Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный бизнес. Учебник
.pdf
.
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на
новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
Б.1. Стратегия «стабильных цен», неизменных при любом изменении
рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель стратегии – использование существующего положения.
Типичные условия применения:
1) покупатель – постоянный и
солидный, несколько консервативный
клиент, для которого важно постоянство цен;
2) товар – престижный, дорогостоящий;
3) фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «не-
приличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для
снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Б.2. Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», –
ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного
сегмента.
Маркетинговая цель стратегии – расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
1) покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель»;
2) товар – особо модный или используемый лидерами общественного
мнения;
3) фирма – имеет возможность увеличения объема производства и
ча-
стого изменения в технологии.
Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического
расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем
дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
Б.3. Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после
реализации стратегии цены проникновения.
Маркетинговая цель – использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка
.
Типичные условия применения:
1) покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки);
71
2) товар – узнаваемый, отсутствуют заменители;
3) фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.
Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.
.
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
В.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары.
Особенность данной стратегии заключается в использовании широкого
спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.
Маркетинговая цель стратегии ‒ побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения:
1) покупатель – со
средними или высокими доходами;
2) товар – взаимосвязанные товары массового потребления;
3) фирма – работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.
Различают варианты стратегии дифференциации цен на взаимосвязанные товары:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманка, имиджевый товар)
восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и примене
ние низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже
одежды, косметики, сладостей, сувениров);
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
в) выпускается несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;
г) дополняющие или независимые товары связываются в набор по
льготной цене (
ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
-
В.2. Стратегия «ценовых линий».
В основе данной стратегии лежит использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.
Маркетинговая цель стратегии – создание представления покупателей
о принципиальном отличии в качестве, с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Типичные условия применения:
1) покупатель – имеет высокую ценовую эластичность
72
спроса;
2) товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для одно-
значного определения потребителем;
3) фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих
исследований.
Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном
несовершенстве товара, на высоком пределе – в необходимости
покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня
качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен.
В.3. Стратегия «ценовой дискриминации».
Особенность стратегии ‒ продажа
одного товара различным клиентам
по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым категориям клиентов. Обязательным условием применения стратегии является
невозможность свободного или не требующего дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные условия применения:
1) покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластич-
ность спроса у разных потребителей существенно различается;
2) товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
3) фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) мо-
нополист.
Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:
а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в по-
среднические структуры);
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потреби-
теля (segment pricing).
Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители
должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных
групп потребителей1.
1
Цены и ценообразование: учебник для вузов / под ред. И.К. Салимжанова. М.: ЗАО «Фин-
статинформ», 2012. 304 с.
73
Анализ и контроль ценообразования являются если не главным, то ключевым этапом процесса по установлению цены на товар. Именно этот этап
позволяет сделать вывод о правильности установления уровня цен, которые, с одной стороны, удовлетворяют потребителей, а с другой – делают
товар конкурентоспособным.
Анализ ценообразования включает в себя две оценки: оценку реакции
на установленную цену потребителей и оценку реакции на цену конкурентов. Первая предусматривает мониторинг объемов продаж в различных
временных интервалах и сопоставление этих данных с прогнозируемыми
показателями (т.е. соответствует ли реальный объем продаж прогнозируемым объемам при установленном уровне цен). Если объем продаж выше
прогнозируемого, то возможен пересмотр уровня цен в большую сторону.
А если продажи товара ниже, то это свидетельствует о том, что цена установлена неверно и стоит либо пересмотреть политику ценообразования,
либо отказаться от производства данного товара.
Пристальное внимание при установлении цен на товар следует уделить оценке реакции конкурентов. Это связано с тем, что конкуренты
в ответ на изменение цен также могут предпринимать шаги для удержания своей доли рынка: понижать цену товара, проводить акции, делать
скидки и т.д.
