Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Основы интегрированных коммуникаций. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 105 6 7 8 9 10 > Следующая >>>

Стоит отметить, что по какой бы из предложенных моделей ни проводилась PR-кампания, технологический цикл включает аналитический этап, этап планирования, организационный и заключительный этапы.

Банк заданий: задание № 10.

3.1. Характеристики определения целевой аудитории в коммерческой сфере

Целевая аудитория (ЦА) – определенная по какому-либо призна-

ку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.

Существует множество методов определения целевой аудитории, но наиболее распространенный из них основывается на следующих характеристиках:

 географические;

 социально-

 психографические;

 поведенческие.

Социально-демографические характеристики, наиболее распространенные в практике определения целевой аудитории:

 пол (гендерный признак, определяющий для компаний, выпус- кающих одновременно мужские и женские товары);

 возраст (от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает);

 доход (общепринятый критерий

Психографические характеристики:

 стиль жизни;

 черты характера;

 особенности личности;

 доминирующие мотивы поведения.

Поведенческие характеристики:

 повод для совершения покупки;

 искомые выгоды;

демографические;

сегментирования рынка).

 интенсивность потребления;

 степень лояльности к товару;

 отношение к самому товару;

 приверженность марки;

 частота покупки;

 отношение к торговой марке.

Географические:

 регион проживания;

 город;

 район;

 климат;

 плотность населения.

Целевую аудиторию разделяют на следующие категории.

1. Новая категория пользователей (скрытое или пассивное жела-

ние обладать товаром).

2. Приверженцы торговой марки (люди, покупающие товар по

привычке).

3. Приверженцы других торговых марок (люди, покупающие товар

у конкурентов).

4. Люди, меняющие торговую марку.

Характеристики, влияющие на формирование

целевой аудитории

Повод для покупки:

 сезонность;

 новинки;

 скидки;

 ежедневная необходимость.

Статус пользователя:

 непользователь;

 бывший пользователь;

 потенциальный пользователь;

 новый пользователь;

 регулярный пользователь.

Степень лояльности к товару:

 абсолютная лояльность;

 неопределенная лояльность;

 отсутствие лояльности.

Степень готовности к покупке:

 неосведомленность;

 осведомленность;

 знание о товаре.

Установки по отношению к товару:

 восторженность;

 благожелательность;

 безразличие;

 неприятие.

Типы потребителей по скорости принятия продукта:

 новаторы;

 быстро принимающие;

 раннее

большинство;

 позднее большинство;

 консерваторы.

Рациональные (основные) мотивы потребления:

 нужность;

 качество;

 удобство;

 полезность;

 целесообразность.

Эмоциональные мотивы потребления:

 мотив удовольствия;

 сексуальная мотивация;

 мотивы привязанности и любви;

 социетальные мотивы (уподобление, достижение, престиж);

 мотив самоактуализации;

 эстетический мотив;

 мотив самосохранения;

 мотив традиций.

Банк заданий: задание № 11.

3.2. Корпоративная культура организации

По мнению А.В. Спивака, под корпоративной культурой понимается «система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды»

В.В. Козлов и А.А. Козлова определили понятие «корпоративная культура» как «систему формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения работников данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества, идентифицирования работников с предприятием

Корпоративная культура – это совокупность господствующих в организации ценностных установок, норм и правил поведения, традиций и образа мышления, определяющих смысл и характер поведения сотрудников организации, независимо от их реального служебного положения.

Цель корпоративной культуры – обеспечение высокой производи-

тельности труда за счет повышения лояльности сотрудников к руководству, улучшение системы

управления, а также создание и под-

держание благоприятной атмосферы внутри коллектива.

Культура организации направлена на поддержание органичности предприятия в контексте общества и природы и выполняет следующие функции

1) формирование имиджа организации;

2) функция интеграции (целостности, всеобщности);

3) функция адаптации;

4) охранная функция;

Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб., 2001. – С. 27.

Козлов В.В., Козлова А.А. Управление конфликтом. – М.: Эксмо,

2006. – С. 17.

Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. – Часть II. –

Томск, 2009. – С. 90.

и перспективами его развития»21.

5) регулирующая функция;

6) функция замещения;

7) функция развития организации (образовательная);

8) функция управления качеством работы и продукции.

