Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный бизнес. Учебник
.pdf
Отличие аутсорсинга от кооперирования (классический подряд, субподряд, сервисное обслуживание) заключается в том, что это не просто
вид партнерского взаимодействия, а часть стратегии управления компанией, которая предполагает определенную реструктуризацию производства и ее связей.
Отправной точкой для использования аутсорсинга являются анализ собственных бизнес-процессов и определение наиболее подходящей тактики
для реализации стратегии компании. Когда компания решает выбрать аутсорсинг определенных бизнес-функций? Наиболее распространенными
экономическими причинами становятся следующие:
– второстепенные функции компании являются весьма затратными
в данной стране, а также «рутинные» операции отнимают много времени
у руководящего персонала компании;
– компания стремится сосредоточить свои ресурсы на основной сфере
деятельности, т.е. улучшить фокус компании;
– компания хочет предоставлять сервис высокого уровня или повысить
качество обслуживания потребителей;
– компании необходима высокая динамика бизнес-процессов, например быстрый поиск и привлечение внешних ресурсов для реализации новых проектов компании;
– компании необходимо получить доступ к новым технологиям, знаниям, возможностям международного уровня для повышения эффективности
своей работы (например, международный аудит);
– персонал компании не имеет нужных навыков для выполнения проектных работ, и у компании нет дополнительных ресурсов для того, чтобы
нанять новый персонал в штат.
В современном мире использование услуг компании-аутсорсера стало
обычной практикой, которая позволяет предприятию получать более качественные услуги и навыки при меньших затратах.
Мировой рынок услуг аутсорсинга состоит из производственного аутсорсинга, аутсорсинга бизнес-процессов и географического аутсорсинга.
Производственный аутсорсинг – это полная или частичная передача сторонней организации определенных функций производства готовой
продукции. Производственный аутсорсинг может быть направлен на изготовление деталей или заготовок другим предприятием или
на выполнение
некоторых обеспечительных операций: например, доставка сырья, ремонт
оборудования, предподготовка производственного цикла (часто это называется «промышленный сервис»). Большинство современных крупных автоконцернов используют в своей деятельности данный вид аутсорсинга. Еще
41
одним примером является организация работы в компании IКЕА, которая
использует около 3 тыс. подрядчиков в различных странах, где представлена продукция этой марки. Такое распространение данный вид аутсорсинга
получил благодаря не только желанию компаний сократить производственные издержки, но и внедрению соответствующих законодательных норм
в ряде стран, когда крупным предприятиям дается право
производить только 30% комплектующих, а все остальное отдается малому и среднему бизнесу. ТНК Германии, Бельгии, Японии сотрудничают с десятками и даже
сотнями малых предприятий.
Аутсорсинг бизнес-процессов – еще одна разновидность аутсорсинга,
которая предполагает передачу другой компании непрофильных (второстепенных) бизнес-процессов. Современный аутсорсинг охватывает практически все сферы деятельности, но наиболее часто встречается аутсорсинг
следующих видов: рекламная деятельность и продажи, интернет-маркетинг и телемаркетинг, веб-дизайн и разработка программного обеспечения,
бухгалтерский учет и управление персоналом, логистика и доставка грузов, техническая поддержка, аудит, клиентские службы поддержки, уборка
помещений и пр. Компании, которые выбирают данный вид аутсорсинга,
часто мотивированы получением более качественных услуг и желанием не
столько снизить издержки, сколько проконтролировать их. Аутсорсинг бизнес-процессов позволяет достичь предсказуемости затрат за счет прозрачных финансовых условий, регламентированных в договоре и соглашении
о гарантированном уровне сервиса. Это самый распространенный вид аутсорсинга: по оценкам экспертов, сегодня до 90% предприятий используют
хотя бы один аутсорсинг бизнес-процесса.
Деятельность американской компании Automatic Data Processing по оказанию расчета и начислению заработной платы более чем для 30 млн сотрудников различных организаций позволяет ей зарабатывать до 7 млрд долл.
в год. Компания является крупнейшим поставщиком данных услуг в Северной Америке, Европе, Латинской Америке и Тихоокеанском регионе.
Географический аутсорсинг – это перенос части бизнеса на длительный срок в страны с низкими затратами на производство: чаще всего это
страны Юго-Восточной Азии, Южной Азии, Восточной Европы и другие
подобные регионы. При таком подходе аутсорсинг рассматривается как
стратегия корпорации, направленная на создание и распространение технологических инноваций общемирового применения на международных
рынках сбыта.
