Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг высокотехнологичных продуктов. Учебное пособие
.pdf
зарубежный отдел продаж или дочерняя компания осуществляет
реализацию и распределение продукции, а также логистические функции, нацеленные на формирование клиентской базы за рубежом;
иностранные дистрибьюторы или агенты, которые могут пред-
ставлять производителя в данной стране.
Косвенный экспорт – это передача собственности и всех рисков посреднику, продающему товар на внешних
рынках. Эта практика требует принятия на себя наименьшего объема обязательств и наименьшего
риска, соответственно и наименьших прибылей. Он особенно необходим в условиях, когда производитель не имеет зарубежных контактов
и достаточной информации о внешнем рынке или опыта работы на
нем, поэтому он предпочитает уменьшить собственный риск, передав
функцию сбыта
посреднической фирме. Посредниками выступают
брокеры или агенты, обладающие знаниями в области международного
маркетинга и необходимыми ресурсами.
Стратегия экспорта
Экспорт представляет собой самый простой способ выхода на
внешний рынок. В международном маркетинге различают нерегулярный и активный экспорт. Нерегулярный экспорт – непассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои
излишки
и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда
фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.
Применяя стратегию экспорта, фирма производит все свои товары
в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном
или в немодифицированном виде. Преимущество
данной стратегии
состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарный
ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу
деятельности.
Экспорт имеет две разновидности: косвенный и прямой экспорт.
При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых
международных маркетинговых посредников, при прямом – проводит
экспортные операции самостоятельно.
Фирмы, которые только начинают свою экспортную
деятельность,
чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту по двум причинам. Во-первых, такой экспорт требует
меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать
за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует.
61
Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые посредники – отечественные купцы-экспортеры, отечественные
агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания,
умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше
ошибок.
Совместная предпринимательская деятельность
Данная стратегия выхода фирмы на внешний рынок основывается
соединении ее усилий с коммерческими предприятиями страны-
на
партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской
деятельности (СПД) формируется партнерство, в результате которого
за рубежом создаются определенные мощности.
Международный маркетинг использует четыре вида СПД: а) ли-
цензирование; б) подрядное производство; в) управление по
контракту;
г) предприятия совместного владения.
Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета
или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или ли
-
цензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как
он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар
или имя.
В качестве примера успешного проведения лицензионных операций Ф. Котлер приводит деятельность фирмы «Гербер», которая таким
путем вывела на японский
рынок свои продукты для детского питания.
Другой пример – деятельность по международному маркетингу, осуществляемая фирмой «Кока-кола», которая предоставляет лицензии
различным предприятиям в разных частях света, точнее – предоставляет им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для
производства напитка, фирма предоставляет сама.
Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, за-
ключающиеся в том
, что при лицензировании фирма располагает
меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным
предприятием. К тому же в случае крупного успеха лицензиата прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на
62
внешний рынок таким образом, фирма может сама создать себе конкурента.
Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т. е. заключение контракта с местными производителями на
выпуск товара. Таким методом, в частности, воспользовалась фирма
«Сирс» при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав там квалифицированных производителей, которые
могли изготов-
лять многие из продаваемых ею товаров.
Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки.
Применяя его, фирма меньше контролирует процесс производства, что
чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим
риском
и с перспективой вступления в партнерство с местным произ-
водителем или покупки его предприятия.
Еще одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к
стратегии СПД, является управление по контракту. При этом способе
фирма предоставляет иностранному зарубежному партнеру «ноу-хау»
в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря,
фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие
услуги. Такой метод использовала фирма «Хилтон», организуя работу
отелей в разных частях света.
Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности.
Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок
фирме необходимо иметь
достаточный штат квалифицированных
управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для
себя. К данному способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо бо´ льшие прибыли.
Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности
развернуть собственное предприятие.
