Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный бизнес. Учебник
.pdf
В настоящее время крупнейшие компании начинают осознавать роль
брендов в международном производстве. Данные компании создают собственные бренды по двум основным направлениям: слияния и поглощения и органический рост. Движение по этим направлениям обеспечивается
с помощью четырех брендинговых направлений:
1) покупка уже существующих местных брендов в других интенсивно
развивающихся странах: такой
подход предпочитают те компании, которые стремятся овладеть брендами, зарекомендовавшими себя на международных рынках, и не хотят создавать и апробировать собственные бренды;
2) приобретение существующих местных брендов в развитых стра-
нах: другие компании ориентируются на развитые страны, которые пред-
лагают более широкий спектр всемирно известных брендов; например,
бразильская текстильная компания Coteminas приобрела американский
бренд Springs и создала на его основе новую торговую марку Springs Global;
кроме того, Coteminas использовала большое признание в США бренда
Springs для расширения своей доли на национальном рынке текстильной
продукции;
3) приобретение существующих глобальных брендов: индийская компания Tata Tea вместе с покупкой известного британского бренда Tetley
приобрела торговую марку с глобальным признанием. Tata Tea пыталась купить Tetley с 1995 г., осознавая, что такая сделка принесет ей увеличение стоимости собственного бренда. Tata Tea также понимала, что
достичь уровня британского бренда ей удастся только через несколько
десятилетий, несмотря на то что Tata Tea – лидер по производству чая
в Индии. В настоящее время стратегия этой компании заключается в продвижении бренда Tetley в развитых странах, а бренда Tata Tea ‒ в развивающихся. Существует и негативный опыт компании, использовавшей
такую стратегию: китайская компания бытовой электроники TLC стала крупнейшим производителем телевизоров в мире, когда инвестировала 282 млн долл. в совместное предприятие с французской компанией
Thompson Electronics;
4) продвижение местных брендов на глобальный рынок: стратегии
развития брендов применяются теми компаниями, которые считают политику брендинга ключевой стратегией роста и пытаются трансформировать местные бренды в торговые марки мирового уровня. Примерами
такого бренда являются бразильская косметическая компания Natura
и бразильская пищевая компания Sadia; последняя настолько успешно
продвинула свой бренд на Брижнем Востоке, что завоевала в этих странах рынок широкого спектра продовольственных товаров.
111
Несмотря на достаточно высокий уровень экономической, финансовой
и производственной деятельности крупнейших международных корпораций стран БРИК и других интенсивно развивающихся стран, конкурентоспособность большинства из них все еще основана на краткосрочных
стратегиях, таких как ценовая конкуренция, поскольку в долгосрочном периоде разница в затратах корпораций развитых и развивающихся стран
будет сужаться
. Поэтому уже в настоящее время на первый план выступает проблема формирования таких стратегий, которые сохранят и повысят
устойчивость их конкурентных преимуществ на глобальном рынке. Ключевыми составляющими такой программы развития должны стать:
1) ускорение процесса дифференциации выпускаемой продукции: компаниям стран БРИК необходимо постепенно выходить за пределы ценовой конкуренции, поскольку для их вытеснения с международного рынка
корпорации развитых стран могут увеличить объем инвестиций в инновации и осуществить технологический прорыв; в такой ситуации возрастет
время, необходимое компаниям для освоения новой технологии и производства аналогичной продукции с более низкими издержками, чтобы завоевать такой рынок;
2) аналитический выбор места и способа конкуренции: для достижения успеха компаниям необходимо определить группу целевых клиентов,
а также предпринимательские модели, применение которых обеспечит им
увеличение рыночной доли; компании должны также четко представлять,
в каких регионах, рыночных сегментах и отраслях они планируют приобрести конкурентное преимущество;
3) образование тесных долгосрочных связей с целевыми глобальными
рынками: установление долгосрочных деловых отношений с поставщика-
ми, дистрибьюторами и клиентами, создание центров обслуживания клиентов до и после покупки товаров, выполнение всех гарантийных условий;
4) управление торговыми марками и брендами на глобальном рынке:
по мере роста размера и статуса компаний на международном рынке им будет необходимо постоянно повышать качество своей продукции, чтобы соответствовать международным стандартам; при этом компаниям придется
постоянно работать в сфере отношений с потребителями (PR); успех международных корпораций в данном секторе общественных связей будет напрямую влиять на стоимость и популярность их брендов и торговых марок;
