Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг высокотехнологичных продуктов. Учебное пособие
.pdf
в) производство и сбыт экспортной продукции;
г) рыночная концепция управления деятельностью международной
компании;
д) систематическая, планомерная обработка международных рын-
ков на различных ступенях продвижения товара к потребителю.
5. Формы международной маркетинговой деятельности – это:
а) создание в собственной стране производственных мощностей по
выпуску продукции для зарубежных рынков;
б) строительство в другой стране
заводов «под ключ»;
в) современные инжиниринговые, консалтинговые, лизинговые
операции;
г) экспорт, совместная предпринимательская деятельность и пря-
мое инвестирование за рубежом;
д) создание совместных торговых домов.
6. Компанию, рассматривающую весь мир в качестве единого рын-
ка сбыта и фокусирующую внимание на общее в поведении потребителей, называют:
а) экспортной;
б) глобальной;
национальной;
в)
г) финансовой;
д) лизинговой.
7. На мировом рынке конкурируют компании трех типов: (1) меж-
дународная, (2) транснациональная и (3):
а) меганациональная;
б) многонациональная;
в) мультинациональная;
г) глобальная;
д) децентрализованная.
8. Итальянская компания-производитель ювелирной продукции,
реализуемой с использованием стратегии «снятия сливок», выходит на
рынок Дании, на котором эластичность спроса по цене достаточно высока
. Компании необходимо:
а) увеличить объем продаж, незначительно снизив цену;
б) сохранить объем продаж, сохранив уровень цены;
в) снизить объемы реализации, повысив цену;
г) провести промоушнакцию, нацеленную на потребителей и роз-
ничных продавцов.
31
9. Компания Nivea, известный западногерманский производитель
парфюмерно-косметической продукции, выпустила новый дневной
крем для кожи лица, основанный на экологически чистых компонентах. Рынки Западной Европы перенасыщены подобной продукцией.
Компания решила начать работу на рынках Центральной Европы. Какую ценовую стратегию она должна принять, если ориентируется на
покупателей со средним уровнем дохода:
стратегию жизненного цикла товара;
а)
б) стратегию проникновения;
в) стратегию престижных цен;
г) стратегию конкурентных цен?
10. На внешних рынках международные компании-производители
товаров рыночной новизны используют ценовую стратегию «снятия
сливок», для которой характерна максимально высокая планка цены,
обусловленная уникальностью продукции и отсутствием на рынке товаров-аналогов.
Ценовая стратегия «снятия сливок»
относится к группе стратегий:
а) пионерных;
б) стандартных;
в) договорных с правительством;
г) адаптационных.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
1. Дайте понятие потребительского этноцентризма.
2. Почему, предлагая один и тот же товар нескольким зарубежным
рынкам, предприятие должно по-разному его продвигать в каждой
стране?
3. Объясните роль демографической оболочки.
4. Что позволяет
говорить о лидирующей роли технологической
оболочки в перспективном анализе экономических факторов международной маркетинговой среды?
5. Что такое мировое технологическое лидерство? Оправдано ли
оно экономически или является лишь вопросом национального престижа? В чем маркетинговая значимость инноваций?
6. Найдите и оцените критические измерения маркетинговой среды
развивающихся стран, маркетинговая значимость которых
может по-
требовать серьезной адаптации маркетинговых программ.
32
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
1. Проанализируйте состояние группы экономических факторов
маркетинговой среды любой зарубежной страны по выбору.
2. Вам поступила оферта от ямайской фирмы на поставку контей-
нера ямайского рома на условиях FOB Hamburg. Как должен выглядеть
ваш ответ? Поясните.
3. По контракту с западногерманской компанией Mersedes Chrysler
вы должны отгрузить на условиях FOB Санкт-Петербург партию кожаной
ткани для автомобильных чехлов. Предположим, что во время
погрузки стрела крана обвалилась и груз упал на причал порта погрузки. Кто несет убытки?
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ТЕМЫ ДОКЛАДОВ
1. Эволюция становления международного маркетинга.
2. Развитие международного маркетинга на современном этапе.
3. Особенности использования международного маркетинга (на
примере отдельных стран, отраслей, компаний).
4. Маркетинговая деятельность ТНК
на международном рынке.
6. Методы получения и обработки маркетинговой информации в
международном маркетинге.
7. Структура, содержание и основные источники маркетинговой
информации.
8. Международные маркетинговые исследования в сети Интернет.
33
ГЛАВА 3
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ РЫНКА
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ
3.1. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ КОМПАНИЙ
Конкуренция на рынке высокотехнологичной продукции уже совершенно не похожа на обычную конкуренцию между компаниями.
Рекомбинация лидеров происходит с головокружительной скоростью.
