Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный маркетинг высокотехнологичных продуктов. Учебное пособие
.pdf
акцизов и т. д. Перечисленные ниже факторы, как правило, служат
причиной значительного повышения импортной цены на зарубежном
рынке на экспортируемый товар. Происходит эскалация экспортной
цены. Часто цена на ввезенный товар на зарубежном рынке оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экспортной
ценой и выше, чем цена на данный
товар на рынке страны экспортера.
Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была равной
или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке
страны-импортера. В связи с этим можно привести пример, когда цена
на американские куриные окорочка, которые
продаются на российском
рынке, оказывается ниже цен отечественных производителей.
Факторы определения экспортной цены
Себестоимость товара в стране экспортера
Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера включает:
затраты на функционирование экспортной службы;
финансирование экспортных операций;
издержки на погрузку и транспортные расходы;
страховые расходы;
консульские сборы
(в морском порту, в аэропорту).
Импортная себестоимость при поступлении товара в страну
импортера включает:
таможенные пошлины;
расходы на гарантийное хранение (хранение на таможенном
складе);
стоимость хранения на торговом складе, оплата работы торгово-
го персонала;
издержки по сбыту;
издержки по стимулированию продаж и рекламе;
издержки
по предпродажному и послепродажному обслужива-
нию;
финансирование коммерческого кредита.
Первая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообразующие факторы в стране экспортера для осуществления экспортных
поставок: издержки производства, включая расходы на сырье, рабочую
силу, косвенные издержки, выплаты налогов, транспортные расходы
101
на территории страны экспортера, повышательный коэффициент цены –
надбавка к цене markup, страховая ставка и т. д.
Вторая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообразующие факторы, связанные с маршрутом движения товара из страны
экспортера в страну импортера: транспортные расходы, расходы на
страхование и уплату таможенных пошлин, потери на соотношении
курсов и переводе валют
и т. д.
Третья группа ценообразующих факторов эскалации экспортной
цены. Ценообразуюшие факторы в стране импортера: транспортные
расходы, местные налоги, акцизы, расходы на маркетинг на рынке
страны импортера, ценовая политика фирм-конкурентов, складские
расходы, правовые акты местных органов власти в отношении регулирования цен, характер антидемпингового законодательства, принятый
на местном рынке
уровень цен и т. д.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Каковы особенности ценообразования на зарубежных рынках?
2. Какие виды цен используются в международной торговле?
3. Охарактеризуйте основные виды ценовых стратегий на внеш-
них рынках.
4. Укажите взаимосвязи основных видов цен в мировой торговле.
5. Назовите основные этапы методики расчета экспортной цены.
чем сущность трансфертных цен и с какой целью они ис-
6. В
пользуются?
7. Назовите основные базисные условия поставки «Инкотермс-
2000».
8. Какие виды скидок, используемые во внешней торговле, вам
известны?
9. Что такое демпинг?
10. Из каких элементов состоит антидемпинговое разбирательство?
11. Назовите виды платежа, используемые в международной прак-
тике и условия их выбора.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Обоснуйте свои ответы по следующим вопросам.
1. Какой вариант ценовой стратегии лучше всего выбрать японской
фирме-производителю спортивных мотоциклов Honda, если речь идет
о поставках данной продукции на рынок ФРГ?
102
2. Какую ценовую стратегию можно предложить российской ком-
у
роду
у
р
р
р
р
пании-экспортеру, которая намерена продвигать на рынки Западной
Европы промышленное сырье (например, алюминий)?
3. Потребители стран Центральной и Восточной Европы охотно
приобретают российские механические часы московского часового
завода «Слава» с браслетом «Гжель», который является для них новинкой. Какой тип ценовой стратегии следует выбрать
экспортеру?
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
1. Распределите по соответствующим признакам перечисленные
виды цен на товары, заполнив таблицу по форме таблицы ниже: подвижная, престижная, цена проникновения на рынок, франко-склад
поставщика, цена на материальную продукцию, закупочная, скользящая, розничная, расчетная, зональная, твердая, цена на услуги, свободная, франко-склад потребителя, регулируемая, оптовая,
публикуемая,
цена потребительских сегментов рынка, стратегия «снятия сливок».
