Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Основы интегрированных коммуникаций. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 106 7 8 9 10 > Следующая >>>

ствовать товар, услугу, организацию согласно мнению потребителя, запросам времени и рынка.

Ряд исследователей ограничивает сферу деятельности коммуника-

ционной стратегии только следующими административными функ-

циями:

 планирование;  организация;  мотивация;  контроль;  координация.

Четыре элемента коммуникационной стратегии:

1) цель;

2) сообщение;

3) каналы коммуникации;

4) аудитория.

Продуманная и грамотная коммуникационная стратегия, разрабо танная профессионалами, строится на трех ключевых блоках – маркетинговом, креативном и медийном (Банк заданий: задание № 16

В рамках блока маркетинга к задачам коммуникационной стратегии относятся:

 транслирование потребителю основных конкурентных преиму- ществ компании;

 отстройка от конкурентов средствами коммуникационной стра- тегии;

 учитывание динамики потребности целевой аудитории;

 использование наиболее эффективных инструментов продвиже-

ния, включая медиапредпочтения потребителей;

 организация акций по стимулированию сбыта;

 стимулирование

лояльности потребителей к бренду.

В рамках креативного блока к задачам коммуникационной стратегии относятся:

 разработка основного коммуникационного сообщения, а также коммуникационных сообщений для каждого из этапов продвижения;

Электронный ресурс: офиц. сайт. Коммуникационная стратегия. – Электрон.дан. – URL: http://www.soldis-creative.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=36&itemid=50 (датаобращения 01.08.2015).

 разработка элементов эмоционального и рационального напол-

нения;

 разработка уникального дизайна и стиля организации.

Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникационной стратегии и является ключевой ведущей идеей, на базе которой разрабатываются все коммуникации организации с внешней средой. В основе ее разработки лежит концепция позиционирования. «Креативная стратегия

определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен сообщением до целевой аудитории, и то, на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент (позиционирование)»

В рамках медийного блока к задачам коммуникационной страте-

гии относятся:

 выбор каналов коммуникации с целью наилучшего и наиболее точного донесения коммуникационных сообщений и решения производственных задач;

 осуществление выбора рекламных носителей по каждому СМИ и определение роли каждого носителя.

Выстраивая медиастратегию как часть коммуникационной стратегии, нужно учитывать

положение и результаты креативной стратегии. Медиастратегия анализирует, когда, где, как и за сколько можно разместить сообщение, чтобы выполнить задачи коммуникационной стратегии. Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов

. В рамках медиастратегии речь идет о наборе ме-

диаканалов, способных максимально эффективно при минимальных затратах решать задачи организации.

Банк заданий: задание № 16, 17.

Лашкова Е.Г. Организация и проведение коммуникационных кампаний:

учеб. пособие. – М.: Академия, 2014. – С. 27.

Коммуникационная стратегия бренда: сайт исследовательского центра «Step by step» [Интернет-ресурс]. – Режим доступа: http://www.step-bystep.ru/branding_text/communications.php. – (Дата обращения: 07.05.2014).

Глава 4

Государственный PR

4.1. Понятие «государственный PR»: цель, задачи, функции

Государственный PR, или Government Relations (GR), может по-

ниматься как деятельность по выстраиванию доброжелательных отношений коммерческой организации с властными структурами.

Под такими отношениями подразумевают выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами власти, в том числе с правительством, с региональными и местными органами власти.

К основным задачам специалиста по GR можно

 формирование положительного имиджа компании в правитель- ственных кругах;

 налаживание взаимоотношений с основными государственными органами;

 разрешение всех судебных вопросов;

 решение вопросов, связанных с выходом компании на новые

рынки;

 лоббирование;

 выстраивание эффективных коммуникаций с государственными

структурами и их персоналом;

 мониторинг работы государственных органов в сферах вающих деятельность организации;

 представление интересов организации на всех уровнях власти.

отнести:

, затраги-

Государственный PR – это управленческая деятельность, осуществляемая в рамках политики государства, связанная с созданием и налаживанием взаимоотношений с политическими, общественными и иными организациями, СМИ, отдельными гражданами с целью создания благоприятного имиджа и условий для развития институтов гражданского общества.