В чем же особенность этой «новой» конкуренции? Какие логика и
концепция лежат в основе конкурентных стратегий?
Межфирменная конкуренция в сфере высоких технологий характеризуется борьбой
чение определенного периода извлекать научно-техническую (технологическую) ренту. Последняя возникает в результате использования
таких технологий, которые временно недостижимы для ближайших
конкурентов и позволяют производить уникальную для потребителей
продукцию, для которой временно не существует близких аналоговзаменителей. Фирма, обладающая подобной временно не воспроизво-
технологией, получает возможность устанавливать монопольно
димой
высокие цены, содержащие в себе не только обычную (среднюю) прибыль на вложенный капитал, но и компонент сверхприбыли, собственно технологическую ренту. При этом доля технологической ренты в
цене в отдельных сферах может достигать 80–90 %.
Тем самым конкурентная борьба между компаниями на рынках высокотехнологичной продукции
инноваций (в дальнейшем для упрощения мы будем называть этот
процесс инновационной конкуренцией) приобретает совершенно
за контроль над технологиями, позволяющими в те-
за счет постоянных технологических
34
новые черты, не получившие еще полноценного освещения как в рамках поведенческого, так и структурного методологического подхода к
конкуренции.
Последний, как известно, развивается в русле могучей неоклассической школы или современного мэйнстрима, для которого предметный мир конкуренции заключается в количественных и качественных
характеристиках основных участников рынка – продавцов и покупа-
.
телей
Традиционный подход к конкуренции, закрепившийся в классической и неоклассической политэкономии, в поведенческом компоненте
предполагает соперничество фирм за счет предложения более предпочтительных для покупателей товаров и услуг. Завоевание предпочтений
покупателя означает перераспределение в свою пользу ограниченного
платежеспособного спроса, увеличение рыночной доли. Применительно
к сфере инновационной конкуренции методология неоклассики имеет
весьма ограниченный познавательный эффект, потому что, как будет
показано ниже, в этой динамичной сфере объем рынка, количество
продавцов и даже количество покупателей не являются теми константами, которые способны задавать рамки и границы анализа, формировать неизменную систему координат.
Возможно, одним из наилучших теоретических результатов
неоклассической школы в области инновационной конкуренции
является разработка модели рынка с сетевыми эффектами, дифференцированным продуктом и небольшим числом участников (сетевая олигополия), суть которой мы воспроизводим на основе статьи известного
отечественного автора в области исследования отраслевых рынков.
Телекоммуникационные услуги, как и весь IT-рынок, являются
наиболее ярким примером рынка с сетевыми эффектами, в силу того,
что данные услуги состоят из взаимодействия множества самых разных экономических агентов, общее влияние которых на каждого из
них в отдельности тем ценнее, чем больше их количество. Спрос на
услуги индивидуальной фирмы в значительной степени зависит от
числа клиентов, уже подключенных к данной услуге.
Продукт может характеризоваться через набор его свойств
, таких
как качество, местоположение продавца (близко или далеко от потенциальных покупателей), время продажи, время потребления, долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его
свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после продажи товара и т. д. Каждый из этих компонентов может
выступать в качестве фактора
продуктовой дифференциации, что
35
означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных товаров или услуг данного класса.
Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. В определенном смысле продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характеристику поведения
покупателей.
Продуктовое разнообразие
создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, оказывающиеся приверженными
продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как
несовершенные субституты, которые не могут полноценно заменять
один другого, фирма может поднять цену на свой особенный товар
выше уровня цен конкурентов и
не потерять покупателей.
Модель предполагает конкуренцию на рынке двух компаний, предлагающих товары высокого и низкого качества. На первой стадии конкурентного соперничества – выбор качества продукта каждой фирмой –
математические выкладки доказывают, что чем выше качество высококачественного товара и чем ниже качество низкокачественного товара, тем выше прибыли обеих фирм. Тем
самым у фирм будет стимул
к максимальной продуктовой дифференциации: фирма 1 выберет товар
с наивысшим качеством (для данного рынка), фирма 2 – с самым низким качеством. Если же фирмы продают товары примерно одинакового качества, ценовая конкуренция оказывается чрезвычайно острой,
что снижает прибыли фирм.
Если же предпочтения потребителей на рынке окажутся не
слишком дифференцированными (при условии, что качественный товар
превышает некачественный менее чем в два раза), на рынке может
остаться только одна фирма, вне зависимости от размера рынка. Потребители будут покупать только товар более высокого качества. Если
фирма 2 предлагает товар слишком низкого качества, покупатели не
купят его. Если фирма 2 будет предлагать
товар слишком высокого
(для нее) качества, так что этот продукт будет приближаться к товару
фирмы 1, слишком интенсивная конкуренция позволит выжить только
одной фирме. Таким образом, при недостаточной дифференциации
предпочтений потребителей на рынке возникают условия для естественной монополии – в данном промежутке качества остается только
одна фирма.