Наконец, еще одним способом проникновения на внешний рынок
является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных
вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют
разные пути к возникновению такого предприятия, например, зарубежный
инвестор может купить себе долю в местном предприятии,
63
или местная фирма может купить себе долю в уже существующем
местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут
совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.
Предприятие совместного владения может оказаться необходимым
или желательным по экономическим или политическим соображениям.
В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточно финансовых, физических
или управленческих ресурсов для
осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения – иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств.
Характеризуемый способ, как и другие, не лишен недостатков.
Партнеры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по
вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и
другими принципами деятельности. Например, многие американские
фирмы, вывозя капитал в те или иные страны, стремятся использовать
заработанные средства для повторного инвестирования на расширение
производства, а местные фирмы этих стран нередко предпочитают
изымать эти поступления из оборота. Американские фирмы большую
роль отводят маркетингу, а местные вкладчики
зачастую полагаются
исключительно на организацию сбыта. Кроме того, создание предприятий совместного владения может затруднить транснациональной
компании проведение в жизнь конкретных политических установок в
сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.
Стратегия прямого инвестирования
Стратегией выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее
полное вовлечение фирмы в деятельность на нем, является помещение
капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме данного внешнего
рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды.
Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может
сэкономить деньги за счет более
дешевой рабочей силы или более дешевого сырья за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т. д. Далее, создавая рабочие места в стране-партнере,
фирма обеспечивает тем самым себе более благоприятный образ в этой
стране.
64
Применяя стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой она
выходит. Это дает возможность лучше приспосабливать свои товары к
местной маркетинговой среде.
И наконец, важное свойство прямого инвестирования в том, что
осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль над
своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут
отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.
4.2. РАЗРАБОТКА ЭКСПОРТНОЙ СТРАТЕГИИ
Чтобы эффективно заниматься экспортной деятельностью, компа-
ния должна разработать стратегию экспорта.
Выработка экспортной стратегии проходит в несколько этапов.
Важнейшие из них – четыре
:
1) оценка экспортного потенциала, т. е. взвесить возможности и ре-
сурсы и по результатам анализа взять на себя обязательства по экспорту;
2) консультирование у экспертов по внешнеэкономической дея-
тельности для получения объективной информации о рынках сбыта и
помощи в составлении бизнес-плана;
3) выбор рынка или рынков для экспорта продукции;
4) выделение
ресурсов на экспортную деятельность.
В целом алгоритм формирования экспортной стратегии представ-
лен на рис. 4.
Одним из важнейших этапов данного процесса выступает процеду-
ра выбора целевого рынка.
Компания должна ранжировать внешние рынки по степени привле-
кательности: на приоритетные, рынки второго порядка, третьего и т. д.
Отбор потенциальных рынков сбыта необходимо разделить на
че-
тыре фазы:
1) изучение предпринимательских предпосылок – анализ собствен-
ного потенциала компании;
2) селекция (отбор) рынков – установление производственных целей,
предпроверка рынков методом «общего анализа», проверка методом
«грубого отбора», проверка методом «главного» (конечного) анализа;
3) освоение рынков – принятие решения о наиболее целесообраз-
ной форме выхода на внешний рынок, выбор целевой группы потребителей, реализация плана маркетинга;
65
Определение основных целей экспорта
Определение общей стратегии экспорта
высокотехнологичных продуктов
Анализ
экспортного
потенциала
компании
Стратегия
производства
экспортного
товара
Политика
распределения
Уточнение целей по рынку и
ассортименту
Стратегия маркетинга
Выбор целевого рынка
Уточнение оперативных
целей
Финансовая стратегия
Экспортная политика
Ценовая политика
Анализ
зарубежного
рынка
Анализ сильных и
слабых сторон
деятельности на
внешнем рынке
Коммуникационная
политика
Рис. 4. Алгоритм формирования экспортной стратегии
4) интеграция – интеграция новых внешних рынков в маркетинго-
вую концепцию компании.
