Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Проектирование брендинговых кампаний. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 116 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

◘ Если в товарной категории присутствует ограниченное количество конкурентов, то возможны ситуации, когда вследствие покупательских моделей поведения отпадает необходимость использования позиционирования торговой марки. Рассмотрим эту ситуацию на примере магазинов свадебных платьев. Предположим, что в городе есть пять таких магазинов. Для невесты покупка свадебного платья – это «священный ритуал», и она, скорее всего, объедет все магазины. Зачем тратиться на разработку и реализацию позиционирования, если достаточно информации о том, что такой магазин существует?

В. М. Терещенко отмечает еще одну ситуацию нецелесообразности использования марочного позиционирования: «целевой сегмент малорентабелен, «населен» множеством конкурентов, находится на этапе спада или мал сам по себе» [46. С. 185]. Однако в этом случае речь, скорее, идет о нецелесообразности ведения бизнеса как такового в этом сегменте рынка, а не о применении способов теории позиционирования для продвижения торговых марок.

Правильный выбор стратегии позиционирования, понимание возможностей позиционирования повышает эффективность продвижения торговой марки. Но это бывает недостаточным для того, чтобы избежать возможных ошибок в определении марочной позиции. Лишь выполнение комплекса необходимых требований к разработке позиционирования позволяет наиболее точно выбрать марочное позиционирование из нескольких возможных вариантов, гарантирует успешное достижение желаемой позиции в сознании потребителей и формирование обещания бренда.

2.2. Разработка позиционирования торговой марки

Как уже отмечалось ранее для практической деятельности по разработке позиционирования торговой марки специалисты по маркетингу и брендингу сводят возможности поиска марочной позиции в системы способов позиционирования. Более углубленно рассмотрим одну из таких систем, в которой сведены основные возможности для поиска марочной позиции.

1. Цена, качество или соотношение «цена / качество».

2. Широта ассортимента.

3. Положение на рынке (лидерство в категории).

4. Место (страна) происхождения.

5. Ситуация (способ) потребления.

6. Наследие – традиции – год рождения бренда.

7. Владение атрибутом (свойством).

8. Эмоциональная атмосфера потребления (персонаж марки).

9. Авторитетные потребители или эксперты.

10. По целевой аудитории.

11. Узкая специализация.

12. Реальное отличие товара или услуги.

13. Новейшая разработка.

14. По товарной категории.

1. Цена, качество или соотношение «цена / качество». Высокая цена –

хороший способ позиционироваться, например, компания, производящая духи Joy, объявила, что это «самые дорогие духи в мире». Высококачественные товары могут иметь более высокую цену и вызывают соответствующие эмоции их потребления. Существуют два необходимых принципа использования этого способа позиционирования:

– люди ожидают, что за продукт лучшего качества нужно заплатить больше, и это качество должно быть ощутимо. «Ведерко попкорна для гурманов Orville Redenbacher производит намного более сильное впечатление, чем банка относительно недорогого Jolly Time [48. С. 63];

– дорогие товары должны гарантировать престижность их потребления. Так, «если мы потратили $5 тыс. на часы Rolex, мы желаем, чтобы об этом узнали все друзья и соседи» [48. С. 64].

Способ позиционирования по низкой цене, с точки зрения обороноспособности позиции, является малоэффективным, так как конкуренты могут в любой момент снизить цену. Но если маркетинговые бюджеты, позволяют в сознании потребителя укрепить позицию «низкие цены», то в таком случае, конкуренты будут опасны в меньшей степени. Например, торговая марка «Эльдорадо» (сеть магазинов бытовой техники) позиционировалась по низким ценам (слоган «Территория низких цен»). Особенно важно отметить, что низкие цены для большинства российского потребителя, в силу низкого уровня доходов у населения, является одним из наиболее значимых атрибутов оправданного выбора при покупке товара.

Многолетней опыт работы позволяет автору сделать вывод, что позиционирование оптимальное соотношение цена / качество – один из «любимых» приемов позиционирования торговых марок российскими производителями. Например, многие производители колбасных изделий и мясных деликатесов утверждают, что «наша продукция вкусная, а стоит недорого». Однако при использовании этого способа необходимо учитывать, что потребители каким-то образом должны сравнить качество более дорогих конкурентных товаров с качеством предлагаемого товара. В противном случае такого рода заявления «могут повиснуть в воздухе» и не быть восприняты потребителями.

