Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы интегрированных коммуникаций. Учебное пособие
.pdf
разработки корпоративного и стратегического маркетингового планирования, используя клиентскую базу и «проникая» в поведение потребителей.
2. Модель ИМК Дж. Бернета и С. Мориарти
В модели интегрированных маркетинговых коммуникаций Дж.
Бернета и С. Мориарти учитывается иерархия целей деятельности
предприятия (миссия – маркетинговые цели – цели маркетинговых
коммуникаций).
В основу модели закладываются цели маркетинга,
которые определяют взаимодействие всех элементов маркетинг-микса, включающего
способы реализации, товар, ценообразование. После данных мероприятий необходим комплекс коммуникативных мер по продвижению товара/услуги на рынки посредством других элементов комплекса ИМК
(а также иных инструментов продвижения: сувенирной продукции,
создания событий и т. д.). Коммуникации фирмы составляют единое
поле
взаимодействия. Все это создает систему интегрированных мар-
кетинговых коммуникаций.
3. Модель ИМК А.В. Арланцева и Е.В. Попова
А.В. Арланцев и Е.В. Попов в своей работе «Синергизм коммуникационного инструментария» предлагают еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В предложенной авторами модели можно выделить три уровня проявления
и усиления синергиче-
ского эффекта маркетинговых коммуникаций.
На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы индивидуума (зрение, слух).
На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов коммуникационного микса.
На третьем уровне синергический эффект усиливается за счет ис
пользования в процессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов одновременно.
-
Банк заданий: задание № 2.
11
Глава 2
PR в политической сфере: политический,
электоральный, государственный PR
М. Вебер считал, что политика – это область общественных отношений по поводу власти, «стремление к участию во власти или к оказанию влияния на распределение власти, будь то между государствами, будь то внутри государства между группами людей, которые оно в
себе заключает»
Политическая сфера – это такая область, где «совокупная политическая активность индивидов формируется из отдельных действий и
взаимодействий»
«Политическая коммуникация как особый, частный случай коммуникации, представляющий собой информационное воздействие политических акторов друг на друга и окружающую социальную среду
(общество), является атрибутом, неотъемлемым свойством политической деятельности, без которого последняя не может ни существовать,
ни мыслиться»
6
.
7
.
8
.
6
Вебер М. Политика как призвание и профессия // Вебер М. Избранные
произведения. – М., 1990. – С. 646.
7
Дегтярев А.А. Основы политической теории: учеб. пособие. – М: Выс-
шая школа, 1998. – 239 с. – (Прогр. «Высш. образование»).
8
Грачев Г.В. Манипулирование личностью: организация, способы и тех-
нологии информационно-психологического воздействия / Г.В. Грачев,
И.К. Мельник. – 2 изд., испр. и доп. – М.: Алгоритм, 2002. – 284 с.
12
Политическая коммуникации – это социальное взаимодействие
политического субъекта и электората, предполагающее воздействие на
граждан с целью изменения сознания и завоевания власти.
Коммуникация в сфере политики, или политическая коммуникация, подобно любым другим коммуникационным актам может реализовывать как минимум три последовательные задачи:
передачу информации;
изменение мнения;
изменение поведения
.
Однако ключевым в этом процессе несомненно является изменение
поведения, поскольку именно оно составляет стержень властноуправленческих отношений в обществе.
Дж. Томсон предлагает различать семантический, технический и
инфлуентальный (англ. influence – влияние) уровни информационнокоммуникативных связей. «Данные уровни позволяют вычленить
наиболее существенные и качественно отличающиеся компоненты информационно-коммуникативных процессов, которые, с одной
стороны,
обеспечивают самое их существование, а с другой – определяют условия эффективного взаимодействия политических субъектов с их информационными партнерами»
9
.
Использование средств массовой коммуникации и контроль над
содержанием передаваемых сообщений становится в информационном
обществе одним из обязательных условий для удержания, осуществления, а в необходимых случаях – и завоевания власти.
В России институт многопартийности был официально формализован и конституционно закреплен только в 1993 году, а Федеральным
законом № 95-ФЗ «О политических
партиях» принят 11 июля 2001 года, при этом основные политические коммуникации исходят от представителей политических партий. Законы «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации»,
«О выборах губернатора», «О выборах депутатов представительных
органов муниципальных образований» и иные нормативы в системе
государственного управления дают значительное преимущество для
9
Теория политики: учеб. пособие / авт.-сост.: Н.А. Баранов, Г.А. Пика-
лов. – В 3 ч. – СПб.: Изд-во БГТУ, 2003.
13
тех кандидатов, которые имеют партийную поддержку, и предполагают серьезные бюрократические и организационные барьеры для независимых кандидатов. Так, участие в выборах в Государственную Думу
без поддержки партии невозможно.