Заключительным этапом окончательного установления уровня цен
является контроль ценообразования, который предполагает корректировки установленных цен в ответ на поведение конкурентов и покупателей. Для решения этого вопроса необходимо определить, достигаются
ли цели по продажам и прибыли при данном уровне цен, и выяснить, насколько правильными были прогнозы относительно реакции конкурентов
и потребительского спроса. Оценка таких данных зачастую влечет за собой изменение компанией первоначальных цен. Следует отметить, что не
всегда уровень продаж напрямую связан с уровнем цен. Зачастую неудовлетворительные показатели объемов продаж свидетельствуют о недостатке рекламы, наличии неквалифицированных продавцов, неправильной
оценке потребительского спроса, моде, предоставлении дотаций, наличии на рынке взаимодополняющих товаров, запасов и о других неценовых факторах1.
1
Экономика и право: словарь-справочник / авт.-сост. Л.П. Кураков, В.Л. Кураков, А.Л. Ку-
раков. М.: Вуз и школа, 2004 [Электронный ресурс]. URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/
dic_economic_law/8967.
74
3
1. Каковы основные факторы, влияющие на цену товара?
2. Какие можно выделить виды затрат на производство, обращение, сбыт
продукции?
3. Что включает в себя потребительская стоимость товара?
4. Каковы положительные и отрицательные составляющие цены?
5. Какие составляющие включает в себя цена оптовой закупки товара?
6. В чем заключается сущность регулирующей функции цены?
7. Каковы
цели ценообразования?
8. Какие существуют ошибки в ценообразовании?
9. Каковы задачи ценообразования?
10. От каких факторов зависит окончательная цена товара?
11. В чем сущность ценовой конкуренции?
12. Какова зависимость между качеством, затратами и ценой продукции?
13. Какие существуют группы методов ценообразования?
14. Какова сущность затратных методов ценообразования?
15. Какова сущность рыночных методов ценообразования?
16. Какова
сущность параметрических методов ценообразования?
17. В чем заключается сущность методов ценообразования на основе из-
держек производства?
18. В чем заключается сущность метода удельной цены?
19. В чем сущность стратегии ценообразования в международном биз-
несе?
20. В чем заключается содержание стратегии цен на новые товары?
21. В чем заключается содержание стратегии изменения цен?
В чем заключается содержание стратегии товарной и потребительской
22.
дифференциации цен?
23. В чем заключаются недостатки стратегии «ценовых линий»?
75
4
4.1.
В звучании слова «инновация» (от лат. innovatio – обновление, перемена) слышится «новое». Но не всякое новое есть инновация, и не всякая
инновация – синоним абсолютной новизны. Сегодня мы умеем отличать
инновацию от новации или изобретения и других достаточно близких по
смыслу явлений и событий.
Инновация – это не все новое, а лишь технологически и (во многих случаях) коммерчески реализованный, состоявшийся продукт/услуга, по характеристикам отличающийся от сделанного ранее.
В экономическую науку и практику термин «инновация» был введен австро-американским экономистом Йозефом Шумпетером (Joseph
Schumpeter). В работе «Теория экономического развития» (1912) он обосновал ключевую для экономической динамики роль предпринимателейпионеров, постоянно находящихся в поиске новых комбинаций средств
производства. Шумпетер различает пять случаев «осуществления новых
комбинаций» (термин « инновация» он стал использовать позже, в 1930-е гг.):
1) изготовление нового, т.е. еще неизвестного потребителям, блага или
создание нового качества того или иного блага;
2) внедрение нового, т.е. еще практически неизвестного данной отрасли промышленности метода (способа) производства или коммерческого использования товара;
3) освоение нового рынка сбыта, т.е. такого рынка, где данная отрасль
промышленности этой страны до сих пор не была представлена, независимо от того, существовал этот рынок прежде или нет;
4) получение нового источника сырья или полуфабрикатов, даже если
он существовал прежде, но не принимался во внимание или был недоступным;
5) реорганизация предприятия, например, обеспечение монопольного
положения (с помощью создания треста) или подрыв монопольного положения другого предприятия.
