Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг высокотехнологичных продуктов. Учебное пособие
.pdf
Отметим, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют специализированные
международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью.
Приведем наиболее известные из них.
Европейское общество по изучению общественного мнения и
маркетинга (ECOMAR).
Международная федерация маркетинга (IMF).
Американская ассоциация маркетинга (АМА), сформировавшая-
ся в 1932 г. и насчитывающая
в настоящее время более 25 тыс. членов
из числа представителей администраций транснациональных корпораций (ТНК) и др.
Отметим, что в период пика внедрения маркетинга в 1960–70-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило,
и на внутренние, и на внешние рынки. В то же время она наиболее широко и эффективно
использовалась именно во внешнеэкономической
деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга.
Формирование международного маркетинга в различных странах
происходило с учетом страновых особенностей при общей тенденции
развития международного маркетинга.
Так, например, в США маркетинг развивался в условиях относительно стабильного политического и экономического развития и стал
мощным и
эффективным средством решения долгосрочных коммерческих программ. Совершенно иначе развивался маркетинг в Германии,
Японии и других высокоразвитых индустриальных странах. И совсем
отличительная ситуация в странах, где в условиях формирования рыночной экономики механизм создаваемого маркетинга деформировался под влиянием теневой экономики, коррупции и других негативных
явлений.
На современном этапе в
сфере международных экономических отношений происходила последовательная трансформация содержания
международного маркетинга.
Интенсивный процесс интеграции стран в мировую экономику вы-
звал глубокие изменения на мировом рынке.
Многие российские фирмы и предприятия, которые еще десять лет
назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных
границ, столкнулись с растущей жесткой конкуренцией и были вы
нуждены искать новые пути выхода на международные рынки.
-
21
2.2. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА
Маркетинговые исследования зарубежных рынков можно определить как вид исследований, направленных на выявление и прогнозирование конъюнктуры мировых товарных рынков, характера спроса и
поведения зарубежных потребителей. При этом изучение рынка предполагает учет и анализ всех элементов внешней и внутренней маркетинговой
среды компании, всех условий, оказывающих влияние на
процесс реализации экспортной продукции.
Маркетинговые исследования внешних рынков – это маркетинговая функция, связывающая компанию-экспортера и тот зарубежный
рынок, который она выбрала в качестве целевого.
По своей сущности процесс изучения зарубежных рынков мало чем
отличается от исследования национального рынка. Однако анализ рыночных шансов
и рисков в международной маркетинговой деятельности требует более тщательного сбора информации о потенциале международных рынков и особенностях среды международного бизнеса.
Практика деятельности транснациональных компаний (ТНК) показывает, что компании, ориентированные на внешние рынки, вoпервых, стараются прежде всего найти такой рынок, требования которого к товару во многом
совпадают с требованиями внутреннего рынка; во-вторых, способны адаптироваться к различным условиям зарубежных рынков; в-третьих, имеют достаточные производственные
мощности и специалистов маркетологов, способных выявлять особенности окружающей маркетинговой среды и прогнозировать тенденции
развития конъюнктуры товарных рынков, а также разрабатывать эффективные средства управления рынком сбыта на основе полученной
объективной информации.
Эта информация используется в следующих целях:
– выявления и определения возможностей и проблем маркетинга;
– разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения меро-
приятий;
– совершенствования понимания маркетинга как процесса создания
ценности для потребителя.
Исследования рынка позволяют получить доступ к информации о
зарубежном рынке, а именно:
– выяснить целесообразность выхода на
рынок и оценить условия
деятельности;
22
– оценить степень привлекательности рынка;
– выявить различия в предпочтениях потребителей различных сег-
ментов;
– оценить возможности потребления данной продукции в каждом
из сегментов;
– оценить позиции конкурентов и особенности их комплекса мар-
кетинга;
– выявить особенности системы сбыта;
– определить сегменты (ниши), в которых продукция конкурентов
выглядит более достойно, и т. д.
Таким
образом, исследования зарубежного рынка можно определить как вид социальной технологии, направленной на обнаружение
эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на рынке. Систематическое, целенаправленное,
комплексное изучение внешнего рынка проводится с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений компании в сфере международного маркетинга.
Объектами рыночного
исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических,
научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и
выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски.
2.3. СТРУКТУРА И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
РЫНКА ВЫСОКИХ
ТЕХНОЛОГИЙ
Специфические подходы к изучению зарубежных рынков опреде-
ляются тремя основными факторами:
– условиями окружающей среды;
– отношениями участников рынка (покупатели, конкуренты, торго-
вые посредники);
– характером и динамикой спроса.