Сильная корпоративная культура организации способна так воздействовать на социальное поведение сотрудников, что каждый сотрудник будет предпринимать только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.

Выделяют два уровня корпоративной культуры:

внешний (составляет видимые

объекты, физические символы, орга-

низационные церемонии, расположение офисов);

внутренний, включающий два подуровня:

 «осознанно» (в соответствии с приказами или распоряжениями, правилами, должностными инструкциями);

 «стихийно» (в соответствии с неформально сложившимися традициями, вкусами сотрудников, общим уровнем культуры и воспитания работников).

В рамках поддержания или формирования корпоративной культуры

возможно проведение следующих PR-кампаний.

 Организация неформальных мероприятий (праздничные даты, дни рождения).

 Организация специальных мероприятий (круглые даты компа- нии, мероприятия посвященные достижениям).

 Организация обучающих мероприятий (тренинги для сотрудни- ков, организация повышения квалификации сотрудников).

 Выяснение и профилактика конфликтов на рабочем месте.

 Организация нематериальных поощрений.

 Налаживание каналов корпоративной

коммуникации (внутренние СМИ, администрирование и наполнение контента корпоративного сайта).

Специфические культурные ценности организации могут быть от-

ражены в следующих вопросах.

 Уважение к старшинству и власти.  Значение разных отделов (в том числе отдела кадров), различных

руководящих должностей и функций.

 Обращение с людьми (забота о людях и их нуждах, уважение к индивидуальным правам, обучение и возможности повышения квалификации, справедливость при оплате, мотивация людей).

 Критерии выбора на руководящие и контролирующие долж- ности.

 Дисциплина и карательные меры.

 Стиль руководства и управления.

 Процессы принятия решений.

 Характер контактов

 Характер социализации.

 Пути решения конфликтов.

 Оценка эффективности работы.

 Отождествление с организацией.

Банк заданий: задание № 12.

3.3. Корпоративная узнаваемость – фирменный стиль организации

Корпоративный стиль – это набор графических форм и принци-

пов построения визуальной коммуникации, объединенных одной идеей, основная задача которых – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

Корпоративный, или фирменный, стиль часто понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия потребителем товаров, услуг, определенной фирмой или торговой маркой

Фирменный стиль – это:

 комплекс изобразительных, визуальных, информационных средств, служащих средством идентификации организации и всех форм рекламных материалов;

информации, связанных с

Фирменный стиль, айдентика. Электронный ресурс: офиц. сайт. – Элек-

трон.дан. – URL: http://rpgcat.ru/napravleniya/dizajn/firmennyij-stil.html обращения 01.08.2015)

 набор графических элементов, цветовых семантических реше- ний, образов, которые реализуются через корпоративного героя, совокупность товарного знака в целом;

 использование единых принципов оформления, цветовых соче- таний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, оформления офиса, упаковки продукта, одежды сотрудников.

Функции фирменного стиля:

 идентификация (правильное позиционирование в

конкурентной

среде);

 повышение / упрочение доверия;

 реклама.

Цель использования единого фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой предприятия и качества его продукции или услуги, способствовать узнаваемости.

Наличие фирменного стиля дает предприятию следующие преиму-

щества:

 помогает потребителю быстро ориентироваться в потоке инфор- мации;

 способствует

уменьшению затрат на рекламу при выводе новой

продукции / услуги на рынок;

 способствует снижению расходов на формирование коммуни- кации;

 способствует повышению корпоративного духа;

 помогает достичь единства всех элементов комплекса ИМК;

 положительно влияет на эстетическую и визуальную среду орга-

низации.

Элементы фирменного стиля

 Товарный знак.

 Фирменный

шрифт надпись / логотип.

 Фирменный блок.

 Фирменный лозунг / слоган.

 Фирменный цвет.

 Фирменный шрифт.

 Корпоративный герой.

 Постоянный коммуникатор (лицо) фирмы.

 Фирменные сувениры.

 Другие фирменные константы.