76
Исследователи инноваций в сфере программного обеспечения насчита-
ли в проанализированных ими научных трудах более 40 определений тер-
1
. Некоторые из них представляются нам весьма удачными:
ми на
–«инновация = изобретение + коммерциализация. В случаях, когда изо-
бретение относится к внутренней деятельности предприятия, слово "коммерциализация" может быть заменено на "внедрение"»;
–«инновация состоит из двух частей: генерация идеи и превращение
этой идеи в полезное приложение»;
–«инновации – это новые идеи, которые
оценены на рынке»2.
Удачным, на наш взгляд, примером определения инноваций является
и формулировка, которой придерживается Microsoft: «инновация – это конверсия знаний и идей в новые или усовершенствованные продукты, про-
3
цессы или услуги для получения конкурентного преимущества»
.
Наиболее подходящий синоним слова «инновация» в русском языке –
нововведение, т.е. нечто не только новое, но и воплощенное. «Руководство
4
Осло»
дает определение, которое принято считать классическим: «Инно-
вация есть введение в употребление какого-либо нового или значительно
улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода
маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, ор-
5
ганизации рабочих мест или внешних связях»
.
Практически так же определены инновации и в российском Федеральном законе «О науке и государственной научно-технической политике»:
«введенный в употребление новый или значительно улучшенный продукт
(товар, услуга) или процесс, новый метод продаж или новый организаци-
онный метод в деловой практике, организации рабочих мест или во внешних связях».
1
Bin Ali N., Edison H, Torkar R. Towards Innovation Measurement in the Software Industry //
Journal of Systems and Software. Vol. 86. Issue 5. P. 1390‒1407.
2
Ibid.
3
White Paper. Innovation Process Management [Электронный ресурс]. URL: http://download.
microsoft.com%2Fdownload%2FF%2F7%2F3%2FF7323A70-5838-41C-B59.
4
«Руководство Осло» (Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям) – норма-
тивный документ Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) и Европейского статистического бюро (Евростат). «Руководство Осло» – основной международно признанный источник понятий и терминов в сфере планирования и учета инновационной деятельности предприятий, отраслей и стран. Первое издание документа было
принято в 1992 г., в настоящее время действует третье издание.
5
«Руководство Осло». Ст. 146.
77
Действия людей/компаний, направленные на создание инноваций,
называются инновационной деятельностью. К ней относятся «все научные, технологические, организационные, финансовые и коммерческие действия, реально приводящие к осуществлению инноваций или
задуманные с этой целью. Некоторые виды инновационной деятельности являются инновационными сами по себе, другие не обладают этим
свойством, но тоже необходимы
для осуществления инноваций. Инновационная деятельность включает также исследования и разработки, не
связанные напрямую с подготовкой какой-либо конкретной инновации»
1
Сервис Google Books Ngram Viewer, подсчитывающий частоту использования слов в книгах, показывает нам, что начиная с 1970-х гг. слово «инновация» в англоязычной литературе употребляется существенно чаще,
чем слово «изобретение».
Полностью исключить вероятность того, что количество изобретений
снизилось, нельзя. Но скорее всего объяснение этой динамики в том, что
сегодняшние изобретения «зашиты» в инновациях.
Регулярная инновационная деятельность фирм, предполагающая «серийное», масштабируемое
производство новшеств и усовершенствований, безусловно, включает в себя и поток изобретений.
.
4.2.
Существуют различные подходы к классификации инноваций. Приве-
дем некоторые из них.
« »
«Руководство Осло» различает четыре типа инноваций по их предмету/
объекту (табл. 4.1).
1. Продуктовая инновация – введение в употребление товара или услу-
ги с новыми / существенно улучшенными свойствами либо с новыми способами использования.
Сюда относятся и значительные усовершенствования технических характеристик, компонентов и материалов, встроенного программного обеспечения, удобства использования и других функциональных характеристик.
1
«Руководство Осло». Ст. 149.