Примером географического аутсорсинга является деятельность практически всех крупных ТНК. Так, японский автомобильный транснацио-
42
нальный концерн Nissan имеет сегодня заводы в Азии, Африке, на Тайване,
на Ближнем Востоке и в Малайзии. Компания регулярно представляет новые разработки, большая часть которых была получена в научно-исследовательских лабораториях развивающихся стран.
Развитие интернета, информационных технологий позволило занять
нишу в ИТ-аутсорсинге многим развивающимся странам; особенно преуспевают в
этом бывшие колонии.
Наиболее впечатляющий пример развития аутсорсинга показывает сегодня Индия, которая имеет технически образованную англоговорящую
рабочую силу в сочетании с низким уровнем заработных плат. Индия стала
признанным центром в сфере аутсорсинга информационных технологий,
она экспортирует ИТ-услуги на сумму 45 млрд долл. в год. В настоящее
время страна имеет более чем десятилетний опыт аутсорсинга и размещает у себя свыше 80% мировых проектов в этой сфере1.
Экспорт информационных услуг сегодня осуществляют Малайзия, Пакистан, Филиппины, Шри-Ланка, Китай. Эти страны обладают дешевой
квалифицированной рабочей силой со знанием английского языка. Например, Филиппины специализируются на аутсорсинге call-центров, услугах
по оформлению юридической и медицинской документации. Развитию
этих сфер услуг поспособствовала система высшего образования, устроенная по типу американской, а также хорошее знание филиппинскими
специалистами американской корпоративной терминологии. Китайские
аутсорсинговые компании предлагают разработку программного обеспечения, системную интеграцию и обработку данных.
Производственный аутсорсинг на Северо-Американском континенте
предлагает Мексика, которая специализируется в таких отраслях, как автомобилестроение, производство комплектующих, бытовых приборов и техники, аэрокосмической и медицинских отраслях.
Страны Восточной Европы и Африки, а также Аргентина, Бразилия
специализируются в основном на разработке приложений. Израиль специализируется на разработке коммерческого программного обеспечения,
включая антивирусные продукты.
Еще одним фактором, способствующим развитию географического аутсорсинга, стал повышенный интерес международных корпораций к дистрибутивной логистике. Попытка преодолеть конкурентный рынок привела
1
Лепихина С.Н. Роль аутсорсинга в мировой экономике // Вестник Томского государ-
ственного университета. 2007. № 300-2 [Электронный ресурс]. URL: http://cyberleninka.
ru/article/n/rol-autsorsinga-v-mirovoy-ekonomike (дата обращения: 29.09.2017).
43
к появлению независимых дистрибьюторских и логистических агентств.
Особенно это актуально для индийского и китайского рынков, где логистика является трудозатратой и сложной в силу национальной специфики,
а сам рынок сбыта является весьма привлекательным для международного бизнеса.
Использование аутсорсинга в международном бизнесе – это процесс,
в результате которого появляются крупные компании-
аутсорсеры. Международные компании-аутсорсеры, как и крупные производственные корпорации, пытаются расширять рынок сбыта, для чего активно используют
слияния и поглощения. Американская компания EPAMSystems стала крупнейшим поставщиком услуг в области разработки программного обеспечения в странах СНГ, Центральной и Восточной Европы, поглотив компанию
Vested Development – российскую компанию ‒ разработчика программно-
обеспечения. Результатом поглощения индийской компании Wipro аме-
го
риканской Infocrossing, поставщиком служб управления инфраструктурой,
стали несколько подразделений в США, предоставляющих услуги в области ИТ и разработки программного обеспечения.
2.4. FMCG
Fast moving consumer goods (FMCG) – обобщающее название товаров
широкого потребления. К таким товарам относятся товары повседневного (народного) спроса, которые быстро продаются по относительно низким
ценам. FMCG – это бытовые товары (средства для стирки, уборки), продукты питания, напитки, средства личной гигиены, безрецептурные лекарства.
FMCG также включает такие товары, как различные пластмассовые изделия, канцелярские принадлежности, бытовая
электроника и пр.
Компании FMCG-индустрии производят потребительские товары, которые широко востребованы населением. Для FMCG-индустрии большое
значение имеют бренд и его ценность для покупателя. Компании выстраивают политику доверия и лояльности своего потребителя к брендам. Бренд
позволяет покупателю идентифицировать содержимое упаковки, подтверждает качество продукта и выражает индивидуальность каждого покупателя
. Бренд нужен покупателю еще и для того, чтобы тот мог совершать
покупки быстро и не думать каждый раз о выборе товара.
