Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Международный бизнес. Учебник
.pdf
в основном он занят подвозом нового товара, но при этом уровень зарплат
у персонала самый высокий среди всех торговых сетей. Costco ориентирован
на покупателей «верхнего среднего класса», экономящих на всем ради поддержания «статусного» уровня жизни, и просто бережливых покупателей.
Крупнейшие международные торговые сети: Carrefour (Франция), Wal-
Mart (США), MetroAG (Германия), Costco (США), Auchan (Франция), Aldi
(Германия), Target (США
), Schwarz Gruppe GmbH (Германия), DIY Leroy
Merlin (Франция), OBI (Германия), Castorama (Франция), PARKnSHOP
(Гонконг) и др.
Carrefour – крупнейшая французская компания розничной торговли
товарами потребительского спроса. По величине в мире занимает первое
место. Сеть представлена более чем в 30 странах мира. Магазины данной сети можно встретить в Европе, Азии, Северной Африке, Латинской
Америке. Сеть Carrefour состоит из гипермаркетов, супермаркетов, магазинов шаговой доступности, магазинов самообслуживания для ресторанов и общественного питания и интернет-магазинов. В некоторых странах
Carrefour представлен под другими марками, например, Supeco в Испании.
Express, City, Contact, Montagne, Bio, Proxi 8 à Huit – это также Carrefour,
но в формате современных магазинов для повседневных покупок, предназначенных для удовлетворения потребностей местных клиентов, с низкими ценами и продолжительным временем работы.
Американский
Wal-Mart – крупнейшая торговая сеть в мире по про-
даже продовольственных и промышленных товаров. Магазины Wal-Mart
представлены во многих странах мира, таких как США, Канада, Китай,
Индия, Мексика, Аргентина, Бразилия, Чили, Япония, Великобритания
и страны Северной Африки. Wal-Mart – это и специализированные минимаркеты, и большие гипермаркеты, а также торговый интернет-портал Wal-
MartStores.com.
Metro AG – один
из крупнейших глобальных торговых операторов,
представленный более 750 торговыми центрами в 25 странах мира. Специализация Metro AG – мелкооптовая торговля (Metro Cash & Carry), гипермаркеты (Real), товары для дома (Praktiker), универмаги (Galleria Kaufhoff),
магазины бытовой электроники и техники (Mediamarkt и Saturn).
1. Ценовая конкурентоспособность, повышение рентабельности торговли за счет экономии от масштаба, что достигается путем получения низких входных цен на товары от поставщиков.
51
2. Поиск новых способов охвата рынка сбыта. Торговые розничные сети
используют разные пути проникновения на рынок, такие как лицензирование, франчайзинг, совместное предприятие, концессия, слияние и поглощение. Большое количество франчайзинговых представительств является
характерной особенностью данного сегмента.
3. Использование нескольких форматов магазинов: в отличие от производителей, ритейлеры не имеют возможности сегментировать
потребителей, поэтому вынуждены развивать разнообразные форматы магазинов,
чтобы охватить все группы потребителей.
4. Консолидированные закупки, т.е. закупки через распределительные
центры или центральные склады, которые снижают риск недопоставок со
стороны поставщиков, а также позволяют получить более низкую цену при
большем объеме централизованного заказа.
5. Использование современных технологий организации торговли.
6. Развитие
бренда торговой сети, легкоузнаваемые популярные торго-
вые сети могут диктовать свои условия производителям и заключать с поставщиками максимально выгодные контракты.
В России также происходит развитие ритейла. Крупнейшие отечественные игроки на рынке: в России – Магнит и X5 Retail Group, в Москве
и Московской области – Азбука Вкуса, интернет-гипермаркет – Утконос,
единственная публичная российская
непродуктовая сеть – М.Видео и др.
Ключевые тренды сетевого ритейла в России:
– рост доли отечественных товаров в ассортименте;
– наибольшее распространение получил формат дискаунтера, в том
числе и «жесткого дискаунтера»;
– создание из ритейлеров холдингов, включающих разнообразные сфе-
ры деятельности;
– увеличение доли собственных торговых марок (частные торговые
марки);
– география российских сетей ограничивается территорией России, на
международном рынке российские компании не представлены;
– активный рост онлайн-сегмента продаж, увеличение числа онлайн-
магазинов, развитие собственных служб курьерской доставки.
