Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг высокотехнологичных продуктов. Учебное пособие
.pdf
3. Кооперационные стратегии. Сущность любой кооперационной
стратегии (cooperation strategy) состоит в том, что компания после проведения стратегического анализа своих возможностей в конкретной
области товарно-рыночного стратегического пространства приходит к
выводу о нецелесообразности конфронтации и необходимости поиска
союзника либо для борьбы против конкурентов (отраслевая конкуренция), либо для создания принципиально нового, инновационного бизнеса (часто – межотраслевая конкуренция).
Малые и средние компании, имеющие намерения и потенциальные
возможности стать глобальными, часто располагают уникальными и
перспективными ноу-хау, но их слабость заключается в отсутствии
необходимых финансовых, а иногда производственных и кадровых
ресурсов. В таких случаях кооперационная стратегия предстает единственно возможной конкурентной стратегией. Создавая стратегический альянс
, компания как бы подключает к своему бизнесу силу и
возможности крупной компании. Такие стратегические альянсы могут
создаваться с поставщиками, дистрибьюторами и даже с конкурентами. Кроме того, кооперационная стратегия может быть верным решением для ухода от разорительной конфронтации крупных компаний.
Так, Toyota и General Motors вошли в стратегический альянс в виде
хрестоматийного
совместного предприятия во Фримонте (Калифорния,
США). На этом заводе был налажен выпуск автомобилей Toyota
Corollas и Chevrollet Novas. Обе стороны извлекли выигрыш из этого
альянса: General Motors – технологии производства и менеджмента;
Toyota – доступ к рынку и маркетинговый опыт. Оперативные решении, принимаемые в рамках кооперационных стратегий, обычно сводятся к образованию следующих трех организационно-правовых форм:
–
контрактное совместное предприятие;
– акционерное совместное предприятие;
– партнерство.
Партнерство, являющееся весьма популярным в международном
бизнесе, первоначально известно в трех формах: как консорциум
(consortium), соглашение о сотрудничестве (collaborative agreement) и
стратегический альянс (strategic alliance).
4. Инновационные стратегии (innovation strategy) имеют в своей
основе эксплуатацию конкурентного преимущества международной
компании, полученного в результате исследования по принципиально
новой технологии, товаре или комбинации
. Иногда в основу может
быть положена даже четко сформулированная идея товара/технологии.
51
Крупные компании, даже глобальные, имеют перед собой альтер-
нативу инновационных стратегий, а именно: быть технологическим
лидером (technology leader) или последователем (technology follower).
На принятие такого стратегического решения менеджментом компании влияет комплексная оценка рисков, ресурсов компании, текущей
рыночной позиции и общего отношения к инновациям, принятого в
компании. Технологические лидеры обычно назначают высокие цены
на свои
инновационные товары, что возможно в силу завоеванной их
брэндами лояльности потребителя. Кроме того, они могут влиять на
направления развития технологического прогресса, устанавливать отраслевые стандарты и извлекать прибыль. Лидер, располагающий ноухау производства и маркетинга, всегда получает инновационное конкурентное преимущество.
5. Имитационные стратегии находятся в непосредственной связи
с инновационными стратегиями
, практика которых характерна не
только для ряда международных компаний, но и для развития международного бизнеса целых наций (например, Южная Корея, а ранее –
Япония). Не было бы инновационных товаров и/или технологий, имитировать было бы нечего. Имитационная стратегия предполагает
наблюдение со стороны компаний-имитаторов за реакцией рынка на
инновационный
товар.
Деятельность компаний-имитаторов подразделяется на несколько
видов: 1) фальсификация, или товарное пиратство; 2) воровство, или
клонирование; 3) творческая ассоциация; 4) технологическая чехарда,
или перепрыгивание; 5) межотраслевая адаптация. Если фальсификация/товарное пиратство и воровство/клонирование должны быть отнесены к разряду нелегальных или полулегальных действий, нарушающих права интеллектуальной собственности компании-инноватора, то
остальные три
вида бизнес-действий в рамках имитационной стратегии
отражают особенности международной коммерциализации инноваций.