44
Рынок FMCG огромен и включает в себя крупнейшие компании в мире – Dole Foods Co. (США), The Kraft Heinz Company (США), Coca-Cola
Co. (США), Unilever (Великобритания), General Mills Inc. (США), Nestlé
(Швейцария), Johnson & Johnson (США) и др.
Виды компаний в FMCG-индустрии: монобрендовые, предлагающие
2-3 продукта, и мультипродуктовые, предлагающие самые разнообразные
линейки продукции.
FMCG-
1
1. Расширение рынков сбыта в сторону развивающихся стран (китайский рынок является вторым после рынка США). Количество потребителей в развитых странах (так называемые «зрелые рынки») либо сглажено,
либо падает и не обеспечивает рост продаж в FMCG-индустрии.
2. Отказ от одного «универсального товара», который подходит всем потребителям. Компании FMCG-индустрии, которые хотят преуспеть в странах с развивающейся экономикой в Азии, Латинской Америке и на Ближнем
Востоке, адаптируют свою продукцию к требованиям местных рынков. Например, зубная паста Colgate для индийского рынка более острая на вкус
и включает такие компоненты, как соль, гвоздика и травяная аюрведическая смесь.
3. Изменение вкусов более молодых потребителей, которые избегают
употреблять обработанную пищу в пользу естественных, экологических
местных продуктов. Небольшие игроки – компании с годовым объемом
продаж менее 1 млрд долл. США – создают конкуренцию крупным пищевым корпорациям в 18 из 25 категорий продуктов, включая молочные продукты, хлебобулочные изделия, закуски и готовые блюда. Потребители
выбирают новые бренды, потому что они предлагают аутентичность (Body
Shop), связь с местными производителями (Cabot Creamery), обещание натуральных ингредиентов (Bob’s Red Mill и Annie’s Homegrown), или причудливую историю (Ben & Jerry's)2.
4. Развитие «зонтичного бренда» для расширения в смежные категории
и рынки сбыта: например, компания-производитель бульонных кубиков
Knorr теперь предлагает гарниры, рецептурные смеси и кулинарные советы, которые выкладывает на своем веб-сайте и на YouTube.
1
На основе отчетов и статей PwC и FT, а также газеты «Ведомости».
2
Veldhoen S., Soundararajan R. 2017 Consumer Packaged Goods Trends [Электронный ре-
сурс]. URL: https://www.strategyand.pwc.com/trend/2017-Consumer-Packaged-Goods-Trends
(дата обращения: 09.09.2017).
45
5. Процесс консолидации брендов потребительского сектора, который
обусловлен проблемами изменением валютных курсов и цен на сырье. Так,
в июле 2015 г. бразильская инвестиционная компания 3G Capital и американская инвестиционная компания Berkshire Hathaway провели сделку по
1
слиянию Kraft Foods и Heinz в размере 62,6 млрд долл. США
. Это объеди-
нение – одна из крупнейших сделок по слиянию и поглощению в пищевой
промышленности, что свидетельствует о тенденции к консолидации брендов продуктов питания среди крупных, традиционных компаний в США.
Новые владельцы практически сразу объявили о сокращении годовых затрат, увеличении прибыли и повышении цены акций, при этом сокращая
количество
сотрудников и портфель брендов.
6. Освоение транснациональными корпорациями органического рынка
продуктов питания. Проявляется эта тенденция следующим образом: крупные бренды меняют составы своих классических продуктов (например,
швейцарская Nestlé объявила о планах по сокращению сахара в своих плитках шоколада на 40 % с 2018 г.), или крупные корпорации FMCG-индустрии
приобретают небольшие компании, которые используют в
своем производстве натуральные органические ингредиенты: General Mills (крупнейший
производитель готовых завтраков) приобрела в 2014 г. Annie's, компанию
по производству органических продуктов питания (йогурты, выпечка, снеки, приправы и пр.); Coca-Cola купила миноритарную долю акций органических соков Suja Juice.
7. Распространение электронной коммерции потребительских товаров.
Китай показывает бум электронной коммерции с 3% от общего объема потребления в 2010
г. до 15% в текущем. Ожидается, что Индия станет самым быстрорастущим в мире рынком электронной коммерции благодаря
сильным инвестициям в сектор и быстрому увеличению числа пользователей интернета.
