Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммерческая деятельность. Учебное пособие-2
.pdf
11
1.3. Товар как объект коммерческой деятельности
С давних времен товар понимают как продукт труда, пред-
назначенный для обмена. Но для того, чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям.
Понятие «товар» постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России менее 10 лет назад было принято четко
разделять «физические» товары и «нематериальные» услуги.
Сегодня любое с р е д с т в о , способное удовлетворить нужду
или потребность и предлагающееся рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекта, услуги, лица, места,
организации или идеи, считается т о в а р о м .
Поэтому под товаром понимается комплекс осязаемых и
неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и потребностей.
Для того чтобы понять, что же вкладывается в понятие
«товар», рассмотрим подробнее структуру данного понятия.
Если предприятие произведет изделие, то оно еще не будет являться товаром и еще не будет готово для рынка и конечного потребителя: такое изделие называется продуктом.
Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, несущий в себе определенные свойства
и качественные характеристики, ради которых товар будет кемто приобретен, а также обладающий качествами, которые характеризуют его предназначение.
Под к а ч е с т в о м п р о д у к т а понимается набор параметров, его характеризующих. Это такие параметры, как технико-экономические характеристики, технология и ее качество,
надежность, долговечность, эстетичность, экологичность, эргонометричность, безопасность эксплуатации. От уровня качества
во многом зависит, найдет ли в дальнейшем этот продукт своего
потребителя и сможет ли удовлетворить потребителя. Но здесь
есть одна оговорка: качество продукта будет оцениваться как
субъективная точка зрения потребителя, ибо какого бы высоко-
12
го уровня качественных характеристик не достиг продукт, но
если в умах потребителей сложился определенный образ, не соответствующий действительности, то потребитель будет руководствоваться им в своих познаниях и представлениях о товаре.
Например, в Европе с маркой Philips ассоциируется высокий уровень качества, а в России определенный круг потребителей, обжегшихся на китайских подделках, считают эту марку низкосортной. И наоборот. Российский потребитель, приобретая «хорошую» аппаратуру Samsung, закрывает глаза на ее
не очень высокие аудиохарактеристики.
Таким образом, продукт должен иметь не столько блестящее качество, сколько положительный образ и уровень качества,
сложившийся у потребителя.
Кроме того, необходим комплекс мер, помогающих довести продукт до потребителя и позволяющих обеспечить его использование. Для этого существует поддержка продукта.
Поддержка – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
Поддержка продукта включает:
меры, помогающие сберечь потребительские свойства
продукта до момента продажи: транспортные услуги, упаковка и
маркировка, средства хранения и консервации;
меры по обеспечению потребителя документацией на
продукт, обучение пользованию, гарантии и сервисное обслуживание;
сопутствующие продукты и услуги, необходимые для
успешного использования продукта.
В современных условиях поддержка продукта играет
очень значительную роль и иногда занимает в товаре больший
удельный вес, чем сам продукт.
Например, компьютер требует значительных мер по его
обслуживанию, обеспечению дополнительными пакетами программ, документацией, обучению пользователей. Объем и
стоимость мер, относимых к поддержке продукта, могут в
несколько раз превысить объем и стоимость самого продукта.
13
Поддержка и продукт являются основой товара и составляют как бы его вещественное содержание; чтобы товар был
соответствующим образом оценен потребителем, чтобы сформировать определенный образ у потребителя, побудить его приобрести товар, чтобы товар приобрел законченный вид и в итоге
его можно было вывести на рынок, необходимо воздействие ин-
струментов маркетинга. К ним относятся грамотная реклама,
налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкая ценовая
политика. С помощью оптимального и грамотного использования этих инструментов производитель может в итоге получить
товар, способный более полно удовлетворить потребности и
принести выгоду производителю. Это становится особенно важным, так как в современных условиях нужно не просто обеспечить потребителя, но и завоевать его, удовлетворить его потребности и запросы, лишь тогда можно получить выгоду от производства продукта.
Сейчас можно подытожить все вышесказанное и представить формулу товара:
Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга.