Товарное пиратство получило распространение, например, в таких
странах, как Южная Корея, Тайвань, Китай, где фальсифицируются
дорогие и престижные товары, например, часы Rolex и Cartier, сумки
Gucci и Vuitton. Размах этой деятельности наносит американским компаниям ущерб свыше 20 млрд долларов в год. В
отличие от товарного
пиратства воровство/клонирование не влечет за собой использование
соответствующих брэндов, а потому трудно доказуемо и может быть
отнесено к полулегальным явлениям современного международного
бизнеса.
52
Творческая адаптация (creative adaptation) считается популярным
видом легальной имитационной стратегии, в основе которой лежит
инновационный процесс. Иными словами, вслед за появлением инновационного товара часто следует более успешная его адаптация к требованиям рынков, выполняемая компаниями-имитаторами с привлечением больших активов и с большим успехом. Теодор Левитт назвал
подобные варианты имитации «инновационной
имитацией», подчеркивая тем самым закономерный процесс, в ходе которого диффузия
инноваций представляет собой не процесс слепого копирования для
легкого получения временных выигрышей, а дальнейшее творческое
развитие перспективных научно-технических идей и решений применительно к конкретным целевым рынкам. К тому же идея инновационного товара обычно реализуется компанией-имитатором
на основе
более современных технологий, которыми к этому времени располагает компания типа «задержавшийся» (later entrant). В результате
компания-имитатор как бы «перепрыгивает» при разработке собственного товара критические, или конкурентные, характеристики
соответствующего товара компании-инноватора, что и позволило
назвать этот случай «технологическая чехарда». Наконец, межотраслевая адаптация представляет собой применение в одной
отрасли таких инноваций, которые уже апробированы рынком при производстве товаров в другой отрасли.
3.5. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА
СОЗДАНИЯ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ
Оценка эффективности любого инновационного проекта строится
на основе принципов определения эффективности инвестиций в инновационную деятельность.
В качестве основных принципов осуществления инвестиционных
проектов в инновационную деятельность можно выделить
следующие.
1. При разработке и экспертизе инвестиционных проектов в инно-
вационную деятельность потоки инновационной продукции, полученной в результате реализации проекта, как и потоки используемых в
проекте разнообразных ресурсов, должны быть представлены в виде
потоков денежных средств.
2. При оценке эффективности инвестиционных проектов сопостав-
ление затрат и результатов необходимо проводить с
учетом изменения
ценности денег во времени.
53
3. При осуществлении инвестиционных инновационных проектов
принципиально необходимо учитывать неопределенность и риски, связанные с реализацией проекта.
Рассмотрим подробнее каждый из этапов методики.
1. Выбор способа коммерциализации инновационного продук-
та. Существует три основных способа коммерциализации инноваци-
онных продуктов.
1.1. Организация собственного производства.
1.2. Лицензирование.
1.3. Коммерциализация с помощью инновационной инфраструктуры.
2. Составление бизнес-плана
инновационного проекта. Бизнес-
план должен состоять из следующих основных частей.
2.1. Вводная часть:
цели проекта и результаты выполнения проекта;
современное состояние исследований и разработок в области ре-
ализации проекта;
научно-техническая сущность предложения.
2.2. Маркетинговая часть:
преимущества и конкурентоспособность продукции в сравнении
с имеющимися на рынке
аналогами;
существующий и прогнозируемый спрос на инновационную про-
дукцию;
потенциальный рынок сбыта продукции;
продвижение инновационной продукции на рынок.
В управлении инновационными проектами во многих сферах деятельности маркетинговому анализу уделяется явно недостаточное
внимание. Именно рынок в наибольшей степени определяет успех или
неудачу инновационных проектов, постольку их маркетинговый ана
лиз должен быть первоочередным и максимально детальным.
2.3. Организационная часть:
этапы работ по проекту с указанием сроков и промежуточных ре-
зультатов;
распределение работ по проекту между заявителем и соисполни-
телями (при выполнении проекта совместно с другими организациями).
2.4. Финансово-экономическая часть:
затраты на приобретение оборудования;
затраты
на приобретение материалов и комплектующих;
затраты на привлечение работников различных категорий к уча-
стию в проекте.
-
54
Далее на основании пунктов 2.3 и 2.4 составляются календарный
В
план реализации проекта и смета расходов по проекту.