52
2
1. Какие организационно-правовые формы международных компаний вы
знаете?
2. Какие виды международных деловых операций осуществляют совре-
менные ТНК?
3. Перечислите источники информации в сфере ВЭД, которые может ис-
пользовать отечественная компания, зарубежная компания.
4. Почему производственный аутсорсинг получил такое широкое распро-
странение?
5. Назовите бизнес-процессы, в которых используется аутсорсинг.
6. Почему
развивающиеся страны имеют перед развитыми преимущества
в предоставлении услуг аутсорсинга?
7. Какие современные крупнейшие компании-аутсорсеры вы знаете?
8. В каких странах сосредоточены крупнейшие компании FMCG-
индустрии?
9. Перечислите современные тенденции развития FMCG-сектора.
10. Какой канал сбыта получил наибольшее распространение в России?
Почему? Какие каналы сбыта в FMCG-индустрии вы знаете?
11. Дайте определение международной
торговой сети. В чем ее отличие от
национальных торговых сетей?
12. В чем состоят особенности организации торговли в магазинах ‒ скла-
дах самообслуживания?
13. Что такое SKU? Какие форматы магазинов по количеству SKU вы зна-
ете?
14. Назовите ключевые тренды развития торговых сетей в России.
15. Какие зарубежные ритейлеры представлены в нашей стране?
53
3
3.1.
Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга. Цена,
установленная на товар или услугу, показывает правильность формирования и реализации программы маркетинга. Цены отражают весь оборот по
приобретению и реализации товаров, а система ценообразования – основной инструментарий в деятельности менеджмента фирмы. Хозяйственная
деятельность и успех работы предприятия во многом определяются выбранным методом ценообразования.
Ценообразование представляет весьма сложный процесс во всем комплексе маркетинга, на который оказывают влияние многих факторы.
Управленческие решения, принимаемые менеджерами фирмы в сфере ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, так
как они способны не только ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести в дальнейшем предприятие к банкротству.
Подходы к выбору цены являются особенно актуальными в нынешних
внешнеэкономических условиях ведения бизнеса, когда вследствие увеличивающейся конкуренции, проведения санкционной политики для
успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретают
вопросы маркетинговых исследований, а в частности ‒ правильный выбор
метода ценообразования.
Политика цен традиционно рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Объективным показателем наличия конкуренции является уровень цен на рынке. Ценовая конкуренция возникает не только между
товаропроизводителями, но и между изготовителями товаров и торговлей.
Производитель стремится к контролю над двумя ценами: ценой оптовой
организации и розничной ценой, так как его выручка зависит от оптовой
цены, а розничная цена влияет на позиционирование товара. Однако в законодательствах многих государств право формирования розничной цены закреплено за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает
54
возможности производителя, так как ему остается только прогнозировать,
какая цена будет назначена розничной торговлей при его оптовой цене
и традиционной торговой наценке. Вместе с тем ценовая политика многих международных компаний часто оказывается недостаточно квалифицированной. Нередко встречаются следующие ошибки: ценообразование
в большей степени ориентировано на издержки; цены слабо адаптированы
к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным видам товаров и сегментам рынка. В связи с этим весьма
важным представляется использование разработанных маркетинговых
подходов и возникает необходимость в ответе на вопрос: какие методы ценообразования предпочтительно использовать в зависимости от рыночных
условий и задач, стоящих перед фирмой?
Основными факторами, влияющими на формирование цены товара яв-
ляются затраты, потребительская стоимость, спрос и предложение.
Затраты – выраженные в денежной форме расходы предприятий, предпринимателей, частных производителей на производство, обращение, сбыт
продукции. Экономическое содержание понятия «затраты» аналогично понятию «издержки», однако на практике в бухгалтерском учете чаще употребляются словосочетания со словом «затраты», в экономическом анализе – со
словом «издержки». Принято выделять виды затрат: материальные, на оплату труда, на ремонт и восстановление основных средств, дополнительные
(на обучение, социально-культурные нужды) и др.
1
Стоимость – выраженная в деньгах ценность чего-либо или величина затрат на что-либо; общественный труд, затраченный на производство товара и овеществленный в этом товаре; цена приобретаемого актива,
включая затраты на приведение актива в состояние, необходимое для использования2.
