Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Основы интегрированных коммуникаций. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

1 / 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > Следующая >>>

Министерство образования и науки Российской Федерации

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

__________________________________________________________________________

З.Н. СЕРГЕЕВА

ОСНОВЫ

ИНТЕГРИРОВАННЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

НОВОСИБИРСК

2016

ББК 60.842я73

С 322

Рецензенты:

Г.Б. Паршукова, д-р культурологии, доцент

М.Е. Цой, канд. экон. наук, доцент

Сергеева З.Н.

С 322 Основы интегрированных коммуникаций: учеб. пособие /

З.Н. Сергеева. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2016. – 91 с.

ISBN 978-5-7782-2879-5

В данном учебном пособии основной акцент сделан на изучении специфики применения технологий связей с общественностью в политической, коммерческой, государственной и социальной сферах.

Учебное пособие содержит не только теоретические материалы, но и банк заданий, который позволит отработать знания, полученные в рамках лекционной деятельности и изучения пособия, в разнообразной форме на

Пособие будет полезно студентам как заочной, так и очной форм обучения направления подготовки «Реклама и связи с общественностью».

практике.

Работа подготовлена на кафедре

социально-массовых коммуникаций

ББК 60.842я73

ISBN 978-5-7782-2879-5 © Сергеева З.Н., 2016

технический университет, 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение .................................................................................................................. 5

Глава 1. Теоретические основы изучения концепции интегрированных

коммуникаций .......................................................................................... 6

1.1. Понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» .............. 6

1.2. Причины появления интегрированных маркетинговых комму-

никаций ..................................................................................................... 8

1.3. Особенности и сущность интегрированных коммуникаций, ин-

тегрированных массовых коммуникаций .............................................. 9

1.4. Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций ................ 10

Глава 2. PR в политической сфере: политический, электоральный, госу-

дарственный PR ..................................................................................... 12

2.1. «Собственно» политический PR ........................................................... 15

2.2. Электоральный PR. Особенности проведения избирательной

кампании ................................................................................................. 16

2.3. Особенности

сфере ....................................................................................................... 25

2.4. Предварительное партийное голосование (праймериз) ...................... 29

2.5. Технологии манипулирования в политической коммуникации ......... 34

Глава 3. Коммерческий PR ................................................................................... 38

3.1. Характеристики определения целевой аудитории в коммерче-

ской сфере .............................................................................................. 41

3.2. Корпоративная культура организации .................................................. 44

3.3. Корпоративная узнаваемость – фирменный стиль организации ........ 46

3.4. Еvent и Еvent-маркетинг ........................................................................ 48

3.5. Коммуникационная стратегия организации ......................................... 50

определения целевой аудитории в политической

Глава 4. Государственный PR .............................................................................. 53

4.1. Понятие «государственный PR»: цель, задачи, функции.................... 53

4.2. Внутренний государственный PR ......................................................... 54

4.3. Внешний государственный PR .............................................................. 56

Глава 5. Социальный PR ...................................................................................... 58

5.1. Специфика PR-деятельности в некоммерческих организациях

и в социальной сфере ............................................................................ 58

5.2. Спонсорство как вид рекламы ............................................................... 62

5.3. Корпоративная социальная ответственность ....................................... 64

Банк заданий .......................................................................................................... 67

Примерные вопросы к экзамену .......................................................................... 85

Библиографический список ................................................................................. 87

Введение

Концепция использования интегрированных коммуникаций как единого комплекса взаимодействия с различными целевыми группами является мультидисциплинарной областью. Изучая требования, которые работодатели предъявляют к соискателям по направлению «Реклама и связи с общественностью», можно увидеть большой перечень профессиональных навыков, относящихся к смежным дисциплинам – маркетингу, менеджменту, связям с общественностью, корпоративному дизайну, организационной

Крупные современные компании постепенно приходят к выводу о необходимости единой структуры управления коммуникацией. Использование интегрированных коммуникаций способствует консолидации усилий специалистов сферы коммуникации.

культуре, рекламе.

Глава 1

Теоретические основы изучения концепции

интегрированных коммуникаций

1.1. Понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации»

Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция интегрированных коммуникаций. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали интегрированные коммуникации в качестве развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Чаще всего интегрированные коммуникации и интегрированные маркетинговые коммуникации не различаются. Однако с понятием «маркетинг» всегда связывали именно внешние коммуникации, более того, в большинстве определений интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) подразумевают именно коммуникации с внешней целевой аудиторией.

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д. Шульц приводит следующие причины появления концепции интегрированных коммуникации: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первая причина является внешней для организации – это информационная технология во тах. Вторая является внутренней – это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации»

Don E. Schultz. The Evolving Nature of Integrated Communications // Jour-

nal of integrated communications 1997–1998.

всех ее вариан-

Итак, прежде всего мы видим более четкий акцент на необходимости взаимодействия со всеми группами, важными для компании, т. е. как внешней, так и внутренней аудитории. Интегрированные коммуникаций направлены как на потребителей / клиентов, так и на сотрудников организации.