Выделяют пять типов товарных знаков:

 изобразительный (представляет собой рисунок / эмблему с изоб- ражением определенного существа (или существ), природных элементов, с использованием геометрических фигур, орнаментов, символов и т. д.);

 словесный (отражающий название фирмы, профиль ее деятель-

, отрасль продуктов / услуг / названия);

ности

 объемный (знак в трехмерном измерении, в виде трехмерного объекта (фигуры, комбинации), как пример – форма упаковки);

 звуковой (зарегистрированная мелодия, шум / звук);

 комбинированный (сочетание вышеприведенных типов).

Типы логотипа:

 иллюстративный (иллюстрация деятельности компании);

 графический (абстрактное изображение);

 текстовый.

Банк заданий: задание № 13.

3.4. Еvent и Еvent- маркетинг

С английского языка слoвo «event» переводится кaк «сoбытие», «мерoприятие». Соответственно, значение словосочетания «event-мар-

кетинг» можно рассматривать как «событийный маркетинг». Роберт Ф. Джани, руководитель парка развлечений Уолта Диснея, отмечал, что «мероприятие – это то, что отличается от обычной жизни»

Event-маркетинг – это:

 вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представ- ляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров, услуг, бренда во внутренней и внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;

Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event-

management. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. – С. 24.

 комплексная организация мероприятий, направленная на эмоци- ональный контакт с аудиторией, который дает универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тонко и эффективно

Различаются внутренние и внешние event.

Внутренние мероприятия организовываются для сотрудников компании (для внутренней аудитории) и относятся к области человеческих ресурсов (HR).

Внешние мероприятия организуются для клиентов, партнеров или журналистов (для внешней аудитории) и относятся к области маркетинга, продвижения и стимулирования продаж.

Классификация мероприятий по целям

1. Trade events – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров

и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, не исключающие развлекательной составляющей (конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативное продвижение и т. д.). Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства.

2. Corporate events (HRevents) – корпоративные мероприятия: совмест-

ный

отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники, дни рождения сотрудников. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг.

Сpавнительно недавно в области cпециальных мероприятий появились новые виды корпоративных мероприятий, например, family day и teambuilding.

 Family day – приглашение сотрудников на cемейные пpаздники. Семейная обстановка способствует сплочению и cближению на эмоциональном уровне.

 Teambuilding – коллективный тренинг, в котором сотрудники решают смоделированные бизнес-ситуации. Это могут быть также те-

Определение event-маркетинга: информационный ресурс для маркетологов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketkom.ru/ services/event-marketing – Загл. с экрана. – (Дата обращения: 2.03.2014).

Что такое event-marketing: сайт о творчестве «Adme» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/business/chto-takoe-event-marketing-izachem-on-nuzhen-30535/ – Загл. с экрана. – (Дата обращения: 5.03.2014).

сты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха.

3. Special vents – специальные мероприятия (фестивали, церемонии вручение премий, мероприятия для прессы, концерты, шoу, массовые мероприятия, рекламные туры и

т. д.).

Особенности Event-мероприятия:

 торжественность;  интерактивность;  праздничная, развлекательная атмосфера.

Банк заданий: задания № 14, 15.

3.5. Коммуникационная стратегия организации

Коммуникационную стратегию необходимо рассматривать как

«многофакторную систему, существующую в пространстве способов

передачи информации потребителю, последовательности времени их использования и количественной оценки достигаемых результатов, что определяет эффективность разработанной стратегии»

Коммуникационная стратегия – это «программа коммуникаций с

целевой аудиторией, отправной точкой которой является концепция позиционирования организации, услуги или товара с целью последовательной реализации стратегии интересов компании и обеспечения стабильности в управлении коммуникациями компании с целевыми аудиториями»

Цель разработки коммуникационной стратегии – управлять взаимодействием потребителя и организации, сделать общение потребителя с товаром или услугой эффективным и предсказуемым, совершен-

Каплан Р.С, Нортон Д.П. Стратегические карты. Трансформация нема-

териальных активов в материальные результаты. – М.: Олимп-Бизнес, 2005. – С. 43.

ИМА Консалтинг: Коммуникационная стратегия [Электронный ре- сурс]. – Режим доступа: http://www.ima-consulting.ru/ru/services/strategy/communication/. – Загл. с экрана. – (Дата обращения 31.05.2013).

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 105 6 7 8 9 10 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]