При увеличении числа фирм
на рынке и достаточном различии в
предпочтениях рынок будет разбит на отдельные сегменты, в каждом
36
из которых останется конечное число фирм. Возникает естественная
олигополия: даже при увеличении размера рынка (входе новых потребителей с теми же характеристиками предпочтений) будет возрастать
абсолютная величина продаж, но не доли фирм и, следовательно, не их
число.
Главный вывод модельного исследования заключается в том, что
на рынках с вертикальной дифференциацией продукта
при увеличении
размера рынка число фирм остается постоянным (и даже при наличии
свободного входа фирмы будут получать положительную прибыль в
долгосрочном периоде).
Мы можем допустить, что в рамках отдельных краткосрочных временных интервалов и при соблюдении множества других упрощений
действительности приведенные выводы могут отражать наиболее общую абстрактную суть конкурентного
взаимодействия IT-компаний.
Отдельные сегменты IT-рынка в отдельные периоды развития в некоторой степени воспроизводят формально-математическую логику модели. Например, в марте 2011 г. корпорация Microsoft сообщила, что
сворачивает выпуск новых версий цифровых медиаплееров Zune в связи с низким спросом на данные устройства. Многие эксперты считают,
что Zune по некоторым показателям превосходит iPod, но для
того
чтобы свергнуть лидерство Apple на рынке медиаплееров, Microsoft
опоздала на пять лет.
По мнению ведущего аналитика Mobile Research Group Эльдара
Муртазина, Zune «свернули», потому что он не смог предложить ничего инновационного рынку. Для того чтобы «убить» iPod, Microsoft
нужно было предложить такой продукт, который смог бы перетянуть
значимую долю рынка на себя, а для этого он
должен был быть
как минимум в два раза лучше разработки Apple. Zune не смог этого
сделать.
К моменту выхода Zune более трех четвертей рынка принадлежали
iPod. При этом преимуществ перед iPod у Zune не было.
Таким образом, на рынке плееров сложилась гибельная для
Microsoft ситуация недостаточной дифференциации потребительского
спроса. Устройство iPod корпорации Apple сумело удовлетворить
большую часть потребительского спроса
и одновременно задать высокие стандарты к качеству данной продукции, к которым потребители
быстро привыкли. Брендовый эффект Apple дополнительно привязал
потребителей к iPod так, что его потенциальный победитель должен
был стать в два раза лучше. Неудачный продукт Zune не сумел
37
превзойти конкурента ни в качестве, ни в параметрах дифференциации, поэтому был вынужден полностью покинуть рынок.
Тем самым подтвержден один из выводов модельных предсказаний. Однако это не значит, что победитель Apple останется в ситуации,
когда при увеличении размера рынка число фирм остается постоянным, и даже при наличии свободного входа фирмы
будут получать положительную прибыль в долгосрочном периоде. Реалии IT-рынка
настолько сложны и динамичны, что использовать предсказания модельного аппарата неоклассической теории для понимания даже ближайших тенденций развития рынка было бы совершенно неоправданным. В сфере ключевых IT-технологий и продуктов, где параметры
высокого качества и притягательности для потребителя обычно
доступны только для избранных лидеров, непрерывно возникают новые
конкурентные предложения, способные как перевести рынок в состояние дифференцированного спроса, так и создать новые ниши рынка.
Очень показателен в этом плане пример рынка операционных систем
(ОС) для мобильных коммуникационных устройств – смартфонов. Казалось бы, на рынке существуют признанные лидеры – компании
Аррle
и Google, которые разработали прекрасные ОС – iOS и Android соответственно. Операционная система для смартфонов Android по результатам второго квартала 2011 года завоевала почти 50 % рынка, оставив
позади iOS от Apple (19 % рынка). Еще больше отставание платформ
Symbian от Nokia, а также RIM (производитель смартфонов Blackberry)
и Microsoft. О жесточайшей конкуренции на рынке ОС свидетельствует тот факт, что еще один крупный
игрок – компания Hewlett-Packard –
в августе 2011 г. официально объявила о прекращении производства
смартфонов и планшетов на основе операционной системы WebOS,
недавно доставшейся ей в наследство от известного некогда производителя Palm. Новые устройства на основе WebOS не продержались на
рынке и трех месяцев. Хорошо известно, что Nokia сворачивает свою
ОС Symbian и в сотрудничестве с Microsoft переходит на платформу
компьютерного гиганта. Казалось бы, данный рынок вполне созрел для
дуопольной конструкции первых двух производителей. Потребители
мобильных устройств хорошо разбираются в технических показателях
и иных возможностях разработчиков ОС и должны быстро сделать
окончательный выбор в пользу самых лучших. Однако действительность показывают совершенно иную картину.