FMCG-
1. В Китае наблюдается тенденция, когда молодое поколение китайцев
не хочет приобретать бренды, которыми пользовались их родители, – это
привело к проигрышу крупных корпораций, у которых портфолио брендов
устарело.
1
Daneshkhu S. Mergers on the Menu for Food and Drink Industry // Financial Times. Jan. 14,
2016 [Электронный ресурс]. URL: https://www.ft.com/content/56c74a04-981e-11e5-922887e603d47bdc.
46
2. В Японии существует сложная розничная сеть распределения то-
варов, что длительное время создавало конкурентные преимущества
для местных брендов, которые контролировали каналы распределения.
Но с ростом численности населения, урбанизацией и развитием электронной торговли на японском рынке могут появиться новые участники.
3. Инновация является последовательным процессом в отрасли FMCG.
Компании постоянно придумывают
новые идеи упаковки, маркетинг, ре-
кламу и коммуникации, ориентированные на потребителей.
FMCG-
1. Потребитель покупает эмоции, а не товар. Например, компания
Coca-Cola в своей рекламе продает «счастье», а косметическая марка
Moto Pure – «материнскую любовь».
2. Ужесточается конкуренция с частными торговыми марками (Private
Label).
3. Происходит выстраивание персональных коммуникаций с клиента-
ми, компании работают над пониманием потребностей клиента на уровне
сегмента или личных отношений.
4. Активно используется информация из
социальных сетей, поисковых
систем, что позволяет компании FMCG-индустрии получить более широкий взгляд на мир потенциального покупателя. Современные компании не
ограничиваются фокус-группами.
5. Развиваются цифровые контакт-центры, которые помогают потребителям в режиме реального времени получать услуги, актуальную информацию о продукте компании.
После того как продукт будет изготовлен, он
должен быть складирован или отправлен по цепочке поставки конечному потребителю. Распределение ‒ это жизненно важный этап для успеха компаний FMCG.
Обеспечение доставки клиентам их брендов в нужном количестве, вовремя и в определенное место, а также в хорошем качестве и по конкурентоспособной цене по-прежнему является главной проблемой
для
торгового маркетинга и дистрибьюторских компаний. Кроме того, каналы сбыта важны для бизнес-партнеров, включая независимых дистрибьюторов, для выстраивания отношений с ними на основе принципа
взаимной прибыли.
47
FMCG-
Дистрибьюторский канал – компания закупает продукцию у производителя и обязуется выстроить канал сбыта на определенной территории,
но при этом не осуществляет розничные продажи конечному потребителю.
В различных странах роль дистрибьюторского канала не одинакова: так,
по данным исследовательской компании «Альт», в Америке только 20% товаров достигает розницы через дистрибьюторов, основную долю состав
-
ляют продажи в сетевую розницу. В России обратная ситуация: 80–85%
товаров проходит через дистрибьютора. Примерно так же дела обстоят
в Китае. Промежуточное положение занимает Европа: 40% товарооборота
там приходится на дистрибьюторское звено.
Оптовый канал – компания осуществляет закупку продукции у дистрибьютора для дальнейшей перепродажи, но не осуществляет розничные
продажи конечному потребителю.
Розничный
канал (магазины самообслуживания) – компания осущест-
вляет закупку продукции для дальнейшей розничной и мелкооптовой торговли, т.е. напрямую конечному потребителю.
Канал HoReCa (Hotel–Restaurant–Cafe) – клиентом является компания,
чья основная деятельность относится к индустрии общественного питания или гостиничного бизнеса; в данном случае осуществляется реализация продукции исключительно конечному потребителю, как правило, для
немедленного
потребления.
Сетевой канал сбыта – это совокупность предприятий розничной торговли (от 3 и более), которые зарегистрированы как одно юридическое лицо или как индивидуальный предприниматель.
Компании FMCG имеют три цели с точки зрения распределения:
1) обеспечение доступности брендов. Конечный потребитель может ку-
пить товары только в том случае, если они есть на полках
магазина. Пра-
вильные бренды должны быть в правильном месте в нужное время;
2) обеспечение качества продукта. Компании должны обеспечить потребителей лучшими продуктами с точки зрения свежести, внешнего вида и качества;
3) эффективное распределение позволяет снизить затраты и тем самым
обеспечить более конкурентную цену по сравнению с аналогичным товаром.