5) обеспечение лидерства на глобальном рынке высококвалифицированных кадров: повышение эффективности функционирования компаний зависит от качественного управления персоналом; при проведении слияний
и поглощений на рынках развитых стран компаниям следует искать способы
112
сохранения ценных сотрудников поглощаемых фирм; на своих национальных
рынках они также должны конкурировать с корпорациями развитых стран за
квалифицированные кадры. Примером успешной компании в этом отношении является Lenovo Group (Китай), которая пригласила на должность генерального исполнительного директора квалифицированного топ-менеджера из
Соединенных Штатов и начала глобализацию своей команды управленцев;
6) управление
рисками, которые несут процессы глобализации: веде-
ние глобальной предпринимательской деятельности требует гораздо более
сложных подходов по всем направлениям менеджмента как на местном, так
и на национальном, региональном и глобальном уровнях; например, для
управления финансовым риском компании расширяют свой опыт в сфере
финансов и активов предприятия, который позволит фирме минимизиро-
валютный риск, оптимизировать объем налогов, уплачиваемых прави-
вать
тельствам разных государств, и заключать глобальные сделки, партнерства
и стратегические альянсы;
7) управление приобретенным глобальным конкурентным преимуществом: наиболее успешными компаниями станут те, которые смогут ин-
тегрировать конкурентные преимущества нескольких стран; например,
подобная организация может комбинировать эффективные промышленные
объекты в Китае и аутсорсинг передовых
инженерных достижений Индии
для последующего создания сбытовых и маркетинговых сетей на нескольких международных рынках, получить доступ к финансовым ресурсам
и ноу-хау в крупных деловых центрах мира и управлять всей этой системой элементов с помощью глобальной команды менеджеров, что позволит
ей быстрее расти и справляться с рисками, чем
ее конкуренты.
5.4.
Инновационная деятельность конкретной компании может осущест-
вляться по следующим направлениям:
1) в сфере маркетинга инновации предполагают запуск на рынок новых
и принципиально новых продуктов, усовершенствование зарекомендовавших себя товаров среди клиентов компании, развитие сбытовой сети или ее
отдельных звеньев, расширение коммуникаций и связей с потребителями;
113
2) в сфере производства инновации имеют своей целью повышение
производительности труда, снижение издержек производства благодаря
внедрению новых технологий и обучению персонала сотрудников, устранению или снижению количества бракованной продукции, обновлению
или полной замене активной части основного капитала;
3) в финансовой сфере инновации касаются применения новых методов страхования рисков и различных финансовых
деривативных инстру-
ментов;
4) в сфере организационной структуры предприятия инновации включают развитие и усовершенствование информационной системы, создание
новых или ликвидацию старых подразделений, отделов и видов производственной деятельности, а также укрепление координации между всеми звеньями предприятия посредством интернет-технологий.
Применяя и осуществляя инновации на всех указанных уровнях, предприятие получает возможность повысить свою конкурентоспособность,
обойти своих конкурентов и увеличить свою долю на рынке конкретного вида продукции. При этом наибольшего уровня конкурентоспособности
достигает та компания, которая внедряет инновации в комплексе во всех
сферах своей деятельности.
Наивысшая степень использования информационных технологий среди
компаний развивающихся стран имеет место на индийских предприятиях,
что объясняется лидерством этого государства на мировом рынке данной
продукции. Ведущую позицию по разработке и внедрению информационных технологий в процесс производства среди индийских компаний занимают разработчики программного обеспечения, телекоммуникационные
предприятия и некоторые другие аутсорсинговые фирмы сферы услуг. Например, функцию НИОКР в Tata Consultancy Services выполняют Главное
Технологическое Бюро и Инновационная маркетинговая группа iConnect,
которая способствует улучшению координации между функциями предыдущего отдела НИОКР и всеми участниками и акционерами внутри компании и за ее пределами. Работу по освоению новых видов деятельности
этой компании проводит Инновационная группа по выходу на новые рынки
(Innovations Go-to-market Team). Другое научное подразделение указанной
компании – Отдел отраслевых решений – работает над альтернативными
проектами, основанными на НИОКР, поступающими от лабораторий по
инновациям и партнеров по совместным инновациям. Совместные инновации осуществляются при участии стратегических клиентов данной компании в рамках программ, называемых «Совместными инновационными
днями» (Co-Innovation Days).