Структура маркетингового исследования внешнего рынка определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного товарного рынка
и исследование собственных возможностей компании для выхода и закрепления
позиций на рынке. Таким образом, исследование зарубежного рынка
выступает как часть комплексного маркетингового исследования и
23
предполагает, во-первых, анализ и прогнозирование степени монополизации рынка, его емкости, структуры и конъюнктуры, а во-вторых,
исследование рыночных контрагентов, существующих форм и методов
торговли.
Одним из наиболее важных и ответственных этапов исследования
рынка является оценка спроса. Речь идет об изучении количественных
и качественных характеристик спроса.
Рыночный спрос – это суммарный
объем продаж на определенном
рынке определенного вида товара или совокупности видов товара за
определенный период времени. Таким образом, под спросом мы понимаем не всякую потребность потенциальных покупателей, а лишь платежеспособную потребность.
Неглубокий или неточный анализ спроса может привести, вопервых, к созданию избыточных производственных мощностей и их
нерациональному
использованию, а во-вторых, к созданию мощности
предприятия-производителя, недостаточной для удовлетворения потребностей конкретного рынка.
Спрос, складывающийся из ответных реакций покупателя, форми-
руется совокупностью различных факторов:
– индивидуальных различий;
– влиянием среды;
– психологическими процессами.
Например, крупные компании по производству потребительских
товаров сегментируют потребителей, учитывая их демографические и
поведенческие характеристики, а
также различные параметры, определяемые понятием «психографика» (психографика изучает интересы
покупателя, его образ жизни, хобби, его представления о самом себе,
его ценности). Некоторые компании предпочитают начинать процесс
разделения потребителей на сегменты с классификации покупателей
по интенсивности использования товара (используют интенсивно,
умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности
торговой марке, а затем
анализируют, как использовать представление
о товаре, искомые потребителем преимущества и общие социальнодемографические критерии для оценки различий в покупательских
подходах.
Величина спроса подвержена влиянию не только факторов внешней среды, но и совокупности маркетинговых усилий компаний-конкурентов.
Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени
составляет некоторую долю емкости
зарубежного рынка.
24
Емкость рынка представляет собой совокупное предложение всех
продавцов конкретного продукта на данном товарном рынке в заданный период времени (например, в течение года). Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка (или рынка услуг).
При этом величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный
момент
времени являются функцией нескольких факторов:
– структуры рынка;
– эластичности спроса по ценам;
– каналов распределения;
– темпов роста потребления, конкуренции со стороны поставщиков
аналогичной продукции (местных и иностранных).
Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса до-
статочно сложным процессом. В частности, речь идет о том, что анализ потребительского спроса требует изучения
важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а
также основных мотивов, влияющих на процесс принятия решения о
покупке и поведение потенциальных потребителей.
2.4. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ
В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных,
а также синдикативная
информация.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более
глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т. п.
Первичные данные получают в результате специально проведенных исследований для решения конкретной
маркетинговой проблемы.
Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности
исследуемых объектов – выборкой.
Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Источниками ее служат
внутренние и внешние данные. Вторичные данные не являются результатом проведения
специальных маркетинговых исследований.
25
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других
отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и
финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и
рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая
корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская
организация по
сотрудничеству и развитию, ООН), законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических
и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая
печать, результаты научных исследований и т. п.
Названные источники внешней вторичной информации доступны
каждому. Главное – внимательно наблюдать, собирать и оценивать
информацию. При этом выводы не должны опираться на единственный источник, так как не все документы, попадающие в поле зрения,
являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.
К внешней информации относится синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики, а издаваемая специально отдельными организациями.
Такая информация приобретается за
деньги, обычно по подписке.
Так, например, специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем продают ее своим подписчикам.
Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.
Для того чтобы сделать маркетинговые
исследования для одного
заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся на сборе
синдикативной, стандартизированной информации, образуют синдикат
компаний, желающих купить определенные данные, чем существенно
снижают их цену для индивидуального подписчика.
Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими
подписчиками. Так как эти данные основаны на сборе рутинной
информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и
обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.
26
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести сле-
дующие:
подписчики практически не могут влиять на собираемую инфор-
мацию;
поставщик синдикативных данных обычно старается заключить
контракт на длительный период (обычно на один год);
стандартизированные, синдикативные данные доступны любой
фирме-конкуренту данной отрасли.
2.5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ
ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ
Сегментирование рынка
товаров и услуг направлено на то, чтобы
найти для одного и того же товара однородные группы потребителей
(покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками,
которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.
Международная сегментация преследует цель выявления на уровне
стран или регионов таких групп потребителей, которые, несмотря на
национальные различия,
проявляют одинаковое отношение к предло-
жению фирмы.