2.5. Оценка эффективности коммерциализации инновационно-
го продукта. Оценка эффективности проекта обычно проводится на
заключительном этапе разработки бизнес-плана, но фактически она
является его центральным элементом.
Существуют следующие показатели финансово-экономической
эффективности инновационных проектов.
T (срок окупаемости) –
который поступления от деятельности по проекту покроют затраты на
реализацию проекта. То есть срок окупаемости – это минимальное
значение времени, для которого
это продолжительность периода времени, за
() ()
t С t
T = min T,
или,
для которого
– прибыль от проекта;
где t = 1, 2…T; T – год;
реализацию проекта.
Преимуществом этого метода является его простота, что позволяет
более быстро оценивать проекты в условиях дефицита ресурсов.
Основной недостаток показателя срока окупаемости заключается в
том, что он не учитывает весь период реализации инновационного
проекта, а следовательно, на него не влияет вся отдача от вложений,
которая лежит за
тель служит не критерием выбора проекта, а используется в качестве
ограничения (срок окупаемости должен быть не больше определенного
периода).
3. Рассмотрение бизнес-плана потенциальными инвесторами.
В случае заинтересованности инвестора в коммерциализации инновации в дальнейшем следует вливание инвестиций в проект (этап 4).
В случае если
бо пересмотреть маркетинговую и финансово-экономическую части
бизнес-плана, либо пересмотреть сам способ коммерциализации продукта.
4. Привлечение инвестиций в инновационный проект. Привлечение инвестиций в проект необходимо осуществлять в соответствии с
календарным планом и сметой расходов, описанных в бизнес-плане.
пределами этого срока. Поэтому часто этот показа-
инвестора не заинтересовал проект, необходимо ли-
)(tВ
() () 0,В t С t
)(tC
– затраты на
55
Также на данном этапе происходит:
– юридическое закрепление отношений между всеми участниками
процесса коммерциализации;
– распределение прав на будущую интеллектуальную собствен-
ность.
Из всего сказанного выше можно сделать вывод, что в процессе
разработки бизнес-плана необходимо сочетать научно-технологическую сущность инновации с маркетинговым и финансово-экономическим анализом, чтобы обеспечить комплексность
подхода к осу-
ществлению инновационного проекта.
Нельзя забывать об оценке эффективности коммерциализации инновационного продукта. Она чрезвычайно важна ввиду высокой цены
ошибок в инвестиционных решениях, которые обнаруживаются уже на
эксплуатационной стадии инновационных проектов. Избежать таких
ошибок – значит обеспечить высокую эффективность проекта.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Каковы основные стратегии международного маркетинга?
2.
Прокомментируйте модель формулировки международной мар-
кетинговой стратегии.
3. Назовите маркетинговые стратегии, зависящие от состояния
спроса.
4. Что такое стратегическое планирование?
5. Каковы этапы стратегического планирования?
6. Как используется матрица БКГ при проведении межстрановых
сравнений?
7. Как можно охарактеризовать матрицу директивной политики?
8. Каковы основные подходы, используемые при разработке стра-
тегических
международных маркетинговых планов?
9. Чем глобальные маркетинговые стратегии отличаются от меж-
дународных? Как образуется и используется глобальная ниша?
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
1. Используя SWOT-парадигму, выполните стратегический анализ
рыночной ситуации для какой-либо иностранной компании, вошедшей
на региональный рынок России. Определите измерения внешней маркетинговой среды, которые являются значимыми для маркетингового
56
успеха компании. Определите стратегию компании в пределах SWOTматрицы и выявите критические связки.
2. Проведите сравнительный анализ целесообразности применения
международной компанией конфронтационных и кооперационных
стратегий. Определите условия и постройте алгоритм поиска стратегического партнера для российской компании, задав соответствующую
область поиска в товарно-рыночном пространстве. Какие ключевые
факторы успеха могут побуждать зарубежные
компании к установле-
нию стратегических альянсов с российскими?
3. Проанализируйте условия применения международной компанией инновационных и имитационных стратегий. В чем особенности и
различие в решении альтернативы международной компании «технологический лидер» или «последователь» на B2C и B2B рынках?