114
Исследовательская деятельность компании Tata Consultancy Services
ориентирована на улучшение и развитие результатов инновационного процесса, которые клиенты ожидают от информационных технологий. Следствием этого процесса стали, в частности, следующие инструменты:
1) увеличение эффективности производства и производительности тру-
да осуществляется с помощью программы MasterCraft;
2) технология InstantApps обеспечивает разработку гибких и совмещен-
ных программных приложений, что увеличивает
устойчивость информа-
ционной системы и сокращает издержки;
3) инструмент SURe (Sense Understand Respond – «Реакция на понимание сути») позволяет управлять процессом развития IT-инфраструктуры,
упрощая информационную систему и сокращая тем самым издержки;
4) программные приложения Web 2.0 дают возможность приближения
страховых и розничных торговых компаний к их потребителям на рынке
с помощью интернет-технологий.
Сеть совместных инновационных проектов компании Tata Consultancy
Services постоянно расширяется посредством образования новых альянсов, например, с индийскими институтами техники и технологии. Такие
технологические альянсы позволяют данной компании получать передовые решения в области GPRS (универсального пакета радиоуслуг) и RFID
(идентификации радиочастоты). Качество НИОКР этой компании растет
вместе с привлечением кандидатов наук из многих университетов мира.
В 2008‒2009 гг. Tata Consultancy Services зарегистрировала два патента
в США и три в Индии.
Сосредоточение на информационных технологиях другой индийской
компании, Reliance Communications, можно продемонстрировать, например, ее инновацией, направленной на объединение отдельных исследовательских команд в единый центр, включающий свыше 13,4 тыс. сотрудников
с богатым опытом работы и объемом знаний в разных доменах. Около 25%
IT-персонала данной компании обладают опытом работы, превышающим
10 лет. Технологический инновационный центр Reliance Communications
воспроизводит сеть этой компании в уменьшенном масштабе в качестве
лабораторной модели. Используя эту модель, указанный центр проводит
анализ многочисленного оборудования своих клиентов, обеспечивает их
техническим обслуживанием, проводит аудит систем головной компании,
что позволяет быстро адаптировать и встраивать новые элементы оборудования, и
выдает сертификаты для эксплуатации в коммерческих целях.
Сочетание в информационных системах и процессах компании
Reliance Communications технологий CDMA и GSM создает предпосылки
115
для оказания ее клиентам интегрированных услуг. С помощью такой инновации эта компания может обслуживать свыше 100 млн потребителей.
Данные услуги доставляются на основе международных стандартов качества CMMI Level 3 и ISO 20 000, что представляет собой уникальное достижение для оператора телекоммуникационной связи.
Дальнейшее развитие информационных технологий данной компании
будет осуществляться по следующим направлениям:
1) увеличение
масштаба внедрения принципов «экологичности компьютеров» с целью сокращения потребления энергии, оптимизация действующих систем и оценка экологичности нового IT-оборудования;
2) укрепление системы технического обслуживания, включая управление персоналом, цепочками поставок и финансами предприятия, а также
развитие системы управления рисками, связанными с предпринимательской деятельностью;
3) создание аналитической системы обработки данных о клиентах по
профилю их деятельности.
Широкое применение информационных технологий среди индийских
компаний, исследованных в данной работе, имеет место и в машиностроении. Например, автомобилестроительная компания Tata Motors продолжила
укреплять свои ИКТ-возможности во всех сферах своей предпринимательской деятельности, в особенности на стадии разработки и конструкции
продуктов, производства и создания клиентского интерфейса. Эта компания использует системы цифровой разработки продуктов, поиска решений
цифрового производства и интеграции с дистрибьюторами для существенного улучшения качества выпускаемой продукции. В указанном периоде
система ERP этой компании использовалась при реализации НАНО-проекта, в рамках которого был запущен НАНО-сайт в интернете, дающий возможность организации системы заказов в режиме онлайн и демонстрации
всех деталей автомобилей. Запуск интернет-портала для поставщиков выполняет функцию сбора информации о наиболее перспективных из них
и служит коммуникационной платформой для всей цепочки поставок.
Компания Tata Motors также осуществила значительные улучшения
в своей системе управления отношениями с клиентами (CRM – Customer
Relationship Management). Она создала также интернет-систему для управ-
отношениями с дилерами (Dealer Management System), которая по-
ления
могает последним принимать сложные решения во время экономического
кризиса в автомобильной промышленности.