78
2. Процессная инновация – внедрение нового или существенно улуч-
шенного способа производства либо доставки продукта. Сюда входят значительные изменения в технологии, производственном оборудовании и/
или программном обеспечении.
Цель процессных инноваций – снизить себестоимость продукции или
затраты на ее доставку, повысить ее качество либо произвести/доставить
новые или значительно улучшенные продукты.
3. Маркетинговая инновация
– внедрение нового метода маркетинга,
включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, в его
размещении, продвижении на рынок или методе назначения цены.
Цель маркетинговых инноваций – увеличить объем продаж путем удовлетворения потребительских потребностей, открытия новых рынков или
завоевания новых позиций на уже существующем рынке.
В отличие от других маркетинговых инструментов, инновация – это внедрение метода маркетинга, который предприятие прежде не использовало.
Это изменение должно быть частью принципиально новой для компании концепции или стратегии маркетинга. Новый метод может быть либо разработан
предприятием самостоятельно, либо заимствован у других организаций.
Таблица 4.1
Типы инноваций в соответствии с «Руководством Осло»
Продуктовые
(новые
или улучшенные
товар/услуга)
Фотокамера в мобильном телефоне
Застежка-молния
на одежде
Интернет-банкинг Популяризация
Процессные
(новый
или улучшенный
процесс производства /
оказания услуги)
Компьютерное проектирование вместо
кульмана
Штриховое кодирование товара
Маркетинговые
(новый дизайн,
упаковка, метод
продвижения)
Product placement
в кино
Киндер-сюрприз Первое использо-
продукта через
лидеров общественного мнения
Организационные
(новые методы
организации,
увеличивающие
эффективность)
Внедрение ERP-
системы
вание аутсорсинга
4. Организационная инновация – внедрение нового организационного
метода в деловую практику предприятия, в организацию рабочих мест или
внешних связей. Цель такой инновации – повышение эффективности предприятия.
79
Организационные инновации позволяют сократить административные
расходы, оперативные затраты или затраты на снабжение, повысить удовлетворенность служащих своим рабочим местом (и тем самым производительность труда), расширить доступ к нетоварным активам (таким как
некодифицированные знания из внешних источников).
В отличие от прочих организационных изменений, инновация подразумевает внедрение нового для предприятия организационного
метода в ре-
зультате реализации стратегических решений руководства.
Примечательно, что из действующей (третьей) редакции «Руководства Осло» исключен термин «технологические инновации», который ранее широко использовался в литературе и обиходе. Это сделано потому,
что предприятия сферы услуг могли связать его с использованием «высокотехнологичных производств и оборудования» и посчитать, что
речь идет
о чем-то неприменимом ко многим из их собственных продуктовых и процессных инноваций.
«»
По степени «радикальности» изменений и их влияния на бизнес компании и окружающую среду можно выделить также четыре типа инноваций,
объединив их в матрицу (рис. 4.1).
1. Постепенные (улучшающие) инновации – это совершенствование су-
ществующей технологии и повышение потребительской ценности предложения в рамках конкретного рынка.
Постепенные инновации удовлетворяют текущие потребности клиентов.
наиболее распространенный тип инноваций: почти все компании
Это
улучшают существующие продукты и услуги в той или иной форме.
Признаваемая в течение нескольких лет самой инновационной ком-
1
панией мира, Apple
в последние годы «специализируется» именно на
улучшающих инновациях, поэтапно совершенствуя свои продукты (хотя, разумеется, в большинстве случаев, как и в случае Apple, способность
зарабатывать сегодня на небольших, поэтапных улучшениях основана на
вчерашних радикальных и подрывных инновациях).
2. «Радикальные» инновации создают новые отрасли и революционные
технологии. Телефон, телевизор, пассажирский самолет – все
это ради-
кальные инновации.
1
В соответствии с исследованием Global Innovation 1000 [Электронный ресурс] URL:
https://www.strategyland.pwc.com/innovation1000.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]