Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы интегрированных коммуникаций. Учебное пособие
.pdf
2. Сглаживание тяжелых, кризисных общественных настроений
(последствия террористических актов, аварий, форс-мажорных ситуаций, стихийных бедствий и т. д.).
3. Поддержание политическими партиями социальных программ,
реализуемых или создаваемых государством.
4. Поддержка общественных некоммерческих организаций (фонды
поддержки, объединения «за», «против», общества, союзы, ассоциации, партнерства, движения, союзы, другие виды НКО). В данном слу
чае SR, как правило, выступает компонентом PR-стратегии, направленной на установление доброжелательных долгосрочных отношений
со своей целевой аудиторией.
5. Формирование имиджа определенного города, области для повышения его инвестиционной, туристической привлекательности, привлечение людей на постоянное место жительство.
6. Способствование взаимодействию бизнеса и власти. Например,
представители бизнеса, помогая региональной власти в организации
и
проведении городского мероприятия, заручаются ее расположением;
власти нередко идут навстречу предприятиям, предоставляя льготы,
помогая получить налоговые кредиты, и встречно берут на себя заботу
о работниках предприятий как жителях города (их ответственность
выражается, в частности, в регулярных отчетах перед трудовыми коллективами и через внутрикорпоративные СМИ).
Технологии реализации социального PR
Долгосрочные социальные
программы не расчитаны на быструю
отдачу, зато позволяют укрепить имидж и рейтинг политической партии и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку.
Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные
программы – это то, что должно составлять основу SR-стратегии политической партии, быть
ключевым направлением. Долгосрочность и
непрерывность – главная составляющая результативности данной технологии.
При разработке политическими партиями социальных программ,
весьма продуктивными могут стать предложения по корректировке
уже существующих региональных и федеральных проектов.
-
61
Одно из направлений объединения городских властей и организаций – формирование имиджа региона и повышение его инвестиционной привлекательности. В данном случае региональный PR и PR отдельных компаний тесно переплетаются. Позитивные городские новости складываются, в частности, и из новостей о хозяйствующих субъектах, причем не только об их бизнес-успехах, но и
о проводимой ими
социальной политике, а также об опыте сотрудничества с городской
властью. Консолидированность городского сообщества – весьма значимый позитивный фактор для потенциальных инвесторов, оценивающих комфортность бизнес-среды.
Банк заданий: задание № 22, 25.
5.2. Спонсорство как вид рекламы
Спонсорство – это оказание финансовой, материально-техничес-
кой, организационной или иной помощи физическому или юридическому лицу на договорной основе с целью увеличения паблицитного
капитала.
Спонсор – это лицо, предоставившее средства (либо обеспечившее
предоставление средств) для организации / проведения спортивного,
культурного или любого иного мероприятия, создания / трансляции
теле- или радиопередачи либо создания/использования
тата творческой деятельности.
Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии
обязательного упоминания в ней определенного лица как спонсора
Основная цель спонсорства – получение рекламного эффекта.
Можно также выделить несколько дополнительных целей спонсорства:
создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в
глазах различных групп общественности;
выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от
которых зависит успех дела;
33
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ: Общие положения // КонсультантПлюс. Электронный ресурс: офиц. сайт. – Электрон.
дан. – URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p196 (дата обращения 10.09.2015 1992).
иного резуль-
33
.
62
содействие в формировании общественного мнения о деятельно-
сти фирмы;
установление постоянных отношений со СМИ и органами власти;
обеспечение благоприятных внутрикорпоративных отношений.
Категории спонсоров (спонсорские градации)
Титульный спонсор. Стоимость спонсорского пакета должна составлять 100 % стоимости затрат на проведение проекта. В таких случаях название организации-спонсора включается в
название проекта.
Иногда обходятся без титульного спонсора.
Генеральный спонсор. Как правило, стоимость пакета составляет
половину стоимости проекта. При отсутствии титульного спонсора и финансовом участии организаторов в проекте может быть один генеральный
спонсор с 70–80 %-м участием в спонсируемом мероприятии. Если титульные спонсоры есть, то генеральных должно быть не
более двух.