2. Широта ассортимента. Один из любимейших способов позициониро-

вания российских производителей, например, в свое время майонез «Ряба» с лозунгом «Хорошего майонеза должно быть много» (рис. 2.1). Владельцы этой торговой марки предполагали, что потребитель будет выбирать вид майонеза, а потом, остановившись на одном, станет всегда его покупать.

Рис. 2.1. Ассортиментная линейка майонеза «Ряба»

Однако при использовании этого способа позиционирования необходимо помнить о так называемой «проблеме выбора». Чтобы понять психологию принятия решений и механизм влияния широкого ассортимента, исследователи Шина Айенгар и Марк Леппер (Sheena Iyengar, Mark Lepper) провели следующий эксперимент: они поставили стенд с образцами джема для дегустации в «Дрегере» – высококлассном продуктовом магазине городка Менло-парк, Калифорния.

Первую половину эксперимента посетителям предлагались 24 разных вкуса джема, а в остальное время – только 6 сортов. В ходе исследования ученые обращали внимание на два фактора: в каком из случаев люди с большей вероятностью остановятся и попробуют джем, а в каком – сделают покупку. С точки зрения логики результаты казались необъяснимыми. Когда людям демонстрировалось 24 вкуса джема, 60 % посетителей остановились, и 3 % из них приобрели джем. Но когда было представлено только 6 вкусов, 40 % людей остановились, и 30 % из них сделали покупку. Так что, даже если людей изначально больше привлекла витрина с широким ассортиментом, когда дело дошло до покупки, потребители как минимум в 6 раз чаще приобретали товар, если им приходилось выбирать из 6 вариантов, а не из 24.

Почему малый ассортимент ведет к росту продаж? Когда перед людьми ставится слишком широкий выбор, принятие решения дается им чрезвычайно сложно. Чем больше вариантов вы предлагаете клиенту, тем больше вероятность вызвать у него недоумение, замедлить принятие решения о покупке. Психологи называют это парадоксом избыточного выбора. Процесс осмысления всей информации, оценки вариантов, сравнения с конкурентами и принятия решения о покупке отнимает так много умственных усилий, что самым простым вариантом становится уход от этой проблемы.

Дж. Траут относит широту ассортимента к нелучшим способам позиционирования торговых марок [48]. Классический пример – торговая марка Chevrolet, которая когда-то ассоциировалась с семейным автомобилем, но эта позиция была разрушена новыми версиями автомобиля (седаны, пикапы, хэтчбэки и т. д.). Однако этим способом позиционирования можно с успехом пользоваться в тех случаях, когда широта ассортимента подразумевает очевидную выгоду для потребителей. Так можно хорошо позиционировать магазины. Ч. Лазарус, основатель сети магазинов детских игрушек Toys‘R’Us: «Когда родители не представляют, что именно купить ребенку, они отправляются в универмаг,

где имеется широкий выбор» [8]. Другим примером реализации этого приема позиционирования является новосибирская галерея магазинов «Фестиваль», который предлагал все известные зарубежные торговые марки одежды (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Рекламный щит галерея магазинов «Фестиваль»

Действительно, если потребители не являются приверженцами одной марки одежды (в этом случае они посетили бы специализированный магазин), а хотят просто хорошо одеться, то они выберут магазин, предлагающий наибольший выбор соответствующих их запросам торговых марок одежды, чтобы не ездить по всему городу с учетом потенциально возможных пробок на дорогах.

3. Положение на рынке (лидерство в товарной категории). С понятием

«лидерство» потребители стереотипно связывают высокий уровень качества товара, лидер воспринимается как лучший образец. Для лидеров рынка Дж. Р. Росситер и Л. Перси вводят понятие «центровое позиционирование». «Торговая марка, имеющая центровое позиционирование, обладает всеми основными выгодами, то есть характеристиками данной товарной категории» [41. С. 156]. Именно поэтому, только такие марки при своем продвижении могут использовать характеристики всей товарной категории. Например, Tide – лидер среди стиральных порошков использовал слоган «Чистота – чисто тайд» (чистота в данном случае – характеристика товарной категории стиральных порошков).