Спрос – форма выражения потребности, сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары. Спрос выражает,
с одной стороны, совокупную потребность в различных товарах или услугах, складывающуюся из многих конкретных требований покупателей по
приобретению этих товаров (услуг) в определенном количестве, и, с другой стороны, возможность оплатить покупку по цене, находящейся в приемлемом диапазоне.
1
Экономический словарь терминов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.
economicportal.ru/term-words/word-z3.html.
2
Экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. М.: Институт новой экономики, 2007.
1152 с.
55
Предложение – совокупность товаров и услуг, которые находятся на
рынке или могут быть доставлены на него. Это тот объем произведенной
продукции, который производители готовы продать потребителям в единицу времени при данных условиях по определенным ценам. Иначе, предложение – это желание и способность продавцов поставлять на рынок товары
и услуги для продажи
в зависимости от их цены. Объем предложения обыч-
но увеличивается с ростом цены товара. Цена стимулирует рост объемов
1
производства и реализации товаров
.
Цена товара представляет денежное выражение его стоимости. Цена
представляет собой сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно
связанных с приобретением продукта. При этом необходимо различать положительные и отрицательные составляющие цены, которые в ходе потребительского цикла складываются и образуют единую цену, эффективную
для потребителя. Цена на каждой предыдущей стадии
движения товаров
является элементом цены последующей стадии. Формирование цен в процессе движения товаров схематично может быть представлено следующим
2
образом
:
1) издержки производства и реализации товара + прибыль изготовите-
ля = цена оптовая (изготовителя);
2) цена оптовая (изготовителя) + косвенные налоги = цена оптовая от-
пускная;
3) цена оптовая отпускная + издержки посредника + прибыль посредни-
ка + косвенные налоги = цена оптовая закупки;
4) цена оптовая закупки + издержки торговли + прибыль торговли +
косвенные налоги = цена розничная.
Цена оптовая изготовителя – цена
, по которой предприятие отпускает, продает свой товар потребителям. Она обусловлена затратами производителя продукции на производство и реализацию, а также прибылью,
планируемой предприятием. Необходимо в рамках данной группы иметь
внутрихозяйственную (трансфертную) цену, по которой между собой рассчитываются подразделения одной производственно-хозяйственной цепочки. Эти цены, как правило, не
ориентированы на внешнюю конъюнктуру,
так как должны решать собственные, внутренние учетно-распределительные задачи международной компании.
Цена оптовая отпускная включает цены изготовителя, а также косвен-
ные налоги, являющиеся доходной частью бюджетов.
1
Экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна.
2
Маркетинг: учебник для вузов / под ред. проф. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.
543 с.
56
Цена оптовая закупки включает оптовую цену и посреднические надбавки (скидки), устанавливаемые в коммерческо-посредническом звене.
Оптовые закупочные цены осуществляют финансово-экономическое обеспечение для осуществления посреднического бизнеса. Посредническая
скидка (комиссионное вознаграждение) формируется из издержек посредника по продвижению товара от производителя к потребителю, а также
прибыли посредника и косвенных налогов
.
Цена розничная включает оптовую цену закупки, а также торговые
скидки (надбавки). Торговая надбавка включает издержки торговли, прибыль торговли, а также косвенные налоги. Розничные цены формируют условия для повышения степени доходности розничной торговли.
Сущность финансов проявляется в их функциях. Выделяют несколько
основных функций цены.
1. Учетно-измерительная функция цены заключается в объективном
и точном отражении в ценах уровней общественно необходимых затрат
труда на разработку, производство и реализацию с учетом соизмерения потребительных свойств различных видов товаров и услуг. Данная функция
позволяет сопоставить цены с общественно необходимыми затратами и результатами производства. При этом определяются объем трудовых затрат,
количество сырья, материалов, размер оплаты труда, т.е. выявляются величина издержек производства, обращения товаров и размер прибыли. Таким
образом, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение запросов потребителей в каком-либо конкретном товаре.
2. Регулирующая (сбалансирование спроса и предложения) функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов – уравновешивает спрос и предложение,
увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Кроме того, цена выступает в качестве рычага влияния на производственные процессы и уровень потребления, их взаимосвязи.
3. Распределительная (перераспределительная) функция цены заключается в том, что для формирования фондов денежных средств, т.е. для того,
чтобы создать воспроизводственный процесс, необходимо привести в движение стоимость, а эту задачу могут выполнить только финансы.