Официальный спонсор (как правило, четверть стоимости проекта).
Спонсор-участник (спонсорские пакеты оцениваются от 5 до 10 %).
Информационные спонсоры (СМИ). Их задача – освещение ме-
роприятия по заданному графику и установленному объему информации (публикации, ТВ, радио, Интернет).
Бартерные спонсоры. Оказывают содействие не финансами, а
различными товарами
или услугами по согласованию с организаторами.
Базовый спонсорский пакет должен состоять из следующих позиций
Описание проекта, события, мероприятия или серии мероприятий.
Программа проекта, мероприятия, акции, спонсируемого со-
бытия.
Поддержка спонсируемого мероприятия.
Бюджет спонсорского мероприятия или проекта.
Спонсорские градации (перечень спонсорских пакетов).
Рекламный и PR-пакет
для спонсора34.
Банк заданий: задание № 24.
34
«Предварительный спонсорский пакет» [Электронный ресурс]: офиц.
сайт. – Электрон.дан. – URL: http://compred.com/pspaket.html дата обращения
20. 08. 2015 г.).
63
5.3. Корпоративная социальная ответственность
Единого определения корпоративной социальной ответственности
(КСО) бизнеса в международной практике не существует.
Европейская комиссия дает следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в
улучшении общества и защите окружающей среды»35. В этом определении КСО носит добровольный характер в общественно-экологических мероприятиях.
На международном форуме бизнес-лидеров корпоративная социальная ответственность была принята как «продвижение практик ответственного бизнеса, которые приносят пользу бизнесу и обществу и
способствуют социальному, экономическому и экологически устойчивому развитию путем максимизации позитивного влияния бизнеса на
общество и минимизации негативного»
корпоративная социальная ответственность тесно связана с бизнесом и
обществом.
Институт исследований Всемирного банка рассматривает корпоративную социальную ответственность как «комплекс направлений политики и действий, связанных с ключевыми стейкхолдерами, ценностями и выполняющих требования законности, а также учитывающих
интересы людей, сообществ и окружающей среды; нацеленность бизнеса на устойчивое развитие»37.
Ассоциация менеджеров России дала свое определение: «Корпоративная социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад
бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологи-
36
. В этом определении КСО
35
Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответ-
ственность.– М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К
С. 8.
36
Корпоративная социальная ответственность. Общие понятия // Программа развития ООН (ПРООН) [Электронный ресурс]. – http://un.by/ru/undp/
gcompact/res/csr. – Загл. с экрана. – (Дата обращения 01.10.2015).
37
Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект :
монография / под общ. ред. И.Ю. Беляевой, М.А. Эскиндарова. – М.: КНОРУС, 2008. – С. 18.
64
о
», 2007. –
ческой сферах, связанных напрямую с основной деятельностью компании, выходящий за рамки определенного законом минимума»
38
.
Согласно определению Всемирного совета по устойчивому развитию, «КСО – это приверженность бизнеса концепции устойчивого экономического развития в работе со своими сотрудниками, их семьями,
местным населением, обществом в целом с целью улучшения качества
их жизни»39. В данном определении прослеживается зависимость между социально-экономическим развитием компании и улучшением качества жизни общества в целом.
П.П. Кравченко
40
выделяет следующие цели и задачи, преследуе-
мые социально ответственной компанией:
укрепление репутации и имиджа компании;
повышение эффективности ведения бизнеса;
повышение инвестиционной привлекательности компании
41
.
повышение стоимости компании;
достижение ее стратегических целей;
реализация корпоративной миссии;
составление корпоративного социального отчета
Киварина М.В.
43
выделяет четыре уровня КСО: микроуровень, ме-
42
.
зоуровень, макроуровень и мегауровень.
«Микроуровень: ответственность перед сотрудниками (персона-
лом), партнерами, акционерами и потребителями»
38
Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / под ред.
С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова. – М.: Ассоциация менеджеров, 2003. –
С. 15.
39
Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответ-
ственность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К
С. 10.
