Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг высокотехнологичных продуктов. Учебное пособие
.pdf
3) выработку базы стратегии и тактики роста производства соот-
ветственно продолжительности стадий циклов жизни новой техники и
технологии;
4) распределение вероятностей продолжительности циклов будущих образцов и пропорционально ей – ресурсов во времени следующего цикла;
5) тщательный анализ факторов, влияющих на продолжительность
прошлых циклов, и экстраполяция результатов на прогноз их влияния
на
циклы жизни будущих изделий;
6) формализацию методов сбора исходных данных и применение
эконометрических моделей расчета.
Методика анализа продолжительности циклов жизни позволяет
дать ответ о динамике технико-экономических показателей производства. Во-первых, это дает возможность определить период роста
производства до максимального, которому эквивалентны наилучшие
тенденции ведущих показателей экономической эффективности: приведенных
затрат, себестоимости продукции, производительности
труда, величины рентабельности. Во-вторых, следует установить зависимость роста выпуска с экстремумом технико-экономических показателей и с объемом продаж, потому что они, как правило, не совпадают.
В-третьих, необходимо проанализировать тенденции изменения технико-экономических показателей при удвоении объема выпуска, дать
ответ: существуют ли пропорциональность
, инерционность, эффект
запаздывания и пр. Из приведенной методики ясно, что исследование
динамики продолжительности стадий циклов жизни в зависимости от
технико-экономических показателей и объема продаж является одним
из важнейших современных методов анализа новой техники и технологии.
Основополагающим условием для повсеместного внедрения инновационных продуктов и технологий в производственную деятельность
компаний является возможность получения необходимых для этого
знаний не только из внутренних, но и из внешних источников, что
определяет корпоративный характер интеллектуального труда по созданию конкурентоспособного товара и обеспечивается за счет формирования и эффективного функционирования рынка объектов интеллектуальной собственности (ОИС).
Быстро меняющийся спрос на высокотехнологичных рынках приводит к постоянному сокращению жизненного цикла товаров, появлению новых потребностей. Но даже периодически осуществляемые
11
инновации, обеспечивающие постоянный поток новых товаров, не являются фактором успеха. Добившиеся успеха высокотехнологичные
компании, в первую очередь, занимаются не разработкой товаров в
лабораториях, а активно изучают информацию о потребителе и его потребностях еще до стадии разработки. Именно близкий контакт с потребителем – ключевой фактор успеха на высокотехнологичных рынках.
1.3. ЗНАЧЕНИЕ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА
В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ
Маркетинг – вид управленческой деятельности, направленный на
удовлетворение потребностей рынка посредством обмена.
Однако мы изучаем не просто маркетинг как рыночную теорию
управления (именно такое определение маркетинга дают ученые-маркетологи), а маркетинг в инновационной сфере. В связи
с этим мы
должны уточнить понятие «маркетинг инноваций».
Маркетинг инноваций предполагает новации в сфере маркетинга
как инструменте рыночного управления на предприятии. Это не только
маркетинг в ценообразовании, продвижении и распределении, но и
маркетинг инновационных товаров и услуг, инновации в приемах разработки маркетинговой стратегии, маркетинговых исследованиях, в
формировании маркетинговой информационной
системы и т. д.
На основании этого можно утверждать, что маркетинг инноваций
составляет маркетинг в инновационной сфере, который можно определить:
во-первых, как поиск возможностей достижения уникальных
преимуществ, источником которых являются инновационные технологии/новые продукты, что позволяет обеспечить качественно новый
уровень удовлетворения потребностей или удовлетворение новой потребности
;
во-вторых, как ориентированное на рынок управление процессом
создания и коммерциализации новых продуктов, технологий, процессов с целью удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования и
роста конкурентоспособности организации.
Следовательно, не следует преуменьшать значение инноваций в
маркетинге. По данным профессора британского Уорвикского университета Питера Дойля, только 10 % инноваций становятся предметом газетных
заголовков, и только 2 % являются принципиально
12
новыми товарами. Остальные 8 % – это новые маркетинговые концепции, т. е.:
1) новые способы применения известных продуктов;
2) репозиционирование товара и выход на новые сегменты;
3) новые способы ведения коммерческой деятельности и обслужи-
вания клиентов.
Благоприятные возможности для инноваций создаются теми изменениями внешней рыночной среды, которые ведут к появлению новых
потребностей или
новых способов удовлетворения уже существующих
потребностей. Изменения внешней среды создают почву для инноваций.
Во-первых, изменения демографической ситуации, изменения в
уровне и образе жизни населения, политике, технологии, моде ведут к
появлению новых потребностей.
Например, требования общества по отношению к защите природной среды обусловливают разработку электромобилей, новых типов
упаковочных материалов, полностью
перерабатываемых после
первичного использования. Общая тенденция к старению населения
способствует появлению новых концепций организации розничной
торговли, оздоровления организма человека и ведения домашнего
хозяйства.