В рамках исследованных индийских компаний выделяется группа
предприятий, для которых НИОКР имеют более существенное значение
116
для повышения конкурентоспособности по сравнению с информационными технологиями. К таким предприятиям относится компания Grasim
Industries, которая для поддержания позиции лидера на национальном
и мировом рынке отдает приоритет разработке и производству высококачественных химических продуктов. Она начала создание современного
центра исследования свойств целлюлозы и древесины в Харихаре (штат
Карнатака, Индия), который является
дополняющим для группы ученых
существующего Научно-исследовательского института леса, который также находится в составе корпоративной структуры Grasim. Ключевыми направлениями деятельности нового центра НИОКР станут идентификация
совместимости различных пород дерева с требуемыми характеристиками
производимой данной компанией целлюлозно-бумажной продукции, а также усовершенствование технологий производства для достижения ее соответствия действующим международным экологическим стандартам. Также
Центр НИОКР позволил компании Grasim диверсифицировать структуру
производства путем создания нового комплекса по изготовлению цемента.
На основе НИОКР, осуществленных в Научно-исследовательском институте им. Адитья Бирла, компания Grasim Industries начала пробное
производство нескольких образцов волокон, включая огнеустойчивые, антибактериальные, дезодорированные, насекомоотпугивающие и прочие
виды синтетических тканей. Впоследствии из разработанных материалов
Центр разработки и внедрения текстильной продукции, также принадлежащий этой компании, в рамках пилотного проекта создал ряд продуктов,
которые после нескольких этапов тестирования поступили в производственный комплекс Grasim Industries и были представлены национальному
и международному рынкам. В дополнение к этому указанный центр разработал в данный период бесшовный синтетический материал третьего поколения, который был зарегистрирован под брендом Excel. Запустив этот
материал в массовое производство, компания Grasim стала создавать синтетические ткани полиэстер и вискозу с различными модификациями.
В отличие от компании Grasim, производственный процесс которой основан на собственных технологиях и НИОКР, индийский энергоконцерн
Suzlon Energy для получения передовых технологий и удовлетворения растущих потребностей экономики этой страны в электричестве прибегает к организации сотрудничества с предприятиями Risø (Дания), FGH Test
Systems (Германия) и Энергетическим исследовательским центром Голландии. Принципиальная сфера деятельности компании Suzlon Energy – генерация энергии ветра. Технологии производства соответствующих турбин
продолжают оставаться динамичной областью исследований в настоящее
117
время, основным их направлением является обеспечение надежности эксплуатации и простоты в обращении. Поэтому совместно с указанными партнерами компания Suzlon Energy стремится к началу производства ветряных
мельниц следующего поколения. В рамках международного сотрудничества
рассматриваемая фирма также осуществляет монтаж ветряных турбин во
многих регионах мира, включая ЕС, США, страны Южной Америки, Индию
, Китай и другие азиатские государства.
По мере расширения международной деятельности компания Suzlon
Energy осуществляет инвестиции в человеческий капитал своего персонала
для постепенного перехода на собственную систему НИОКР. В инновационных подразделениях этой компании, расположенных в Индии и Западной Европе, насчитывалось свыше 500 человек. Сфера деятельности этих
ученых охватывает полный спектр НИОКР, начиная от фундаментальных
исследований свойств материалов и завершая организацией энергосистем,
интегральным и отраслевым анализом.
Организация послепродажного обслуживания компанией Suzlon Energy
осуществляется также на научной основе: она создала специальную информационную систему, которая позволяет круглосуточно собирать первичные данные обо всех рабочих показателях свыше 4 тыс. ветряных
турбин, расположенных по всему миру. Собранная информация анализируется экспертами этой компании, и результаты анализа служат материалом для корректировки и отладки работающих турбин.
Исследование нескольких наиболее высокотехнологичных компаний стран БРИК в отношении мероприятий, осуществляемых ими в сфере НИОКР, позволяет установить, что все их инновации направлены на совершенствование своих продуктов, изменение структуры производства и увеличение масштаба и размера предприятия, снижение себестоимости товаров
и услуг, сопутствие их продвижения на рынок на всех стадиях жизненного цикла и в целом поддержку и стимулирование маркетинговой политики.