На внешнем уровне GR-деятельность связана с построением устойчивого положительного имиджа ного мнения у зарубежной аудитории.

Цель GR – регулирование общественного порядка информационнокоммуникативными средствами для снижения социально-экономической, политической напряженности.

Государственный PR разделяется на внешний GR и внутренний GR.

страны и формированием определен-

4.2. Внутренний государственный PR

Внутренний GR – это информационная политика государства по созданию связей и доброжелательных отношений с политическими, общественными объединениями и гражданами страны с помощью СМИ с целью создания условий для развития гражданского общества.

Целевая аудитория внутреннего GR – граждане РФ.

Характеристики, влияющие на уровень внутреннего GR:

1) уровень грамотности населения;

2) некоммерческие организации (НКО), действующие на террито

рии РФ;

3) уровень жизни населения;

4) декларируемые и реально существующие традиции и ценности;

5) уровень толерантности среди граждан;

6) развитие культуры, науки, искусства;

7) отношение к власти;

8) отношение к закону;

9) отношение к труду;

10) количество СМИ (в том числе независимых СМИ).

В свете задач, стоящих перед государственными внутренними службами по связям с общественностью, можно выделить следующие

основные направления.

1. Изучение общественного мнения всех социальных групп, диф-

ференциация их ожиданий от государственных институтов и определение, а также в ряде случаев прогнозирование лидирующих тенденций в развитии общественного мнения.

2. Выработка рекомендаций для руководства

государственных ор-

ганизаций, разработка и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых общественных ожиданий и потребностей (в том числе информационных потребностей).

3. Предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью при помощи регулярного информационного взаимодействия с ключевыми социальными группами (напрямую или при помощи посредников, лидеров мнений).

4. Улучшение

производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций.

5. Реклама «услуг», предоставляемых государственными организациями, институтами, а также отдельными государственными деятелями.

6. Создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.

Мероприятия внутреннего PR

с целью повышения имиджа государства

 Крупные event-мероприятия на территории России.  Понятная информационная

политика; эффективная коммуника-

ция с гражданами о деятельности и решениях властных структур.

 Информационное и PR-сопровождение законов или иных ин-

формационных документов, влияющих не жизнь человека.

 Информационно-просвятительская деятельность.  Формирование информационного контента в СМИ-повестке дня.  PR-сопровождение деятельности первых лиц государства.  GR в области корпоративной социальной

ответственности.

 Налаженная сеть общественных приемных.

4.3. Внешний государственный PR

Внешний государственный PR – управленческая деятельность по

построению устойчивого положительного (геополитического, политического, культурного, экономического и т. д.) имиджа страны с целью сформировать доброжелательное отношение у зарубежной аудитории.

Основа построения внешнего имиджа государства

 Природно-географический компонент.  Политический компонент.  Культурно-массовый компонент.  Исторический компонент.  Социально-экономический

Целевая аудитория внешнего GR

 Международные правительственные и неправительственные ор- ганизации, являющиеся источниками и субъектами международного права (ООН, ЮНЕСКО и др.).

 Международные специальные организации в различных сферах.

 Правительство, политические элиты зарубежных государств.

 Некоммерческие организации, международные НКО.

 Экспертное сообщество (политологи, социологи, эксперты).

 Инвесторы, предприниматели.

 Население зарубежных

компонент.

стран (потенциальные туристы).

Три уровня (измерения) имиджа:

1) гражданский (уровень политических и экономических цен-

ностей);

2) специальный (уровень профессиональных интересов);

3) рекреационный / досуговый уровень.

Инструментарий формирования имиджа внешнего GR

 Международные рейтинги.

 Деятельность российских компаний на территории других госу-

дарств.

 Выступления на международных конкурсах и соревнованиях.

 Известные российские

бренды.

 Празднования исторических и культурных событий.

 Экспортируемые товары.

 Культурное наследие.

 Деятельность НКО, занимающихся укреплением межгосудар-

ственных связей.

 Международные аукционные выставки, фестивали и т. п.

 Научные достижения и открытия.

 Деятельность первых лиц государства (политиков, министров

и др.).

 Особенности поведения туристов.

 Деятельность медиа (СМИ, информационная

политика государ-

ства).

