Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг высокотехнологичных продуктов. Учебное пособие
.pdf
польные позиции таких альянсов позволяют диктовать цены и сводят
на нет усилия других конкурентов.
Каждый вид делового стратегического альянса имеет собственную
модель координации и контроля взаимосвязей и информационного
обмена между участниками, обусловленную спецификой сферы деятельности, целей сотрудничества, срока действия, обеспеченности ресурсами и стоимости. Наибольшую эффективность дает модель многоуровневого
принятия решений, предусматривающая регулярные
встречи топ-менеджеров, членов советов директоров, координационных комитетов, оперативных комитетов и комитетов по отдельным
проектам. Для эффективного управления альянсами рекомендуется
дифференциация стиля управления, адаптация его к каждому альянсу,
согласование интересов участников, четкое распределение полномочий и ответственности персонала, организация и контроль достоверности информационных потоков
внутри альянса с целью устранения эффекта «испорченного телефона», принятие эффективных мер контроля
за результатами, независимо от их классификации и принадлежности
(рис. 5).
Альянсы международного бизнеса
Функции Отрасли
– производственные
– финансовые
– научно-технологические
– сбытовые
– комплексные
– комбинированные
Классификация стратегических альянсов
Количество
участвующих
– автомобилестроение
– авиаперевозчики
– разработка сырьевых месторождений
– другие
сторон
– двусторонние
– многосторонние
Продолжительность
– временные
– постоянные
– краткосрочного
действия
Рис. 5. Альянсы международного бизнеса
Организационная структура координации и контроля за деятельностью альянса в современный период, когда каждая фирма имеет не
один десяток альянсов, трансформируется от жестко централизованной
системы, когда все функции управления находятся в руках небольшой,
71
высококомпетентной команды специалистов, прекрасно владеющих
навыками ведения сложных переговоров, подготовки многосторонних
контрактов и рамочных соглашений. Важнейшей составляющей деятельности альянса является оценка эффективности его работы, хотя это
и представляет собой весьма сложную задачу. Для ее решения координационные подразделения определяют сбалансированную систему
оценок, включающую количественные (финансовые и экономические)
и качественные показатели
, При этом осуществляется строгий учет
дополнительных выгод, которые получает каждая из участвующих в
альянсе сторон. Участники имеют главной целью расширение доступа
для своих товаров к глобальным рынкам и в то же время – создание
олигополистических технологических барьеров для проникновения в
данную область других компаний-конкурентов.
Приведем наиболее типичные примеры образования и
функционирования стратегических альянсов в международной практике. В середине 1990-х годов компания Nestle вывела на рынок новую марку чая
со льдом Nestea, которая предназначалась для продажи на автозаправках, в киосках, школах. Но поскольку она не имела достаточного опыта, то приняла решение о сотрудничестве в форме альянса для продвижения нового
товара с компанией Coca-Cola, своим конкурентом на
рынке прохладительных напитков. Компания Nestle воспользовалась
расширенной сбытовой инфраструктурой (широкими каналами распределения в сфере розничной торговли) компании Coca-Cola и в результате успешно организовала продажи чая новой марки Nestea.
Есть примеры стратегических альянсов финансового характера,
связанных с передачей (продажей) акций одной компании другой, которые вплотную
подходят к форме слияний и поглощений. Так, японская автомобилестроительная индустрия в 1990-е годы переживала серьезные трудности, и после пика продаж, пришедшегося на 1990 г.,
когда они составили 7,78 млн машин, в Японии наблюдалось падение
спроса на автомобили, что усугубилось увеличением налога на потребление. К 1999 г. уровень объема продаж снизился до
5,86 млн автомобилей. Это обстоятельство привело к объединению Toyota Jidosha
с Daihatsu Jidosha, Hmo Jidosha и Yamaha Jidosha. В них компания
Toyota Jidosha имела 51,2, 33,8 и 5,4 % акций соответственно. Это объединение создало дополнительные конкурентные преимущества участвующим компаниям не только на внутреннем, но и на мировом рынке
Основной конкурент Toyota Jidosha – Nissan Jidosha в 1999 г. нашел
партнера для организации альянса за рубежом – французскую компа-
72
нию Renault, и кооперация с нею охватывала сферу производства, продаж и разработок автомобилей.