Превосходством в сфере НИОКР среди рассмотренных компаний
стран БРИК обладают, в первую очередь, высокотехнологичные китайские
предприятия. Второе место по степени инновационной активности принадлежит индийским корпорациям, хотя они являются лидерами по масштабам организации информационных систем, которые в современной
мировой экономике составляют один из решающих факторов создания сетей, связывающих производителя с конечным потребителем. Наименее эффективная система формирования и внедрения НИОКР среди компаний
развивающихся стран действует на российских предприятиях. В то время
как большинство исследованных компаний Бразилии, Индии и Китая почти
118
полностью на современном этапе развития перешли к самостоятельному
процессу производства НИОКР, российские предприятия еще только встали на этот путь и, несмотря на наличие высокого потенциала стратегических технологий в нескольких секторах национальной экономики, не могут
воспользоваться ими в силу морального и физического износа оборудования. Это означает, что для повышения
международной конкурентоспособности российских предприятий и страны их базирования необходимо
облегчить процесс коммерциализации НИОКР, которые создаются в национальных научно-исследовательских институтах и могут быть использованы для повышения уровня производства и маркетинга готовой продукции.
В целом, изучив инновационную базу некоторых компаний, можно сделать вывод, что ее необходимость на указанных предприятиях вызвана
стремлением последних повысить свою конкурентоспособность для противостояния другим фирмам отрасли в масштабе национального и мирового рынков. Данные компании-лидеры стимулируют другие национальные
фирмы к осуществлению инноваций и применению новых маркетинговых
методов и, следовательно, выполняют в национальной экономике функцию
движущей силы научно-технического прогресса и повышения международной конкурентоспособности государств базирования. Однако в экономической действительности существуют особые условия, которые вызывают
необходимость компаний к ним адаптироваться, что способствует общему
развитию и повышению качества их стратегий.
5.5.
Одной из важнейших характеристик новой мировой экономики является возрастание финансового фактора и роли финансового капитала1. Это
подтверждается тем фактом, что объемы мировых финансовых потоков
и сделок с капиталом на несколько порядков превышают величину реального мирового производства и реальной экономики в целом. Данная тенденция глобализации современной мировой экономики, или финансовая
глобализация, стала причиной учащения мировых финансовых кризисов.
1
Авдокушин Е.Ф. Международные финансовые отношения (основы финансомики). М.:
Дашков и Ко, 2012. С. 7.
119
Серьезный ущерб от последствий этих кризисов заставляет многих ученых искать пути реформирования современной международной финансовой системы.
В настоящее время в экономической литературе рассматриваются два
основных способа влияния на процесс реформирования международной
финансовой архитектуры:
1) пересмотр квот стран ‒ членов МВФ и их голосующих прав во Все-
мирном банке;
2) регионализация
и интернационализация национальных валют (на-
пример, юаня).
Первый путь является более кардинальным и предполагает существенные преобразования в сложившейся мировой финансовой системе. Второй
путь – адаптивный, в его рамках страны, играющие большую роль в современной мировой экономике, например страны БРИКС, пытаются приспособиться к ситуации перманентной нестабильности на мировых финансовых
рынках с помощью расширения участия своих национальных валют в конкретных регионах для опосредования торговых и прочих трансграничных
сделок. В отличие от первого пути второй более реалистичен и по внешней
видимости требует меньшего срока реализации. Однако негативные стороны процесса интернационализации валют не могут быть устранены при
одновременной нерешенности проблем финансовой
нестабильности в мире, поскольку интернационализация валют предполагает их обращение на
зарубежных рынках, а если эти внешние рынки нестабильны и находятся в постоянной кризисной ситуации, то путь приспособления к отрицательным внешним эффектам становится тоже весьма проблематичным
и невозможным без соответствующих фундаментальных преобразований
в мировой финансовой системе.
Современная мировая
Вудской валютной системе
финансовая архитектура восходит к Бреттон-
1
, которая прекратила свое существование в на-
чале 1970-х гг. Но несмотря на ликвидацию этой системы и учреждение
Ямайской валютной системы в 1976 г., ее институциональная основа, т.е.
международные экономические организации, созданные в рамках БреттонВудского соглашения, по-прежнему функционируют, и ими являются МВФ
и Группа Всемирного банка.
1
Бреттон-Вудская валютная система ‒ международная система валютных расчетов
и фиксированных валютных курсов, названная в честь места проведения конференции
ООН в г. Бреттон-Вудсе (США) в 1944 г.
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]