4. Обратитесь к определению международной маркетинговой стратегии, приведенном в лекции, и с его позиций
рассмотрите все то, что
называется стратегией и/или маркетинговой стратегией (стратегическим маркетингом) в других источниках (как приведенных в настоящей работе, так и найденных вами самостоятельно).
5. Выберите российскую или иностранную компанию (известную
вам из литературы по практике или иных источников). Определите,
каковы этапы разработки международной маркетинговой стратегии и
почему
проходил топ-менеджмент этой компании. Особое внимание
обратите на миссию компании. Если она не сформулирована, то попробуйте дать свой вариант.
6. Сравните матрицы, используемые как инструменты портфельного стратегического анализа. В чем достоинства и недостатки всех этих
матричных методов? Какие другие методы стратегического анализа
представляют интерес для разработки международных маркетинговых
стратегий?
7. Выскажите свое отношение к положению о примате международной маркетинговой стратегии в системе стратегического корпоративного планирования в условиях глобализации.
8. Используя SWOT-матрицу, выполните стратегический анализ
рыночной ситуации для какой-либо иностранной компании, вошедшей
(входящей) на российский рынок. Определите измерения внешней
маркетинговой среды, которые предстают стратегически значимыми
для маркетингового
успеха компании. Определите стратегию компа-
нии в пределах SWOT-матрицы.
57
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ТЕМЫ ДОКЛАДОВ
1. Механизм разработки стратегии международного маркетинга.
2. Основные стратегические решения в международном маркетинге.
3. Содержание процесса стратегического планирования в международном маркетинге.
4. Международная маркетинговая стратегия: реализация и управление.
5. Разработка маркетинговой стратегии для выхода на внешний
рынок (на примере конкретного рынка).
58
ГЛАВА 4
ФОРМЫ И СПОСОБЫ ВЫХОДА
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ
НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК
4.1. СПОСОБЫ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ
Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок.
Важнейшими факторами, влияющими на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать:
– скорость вхождения на рынок;
– прямые и косвенные издержки
– уровень возможного риска;
– сроки окупаемости инвестиций;
– степень остроты конкуренции;
– совокупную покупательную способность населения страны, где
расположен рынок.
Основные способы выхода международной компании на зарубежный рынок представлены на рис. 3.
Выход на зарубежные рынки логично начинать с наиболее часто
применяемого способа зарубежной деятельности – с налаживания
портных операций.
Под экспортом понимается реализация на зарубежных рынках товаров и услуг, которые производятся или выполняются в своей стране.
Ф. Котлер ввел классификацию экспорта на нерегулярный и активный,
в свою очередь активный экспорт подразделяется на прямой и косвенный. Нерегулярный экспорт характеризуется тем, что предприятие
иногда экспортирует излишки
по выходу на данный рынок;
экс-
производимой продукции, реализуя их
59
через местные оптово-посреднические организации. Активный экспорт
имеет место при постоянном участии фирмы-производителя в экспортных операциях, поставившей цель их расширения на конкретном
рынке.
Деятельность на национальных рынках Деятельность на зарубежных рынках
Способы выхода на международные рынки
Косвенный
экспорт
– нерегулярный
экспорт
– торговые
компании
– межфирменная
кооперация
– экспортноторговые
компании
Прямой
экспорт
– зарубежные
представители
– местные агенты
– дистрибьюторы
– торговый филиал
Инвестиции
за рубежом
– прямое
инвестирование
– приобретение
фирм за рубежом
– совместные
предприятия
– филиалы
Без инвестиций
за рубежом
– организация
сборки
– франчайзинг
– лицензионное
соглашение
– производство
по контракту
Рис. 3. Способы выхода международной компании на зарубежный рынок
Прямой экспорт предполагает либо непосредственное участие
предприятия-изготовителя в экспортных операциях (без посредников),
либо участие через собственное отделение за рубежом. Его практикуют компании, уверенные в том, что могут легко достичь достаточного
объема продаж без посредников.
Он целесообразен для товаров промышленного назначения, при
поставках товаров в рамках межправительственных соглашений, а
при продаже товаров крупным сетям универсальных магазинов
также
или организациям, торгующим по каталогам.
Способы организации прямого экспорта
Экспортный отдел или подразделение, который занимается осу-
ществлением продаж за рубежом и организацией сбора информации о
внешнем рынке;
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]