В 1999 г. начал формироваться альянс Mitsubishi Jidosha со скандинавской компанией – продуцентом грузовиков Volvo (предложение
последней было 5 %), но по ряду причин данный проект оказался несостоятельным Mitsubishi Jidosha предпочла переориентироваться на
Daimler-Chrysler (предложение 34 %).
Mazda Jidosha в развитие сложившихся ранее связей с Ford в 1996 г.
передала американской
стороне 33,4 % своих акций. Isuzu Jidosha и
Suzuki Jidosha в качестве партнера по альянсу выбрали компанию
General Motors (GM), которая увеличила свою долю в Isuzu Jidosha до
49 % в 1998 г. и в Suzuki Jidoshaдо 20 % в 2000 г.
Таким образом, семь из восьми основных автомобильных компаний Японии вступили в финансовые и другие отношения сотрудничества с иностранными, в основном американскими, фирмами. Среди
японских автомобилестроительных компаний только Honda Jidosha
формально имеет полную финансовую независимость от американских, европейских и японских конкурентов, хотя она уже длительное
время сотрудничает с GM по поставкам моторов и обмену новейшими
технологиями.
Формирование транснациональных автомобилестроительных компаний и создание альянсов не означают развитие форм сотрудничества
исключительно в финансовой сфере. Такие объединения позволяют
облегчить перевод производственных мощностей в зарубежные страны, в частности в США и Западную Европу, и иностранные участники
альянсов также имеют возможность использовать автозаводы Японии
при экспортных операциях в третьи страны.
Важное направление такого сотрудничества – формирование глобальных сетей комплектующих деталей и запчастей к автомобилям.
Сети поставщиков универсальных деталей сформировались вначале
в
Западной Европе и США, используя партнерские «цепочки», начинают
охватывать японский рынок. К такого рода объединениям относятся
альянсы компаний Robert Bosch и Zexel (в настоящее время Bosch
Automotive Systems), Johnson Controls и Ikeda Corporation (в настоящее
время Johnson Controls Automotive Systems Corporations).
Участники автомобильных альянсов используют одну и ту же колесную базу (или платформу) для своих моделей. Так, компактные модели Ford Escape и Mazda Tribute, а также
Nissan March и Renault Clio
смонтированы на одинаковых и совместно выпускаемых платформах.
73
Унификация отдельных комплектующих увеличивает массовость их
производства и соответственно снижает себестоимость одной детали.
В качестве примера стратегического альянса в международном
маркетинге можно назвать образованный в 1996 г. деловой альянс
авиакомпаний American Airlines и British Airways.
Далеко не все альянсы функционируют успешно, более половины
из них «рассыпаются», не реализовав намеченные цели и не преодолев
возникающие на пути
их развития трудности. Последние представлены
сложностью определения четких целей объединения, проблемами в
управлении и координации интересов участвующих сторон, возможностями нанесения серьезного ущерба имиджу альянса из-за ошибок или
неудач одного из участников, опасностями утечки информации через
сотрудников фирмы-партнера, возможностью невыполнения партнером своих обязательств и трудностью осуществления контроля
за работой альянса, за его эффективностью, а также проблемами выбора
критериев оценки эффективности работы альянса и подведения результатов его финансовой деятельности.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Каковы способы выхода компании на зарубежный рынок?
Оцените их преимущества и недостатки.
2. Что означает косвенный экспорт с точки зрения рисков для
международной компании?
Из каких этапов состоит процесс разработки экспортной стра-
3.
тегии?
4. Охарактеризуйте процедуру отбора потенциальных рынков
сбыта.
5. Что такое селекция рынков?
6. Чем отличается лицензирование как форма выхода на внешние
рынки от других форм маркетинговой деятельности на зарубежных
рынках?
7. Дайте характеристику международного консорциума.
8. Какие существуют «потенциальные ловушки» экспортера?
9. Проведите дифференциацию между прямыми, портфельными и
прочими иностранными инвестициями.