Цели политических партий согласно п. 4 с. 3 Федерального закона
«О политических партиях»:
формирование общественного мнения;
политическое образование и воспитание граждан;
выражение мнений граждан по различным вопросам обществен-
ной жизни и доведение этих мнений до сведения широкой общественности, а также органов государственной власти;
выдвижение кандидатов (списка кандидатов) на выборах прези-
дента Российской Федерации, депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации, в законодательные (представительные) органы государственной власти субъектов
Российской
Федерации, выборных должностных лиц местного самоуправления и в
представительные органы муниципальных образований, участие в указанных выборах, а также в работе избранных органов
10
.
Рассматривать политические коммуникации необходимо с точки
зрения следующих видов политического PR:
«собственно» политический PR;
электоральный PR;
государственный PR.
«Собственно» политический PR – это коммуникативно-информа-
ционная деятельность по продвижению идей политического субъекта
(кандидат на должность, политическая партия, общественнополитическое движение) вне электорального процесса (избирательной
кампании).
Электоральный PR – это коммуникативно-информационная дея-
тельность по продвижению идей политического субъекта (кандидат на
должность, политическая партия, общественно-политическое движение) в период избирательной кампании.
10
Федеральный закон от 11.07.2001 № 95-ФЗ «О политических парти-
ях» // СЗ РФ. 16.07.2001, № 29, ст. 2950.
14
Государственный PR – это коммуникативно-информационная дея-
тельность по обеспечению публичных функций действующих институтов власти.
2.1. «Собственно» политический PR
В случае, если речь идет о выстраивании долгосрочных отношений
и стратегическом планировании, важно осуществлять информационную поддержку деятельности партии или кандидата во вневыборный
период.
«Собственно» политический PR (вневыборный) – это управлен-
ческая деятельность, предполагающая установление долгосрочных
доброжелательных отношений с реальным (устойчивым) и потенциальным (сомневающимся) типами электората с целью получения об
щественного одобрения во вневыборный период.
К деятельности специалиста по рекламе и PR во вневыборный период относится:
организация общественной приемной кандидата или партии;
организация встреч кандидата или депутата;
ежегодное информирование электората о деятельности партии
или депутата в виде отчета;
присутствие и информационная поддержка специальных меро-
приятий, организованных
работа по привлечению сторонников или членов партии;
поддержание контактов с членами партии и взаимодействие с
первичными отделениями партии;
работа по партийному строительству;
информационное сопровождение решений, принятых фракцией
или комитетом или иным органом, в состав которого входит политический субъект, достижений депутата или партии;
взаимодействие с организованным группами на территории
округа;
анализ электорального поведения;
мониторинг СМИ, пресс-клиппинг и т. п.
кандидатом или партией;
-
Банк заданий: задание № 3.
15
2.2. Электоральный PR.
Особенности проведения избирательной кампании
Одно из ключевых понятий изучения особенностей проведения избирательной кампании – избирательная стратегия.
Избирательная стратегия – это система скоординированных
действий, направленных на изменение поведения избирателей и соперников в соответствии с целями кандидата
Выделяют три основных типа избирательных стратегий.
1. Имиджевая стратегия. Центрирование всех действий команды
на единичности. Единичность – это сам кандидат (его биография, происхождение, настоящий статус, личность с ее ценностями и убеждениями и т. д.).
2. Социальная стратегия. Предполагается центрирование действий
на всеобщности – электорате. Кандидат выступает представителем интересов других людей. Главное для успеха – определить волнующую
электорат
«повестку дня».
3. Политическая стратегия. Действия кандидата выстраиваются с
акцентом на особенностях социальной и политической среды. Эта
стратегия базируется на детальном изучении конкурентов кандидата и
особенностей поведения электората.
Выбранная избирательная стратегия становится основой для про-
ведения избирательной кампании.
Избирательная кампания – это скоординированные, целенаправ-
ленные, но осуществляемые в течение определенного законодатель
ством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки
кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.
Кампании различаются тремя следующими факторами:
личностью кандидата – его способностями, взглядами на жизнь,
характером, а также профессиональными связями, влияющими на
структуру и организацию кампании;
спецификой окружения – географическими и демографическими
особенностями
избирательного округа, количеством избирателей,
11
.
-
11
Стратегия избирательной кампании [Электронный ресурс]: офиц.
сайт. – Электронные данные. – URL: http://www.rcoit.ru/upload/iblock/de8/strategiya_izbiratelnoy_kampanii.pdf l (дата обращения 01.10.2015)
16
уровнем органа власти, в котором проводятся выборы (на характер организации кампании оказывают влияние урбанизация местности, наличие средств массовой информации, число добровольных помощников,
принимающих участие в избирательной кампании);
политическим планом – политическими целями, стратегией, общей темой, направленностью, графиком, бюджетом, тактикой (все эти
направления определяют структуру организации избирательной кампании
).
Направления избирательной кампании
Основную деятельность работы по проведению избирательной
кампании можно описать через направления работы предвыборного
штаба. Выделим юридическое, креативное, организационное и информационное направления.
Юридическое направление
1. Регистрация списка партии / кандидата.
2. Составление инструкции для работы членов штаба.
3. Работа по юридическому сопровождению в день выборов.
4. Отслеживание деятельности конкурентов, защита
от «юридиче-
ских нападок».
5. Юридическое отслеживание оформления агитационных и иных
материалов.