Китайская компания с юмористическим для россиян
названием
Alibaba Group объявила, что разработает «облачную» операционную
38
систему Aliyun для смартфонов и планшетников. «Умные» телефоны
на новой платформе согласна производить японская компания Tianyu
Communication Equipment. Alibaba Group является крупнейшим игроком на китайском рынке электронной коммерции, 43 % акций компании принадлежит американской Yahoo! Предполагается, что устройства
на новой ОС должны составить конкуренцию устройствам, работающим
на платформе Apple Inc., Google Inc. и Microsoft Corp. на китайском
рынке. В Alibaba Group уверены, что одним из
ключевых конкурентных преимуществ новой ОС станет то, что владельцам смартфонов не
потребуется устанавливать приложения, они будут доступны на удаленных серверах.
Потеснить лидеров рынка операционных систем для компактных
устройств последний год пытались и другие интернет-компании. На
днях создатели браузера Mozilla Firefox заявили о разработках собственной платформы для смартфонов и планшетов
под названием Boot
to Gecko. Она ориентирована на использование веб-приложений на ба-
зе HTML5. Появление тестовых версий ожидается на рынке к концу
текущего года.
Подобных примеров ожесточенной и нелогичной по канонам теории отраслевых рынков конкуренции IT-компаний можно привести
достаточно много. Они подтверждают неадекватность аналитического
инструментария структурного подхода к инновационной конкуренции.
В мировой
экономической науке в рамках маркетингового направления разрабатывается концепция гиперконкуренции для характеристики современных динамичных рынков, прежде всего в сфере ITтехнологий. Швейцарский профессор Манфред Брун выделяет следующие отличительные признаки гиперконкуренции.
1. Во-первых, гиперконкуренция одновременно охватывает несколько областей, важнейшими из которых являются издержки, качество, сроки, «ноу-хау», создание
рыночных барьеров, укрепление финансового положения. Эти сферы конкурентной борьбы и ранее были в
центре внимания фирменного руководства. В условиях же гиперконкуренции менеджмент не может сосредоточивать усилия только на одном из конкурентных параметров, их все необходимо учитывать одновременно.
2. Во-вторых, предприятия должны принимать во внимание много-
аспектный
характер гиперконкуренции. Она может протекать на
разных уровнях – на товарных рынках; в области ресурсов; между разными предпринимательскими концепциями; в составе объединения
39
предприятий, когда компания борется с соперниками не в одиночку, а
заключив союз с другими производителями, поставщиками, партнерами по кооперации, торговыми посредниками и т. п.
3. Третьим признаком гиперконкуренции следует назвать динамизм
развития рынка. Позиции конкурентов и расстановка сил меняются с
нарастающей скоростью. Динамика рынка отражается в непрерывном
проникновении новых и
уходе с рынка старых конкурентов, появлении
новых видов услуг (кредитные карточки и пр.), большом количестве
слияний и покупок предприятий и т. п. Прогнозировать ситуации все
труднее и проблематичнее, сроки прогнозов становятся короче.
4. Наконец, признаком гиперконкуренции является растущая агрессивность участников рыночного соперничества. Поведение предприятий становится менее миролюбивым. Ведутся прямые
атаки для ослабления конкурентов, причем с нарушением правовых установок. Цель
подобной агрессии состоит в нарушении равновесия в раскладке сил
конкурентов. Особенно часто для этого используется агрессивная политика цен.
Появление рынков с гиперконкуренцией и вытеснение ими рынков
с устойчивой конкуренцией, по мнению экспертов, обусловлены «подогревом» конкурентной среды, который, в
свою очередь, вызван глобализацией рынков, ослаблением их регулирования, сокращением
жизненного цикла технологий, появлением технологий, которые снижают барьеры входа на рынки как новых конкурентов, так и конкурентов, имеющих устойчивые позиции в других отраслях производства.
Мы соглашаемся со всеми представленными характеристиками гиперконкуренции, но предпочитаем использовать термин «инновационная
конкуренция», так как он точнее указывает на предметную область
и основной инструментарий конкурентного процесса, в то время как
понятие «гиперконкуренция» вызывает непосредственные ассоциации
лишь с высокой интенсивностью и жесткостью конкурентного процесса,
что не является определяющей характеристикой изучаемого объекта.
3.2. МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ
Стратегия определяется как центральное и уникальное ядро страте-
гического
менеджмента, которое состоит в формулировании базисных
организационных миссий, целей и задач, а также политик и программных стратегий, необходимых для их достижения и выполнения, и методов, обеспечивающих внедрение этих стратегий, обеспечивающих
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]