Во-вторых, с изменением внешней среды связано появление новых
решений как уже существующих, так и вновь возникающих потребностей. Так, например, с использованием достижений научно-технического
прогресса компании совершенствуют способы удовлетворения
потребностей потребителей. Появляются возможности создавать и
предоставлять потребителям все более эффективные продукты и услуги. Новые знания позволяют не только совершенствовать продукты и
услуги, но и снижать себестоимость изделий и улучшать их качество.
Маркетинговые инновации способствуют росту компаний и реализации их потенциала. Таким образом, в
результате трансформаций
внешней среды возникают новые потребности, новые знания и способы удовлетворения этих потребностей.
Сокращение жизненного цикла товара определяется появлением
новых технологий, изменением предпочтений и вкусов потребителей,
ужесточением конкуренции. Компании, не способные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке передовым организациям.
В 90-е годы ХХ
в. доля продаж, приходящаяся на изделия, не суще-
ствовавшие пять лет назад, в среднем доходила до 40 %. Для секторов
13
«хай-тек» (высоких технологий) эта доля была несколько выше. При
этом отмечалась постоянная тенденция к их росту. Практика бизнеса
заставляет каждую компанию вводить разнообразные новшества и рационализировать производство.
Как яркий пример последовательной инновационной деятельности
П. Дойль приводит компанию «Ноnda». В начале 80-х годов ее позиции на рынке мотоциклов
попыталась атаковать «Yаmaha». В ответ
раздался боевой клич «Yаmaha Wоtsubusu» (который переводится
примерно как «мы сокрушим, раздавим и разнесем «Yаmaha»).
«Ноnda» выбрала инновационную конкуренцию и за 11 месяцев выпустила на рынок 113 новых моделей мотоциклов. «Yаmaha» накрыла
«волна» новых товаров. Компании «Ноnda» удалось создать образ
мотоцикла как модного приобретения, главными показателями
которого стали новизна и свежесть. Кроме того, «Ноnda» использовала в
производстве новейшие технологии, предложив потребителям четырехклапанные двигатели, композитные материалы, прямую передачу
и другие технически сложные новинки. На фоне ее мотоциклов продукция компании «Yаmaha» выглядела устаревшей, некрасивой и не
имела спроса.
Конкурентные преимущества организации сегодня в значительной
степени
обеспечивает быстрая реакция на новые потребности рынка и
быстрое внедрение новинок. Сегодня в значительной степени повышается значение скорости разработки, производства и распределения нововведений.
Выделяют следующие инновационные рычаги организации:
низкие издержки за счет сокращения времени разработки новой
модели товара, например с шести лет до трех;
увеличение количества инноваций
за счет осуществления новых
проектов в рамках утвержденного бюджета;
быстрый рост организации за счет постоянно обновляющегося
предложения;
высокие прибыли за счет экономии ресурсов при разработке то-
варов, поскольку чем короче жизненный цикл товара, тем выше премия к цене инновационных продуктов;
сильная торговая марка за счет создания
новаторского продукта
у «пионеров рынка», которые изначально обладают отличительными
конкурентными преимуществами.
Стратегические возможности инновационных компаний связаны с
созданием новых и расширением существующих рынков, проникнове-
14
нием на новые рынки, репозиционированием бизнеса. Однако при этом
необходимо обратить внимание на факторы, тормозящие разработку
нового продукта:
отсутствие возможности дальнейшего совершенствования изде-
лий в некоторых областях производства и, как следствие этого, недостаток новых революционных идей;
фрагментация рынка в результате острой конкуренции и, как
следствие этого, нацеленность новинок
на мелкие сегменты рынка;
социальные и государственные ограничения, согласно которым
новинки должны удовлетворять таким критериям как безопасность
потребителя и экологическая совместимость;
дороговизна процесса разработки новых товаров;
недостаток капитала у некоторых компаний;
отставание по времени от конкурентов, которые действуют
быстрее при разработке аналогичной идеи;
сокращение жизненного
цикла товаров до шести месяцев в результате копирования новинки конкурентами. Этого едва хватает некоторым компаниям, чтобы окупить инвестиции.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В чем принципиальное отличие определений «новшество» и
«инновация»?
2. Какие примеры порядковых инноваций вы можете привести?
3. Какие функции маркетинга реализуются на первом этапе анализа
рынка?
4.
Какие функции маркетинга реализуются на втором этапе анализа
рынка? Какие меры необходимо принять на предприятии для ускорения процесса разработки и внедрения маркетинга инноваций?
ТЕСТ
1. Процесс перевода новации в инновацию требует затрат, основ-
ными из которых являются:
а) финансы и информация;
б) труд и капитал;
в) инвестиции и время.
2. Основные
компоненты маркетинга инноваций:
а) инвестиции, новшества, время;
15
б) новшества, инвестиции, информация;
в) новшества, инвестиции, нововведения.
3. К сфере маркетинга инноваций относят:
а) рынок чистой конкуренции, рынок капитала, рынок новаций;
б) рынок чистой конкуренции, рынок технологий;
в) рынок услуг, рынок технологий.
