Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг высокотехнологичных продуктов. Учебное пособие
.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Е.Ю. НИНШТИЛЬ, Т.И. ЗАЯЦ
МЕЖДУНАРОДНЫЙ
МАРКЕТИНГ
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ
ПРОДУКТОВ
Утверждено
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
НОВОСИБИРСК
2018
ББК 65.5-32я73
Н 677
Рецензенты:
д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой информатики
ЧОУ ВО Центросоюза РФ «Сибирский университет
потребительской кооперации» М.К. Черняков;
канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента НГТУ
Е.В. Спиридонова
Работа подготовлена на кафедре менеджмента
Нинштиль Е.Ю.
Н 677 Международный маркетинг высокотехнологичных продук-
тов: учебное
пособие / Е.Ю. Нинштиль, Т.И. Заяц. – Новоси-
бирск: Изд-во НГТУ, 2018. – 119 с.
ISBN 975-5-7782-3505-2
В учебном пособии обобщены теоретические и практические вопросы международного маркетинга высокотехнологичных продуктов.
Рассматриваются роль маркетинга в высокотехнологичном развитии
общества и стратегическое планирование рынка высокотехнологичных
продуктов. Особое внимание уделено формам и способам выхода
высокотехнологичных продуктов на международный рынок, а также их
ценообразованию.
Предназначено для студентов и магистров, обучающихся по направлению
«Менеджмент».
ББК 65.5-32я73
ISBN 975-5-7782-3505-2 Нинштиль Е.Ю., Заяц Т.И., 2018
Новосибирский государственный
технический университет, 2018
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ................................................................................................................... 6
ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОМ
РАЗВИТИИ ОБЩЕСТВА ..................................................................... 7
1.1. Понятие высоких технологий .................................................................... 7
1.2. Жизненный цикл высокотехнологичной продукции ............................... 9
1.3. Значение и особенности маркетинга в инновационной сфере .............. 12
Контрольные вопросы ........................................................................................... 15
Тест.......................................................................................................................... 15
Задания для самостоятельной работы .................................................................. 17
Кейс ......................................................................................................................... 17
ГЛАВА 2. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
И ИССЛЕДОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО РЫНКА
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ ................................. 19
2.1. Сущность и особенности международного маркетинга высоко-
технологичных продуктов ........................................................................ 19
Сущность, цели и задачи комплексного исследования зарубеж-
2.2.
ного рынка .................................................................................................. 22
2.3. Структура и основные этапы исследования рынка высоких
технологий ................................................................................................. 23
2.4. Система сбора информации в международном маркетинге .................. 25
2.5. Сегментирование целевых зарубежных рынков .................................... 27
Контрольные вопросы ........................................................................................... 29
Тест.......................................................................................................................... 30
Задания для самостоятельной работы .................................................................. 32
Практические задания ........................................................................................... 33
Рекомендуемые темы докладов ............................................................................ 33
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЫНКА
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ ................................. 34
3.1. Конкурентное преимущество высокотехнологичных компаний
3.2. Модель формирования стратегии ............................................................ 40
3.3. Стратегическое прогнозирование международного рынка ................... 43
.......... 34
3
3.4. Конкурентная парадигма международных маркетинговых
стратегий .................................................................................................... 46
3.5. Методы оценки эффективности проекта создания высокотехно-
логичных продуктов .................................................................................. 53
Контрольные вопросы ........................................................................................... 56
Практические задания ........................................................................................... 56
Рекомендуемые темы докладов ............................................................................ 58
ГЛАВА 4. ФОРМЫ И СПОСОБЫ ВЫХОДА ВЫСОКОТЕХНОЛО-
ГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК ......... 59
4.1. Способы выхода на внешние рынки ........................................................ 59
4.2. Разработка экспортной стратегии ............................................................ 65
4.3. Формы международного экономического сотрудничества ................... 67
4.4. Классификация стратегических альянсов в
международном
бизнесе ........................................................................................................ 70
Контрольные вопросы ........................................................................................... 74
Тесты ....................................................................................................................... 75
Задание для самостоятельной работы .................................................................. 76
Практические задания ........................................................................................... 78
Кейс ......................................................................................................................... 78
ГЛАВА 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ
ПРОДУКТОВ НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ ........................ 80
5.1. Понятие экспортного товара в международном маркетинге................. 80
5.2. Сущность ассортиментной политики на международном рынке ......... 82
5.3. Основные товарные стратегии современного международного
маркетинга высокотехнологичных продуктов ........................................ 85
Контрольные вопросы ........................................................................................... 86
Практические задания ........................................................................................... 86
ГЛАВА 6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ
ПРОДУКТОВ В
МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ ................. 89
6.1. Формирование цены и ценовой политики высокотехнологичных
продуктов ................................................................................................... 89
6.2. Виды и особенности образования международных цен на высо-
котехнологичные продукты ...................................................................... 92
6.3. Основные стратегии на мировых рынках ............................................... 99
6.4. Основные этапы и факторы определения экспортной цены ............... 100
Контрольные вопросы ......................................................................................... 102
Задания для самостоятельной работы ................................................................ 102
Практические задания ......................................................................................... 103
Кейс ....................................................................................................................... 105
4
ГЛАВА 7. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ
ПРОДУКТОВ ..................................................................................... 107
7.1. Традиционные формы сбыта в международном маркетинге вы-
сокотехнологичных продуктов: прямой и косвенный экспорт ............ 107
7.2. Основные функции посредников в мировой торговле высоко-
технологичных продуктов ....................................................................... 109
7.3. Основные решения при формировании каналов сбыта для
внешней торговли ..................................................................................... 110
7.4. Основные типы международных сбытовых каналов ........................... 111
Контрольные вопросы ......................................................................................... 115
Задание для
Практические задание ......................................................................................... 115
Кейс ....................................................................................................................... 116
Библиографический список ................................................................................ 118
самостоятельной работы ................................................................ 115
5
ВВЕДЕНИЕ
Прохождение курса предполагает, что студенты усваивают систему
знаний, основные понятия по каждой теме, приобретают опыт применения этих знаний для лучшей ориентации в международном маркетинге высокотехнологичных продуктов.