Признак цены Цена
Цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную прод
кцию
Цена, устанавливаемая на неосязаемую, нематериальную
п
кцию
Цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную
прод
кцию
Цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не
подлежащая изменению в течение всего срока его действия
и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной
па
тии
Зафиксированная при заключении контракта цена, которая
может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная
цена данного това
Исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (исходной) цены с учетом изменений в
издержках производства, которые произошли в период исполнения конт
Цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием
конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных о
Цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействия государственных
органов
а к моменту его поставки изменится
акта
ганов
103
Окончание таблицы
р
р
у
у
)
р
), р
у
Признак цены Цена
Включаются все расходы по доставке товара потребителю
В цену включаются все расходы по доставке товара на
склад п
Одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри
оп
Цена, объявляемая в специальных и фирменных источниках информации
Цена поставщика –цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по
индивид
Цена, устанавливаемая при реализации товара партиями
(в основном при расчетах межд
Цена, устанавливаемая при реализации единицы товара
в розничной торговой сети (в основном при расчетах с
населением
Максимальная цена устанавливается на новый товар, у которого большой спрос
Сниженная цена, используется крупными фирмами для
завоевания новых
Цена устанавливается на очень дефицитные товары (модные авто, одежда
Когда один и тот же товар или товары одной и той же марки продаются по разным ценам разном
оизводителя
еделенной территориальной «зоны»
альным заказам
юридическими лицами)
ынков
ассчитана на богатые сегменты
потребителю
2. Маркетинговый план семейства торговой марки «Святозар»
(комплекс материалов для деревообрабатывающей промышленности)
на следующий год нацелен на достижение значительного увеличения
объемов сбыта и рентабельности продукта по сравнению с предыдущими годами путем изменения политики ценообразования, принципов
распределения продукции и новой рекламной политики. Планируемый
маркетинговый бюджет составляет 2 млн руб., из него
расходы на рекламу, сбыт и исследования планируются соответственно равными 45,
50, 5 %. Чистая прибыль составляет 3,1 млн руб. Определите чистую
операционную прибыль и расходы на рекламу, сбыт и маркетинговые
исследования.
3. Дайте примерный перечень необходимой информации для принятия решения по ценам на высокотехнологичный продукт по следующим разделам:
104
рынок высокотехнологичных продуктов;
конкуренция;
производство и затраты;
выручка от продажи и прибыль.
КЕЙС
Компания E.J.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент
медицинских инструментов как для специализированных учреждений,
так и для продажи потребителям через сеть аптек, занимает прочное
положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В
настоящее время в
стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом.
Недавнее исследование показывает, что только 35 % семей имеют
термометры, причем 75 % из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия фирма выпускала десятилетиями. 90 % домашних хозяйств, пользующихся обычным термомет-
считают его небезопасным для маленьких детей. Кроме того,
ром,
опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают
трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и
испытывают неуверенность в правильности измерения температуры,
50 % респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих
пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают
латентную потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из
прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные
испытания товара, для
чего был выбран Лондон и Юго-Восточный ре-
гион, но разработка плана маркетинга не закончена.
На британском рынке обычно термометры и другую медицинскую
технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени
известны потребителю, так как появились на рынке полтора года
назад. Они продают свою продукцию через аптеки
по цене от 7,95 до
11,95 евро.
105
Задания к кейсу
1. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.
2. Проведите позиционирование товара согласно сегментам.
3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью
выявите внутренние и внешние факторы, влияющие на формирование
цены. Проанализируйте основные методы установления цены, учитывая эластичность спроса, психологическое восприятие цены, новизну
товара.
106
ГЛАВА 7
ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ
МЕЖДУНАРОДНОЙ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ
7.1.ТРАДИЦИОННЫЕ ФОРМЫ СБЫТА
В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ:
ПРЯМОЙ И КОСВЕННЫЙ ЭКСПОРТ
Международная маркетинговая и коммерческая практика постоянно предлагает новые формы международного экономического взаимодействия. Они позволяют расширять сбыт продукции и услуг фирмы и
увеличивать собственные рыночные территории. В связи с этим довольно сложно классифицировать эти формы в
последовательности. Традиционные формы международной торговли
представлены косвенным экспортом/импортом и прямым экспортом/импортом.
Простейшей традиционной формой выхода на внешние рынки является организация экспортной торговли, когда фирма экспортирует
свою продукцию за рубеж или расширяет рынок для своего экспорта в
конкретной зарубежной стране. В этом случае экспорт
лишь незначительные изменения стратегических задач компании, ее
товарного ассортимента (товар либо не модифицируется, либо модифицируется, адаптируясь к требованиям зарубежного рынка), структуры организации (за счет создания отдела экспорта, а в ряде случаев
фирма и не имеет специального подразделения, занимающегося зарубежными поставками) и инвестиций компании. Это самый дешевый и
наименее рискованный способ организации внешней торговли, поскольку международные поставки доверяются другим, специализированным в области международной торговли организациям.