40
Кравченко П.П. Социальная ответственность корпорации. Ее значение и
место в корпоративной культуре организации // Корпоративная культура организации 21-го столетия: материалы 5-й Всеукраинской научно-практич.
конф. (Киев, 29–30 ноября 2006 г.). – Краматорск: ДДМА, 2007. – С. 27.
41
Там же. – С. 27.
42
Там же.
43
Киварина М.В. Корпоративная социальная ответственность // Экономи-
ческий журнал. – 2011. – № 23. – С. 118.
44
. Таким образом,
о
», 2007. –
65
социальную защиту персонала предприятия берут на себя различные
программы, нацеленные на создание и развитие корпоративной культуры, формирование ощущения корпоративной принадлежности, лояльности сотрудников к ценностям компании. Также можно сказать о
социальных программах для работников и их семей, основанных на
добровольных обязательствах, взятых компаниями для улучшения мотивации и условий труда
персонала.
«Мезоуровень: ответственность перед местными сообществами.
Макроуровень: ответственность перед государством.
Мегауровень: ответственность перед мировым сообществом»
45
.
Банк заданий: задание № 21.
44
Киварина М.В. Корпоративная социальная ответственность // Экономи-
ческий журнал. – 2011. – № 23. – С. 118.
45
Там же. – С. 119.
66
Банк заданий
Задание № 1
Заполните таблицу
Критерий Реклама PR Маркетинг
По цели
По задаче
По целевой аудитории
По уровню материальных затрат
По продолжительности
По широте используемых форматов
мероприятий
Канал коммуникаций
Объект
Предмет
Задание № 2
Изучите модели, приведенные на рис. А, Б, В.
Рис. А. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Дж. Бернета и С. Мориарти
67
Рис. Б. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
А.В. Арланцева и Е.В. Попова
Рис. В. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Д. Шульца, Э. Таненбаума, Р. Лаутернборна
Задание № 3
Проанализировав работы ряда исследователей рекламы и PR
*
, мы
определили, что PR в сравнении с инструментами рекламы способен
оказывать наибольшее воздействие на электорат, хотя применение рекламных методов также необходимо. Заполните вторую часть таблицы.
*
При анализе инструментов PR и рекламы использовались работы следу-
ющих исследователей: А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, Д.В Ольшанский,
С. Блек, А.Д. Кривоносов, Е.В. Зазыкина, С.Ф. Лисовский, В.А. Евстафьев,
Е.В. Егорова-Гантман.
68
Вид и форма
№ Направления деятельности
1 Работа исполнительного комитета партии
2 Работа общественной приемной
3 Работа помощников депутата
коммуникативноинформационной
активности
4 Работа в отношении освещения деятельности
фракции
5 Праздничные мероприятия
6 Партийное строительство
7 Сторонники партии
8 Специальные мероприятия
9 Сопровождение деятельности политического
лидера
10 Контрагитационная деятельность
11 Работа с населением (электоратом)
12 Работа с организованными группами
Задание № 4
Заполните таблицу полностью
Политическая реклама Политический PR
Телевизионные, статичные заставки
Телевизионные рекламные ролики
Политическая реклама в прессе Имиджформирующая статья о политиче-
Телевизионные политические дебаты
ском субъекте, интервью авторитетной
личности о политическом субъекте, экспертные комментарии в прессе
69
Окончание таблицы
Политическая реклама Политический PR
Политическая реклама на радио
Наружная реклама (баннеры,
штандарты, растяжки, плазмотроны, реклама на транспорте
и т. п.)
Реклама в Интернете (электронные баннеры, вирусная
реклама, почтовая рассылка)
Реклама на нетрадиционных
носителях
Раздача агитационно-печатной
продукции с прямыми призывами
Работа со СМИ – медиарелейшнз (пресс-
Участие в специальных мероприятиях (вы-
Дебаты, семинары, круглые столы, публич-
Распространение информации в Интернете
(блоги, социальные сети, сайты и т. п.)
PR на нетрадиционных носителях
конференция, брифинг, пресс-тур, прессзавтрак с участием политического субъекта)
ставки, презентации, соревнования, праздники)
ные слушания
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]