Содержание практических занятий находится в тесной взаимосвязи
с лекционным курсом. Объем информационных блоков учебного пособия варьируется в зависимости от необходимости дополнить теорети
ческий материал соответствующей лекции.
Структура занятий включает: контроль исходного уровня знаний
(письменный или устный); самостоятельную работу студентов на занятии (индивидуальную, групповую) для отработки целевых задач занятия; итоговый контроль, дающий каждому студенту обратную связь о
его работе на занятии.
По каждой теме наряду с методическими материалами к аудиторному
занятию представлены и задания для самоподготовки к нему.
Эталоны ответов на тестовые задания даны только к этим разделам
учебного пособия.
В заключительной части пособия приведен список литературы для
самоподготовки к занятиям, что не исключает возможности студентов
самостоятельно по согласованию с преподавателем расширить этот
список. Такая работа по подбору релевантных научных
может оказаться особенно полезной при подготовке студентом доклада
или при выполнении им самостоятельной письменной работы по заданию преподавателя.
Основная цель данного учебного пособия – обобщить теоретические и практические вопросы международного маркетинга высокотехнологичных продуктов.
источников
-
6
ГЛАВА 1
РОЛЬ МАРКЕТИНГА
В ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОМ РАЗВИТИИ
ОБЩЕСТВА
1.1. ПОНЯТИЕ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ
Вместе с ростом значимости инноваций в экономическом развитии
произошло и качественное изменение понятия «технология».
«Из познанных эмпирическим путем навыков осуществления производственной деятельности и, соответственно, взаимодействия с силами природы в процессе такой деятельности технология превратилась
в совокупность научно обоснованных методов ведения производства»
[Шитов, 2001]. Данное определение
ведущего элемента инновационного процесса.
Однако понятие технологии не всегда связано непосредственно с
производством. Можно говорить о технологиях, применяемых в сфере
услуг, о технологиях научного поиска, о политических технологиях и
т. п. Из определения, данного словарем Вебстера, технологией является «практическое применение знаний в определенной области, дающее
новые
возможности». Исходя из изложенного дадим следующее определение. Технология – это упорядоченная совокупность знаний, которая может быть использована для производства продукции, оказания
услуг либо иметь другое коммерческое применение.
Мы не включили в понятие «технология» оборудование, хотя
большинство технологий может быть реализовано лишь на определенном оборудовании (и достаточно часто оборудование
для реализации конкретной технологии). В некоторых случаях техно-
подчеркивает роль технологии как
создается именно
7
логия представлена в виде имплицитных (некодифицированных) знаний, неотделимых от конкретных людей – их носителей. Передача таких технологий является сложным процессом и в обязательном порядке включает в себя обучение.
Как особый вид знаний технология должна обладать рядом специфических свойств. Это знание должно быть:
воспроизводимым (технология создается в результате
много-
кратных научных экспериментов, что обусловливает возможность ее
репликации);
частично воплощенным в машинах и оборудовании (и знания об
этих машинах и оборудовании тоже являются технологией);
передаваемым в процессе трансфера.
В экономике промышленно развитых стран определяющую роль
играют высокие технологии. Это технологии являются результатом
новых научно-технических знаний (результаты
фундаментальных и
поисковых научных исследований) и служат основой для производства
новой наукоемкой продукции или оказания наукоемких услуг.
Понятие «высокие технологии» (high technologies) обычно синонимично понятию «наукоемкие технологии». Основные характеристики
высокотехнологичных отраслей – наукоемкость выпускаемой продукции и наукоотдача.