Основная задача лидера рынка, сохраняя свою позицию, продвигать всю товарную категорию в целом. «В такой ситуации следует увеличивать весь пирог, а не стремиться отрезать от него кусок побольше» [36. С. 62]. Сильные лидеры могут завладеть ключевым понятием, которое определяет категорию товара. Можно проверить, кто является лидером в категории, с помощью теста словесной ассоциации. Если взять такие слова, как «российская авиакомпания» и «кола», то торговые марки, ассоциирующиеся с этими словами – это «Аэро-

флот» и Coca-Cola. Существует достаточно большое количество вариаций использования понятия «лидерство». Приведем несколько из них [48. С. 117]:

– лидерство по объему продаж, например, ранее самый продаваемый в США автомобиль Toyota Camry;

– технологическое лидерство, например, австрийская компанияпроизводитель искусственного шелка Lenzing не является лидером по объему продаж, однако называет себя «мировым лидером производства вискозы», так как именно ей принадлежит большинство новых разработок в этой области;

– лидерство в товарной подкатегории, например, Rolls-Royce – мировой лидер среди престижных автомобилей, Silicon Graphics – в свое мировой лидер по графическим вычислениям, а издательство «Питер» – российский лидер изданий учебной и деловой литературы.

Однако этот способ позиционирования не всегда является целесообразным с точки зрения его практического использования. Например, продвигать торговую марку молока как «федерального лидера в товарной категории» – не лучший способ позиционирования, так как для потребителей в этом случае наиболее важны характеристики товара, ассоциативно несвязанные с лидерскими позициями, например, свежесть.

4. Место (страна) происхождения. Место происхождения может исполь-

зоваться как доказательство высокого качества или рациональной выгоды потребления в силу особенностей этого места, влияющих на характеристики товара. Однако необходимо, чтобы эти особенности были известны представителям целевой аудитории. Например, общеизвестным фактом является то, что в провинции Шампань «тонкий верхний слой почвы покрывает очень мощный пласт известняка, который отлично регулирует температуру, вбирая в себя днем избыток солнечного тепла и возвращая его в холодные часы ночи, что создает особенные природные условия, придающие неповторимую индивидуальность винам» [57]. Частым случаем этого способа является позиционирование по стране происхождения. Этот способ позиционирования торговых марок основывается на том факте, что страны могут стереотипно восприниматься потребителями как лучшие производители некоторых товаров (Швейцария для часов, Италия для обуви или Франция для парфюмерии, Чехия для пива). В результате такая страна происхождения может быть для соответствующего товара гарантией высокого качества. Примером реализации данного способа является торговая марка водки Stolichnaya, которая продвигается в США как «настоящая русская водка» (рис. 2.3). Однако, позиционируя торговую марку по стране происхождения, необходимо быть уверенным, что потребители ассоциативно связывают данную страну с лучшими производителями этого товара.

Рис. 2.3. Рекламный плакат водки Stolichnaya

5. Ситуация (способ) потребления. Главное отличие этого способа от

других, фокусированных на потребителей – это использование для позиционирования торговой марки поведенческих особенностей целевой аудитории. Это может быть использование товаров в связи с различными поводами и в разное время (ситуации потребления). Одни люди пьют кофе утром для бодрости (использование товара в определенное время), поэтому им важно повышенное содержание кофеина, а другие – во время короткого отдыха (использование товара определенным образом), поэтому им важен вкус. В качестве примеров использования этого способа позиционирования можно привести пиво «Золотая бочка» (пиво для встреч с друзьями, слоган «Надо чаще встречаться!») или пиво «Банька», само название которого предполагает место его использования.

Рассматривая этот вариант позиционирования торговой марки как способ потребления, можно увидеть, что существуют две его разновидности: потребление как способ применения (например, «Бутербродница» – колбаса для бутербродов) и потребление как процесс (например, потребление алкогольного напитка Tequila представляет собой сложившийся традиционный ритуал).

6. Наследие – традиции – год рождения бренда. Наследие или первенство

в товарной категории как способ позиционирования имеет два важных аспекта:

– «первенство» с точки зрения потребителей стереотипно означает «владеть большим количеством знаний и быть экспертом», то есть производить качественные товары;

– обладание товаром, который был первым, имеет свои эмоциональные преимущества, заключенные в осознании того, что потребители владеют не просто товаром, а частичкой истории. «Если Гарвардский колледж был первым в Америке, то все проникают к нему уважением» [51. С. 65].

«Выделить товар (торговую марку – авт.) из общей массы можно при помощи исторических традиций. Это еще одна мощная дифференцирующая идея,

так как наличие долгой истории, судя по всему, имеет психологическое значение, поскольку вселяет в людей уверенность в правильности выбора» [51. С. 71]. Частным случаем этого способа является позиционирование по году рождения. Долгое присутствие компании на рынке предполагает, что она знает, что делает, поэтому потребители считают, что такая компания делает товар более качественно. Другая возможность взглянуть на этот способ – признать, что долгое нахождение компании на рынке дает потенциальным клиентам ощущение, что они имеют дело с лидером в данной отрасли. Так, «пиво Budweiser продвигается на рынке как «Классическое американское пиво начиная с 1876 года», а пианино Steinway как «инструмент бессмертных».