Международный рынок может быть сегментирован: по группам
(кластерам) стран, где выявлено схожее отношение к товару; сегментам внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующих на продукт; отдельным сегментам в разных странах, где можно
предложить один и тот же товар.
Сегментирование позволяет
установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития;
дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения
потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.
Наиболее распространенными методами сегментационного анализа
и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистический и метод
кластерного анализа.
Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с
точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их
27
соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например,
стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из
них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными.
Статистический метод сегментационного анализа предполагает
определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов
) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания
уже очерченных сегментов).
Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей
(покупателей) для того, чтобы исходя из этих переменных образовать
по критерию сходства оптимальное число их типов.
Основной недостаток
методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые
значения, и потому полученный результат может быть продуктом
формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и
программы фирмы на мировом рынке.
Необходимо четко определять критерии и
принципы сегментации.
Критерием сегментирования рынка называется способ оценки
обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.
Наиболее распространенные критерии сегментации на мировом рынке
представлены ниже.
Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или
иной сегмент по основным объединяющим признакам.
Доступность сегмента означает, что фирма должна определить,
располагает ли она
достаточным количеством каналов распределения и
сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.
Количественные параметры сегмента – это прежде всего различ-
ные аспекты его емкости: сколько изделий и какой общей стоимостью
может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и
т. д. (емкость рынка – общий
объем фактической или возможной реализации в нем товаров в течение определенного отрезка времени).
Прибыльность, как правило, оценивается стандартными метода-
ми расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.
28
Защищенность от конкуренции для фирмы означает правильную
оценку своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого нужно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его
сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки фирмы.
Оценив потенциал своего предприятия по
всем критериям, можно
принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку
дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Каковы характеристики маркетинговой макросреды, микросре-
ды и мезосреды компании?
2. Каковы причины возникновения маркетинговой мезосреды
компании?
Какими показателями характеризуется экономическое сечение
3.
международного маркетинга?
4. Какие факторы характеризуют политико-правовую среду?
5. Как влияет вид права, принятый в стране, на ее коммерческую
деятельность?
6. Каковы основные группы торговых терминов по Инкотермс2000, а также обязанности продавца и покупателя по базисным услови-
ям групп «F» и «C»?
7. Какова роль культурной
среды в современном международном
маркетинге?
8. Что такое межкультурный анализ?
9. Какова роль новых информационных технологий в исследованиях зарубежных рынков?
10. Каковы наиболее важные источники информации для проведе-
ния маркетинговых исследований за рубежом?
11. Какие причины вызывают необходимость вторичных исследо-
ваний, прежде чем осуществляются первичные?
12. Какими преимуществами и недостатками обладают различные
виды опроса?
13. Считаете ли вы, что простая случайная выборка не является ре-
презентативной?
14. Каким требованиям должна отвечать анкета опроса зарубеж-
ных потребителей?
29
ТЕСТ
1. Стратегия маркетинга, варьирующая от страны к стране товарный ассортимент, марочные названия и рекламные кампании, называется:
а) дифференцированной маркетинговой стратегией;
б) стратегией диверсификации;
в) массовым маркетингом;
г) стратегией модификации;
д) стратегией роста.
2. Теодор Левитт, автор книги «Тhe Marketing Imagination», утверждает, что потребители во всем мире становятся все более похожими
в
своих желаниях и поведении. В этой ситуации, отмечает Левитт, маркетологи должны стандартизировать свои маркетинговые стратегии и
маркeтингoвую деятельность с тем, чтобы получить эффект экономии
на масштабе производства.
Таким образом, Т. Левитт побуждает маркетологов использовать:
а) стратегию глобального маркетинга;
б) стратегию, ориентированную на спрос;
в) стратегию адаптации;
г) стратегию, ориентированную на конкурентов;
д) маркетинговую стратегию последователей.
3. Основные контрагенты глобальной экономики, аккумулирующие
большую часть образующихся в ней доходов, – ТНК. Конкуренция
ТНК нередко является более острой, чем на национальном уровне, при
этом используются принципиально иные методы конкурентной борьбы. ТНК превращаются в самостоятельную силу, учитывать влияние
которой вынуждены и
национальные правительства.
Можно сказать, что в современных условиях ТНК являются:
а) основными субъектами мировой экономики;
б) новой формой международных экономических отношений;
в) новой политической организацией;
г) современной формой международного разделения труда;
д) инструментом стимулирования спроса.
4. Под международным маркетингом понимается:
а) изучение международных рынков и адаптация продукции под
требования зарубежных покупателей;
б) маркетинг, реализуемый национальной компанией на внешних
рынках;
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]