Основным пунктом в процедуре выбора целевого рынка является
селекция рынков, предполагающая отбор на трех по степени сложности уровнях. На первом, самом общем уровне, осуществляется отсев
внешних рынков по следующим параметрам:
– политическому климату (стабильность/нестабильность политического режима, риск национализации
и экспроприации, валютно-
финансовое регулирование, преобладающая форма собственности);
– экономической ситуации в стране (тенденции развития экономической ситуации в стране, покупательная способность населения, уровень реальных доходов, условия реализации);
66
– географическим аспектам (величина запасов природных ресур-
сов, климатические особенности данной страны, географическое положение, плотность населения);
– технологическим факторам (уровень технико-экономического
развития, степень использования технологических инноваций, техническая квалификация импортеров, оптовых и розничных торговцев);
– культурным характеристикам (возрастная структура населения,
семейные отношения в стране, тенденции потребления и потребительская ситуация,
степень развития чувства национализма, сложившаяся
система ценностей).
На второй стадии рынки подвергаются отбору по следующим критериям:
условиям сбыта и маркетинговым возможностям рынка;
динамике спроса;
формам и методам конкурентной борьбы;
специфическим рискам работы на рынке.
На третьей (заключительной) стадии анализа оставшиеся после
двух первых этапов отбора внешние
рынки оцениваются по критериям
сравнительных издержек и величине валютной прибыли.
После выбора рынка и принятия решения о выделении ресурсов на
экспортную деятельность компании следует сформулировать свою
стратегию экспорта, которая включает четыре аспекта:
– определение целей экспорта – как ближайших, так и перспективных; как правило, на практике компании стараются достичь целой
связки
целей;
– разработка тактики деятельности компании на данном рынке,
включающей товарную, ценовую, распределительную и коммуникативную политику;
– составление плана-графика действий с указанием сроков исполнения указанных мер;
– распределение ресурсов по различным видам деятельности, связанным с экспортом.
4.3. ФОРМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО
ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА
Многонациональные компании активно проникают на внешние
рынки
через сеть принадлежащих им дочерних предприятий и филиа-
лов, путем участия в концессиях, совместных предприятиях, консор-
67
циумах, а также в форме международной передачи технологий и других формах международного экономического сотрудничества.
Филиалы и дочерние фирмы. Зарубежный филиал является составной частью компании и в ряде случаев может быть более самостоятельным, чем национальные филиалы.
В современных условиях на зарубежные филиалы возлагается не
только чисто сбытовая функция, но
и все остальные маркетинговые
функции:
– исследование зарубежного рынка;
– выбор целевых сегментов;
– разработка стратегии и тактики продвижения продукции;
– выбор торгового посредника.
Концессии. Концессия представляет собой договор на сдачу в эксплуатацию на определенных условиях земли, природных богатств,
предприятий и других хозяйственных объектов, принадлежащих государству. Это одна из взаимовыгодных
форм международного экономического сотрудничества, при определенных условиях исключающая
какую-либо нерациональную эксплуатацию богатств одной страны в
интересах другой страны или компании.
Концессии являются эффективным средством мобилизации валютных средств при минимальных затратах собственных капитальных
вложений.
Международные консорциумы. Они представляют собой форму реализации международного маркетинга, при которой несколько компаний
функционально взаимно дополняют друг друга в рамках общего
проекта, например по строительству крупных объектов промышленного назначения, инфраструктурных объектов или проектов по освоению
крупнейших месторождений полезных ископаемых.
В некоторых случаях малые и средние компании, чтобы уменьшить
неоправданный импорт и сократить валютные расходы по расширению
экспорта, а также приобрести опыт экспортной
деятельности на зарубежном рынке, создают специальный экспортный консорциум, в рамках которого каждая компания сохраняет свою самостоятельность.