логической и стройной
предполагает
107
Обычно фирмы, начинающие выходить на зарубежные рынки, используют формы косвенного экспорта.
Косвенный экспорт осуществляется через международные и зарубежные торговые компании, независимых отечественных и зарубежных дистрибьютеров и через торговых агентов, к которым относятся:
отечественные, зарубежные и международные торговые органи-
зации, приобретающие в собственность экспортный товар для последующей
его перепродажи за свой счет и от своего имени на зарубеж-
ном рынке;
отечественные, зарубежные и международные торговые органи-
зации-дистрибьюторы, приобретающие экспортный товар на условиях
комиссионного (в том числе и консигнационного) соглашения и продающие его за рубежом от своего имени, но за счет производителя
(экспортера), получая при
этом комиссионные;
отечественные, зарубежные и международные торговые органи-
зации, выступающие в роли торговых агентов, которые за определенное вознаграждение продают товар за рубежом, от имени и за счет
производителя-экспортера.
Например, большинство производителей компьютерного оборудования и программного обеспечения поставляют свою продукцию на
российский рынок, используя форму косвенного экспорта.
Международные торговые компании могут быть представлены в
виде универсальных международных торговых домов (самыми крупными такими торговыми компаниями являются японские, китайские и
западноевропейские) и в виде специализированных международных
торговых фирм.
Торговые организации, выступающие в роли посредников в международной торговле и принадлежащие стране экспортера, могут
быть по своему статусу частными, государственными
и кооперативными, а также национальными по капиталу, иностранными и смешанными.
Посредники в международной торговле выполняют широкий
спектр разнообразных функций, имеющих свою специфику в зависимости от правовых, экономических, политических, культурных и других условий развития страны сбыта.
108
7.2. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ПОСРЕДНИКОВ
В МИРОВОЙ ТОРГОВЛЕ
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ
Функции посредников в мировой торговле включают в себя:
коммерческую работу:
– закупка у зарубежных производителей товаров, формирование
ассортимента;
– поиск покупателей; подготовка контракта; проведение перего-
воров;
– заключение контракта, контроль над выполнением; работа с ре-
кламациями;
интегрированную логистическую поддержку внешнеторговых
операций:
–
транспортировка;
– складирование;
– составление и обработка документов;
страхование;
маркетинговую поддержку сбыта:
– изучение мирового рыночного спроса и предпочтений потребите-
лей на зарубежных рынках;
– информирование производителя о положении на мировом и ло-
кальных рынках;
– реклама;
– стимулирование сбыта, сервис;
– участие в формировании товарной номенклатуры зарубежного
производителя;
– формирование цены и
ценовой политики зарубежного произво-
дителя;
финансирование зарубежных поставщиков и производителей
(кредитная функция);
адаптацию и доработку товара (производственная функция).
Косвенный метод сбыта на мировых рынках имеет как достоин-
ства, так и недостатки, которые следует иметь в виду специалистам,
занимающимся поставками товара за рубеж.
109
7.3. ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ
ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КАНАЛОВ СБЫТА
ДЛЯ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ
При конструировании каналов сбыта для обеспечения внешнеэко-
номической и международной деятельности компании приходится решать широкий спектр вопросов различного уровня и вида.
К первой группе вопросов (организация и технология международ-
ной сбытовой деятельности) относятся следующие.
1. Выбор стратегии сбыта:
сбытовые стратегии
охвата рынка;
полного охвата (недифференцированного);
дифференцированного;
целевого, узкоспециализированного;
сбытовые стратегии эксклюзивного, селективного и интенсивно-
го сбыта;
сбытовые стратегии pull и push.
2. Построение международной сбытовой сети в своей стране и за ее
пределами.
3. Международная сегментация каналов сбыта в соответствии с
географическими, культурными, демографическими и другими особенностями
макросреды зарубежного рынка.
4. Региональное и районированное распределение товарных пото-
ков в зарубежных странах.
Выбор метода международного сбыта (прямой экспорт/импорт,
косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта –
СП и другие формы международного сотрудничества).
6. Определение длины и ширины международного канала сбыта.
7. Выбор зарубежных посредников (особые требования и приемы):
чтобы не был посредником конкурента;
лучше специализированный посредник;
лучше известный посредник, с длительной историей деятель-
ности;
с «крепкими» источниками финансирования, с оснащенной мате-
риально-технической базой;
предпочтительнее старый партнер (который имел деловые отно-
шения с нашей компанией или компанией нашей страны);
для дополнительной проверки – личное посещение
компании;
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]