Анализ применения этого способа позиционирования торговых марок показывает, что более естественно их использовать для товаров, потребление которых остается неизменным длительное время (хлеб, молоко, ювелирные украшения). Для товаров, которые ассоциируются с современность, применение такого позиционирования требует корректного сочетания традиций с новыми технологиями. Так, компания Wells Fargo Bank является примером такого сочетания; организация, начинавшая с повозок для пони и дилижансов, сохраняет свою первоначальную идею, и по сей день, которая выражается в девизе: «Быстро тогда. Быстро сейчас».

7. Владение атрибутом (свойством). Этот способ позиционирования был

ранее рассмотрен при анализе направлений для удачного дифференцирования торговых марок, предложенных Дж. Траутом и С. Ривкина. Приведем еще несколько удачных позиционирований торговых марок с помощью этого способа: женская обувь Baden позиционируется по атрибуту «комфорт», а линолеум «Синтерос» – по атрибуту «прочность» (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Рекламный щит линолеума «Синтерос»

8. Эмоциональная атмосфера потребления (персонаж марки). Этот спо-

соб позиционирования основывается на том факте, что, как постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар. Так, Д. А. Аакер приводит результаты исследований С. Эйгриса, которое «выявило, что 47 телевизионных рекламных роликов, которые включали эмоциональную выгоду, были значи-

тельно более эффективны (использовалась стандартная лабораторная процеду-

ра тестирования рекламы), чем 121 рекламный ролик, демонстрирующий лишь функциональную выгоду» [2. С. 126, 127]. Рассмотрим пример использования позиционирования на эмоциональных преимуществах потребления товара. «Торговая марка мороженого Haagen-Dazs смогла пробиться на рынок, где доминировали такие гиганты, как Nestle и другие крупнейшие компании, и продавать свою продукцию по ценам, на 40 % превышающим цены конкурентов. Причина такого успеха кроется в создании уникального позиционирования, стоящегося на концепции абсолютного наслаждения и удовольствия данным моментом. Некоторые рекламные плакаты отражали эту концепцию в романтических и сексуальных или фантазийных образах» [44. С. 71].

Создание эмоциональной атмосферы потребления товара с помощью персонажа марки является частным случаем способа позиционирования, основанного на эмоциональной выгоде потребления товара. Как показывает практика, этот прием наиболее часто используется при эмоциональном позиционировании торговой марки28. Ярким примером использования персонажей, создающих эмоциональную атмосферу, являются персонажи торговой марки M&M’s – с ними интересно и весело в компании.

9. Авторитетные потребители или эксперты. Этот способ позициониро-

вания – яркий пример интериоризации знаний (усваивания знаний без их проверки). Потребители определяют, что есть правильно, путем выяснения, что считают правильным известные или компетентные люди (организации). С точки зрения потребителей, если эксперты утверждают, что этот товар – лучший, значит, так оно и есть. Если известный спортсмен носит кроссовки этой торговой марки, значит, эти кроссовки самого высокого качества. Если Вахтанг Кикабидзе высказывался о пользе для здоровья циркониевых браслетов, значит, для пожилых людей так оно и есть. Однако необходимо учитывать, что авторитетные потребители или эксперты должны «соответствовать» товарной категории и стереотипному восприятию торговой марки потребителями. В качестве примера можно привести использование в свое время певицы Валерии для продвижения в Новосибирске торговой марки дешевой обуви «Вестфалика». Поверил ли ктонибудь из жительниц этого города, что Валерия носит обувь этой компании?

10. По целевой аудитории. Этот способ позиционирования имеет не-

сколько вариантов своей реализации. Самым распространенным является прямое использование, например, пиво «Клинское» – пиво для молодых или торговая марка Pink Ladies Cab, которая позиционировалась как такси для женщин (водители – исключительно женщины).

Позиционирование на основе психологической дифференциации потребителей. В этом случае товар является олицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель, кому стремится подражать, например, сигареты Marlboro –

Персонаж марки является инструментом трансляции и других приемов позиционирования, хотя наиболее часто используется именно для рассматриваемого способа. Как пример использования персонажа в качестве инструмента трансляции позиционирования можно привести домового для чая «Беседа» (позиционирование – семейное, домашнее потребление).