4. В условиях рыночной экономики преобладающим субъектом
маркетинга инноваций становится:
а) менеджер;
б) предприниматель;
в) научный сотрудник.
типу инноваций выделяют:
5. По
а) радикальные и улучшающие;
б) материально-технические и социальные;
в) радикальные, социальные и комбинаторные.
6. По инновационному потенциалу выделяют инновации:
а) радикальные, улучшающие, комбинаторные;
б) радикальные, комбинаторные;
в) радикальные и улучшающие.
7. Цифровой фотоаппарат относится к типу инноваций:
а) радикальные;
б) улучшающие;
в) комбинаторные.
8. Результат маркетинга инноваций:
оценка рыночного потенциала;
а)
б) оценка конкурентоспособности нового товара;
в) оценка рыночного поведения потенциального покупателя.
9. Процесс введения инновации на рынок принято называть:
а) инновационный менеджмент;
б) инновационный процесс;
в) процесс коммерциализации.
10. Определение, характеризующее термин «инновация» наиболее
полно:
а) новый метод;
б) введение нового;
в) внедрение новшества в производственный процесс.
16
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
1. Дайте характеристику специфики маркетингового обеспечения
инновационной деятельности отечественных предприятий.
2. Проведите факторный анализ эффективности маркетингового
обеспечения инновационной деятельности (предприятие на выбор).
КЕЙС
Компания «Фрей», производящая довольно широкий ассортимент
медицинских инструментов, как для специализированных учреждений,
так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек
, занимает прочное положение на британском
рынке, а также известна за рубежом.
В настоящее время в стадии разработки находится новая модель
цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых
термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35 % семей
имеют термометры, причем 75 % из них представляют собой обычные
ртутные термометры.
Это изделие компания выпускала несколько де-
сятилетий.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные,
но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90 %
домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают
его небезопасным для маленьких детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что почти все респонденты
отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного
градусника и
испытывают неуверенность в правильности измерения
температуры; 50 % респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом,
помогающим
пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать,
когда можно считывать показания шкалы.
Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков
обычного термометра.
17
Следующая задача – провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.
Кроме данной фирмы, на рынок поставляют аналогичные термометры и другую медицинскую технику еще три фирмы, но они не так
известны потребителям, так как появились на рынке
полтора года
назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до
11,95 евро за штуку.
Задания к кейсу
1. Выделите потенциальную угрозу выведения новинки на рынок.
2. Предложите ценовую стратегию для данного модифицированно-
го продукта.
3. Выделите тип потенциальных покупателей.
4. Разработайте программу взаимодействия с клиентами (с учетом
потребительской ценности инновации
).
18
ГЛАВА 2
МЕЖДУНАРОДНАЯ
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
И ИССЛЕДОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО РЫНКА
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ
2.1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО
МАРКЕТИНГА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ
Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на
основе взаимодействия стран – участников международного рынка.
Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при
международном обмене товарами.
Анализ
импорта прибыль обеспечена и у слаборазвитой страны, и у более развитой страны. Данный пример подтверждает, что международный обмен товарами экономически целесообразен для страны, если она несет
затраты на производство экспортных товаров меньше, чем должна затратить на производство товара взамен импортируемых (на средства
вырученные от экспорта). Также этот пример демонстрирует выгодность товарообмена всем странам при условии правильного формирования структуры экспорта и импорта, экономическую целесообразность взаимодействующих сторон международной торговли, что в
свою очередь позволяет расширять масштабы межстранового обмена.
При этом экспорт первичен, так как экспортер должен получить финансовые средства для
Но следует помнить, что развитие международных торговых отношений сопровождается усилением международной конкуренции и
показывает, что в результате продуманного экспорта-
,
импорта необходимого товара.
19
получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет
современными достижениями международного маркетинга.
Отметим, что национальный маркетинг по понятным причинам
развивался значительно раньше глобального маркетинга и при этом
применяемые стратегии, принципы, основные формы и методы присущи и международному маркетингу.
В то же время в процессе выхода на международный рынок фирма
обязана вести свой бизнес с учетом требований и особенностей развивающегося мирового рынка. Каковы же эти особенности?
К ним следует отнести:
более развитую внешнюю среду;
различные рыночные ситуации;
интеграцию различных сфер международной деятельности;
расширение сфер международной деятельности фирмы (управ-
ление рисками внешнеэкономической деятельности, международный
финансовый менеджмент,
международное торговое право и т. д.). При
выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что в свою очередь приводит к следующим последствиям:
формированию четко отлаженной информационной базы данных
деятельности фирмы;
ужесточению требований к координации различных сфер
дея-
тельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;
необходимости тщательного анализа вероятных рисков в дея-
тельности фирмы и др.
Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область
деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок.
В этой связи международный маркетинг можно
охарактеризовать
следующим образом.
Международный маркетинг – это важнейшая и неотъемлемая часть
стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране.
В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой
взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению
внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]