10. Какие маркетинговые мероприятия могли бы повысить инве-
стиционную привлекательность России?
11. В чем, по вашему, причина усиления тенденции к слияниям и
поглощениям в Западной Европе?
74
12. Как факторы внешней среды, а именно политический и эконо-
мический, формируют продуктовую политику предприятия?
13. Опишите PEST-анализ, в чем его практическая значимость?
14. В чем стратегическая значимость методов формирования про-
дуктовой политики?
ТЕСТЫ
1. Для анализа рыночной ситуации необходимо:
а) использовать маркетинговые исследования и систему маркетин-
говой информации;
б) использовать
вторичную информацию о рынке;
в) использовать только систему маркетинговой информации.
2. Маркетинговые исследования проводят в целях:
а) снижения репутационного риска;
б) уменьшения трансакционных издержек;
в) уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых
решений.
3. Определение факторов успеха и конкурентных преимуществ от-
носится:
а) к анализу рынка;
б) конкурентному анализу;
в) анализу потребительских предпочтений.
Показатель эффективности маркетинга отражает:
4.
а) величину «отдачи» на единицу маркетинговых расходов;
б) увеличение объема продаж;
в) снижение маркетинговых расходов.
5. Объединение АВС и XYZ-анализов позволяет:
а) дать характеристику продуктовой политики;
б) дать характеристику позициям ассортимента с точки зрения зна-
чимости для бизнеса;
в) дать характеристику отдельным позициям товара.
6. Матрица
БКГ:
а) позволяет обосновать решения в области расширения производ-
ства товара или его модификации;
б) позволяет позиционировать находящиеся в разработке товары,
выбрать наиболее перспективные и сосредоточить усилия и ресурсы на
их коммерциализацию;
75
в) позволяет позиционировать продукцию, стратегически планировать и управлять.
7. Матрица «Мак-Кинси»:
а) позволяет обосновать решения в области расширения производства товара или его модификации;
б) позволяет позиционировать находящиеся в разработке товары,
выбрать наиболее перспективные и сосредоточить усилия и ресурсы на
их коммерциализацию;
в) позволяет позиционировать продукцию, стратегически планиро-
и управлять.
вать
8. Матрица целесообразности инвестирования в развитие товара:
а) позволяет обосновать решения в области расширения производства товара или его модификации;
б) позволяет позиционировать находящиеся в разработке товары,
выбрать наиболее перспективные и сосредоточить усилия и ресурсы на
их коммерциализацию;
в) позволяет позиционировать продукцию, стратегически планировать и управлять.
9. Матрица И
. Ансоффа:
а) позволяет обосновать решения в области расширения производства товара или его модификации;
б) показывает взаимосвязь между существующими и будущими
продуктами компании и рынками, на которых работает предприятие;
в) позволяет позиционировать продукцию, стратегически планировать и управлять.
10. Матрица конкурентных преимуществ:
а) позволяет разработать продуктовую политику;
б) позволяет разработать политику
продвижения;
в) позволяет разработать политику распределения.
ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Заполните пустые столбцы в таблице по форме таблицы ниже:
в первом столбце расставьте формы инновационных стратегий с
учетом области деятельности (виоленты, патиенты, коммутанты, эксплеренты);
в третьем столбце укажите примеры фирм, соответствующих
форме инновационной стратегии и области деятельности.
76
Примеры фирм с различной инновационной стратегией
у
Форма инновационных
стратегий
Область деятельности Пример
Фирмы, специализирующиеся
на создании новых или радикальных преобразований старых
сегментов рынка. Сила обусловлена во внедрении принципиальных нововведений, они
извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке.
Они – двигатели научно-технической революции.
Их девиз: «Лучше и дешевле,
если пол
чится»
Фирмы, работающие на узкий
сегмент рынка и удовлетворяющие требования потребителей.
НТП требует принятия решений
о сроках поставки на производство и снятия с него. Продукция
дорогая и высококачественная.
Их девиз: «Дорого, зато хорошо»
Сфера крупного бизнеса. НТП
требует принятия решений о
постановке продукции на производство, снятие с него, об инвестициях в расширение производства, о замене технологического парка.