Креативное направление
1. Выявление отличительных особенностей партии / кандидата,
причины голосования «За».
2. Создание имиджа лидера партии / кандидата.
3. Определение программы партии.
4. Определение основных направлений критики партии / кандидата
по отношению к конкурентам и различных сфер жизни людей.
5. Позиционирование партии / кандидата
в отношении других
участников политического процесса.
6. Выявление и оформление электоральных предпочтений избира-
телей.
7. Разработка фирменного стиля материалов кандидата / партии,
имидж политика.
8. Разработка и дизайн агитационно-печатной продукции.
17
9. Позиционирование оппонентов.
10. Контрагитация.
11. Разработка специальных мероприятий (массовые акции, кон-
церты, иные мероприятия).
12. Программы повышения лояльности.
13. Спецпроекты / контрагитация.
14. Разработка содержания агитационных материалов.
Организационное направление
1. Понимание результатов избирательной кампании.
2. Электоральная статистика.
3. План организационно-полевой работы.
4. Построение агитационной сети.
5. Контроль за агитационной сетью.
6. Система премирования.
7. Организация работы
в день голосования.
8. Разработка системы контроля.
9. Расклейка и распространение агитационно-пропагандистских
материалов.
10. Аналитика проблемных зон территории
Информационное направление
1. Информационные ресурсы избирательной кампании.
2. Содержательные аспекты избирательной кампании.
3. Медиаплан избирательной кампании.
4. Мониторинг СМИ.
5. Определение каналов коммуникации, не связанных со СМИ.
6. Работа с организованными общественными группами.
Для анализа прошедшей
избирательной кампании или составления
плана работы избирательного штаба необходимо осуществить работу
по следующим блокам.
Блок № 1. Кадровая политика – структура штаба (подбор сотрудников штаба и «полевой» структуры, составление договоров, обеспечение рабочими местами).
Блок № 2. Регламент работы штаба (протоколы заседаний, регламент работы штаба, формы контроля исполнения поручения, планы
работы
).
Блок № 3. Цели и задачи кампании.
18
Блок № 4. Контроль.
Блок № 5. Полевая сеть.
Блок № 6. Локальные АПМ (агитационно-печатные материалы).
Блок № 7. Массовые мероприятия.
Блок № 8. Работа на предприятиях.
Блок № 9. Агитационная работа в сети Интернет.
Блок № 10. Работа с лидерами общественного мнения (ЛОМ).
Блок № 11. Участие партийного актива.
Блок № 12. Участие
глав районов, депутатов всех уровней власти.
Блок № 13. Работа общественных приемных.
Блок № 14. Участковые избирательные комиссии.
Блок № 15. Технологический блок.
Блок № 16. Электоральная социология.
Структура и содержание избирательной кампании
Ситуационный план:
социально-экономическая ситуация;
общественно-политический фон;
электоральная ситуация;
стратегия кампании;
целевые группы (электоральная
база);
стратегические цели и задачи кампании;
основные черты имиджа кандидата;
мифы и основной сюжет кампании;
тактика ведения кампании;
тактические задачи кампании;
технологическое решении кампании;
основные мероприятия кампании;
личные встречи с избирателями;
выпуск предвыборной газеты;
работа со СМИ;
распространение печатных материалов
;
аналитическая деятельность;
работа в день выборов.
19
Организационный план:
предкампания;
«собственно» избирательная кампания;
контроль и координация хода голосования в день выборов.
Этапы проведения выборов
Предкампания, или информационный этап – это проведение различных рекламных и PR-мероприятий, направленных на повышение
узнаваемости будущего кандидата или партии и возвышение имиджа
данного политического субъекта среди электората без упоминания о
реальных политических целях (получение мандата или вхождение в
какую-либо систему политической власти).
В случае, если политический субъект претендует на должность повторно, данный этап предполагает увеличение коммуникационных потоков за шесть месяцев до дня голосования. Если же кандидат впервые
претендует на должность, то сбор данных по составлению паспорта
территории
и подготовка электоральной статистики осуществляются
не менее чем за год до дня голосования.
В ходе информационного этапа недопустимо распространение агитационных материалов, однако не запрещается проводить коммуникационную кампанию по увеличению паблицитного капитала конкретного физического лица или имени будущего кандидата в рамках его основной деятельности (например, руководитель завода, строительной
кампании и т. д.).
На начальном этапе предкампании необходимо правильно оценить
шансы на победу в соотношении с другими потенциальными кандидатами. В случае наличия нескольких сильных кандидатов возможно перейти на другую территорию (городской или областной округ), где
меньше конкуренция или лучше узнаваемость кандидата, где проблематика территории более понятна
и позволяет с точки зрения профессионализма кандидата лучше с ней справиться или представить варианты решения проблем для населения.
Этап «собственно» избирательной кампании – это разрешенный
законом период для агитации кандидатов со дня официального опубликования избирательной комиссией начала регистрации (не включает
день голосования).
Законом определен период для выдвижения кандидатов
и агитаци-
онный период, который начинается за 28 дней до дня голосования и
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]