Для организации текущей работы службы по связям с общественностью органов власти обычно опираются на описанные ранее четыре основных этапа модели RACE.

Банк заданий: задания № 18, 19, 20.

Глава 5

Социальный PR

5.1. Специфика PR-деятельности

в некоммерческих организациях и в социальной сфере

Учреждения культуры, образования, здравоохранения не избежали перемен, экономического кризиса и реформ. Внимание со стороны средств массовой информации и проблемы связей с общественностью заставляют предположить, что роль PR в этих структурах будет только расти. Библиотекам, музеям, художественным коллективам, вузам и даже некоммерческим организациям приходится конкурировать друг с другом. Многие из этих организаций живут нансовых ограничений. Вынужденные постоянно решать проблему привлечения средств (частных и общественных) некоммерческие структуры полагаются на работу PR больше, чем любой другой общественный сектор.

Некоммерческой организацией называют организацию, не имеющую извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющую полученную прибыль между участниками

Добровольные некоммерческие организации обеспечивают жизненно важные для общества функции:

1) социальные;

2) образовательные;

3) культурные.

Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ (ред. от 28.11.2015) «О не-

коммерческих организациях» http://www.consultant.ru/document/cons_doc_

LAW_8824/87a16eb8a9431fff64d0d78eb84f86accc003448/

в условиях жестких фи-

Некоммерческие организации имеют следующие признаки.

1. Организованный характер (некоммерческая организация имеет

устав, штат сотрудников, правление, регулярно проводит собрания, т. е. имеет показатели стабильной деятельности).

2. Некоммерческие организации отделены от правительства (не

контролируются им и не являются государственными органами).

3. Некоммерческие организации не приносят прибыль своему ру-

ководству.

4. Руководство некоммерческими организациями осуществляется

на

основе самоуправления.

5. Участие как в управлении организацией, так и в ее деятельности

должно быть добровольным – это один из видов благотворительности.

Цель социального PR (SR) – осуществление PR-сопровождения некоммерческих организации для содействия в решении социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих задач (охрана здоровья, развитие физической культуры и спорта, удовлетворение духовных и

иных нематериальных потребностей, защита прав, законных интересов граждан и организаций, разрешение споров и конфликтов, оказание юридической помощи и т. д.).

Функции PR в некоммерческой организации

1. Популяризация миссии организации.

2. Разработка каналов коммуникаций с теми, кому служит данная

организация.

3. Создание и поддержка благоприятного климата для привлечения

инвестиций.

4. Способствование созданию

и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.

5. Информирование главных движущих сил организации (служащие, добровольцы и опекунский совет) и их стимулирование к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.

Банк заданий: задание № 23.

Основные направления социальной ответственности

в рамках деятельности PR

 Целенаправленное формирование системы методов, направлен- ных на улучшение контакта носителя социальных технологий с целевыми группами.

 Использование всего набора средств массовых коммуникаций (социальная реклама, всевозможные выступления, выставки, ярмарки, информационная печатная продукция и т. д.).

 Разработка и последовательная реализация стратегической, ими- джевой концепции социального PR, основанного на реальных достижениях, программах, проектах.

 Предвидение информационных кризисов, связанных в том числе с решением социально значимых, «больных» для общества проблем.

 Осознание важности поставленных целей, желание достичь ко- торых значимо как для носителя социальных технологий, так и для аудитории, на которую они направлены.

 Следование

общечеловеческим, нравственным нормам и кон-

троль общества за выполнением ролей.

Области применения социального PR

Социальный PR и реклама предназначены для формирования социальных ценностей. Следовательно, системное применение SR (social relations) государством обязательно и необходимо.

Государство заинтересовано в социальной рекламе как одном из инструментов обеспечения своей социальной политики, продвижения своих интересов на внешнем и внутреннем рынках

. Среди задач, кото-

рые может преследовать государство, назовем следующие:

 повышение доверия граждан к ведомствам и чиновникам;

 разъяснение внутренней и внешней политики деятельности тех

или иных государственных органов;

 пропаганда лучших культурных и социальных достижений.

Задачи социального PR

1. Реализация социальной политики (сферы здравоохранения, обра-

зования, культуры и т. д.).

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 106 7 8 9 10 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]