К категории наукоемкой принято относить такую продукцию, при
производстве которой доля затрат на исследования и
разработки в об-
щих издержках или в объеме продаж составляет не менее 3,5–4,5 %.
Наукоотдача – это отношение объема продаж наукоемкой продукции к расходам на НИОКР за определенный период времени (как правило, год). Критерием эффективности наукоотдачи является относительный рост продаж новой (с точки зрения очередного, качественно
отличного от предыдущего поколения
технических изделий) высокотехнологичной продукции с высокими потребительскими качествами по
сравнению с ростом всего наукоемкого рынка (включая устаревшую
продукцию, разработанную ранее, но еще продаваемую на рынке).
Стандартизованной классификации промышленных производств по
признаку наукоемкости не существует, и у разных авторов можно
встретить несколько различающиеся перечни. В начале 1990-х гг.
Организация экономического сотрудничества
и развития (ОЭСР) выполнила подробный анализ прямых и косвенных расходов на исследования и разработки в 22 отраслях промышленности десяти стран:
8
США, Японии, Германии, Франции, Великобритании, Канады, Италии,
Нидерландов, Дании и Австралии. В результате проведенного исследования к числу наукоемких было отнесено четыре отрасли: 1) аэрокосмическая; 2) производство компьютеров и конторского оборудования; 3) производство электронных средств коммуникаций; 4) фармацевтическая промышленность.
1.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ
ПРОДУКЦИИ
Жизненный цикл высокотехнологичной продукции представляет
собой совокупность взаимосвязанных процессов и стадий создания
новшества. Жизненный цикл высокотехнологичных продуктов определяется как промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства, реализованного на ее основе.
Высокотехнологичные продукты в своем жизненном цикле проходят ряд стадий, включающих:
зарождение, сопровождающееся выполнением необходимого
объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ,
разработкой и созданием опытной партии новшества;
рост (промышленное освоение с одновременным выходом про-
дукта на рынок);
зрелость (стадия серийного или массового производства и уве-
личение объема продаж);
насыщение рынка (максимальный объем производства и макси-
мальный объем продаж);
упадок (свертывание производства и уход продукта с рынка).
С позиций инновационной деятельности целесообразно различать
как жизненные циклы производства, так и жизненные циклы обращения новшества.
Первая стадия – внедрение новшества – является наиболее трудоемкой и сложной. Именно здесь велик объем расходов на освоение
производства и выпуск опытной партии нового товара. На первой стадии воспроизводится и совершенствуется технология, отрабатывается
регламент производственного процесса. И именно на данной стадии
наблюдается высокая себестоимость продукции и незагруженность
мощностей.
Вторая стадия – стадия промышленного освоения производства –
характеризуется медленным и растянутым во времени наращиванием
выпуска продукции.
9
Третья стадия – стадия подъема – отличается быстрым наращиванием производства, значительным увеличением загрузки производственных мощностей, отлаженностью технологического процесса и
организации производства.
Четвертая стадия – стадия зрелости и стабилизации – характеризуется устойчивыми темпами наибольших объемов выпуска продукции
и максимально возможной загрузкой производственных мощностей.
Пятая стадия – стадия увядания (или упадка) – связана с падением
загрузки
мощностей, сворачиванием производства данного товара и
резким уменьшением товарных запасов вплоть до нуля.
Состав и структура циклов жизни новой техники и технологии тесно связаны с параметрами развития производства. Так, например, на
первой стадии жизненного цикла новой техники и технологии производительность труда низкая, себестоимость продукции снижается медленно, медленно
возрастает прибыль предприятия либо экономическая
прибыль даже отрицательна. В период быстрого роста выпуска продукции заметно снижается себестоимость, окупаются первоначальные
затраты.
Частая смена техники и технологии создает большие сложности и
нестабильность производства. В период перехода на новую технику и
освоения новых технологических процессов снижаются показатели
эффективности всех подразделений предприятия. Вот почему
инновациям в области технологических процессов и орудий труда должны
сопутствовать новые формы организации и управления, пооперационный, попроцессорный и подетальный расчет экономической эффективности.
Жизнециклическая концепция инноваций играет очень важную
роль в определении как максимального объема выпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла жизни конкретного
новшества.
Анализ продолжительности циклов жизни новой техники и технологии проводится в следующей последовательности, включающей:
1) определение общей продолжительности циклов жизни изделий
данного семейства, поколения за всю историю, с тем чтобы установить
устойчивую величину цикла данного вида техники или технологического процесса, в том числе и по стадиям;
2) определение распределений продолжительностей циклов
жизни и
их стадий вокруг центральной тенденции, поскольку это является основой прогноза продолжительности циклов жизни будущего новшества;
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]