Их девиз: «Дешево, но прилично»
Сфера среднего и мелкого биз-
неса. НТП требует принятия
решения о поставке продукции
на производство, о степени технологического освоения изделий.
Их девиз: «Вы доплачиваете за
то, что я решаю именно Ваши
проблемы»
77
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
1. Компания Соса-Соlа продает свой напиток по всему миру. В не-
которых странах она имеет собственные разливочные заводы; в других
странах она применяет лицензирование либо полагается на создание
совместных предприятий. Какие факторы должна учитывать компания
Соса-Соlа при выборе лицензиата в каждой конкретной стране?
2. Приведите
примеры удачных и неудачных альянсов междуна-
родного бизнеса, образованные в последнее десятилетие.
КЕЙС
В июле 1991 г. в газете Financial Times появилось следующее сообщение: «В этом году на рынок поступит новый грузовик марки
FORD, в создании которого принимало участие несколько стран. Его
кабина производится в Европе, шасси – в Северной Америке, а дизельный
двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности
нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в
продаже осенью этого года. Вице-президент компании FORD заявил:
«Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее
чего достиг FORD». По его словам, компания имеет мощности для
производства 40 тыс. машин в год. Кабина будет переоборудована на
базе модели FORD, используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых
машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку
подобных товаров в ЕС, составляющего 14 %, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу.
Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие рынки и
весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию. Компания FORD уже инвестировала около 100 млн долл. на строительство
в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который
скоро вступит в
действие и будет выпускать моторы для внутреннего
рынка этой страны.
Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 литров. Возможно, что на этом
заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 литров. Предполагается
,
78
выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания
намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в
Северной Америке. Что же касается более мощной модели грузовиков,
то FORD намеревается закупать для них двигатели у других компаний.
Проект, осуществляемый FORD в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может
значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. FORD
рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде
стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки. FORD
начал свою программу в 1982 г. и ему понадобится еще 8 лет для ее
завершения. С 1983 г. в течение пяти лет компания потратит около
1 млрд долл. на строительство и производство, что составит 25 % ее
общего бюджета. Великобритания получит примерно 80 % всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем,
что, хотя FORD имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его
предприятия сконцентрированы в США и
Великобритании. Начиная
проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых необходимо было время. Доля FORD на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 тонн снизилась почти до 6 %, хотя в 1980 г.
она составляла 7 %. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в
производство нового грузовика в марте 1991 г. подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и
большой грузоподъемности. FORD нацеливается на расширение продаж, в частности в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.
Вопросы к кейсу
1. Какой вид глобальной стратегии использует компания FORD в
описанной ситуации?
2. Какие товарные стратегии компании FORD вы можете назвать?
3. Какой способ расширения доли рынка использует компания?
4. Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в
примере, описывающем деятельность компании?
79
ГЛАВА 5
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ
НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ
5.1. ПОНЯТИЕ ЭКСПОРТНОГО ТОВАРА
В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Экспортным товаром является товар, который создается после глубокого анализа факторов и условий сегмента рынка той страны или
группы стран, куда предприятие намерено осуществлять поставки своего товара.
К экспортным товарам относятся товары рыночной новизны. Такие
товары дают возможность потребителям либо удовлетворять совершенно
ступень удовлетворения уже известных потребителей, либо большему
числу людей, чем ранее, удовлетворять на определенном высоком
уровне уже известного потребителя.
ского успеха предприятий экспортеров и для формирования конкурентоспособности фирмы. Каждое предприятие, желающее работать на
международном рынке
ботанную товарную политику. Отсутствие такой политики ведет к неустойчивости ассортимента товара, подверженному ассортиментному
влиянию случайных конкурирующих факторов.
ассортимента продукции. Важнейшими составляющими элементами
экспортной товарной политики являются:
на
новые потребности, либо подниматься на новую качественную
Товарные рынки новинок имеют ключевое значение для коммерче-
, должно иметь глубоко продуманную и разра-
Товарная политика не должна сводиться только к формированию
тщательный учет внешних и внутренних факторов воздействия
товар;
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]