Сотрудничество на условиях разделения продукции между участ-
вующими сторонами. Данная форма предполагает полное или частич-
ное финансирование проекта с полным или частичным покрытием расходов иностранным партнером. Пропорции разделения продукции
между отечественным и
зарубежным партнерами определяются сторо-
нами-участницами сделки. Они могут быть самыми различными –
68
от 10 до 90 % для одной из сторон. Часто используется соотношение
50 на 50.
При определении доли распределения продукции следует руководствоваться следующим методическим приемом: доля отечественной
стороны должна возмещать ее капиталовложения, текущие затраты с
учетом фактора времени, а также ренту. Кроме того, доля зарубежного
партнера должна возмещать его капитальные и текущие затраты с
учетом фактора времени. Прибыль от совместной деятельности следует
распределять пропорционально затратам.
С точки зрения маркетинга, соглашения о разделе продукции
(СРП) позволяют расширить национальные границы сбыта за счет
освоения с помощью зарубежных партнеров месторождений природных ресурсов и осуществления их добычи.
Международная передача технологии. Технология – это научные
методы достижения практических
целей. В понятие технологии включаются: технология продуктов, технология процессов, технология
управления.
Международная передача технологии – это межгосударственное
перемещение научно-технических достижений на коммерческой или
безвозмездной основе. Международная передача технологий осуществляется в следующих формах:
патентное соглашение;
лицензионное соглашение;
инжиниринговое соглашение;
соглашения о научно-техническом сотрудничестве, научно-
техническом
кооперировании.
Совместные предприятия являются более сложной формой проникновения на зарубежные рынки, чем экспорт, и представляют собой
наивысшую ступень комплексной долговременной формы партнерства
производителей разных стран, позволяющей уменьшить риск неудачного выхода на внешний рынок и ускорить достижение поставленных
фирмой маркетинговых целей. По существу, это единственная форма
технологического и экономического
взаимодействия партнеров из разных стран, при реализации которой зарубежная фирма заинтересована
в устойчивом росте прибылей иностранного партнера и может влиять
на него благодаря своему долевому участию.
В России совместные предприятия – это форма кооперации между
российскими и иностранными предприятиями, имеющими общую
промышленную базу для производства и совместного владения това-
69
рами и услугами, а также для совместного участия в прибылях и обязательствах.
Совместные предприятия классифицируются в зависимости от того, где, с кем, с какой долей участия партнеров и с какой целью они создаются. Существует четыре вида совместного предпринимательства.
1. Лицензирование.
2. Подрядное производство.
3. Управление по контракту.
4. Предприятия совместного
владения
Создание стратегических альянсов – следующий этап развития
совместных предприятий. Поэтому, создавая стратегический альянс с
зарубежными партнерами, следует особенно внимательно рассмотреть
поэтапную структуру подготовки к созданию стратегических альянсов,
процесса создания союза, этапа поддержания его жизнедеятельности.
Выявленные условия как успешного, так и проигрышного варианта его
становления и развития помогут избежать серьезных ошибок
и добить-
ся эффективной работы и взаимного успеха участвующих сторон.
4.4. КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬЯНСОВ
В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ
Альянсы – это соглашения, основанные на доверии и сотрудничестве согласно поставленным целям, участники которых дополняют в
бизнес-возможностях друг друга. В то же время это прагматические
союзы, каждая из сторон в которых стремится преследовать
прежде
всего свои выгоды и преимущества для победы в конкурентной борьбе
за счет успешной расстановки сил защиты или расширения рыночной
территории.
Стратегические альянсы в международном бизнесе облекают в
гибкую форму процессы концентрации и централизации капитала, еще
более усиливают мощь крупнейших компаний за счет согласования и
объединения их действий по приращению мировых
рынков и устране-
нию более мелких и слабых конкурентов.
Можно рассматривать альянсы как нарушение антимонопольного
законодательства отдельных стран, поскольку крупнейшие компании
за счет объединения усилий в рыночной сфере получают монопольные
преимущества на национальных и международных рынках. В связи с
этим раздаются критические голоса со стороны руководителей отдельных компаний и
общества в защиту потребителей, поскольку моно-
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]