Основные проблемы развития FMCG-индустрии:
1) сегментирование позволяет сфокусироваться на потребителях, а не
на брендах и перейти от одностороннего взаимодействия к вовлеченности
в общение;
48
2) персонализация позволяет перейти от массовой продукции к персона-
лизированным товарам, учитывающим вкусы и предпочтения потребителей;
3) скорость и динамичность дают возможность компаниям использо-
вать не ретроспективные оценки, а аналитику продаж в режиме реально-
го времени.
2.5.
Торговая сеть – это сеть розничных магазинов или торговых предприятий, находящихся под общим управлением и продающих товары аналогичного ассортимента. Другое название, ритейл – это реализация продукта
конечному потребителю, или розничная торговля.
Международные торговые сети – это форма оптово-розничной торговли, основной отличительной чертой которой является наличие у торговой организации большого
числа торговых объектов во многих странах
мира, действующих под единым брендом и по единым стандартам. В настоящее время международные торговые сети совмещают в себе функции
оптовой и розничной торговли и являются основным связующим звеном
между производителями и потребителями.
Классификация международных торговых сетей:
1) классические торговые точки, где представлены как продовольствен
ные и непродовольственные товары, так и сопутствующие услуги (питание, химчистка, бытовой ремонт и пр.): универмаги, торговые галереи,
торговые моллы, торгово-развлекательные центры;
2) торговля продовольственными и непродовольственными товарами:
гипермаркет, супермаркет, магазины самообслуживания, оптово-розничные рынки, ярмарки, дискаунтеры, магазины у дома, магазины фиксированных цен, магазины при автозаправочных станциях;
продажа только непродовольственных товаров: гипермаркет, супер-
3)
маркет, магазин-салон;
4) интернет-магазины или онлайн-площадки (маркет-плейсы: термин
происходит от английских слов market – рынок и place – место). Маркетплейсы – это современный способ онлайн-торговли товарами, представляющий собой площадку, где собирается, систематизируется информация
о товарах и услугах разных компаний, зарегистрированных в системе.
-
49
Маркет-плейсы предоставляют такую информацию по запросу покупателя
в структурированном виде, пригодном для сравнения, выбора и осуществления покупки выбранного товара. Примерами могут служить китайские
AliExpress, JD, американские eBay и Amazon, российские Яндекс.Маркет,
Юлмарт, Wikimart.
«Жесткий дискаунтер» – магазин, который предлагает товары хо-
рошего качества по очень низким ценам, но с минимальным выбором
и сервисом. В «жестком дискаунтере» не тратят деньги на рекламу, не
занимаются благотворительностью и не проводят распродаж. В наличии
примерно от 700 до 1,2 тыс. SKU1. Примеры: ALDI, Магнит.
Магазин шаговой доступности (мини-маркет) – магазин, который рассчитан на ежедневную потребительскую корзину. Выбор товара ограничен,
примерно 3 тыс. SKU. Магазин имеет небольшую торговую площадь и осуществляет услуги среднего качества.
Супермаркет (универсам) – розничный магазин, продающий широкую
номенклатуру товаров: продукты питания, одежду, бытовые предметы, лекарства и другую продукцию со стабильным спросом; возможно наличие
кулинарии, булочной. Предлагается примерно 15‒30 тыс. SKU.
Гипермаркет – объединенный супермаркет и магазины массовой торговли, а также услуги в сфере развлечений. Имеет высокий уровень сервиса, огромные торговые площади, самообслуживание, ориентирован на
потребителя, делающего покупки один раз в неделю. Предложение составляет от 50 до 150 тыс. SKU.
Магазин – склад самообслуживания (Costco, США) – сеть клубных магазинов-складов, в которых товары продаются с минимальной фиксированной наценкой (не более 14%) и небольшим (4 тыс. SKU), но оригинальным
ассортиментом (это и майонез, и куриные окорочка, и плазменные телевизоры, и джинсы, и бриллианты). Сервис минимальный, товар находится
в нераспакованном виде в паллетах и коробках, в магазинах отсутствуют
пакеты и сумки для переноса товаров. Минимальные издержки на всем:
начиная от естественного освещения (стеклянные крыши) и заканчивая отсутствием в магазине указателей, рекламных постеров, а также тем, что
покупатель сам должен искать нужный ему товар. Персонала немного,
1
SKU (Stock Keeping Unit, складская учетная единица) – это идентификатор товара в тор-
говле, применяется для учета и отслеживания статистики по реализованным товарам.
Фактически SKU для ритейлера – это его ассортиментная позиция.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]