа бренда как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе Реализация принципа: «использование функции maxmin13».

Процесс трансляции марочных ассоциаций, управление которым происходит с помощью инструментов брендинга, осуществляется через каналы коммуникации, под которыми принято понимать способы трансляции информации от адресанта к адресату. При этом в качестве среды трансляции информации могут выступать специализированные технические, электронные системы, а также элементы стандартной, межличностной коммуникации. Кроме того, донесение информации может осуществляться с помощью нестандартных носите-

Под функцией maxmin понимается максимально близкий к запланированному результат за минимальные

денежные и другие ресурсы.

лей; известно, когда в качестве таковых выступали дороги, бордюры, ограждения, стены домов, предметы обихода и т. д. То есть в случае использования нестандартных носителей в качестве каналов коммуникации может выступать именно «весь мир» во всей множественности форм человеческой деятельности.

Само по себе понятие коммуникационных каналов хорошо описано в научной литературе, особенно применительно к терминологии и проблематики медиапланирования в рекламе. Однако необходимо отметить, что современные авторы, проводя систематизацию коммуникационных каналов (в литературе основное внимание уделяется выявлению особенностей параметров «охватчастота», рассматриваются параметры аффинитивности, таргетированности соответствующих каналов), как правило, не уделяют необходимого внимания брендинговой компоненте, то есть трансляции марочных ассоциаций (специфике такой трансляции) через соответствующие каналы коммуникации (см. например [13], [58]).

Итак, будучи инструментом трансляции марочных ассоциаций, каждый коммуникационный канал может рассматриваться через призму набора соответствующих критериев. К таким критериям можно отнести следующие:

– встроенность (или невстроенность) в систему СМИ;

– специфика восприятия канала коммуникации в массовом сознании и целевой аудиторией;

– информационная зависимость канала коммуникации от доверия к источнику информации;

– способность канала к передаче эмоциональных / рациональных компонентов марочных ассоциаций;

– потенциальная «вирусность» (или «вирусопроводимость») канала коммуникации;

– способность канала воздействовать на определенные органы чувств (тактильные, запаховые и другие);

– точность восприятия марочных ассоциаций, транслируемых через канал коммуникации.

Далее рассмотрим каждый из данных критериев подробнее.

Встроенность в систему средств массовой информации – критерий юридический, а потому неточный (юридические определения устанавливают определенные границы существования общественного явления, но не могут описать всех его нюансов: реальность всегда сложнее юридических норм, особенно в России). Итак, закон о СМИ определяет, что под средством массовой информации в Российской Федерации понимается «периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)». При этом законодатель определяет необходимым условием существования СМИ его регистрацию уполномоченными органами государственной власти [40]. Однако очевидно, что описанные в законе каналы комму-

никации, с одной стороны, не полны (например, многие общественнополитические блоги de-facto являются средствами массовой информации, однако de-jure соответствующей регистрации не имеют), а с другой стороны, описывают реальность прошлого (например, очень подробно описаны печатные СМИ, в большинстве своем утратившие сегодня свою массовость и влиятельность на широкую общественность). С точки зрения же брендинга наиболее значимым фактором является то, насколько встроенность в систему СМИ будет помогать (или мешать) трансляции марочных ассоциаций. Казалось бы, ответ на этот вопрос очевиден: зарегистрированные СМИ, в силу своего статуса, лучше соответствуют этой задаче. В целом, это действительно так, но для торговых марок отдельных товарных категорий, жестко регулируемых законодательством (например, оружие, алкоголь, табак и т. д.) правильнее использовать каналы, не встроенные в систему зарегистрированных средств массовой информации, но на деле таковыми являющимися (например, отдельные популярные группы в социальных сетях).

Специфика восприятия канала коммуникации в массовом сознании и целевой аудиторией. Этот критерий описывает возможную (но не обязательно

возникающую) двоякость восприятия канала коммуникации, с одной стороны, широкой общественностью в целом, с другой стороны, целевой аудиторией компании, в частности. Так, например, либеральный телеканал «Дождь» может восприниматься неоднозначно широкой общественностью, но при этом пользуется стабильной поддержкой у своей целевой аудитории – людей с либеральными и прозападными взглядами на политическую и экономическую ситуации в стране. Но если начать транслировать на канале «Дождь» видеоролики с марочными ассоциациями патриотического (пророссийского) содержания, они не будут восприниматься ни постоянными телезрителями канала, ни случайными его посетителями (в силу специфики восприятия данного канала).

Информационная зависимость канала коммуникации от доверия к источнику информации. Этот критерий отражает степень доверия каналу комму-

никации в целом. Так, наиболее охватным каналом коммуникации традиционно считается телевидение. Однако степень доверия телевидению как каналу неуклонно снижается: полученную на TV информацию человек стремится перепроверить через другие источники: интернет-СМИ, социальные сети, мнение знакомых, друзей и т. д. Соответственно, наоборот, доверие к современным интернет-каналам высокое, намного превышающее доверие традиционным каналам коммуникации. Таким образом, брендинг – это формирование лояльности к торговой марке, которое подразумевает доверие к набору марочных ассоциаций, транслировать которые через канал, вызывающий недоверие потребителей, сложно или невозможно.

Способность канала к передаче эмоциональных / рациональных компонентов марочных ассоциаций. Этот критерий отражает способность канала к

передаче эмоций, которые зачастую бывают основополагающими для торговой марки. Очевидно, что такие каналы, как сарафанное радио, телевидение эмоции

<<< < Предыдущая 12 / 112 3 4 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]