сигареты для тех, кто считает себя (хочет считать) мужественным, смелым, сильным, свободным человеком.

Позиционирование на основе использования актуальных проблем куль-

турной, социальной, экономической и политической жизни определенной целевой аудитории в данный период. Например, сигареты «Золотая Ява» с лозунгом «Ответный удар» – рассуждения типа: «Американцы нас победили, а мы ответим им тем, что не будем курить их сигареты!» (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Рекламный плакат торговой «Золотая Ява»

11. Узкая специализация. У специалиста есть шанс заставить свои знания

работать на себя в качестве позиционирующей идеи. Почему это происходит? Во-первых, специалист может сфокусироваться на одном товаре, одном преимуществе и одном послании. Этот фокус позволяет участнику рынка вложить в это послание ту мысль, которая быстро внедрит его в сознание потребителей. Так, Subaru в своей рекламе заявляет, что не просто выпускает автомобили, а специализируется исключительно на создании полноприводных моделей. Вовторых, особенностью специалиста является то, что его стереотипно воспринимают как эксперта в своей области.

Анализ использования этого способа позиционирования показывает его

одну интересную особенность – перенос качества товара, по которому происходит специализация, на качество товаров всей ассортиментной линии. Например, для новосибирского производителя мясных изделий было предложено одну из своих торговых марок специализировать на сегменте дорогих колбас (полукопченые, сырокопченые колбасы и сервелаты). Во время фокус-групп, проведенных маркетинговым отделом этого предприятия, все респонденты поддержали следующее высказывание: «… если у них такой вкусный сервелат, значит, и вареная колбаса не хуже». Таким же образом продвигала свои товары и торговая марка «Домик в деревне», которая в 2006 году усиленно рекламиро-

вала только сметану. Но такой перенос качества не будет действовать, если нет единого сырья, являющегося основой для производства товаров всей ассортиментной линии. Например, торговая марка, специализирующаяся на продаже фасованной гречки не может одновременно быть экспертом в продаже других круп (пшено, рис, горох и т. д.), так как в этом случае подразумеваются различные виды сырья.

«Широта ассортимента» и «узкая специализация» – два противополож-

ных подхода к позиционированию торговых марок. Однако продвижение торговых марок, позиционирующих себя по способу «узкая специализация», позволяет сделать однозначный вывод, что этот способ также подразумевает широту ассортимента, но только в узком секторе товаров. Если «Топай по хорошему» – единственный специализированный магазин напольных покрытий в городе, то предполагается, что в этом магазине потребителям предлагается максимальный выбор таких товаров.

12. Реальное отличие товара или услуги. Сущность этого способа пози-

ционирования является идентичной сущности УТП. Примером такого способа позиционирования торговых марок являлись «тонкие» мобильные телефоны торговой марки Motorola, батарейки Duracell с большим сроком использования (слоган «Работают до 10 раз дольше») или средства для мытья посуды AOS, которое полностью смывается водой.

Большинство торговых марок предлагают одни и те же преимущества

своих товаров. Анализируя использование способов позиционирования торговой марки, можно придти к выводу, что в этом случае бывает полезно при продвижении торговой марки сфокусироваться на технологии производства товара, которая в сознании потребителей будет связываться с высоким уровнем качества или будет подчеркивать рациональную выгоду потребления. Например, «фирма Stanislaus Food Products стала ведущим поставщиком томатного соуса для большого числа итальянских ресторанов в Америке, отказавшись от восстановления соуса из концентрата (который дешевле с точки зрения производства и доставки), изготовляла соус из свежих помидоров» [51. С. 77].

Частным случаем этого способа позиционирования является монопольное владение ресурсом. Такие торговые марки успешно закрепляют в сознании потребителей свою «монопольную» (единственную и уникальную) позицию. Например, натуральная минеральная вода из природного подземного источника Perrier. От другой воды ее отличает природная чистота, постоянный состав, неизменный по содержанию минеральных солей и микроэлементов и газ, который имеет вулканическое и полностью природное происхождение. Кроме того, необходимо отметить, что сильным преимуществом монопольного владения ресурсом является его наивысшая степень обороноспособности позиции.

13. Новейшая разработка. В современном высокотехнологическом мире

люди привыкли к появлению товаров «следующего поколения». Например, компания Milestone добавила компьютерную технологию к такой простой вещи, как подкожная игла. Wand – система инъекций, управляемая компьютером.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 116 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]