4. Способствующая рациональному размещению производства функция цены реализуется в том, что с помощью инструментов формирования
цен происходит перелив финансовых ресурсов между различными отраслями экономики, т.е. инвестирование капиталов в развитие
таких видов
бизнеса, где прибыльность значительно выше, что регулируется организациями самостоятельно под воздействием рыночных законов конкуренции.
57
5. Стимулирующая функция цены заключается в том, что посредством
системы ценообразования реализуются экономические интересы всех субъектов процесса воспроизводства и общества в целом. Содержание данной
функции трансформируется в положительное и отрицательное воздействие
цены на производственные и потребительские процессы разных видов продукции. На всех уровнях функционирования экономического комплекса
страны, региона, предприятия
данная функция цены воздействует на все
стадии, направления, отрасли расширенного воспроизводства1.
3.2.
Система ценообразования в маркетинге основывается на следующих
целях:
– сбыт (вначале цены проникновения, затем престижные цены);
– уровень прибыли (вначале престижные цели, затем цены проникно-
вения);
– существующее положение (средние цены).
Каждая фирма на целевом сегменте рынка в определенный момент мо-
жет иметь одновременно несколько целей для разных групп товаров.
Ошибки в ценовой политике:
– исключительная направленность цен на себестоимость;
– упреждающая или запаздывающая реакция цен на рыночные изме-
нения;
– неполный учет фактической рыночной ситуации;
– отсутствие вариации цен в зависимости от коньюнктуры, складываю-
щейся на рынке в текущий временной момент.
Проблемы ценообразования:
– выбор оптимального способа (метода) ценообразования;
– приспосабливаемость цены к изменениям внешней среды фирмы;
– высокая или низкая эластичность спроса;
– влияние конкурентной борьбы на ценовую политику.
Методика установления цен на товары, как правило, состоит из следу-
ющих этапов (рис. 3.1).
1
Баздникин А.С. Цены и ценообразование: учебное пособие. М.: Юрайт, 2016. 370 с.
58
-
Рис. 3.1. Методика установления цен
В качестве задач ценообразования выделяют следующие:
– обеспечение выживаемости товара на рынке;
– извлечение максимальной текущей прибыли;
– достижение лидерских позиций по качественным показателям това-
ра, показателям доли рынка.
Установление окончательной цены зависит от состояния спроса, уровня
издержек, выбранного метода ценообразования, рыночной конкуренции.
При определении спроса осуществляется оценка кривых спроса
(рис. 3.2). Различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция характеризуется перемещением по кривой спроса, что ведет
к изменению цены. Для неценовой конкуренции на первый план выходят
такие маркетинговые факторы, как продвижение товаров, упаковка, логистика, сервис, дизайн и т.д.
Высокая
.
.
.
.
Низкая
0
Малый Большой
Q Q
Рис. 3.2. Влияние цен на уровень спроса
1
Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Микроэкономика: учебник для вузов. 4-е изд. СПб.: Питер,
2012. 464 с.
59
0
,
Q
QQ
1
,
Q
Очевидно, что при снижении цены на товары происходит увеличение
100
70
130
140
60
J
˃˄ʶ
Jʯ –
J
˃˄ʶ
–
+
спроса на продукцию, и наоборот, при повышении цены спрос сокращается. Эластичность спроса характеризует степень изменения спроса
на данный товар на свободном рынке при пропорциональном изменении
цены на данный товар.
На рисунке 3.3 графическая зависимость показывает, что снижение качества сопровождается снижением затрат
J J
и цены изделия.
Jˉ –
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные
группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется
фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода1:
1) затратные методы (ориентация на издержки производства);
2) рыночные методы (ориентация на конъюнктуру рынка);
3) параметрические методы (ориентация на нормативы затрат на тех-
нико-экономический параметр продукции).
Рассмотрим все три метода более детально.
Затратные методы ценообразования базируются на расчете цены товара путем прибавления к затратам производства определенного слагаемого.
Охарактеризуем частные методы, относящиеся к затратным.
1
Васюхин О.В. Основы ценообразования: учебное пособие. СПб.: СПбГУ ИТМО, 2010. 110 с.
Рис. 3.3. Зависимость между ценой,
затратами на производство и качеством продукции
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]