Прежде чем изучить понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации», необходимо дать определение маркетинговым коммуникациям передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке»

, которые понимают как «деятельность, обеспечивающую

Первые формулировки ИМК выделяют в качестве интегрируемых элементов функции, дисциплины или компоненты маркетинга-микса4P (с англ. – продукт, цена продукта, продвижение, место продажи).

Д. Шульц дает следующее определение: «ИМК – это процесс планирования маркетинговых коммуникаций, который оценивает стратегические роли множества коммуникативных дисциплин (рекламы, прямого маркетинга, сейлз промоушн и связей с объединяет эти дисциплины для достижения гласности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия»

общественностью) и

Рассмотрим еще одно определение ИМК, представленное Ф. Котлером: «Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления

о компании и ее товарах»4.

Д. Шульц, С. Таненбаум, Р. Лойтерборн определяют ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, сти-

Дейнекин Т.В. Маркетинговые коммуникации – М.: Изд. центр ЕАОИ,

2008. – 80 с.

Schultz D., Tannenbaum S., Lauterborn К. Integrated Marketing Communica-

tions: Putting It Together & Making It Work, McGraw Hill Professional, 1993. – С. 34.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / пер. с англ. под ред.

С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.

мулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источ-

ника»

Объединяя сказанное, можно предположить, что в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций эффективность всей коммуникации организации зиждется на «четырех китах»: рекла-

ме, PR, маркетинговых продвижениях и личных коммуникациях.

Наибольшую активность в разработке понятия ИМК принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR

Интегрированные коммуникации – это

все типы коммуникаций,

построенные на рекламе, PR, личных коммуникациях с учетом особенностей рыночных коммуникаций.

Таким образом, в концепции интегрированных коммуникаций удалось объединить два подхода в коммуникациях – в области коммерческого РR и в области политического PR. Несомненно, вопрос о применимости концепции интегрированных коммуникаций в политике требует отдельного обсуждения, которое мы

подробно разберем в

главе 2.

Банк заданий: задание № 1.

1.2. Причины появления интегрированных маркетинговых коммуникаций

1. Появление новых каналов по распространению информации.

2. Глобализация коммуникации на фоне развития средств массовой

коммуникации и появления международных коммуникаций.

3. Изменение потребительского поведения.

4. Сужение целевой аудитории с учетом четкого позиционирования

компании на рынке.

Schultz D., Tannenbaum S., Lauterborn К. Integrated Marketing Communica-

tions: Putting It Together & Making It Work, McGraw Hill Professional, 1993. – С. 34.

5. Дороговизна традиционных коммуникативных средств (массо-

вые коммуникации).

6. Дороговизна содержания нескольких структурных подразделе-

ний компании в сфере управления коммуникации.

7. Конкуренция на рынке между специалистами маркетинга, ре-

кламы и PR.

8. Сокращение работы с обратной связью.

1.3. Особенности и сущность

интегрированных коммуникаций,

интегрированных массовых коммуникаций

ИМК помогают достижению синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. Результатом является повышение эффективности маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. Данные факты позволяют исключить противоречия между используемыми ями и сделать информационный поток целостным, что положительным образом влияет на запоминаемость информации и скорость ее распространения.

маркетинговыми обращени-

Особенности применения концепции

интегрированных коммуникаций в компании

1. Использование маркетинг-микс (4P: price, product, place, promo-

tion).

2. Деятельность специалистов в области коммуникаций с учетом

современных информационных технологий.

3. Возможность использования согласованных, но различных со-

общений целями компании.

4. Учет всех основных источников информации о компании и ее

товаре / услуге, что интегрирует коммуникативные среды организации.

для целевой аудитории в соответствии со стратегическими

5. Комплекс ИМК осуществляет управление всеми аспектами ком-

муникации – синтез и интеграция коммуникативных сред.

6. Направленность на увеличение прибыли и добавленной стоимости.

7. Возможность фокусирования внимания на потребителе и увели-

чение лояльности за счет комплексного подхода, основанного на учете данных.

8. Специалисты различных узкоцелевых направлений имеют рав-

ноправный подход к управлению коммуникацией.

Возможность осуществлять позиционирование организации со-

гласно миссии.

1.4. Модели интегрированных

маркетинговых коммуникаций*

1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Д. Шульца, Э. Таненбаума, Р. Лаутернборна

Первая ступень включает тактическую координацию элементов коммуникационного микса, куда входят реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, директ-мейл, события и т. п. Данная деятельность позволяет компании усилить эффект синергии, распространяя через коммуникационные каналы одно и то же ключевое сообщение, которое

тинговых коммуникаций.

коммуникативного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании; предполагается применение информационных технологий.

представляет собой высшую степень интеграции; компании предлагается соединить всю информацию, полученную на третьем этапе, а также учесть все возможности предыдущих уровней интеграции с целью

повторяется от источника к источнику.

Вторая ступень – стадия переосмысления возможностей марке-

Третья ступень: ИМК фокусируется на разработке маркетингового

Четвертая ступень: стратегическая и финансовая интеграция

Прочитав краткую характеристику моделей ИМК, попробуйте воспроиз-

вести данные модели графически.

1 / 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]