Товар – это продукт как результат труда производителя с
присущими ему качествами плюс поддержка как комплекс мер,
обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на
должном уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга
как средств для выхода на рынок, завоевания потребителей и
реализации продукта.
Существует огромное количество товаров, различающихся по всевозможным параметрам. Чтобы упорядочить каким-то
образом все множество товаров, в маркетинге используется их
классификация, то есть объединение схожих по определенным
признакам товаров в отдельные группы. Классификация товаров
приведена на рис. 2.
14
Рис. 2. Классификация товаров
Биржевые или, как их еще называют, «классические» то-
вары – это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике. Их можно разделить на четыре группы:
энергоносители – это прежде всего нефть, газ, уголь;
продовольственные – пшеница, сахар, кофе, какао, рис,
кукуруза, соя;
стратегические – золото, уран, платина, никель;
металлы – медь, алюминий, серебро, сталь.
Промышленные товары условно делятся на три под-
группы:
материалы – сырье, полуфабрикаты, детали;
капитальные – здания, сооружения, оборудование;
вспомогательные – инструменты, масла и прочие мате-
риалы для технического обслуживания и т.п.
Потребительские товары создаются и предназначены
для личного, семейного или домашнего пользования (потребления), для удовлетворения личных запросов и потребностей людей (телевизор, пылесос, автомобиль, прическа, обед в рестора-
15
не, кинофильм и т.п.). Потребительские товары в зависимости
от характера предъявляемого спроса делятся на шесть подгрупп:
повседневного спроса – газеты, продукты, бытовая химия;
импульсивной покупки – книги, журналы, сладости,
спиртное;
экстренного приобретения – лекарства, зонты, пакеты;
предварительного выбора – мебель, одежда, аппаратура;
особого спроса – меха, автомобили, банкеты, круизы и др.;
пассивного интереса – страховки, надгробия, учебники.
Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок ус-
луг распадается на более узкие составные рынки.
Бытовые услуги можно подразделить на четыре подгруппы:
питание – столовая, бистро, пиццерия, кафе, бар, ресторан;
жилье – строительство, ремонт, переоборудование, ре-
конструкция;
обслуживание – стирка, уборка, присмотр, ремонт ма-
шин и изделий, послепродажный сервис;
отдых – билеты, путевки, кино, театр.
Деловые услуги бывают трех видов:
технические – наладка, обслуживание и ремонт обору-
дования, ремонт зданий, сооружений, помещений, утилизация
отходов производства;
интеллектуальные – правовые (юридические), бухгал-
терские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие, посреднические, информационно-консультационные;
финансовые – расчетно-кассовое обслуживание, креди-
тование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.
Социальные услуги могут оказываться в четырех областях:
образование – школа, колледж, курсы, училище, лицей,
институт, академия, университет;
здравоохранение – поликлиника, кабинет или салон,
больницы, консультации, профилактории, санатории;
безопасность – охрана, расследование, правовая защита;
развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы.
16
1.4. Услуга – объект коммерческой деятельности
Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые од-
на сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром.
Услуги имеют четыре основных качества.
1. Неосязаемость – их нельзя транспортировать, хранить,
упаковывать или изучать до покупки.
2. Несохраняемость – услуги нельзя хранить с целью сле-
дующей реализации.
3. Неотделимость от источника – это означает, что контакт
с потребителями – неотъемлемая часть предоставления многих
видов услуг.
4. Непостоянство качества – обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано.
Качество услуг во многом зависит от квалификации ра-
ботника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.
Общее, что объединяет различные виды трудовой дея-
тельности по оказанию услуг, – это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы (хотя имеются исключения, как,
например, программы для ЭВМ).
Специфика услуг как товаров состоит в следующем.
1. Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на
прямых контактах между производителями и потребителями,
поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров.
2. Торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами
и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке
во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых
для создания, производства, продажи и потребления.
3. Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера
17
материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большей степени в
собственности государства или строго контролируются им.
4. Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во
внешнюю торговлю (например, коммунальные и бытовые).
Услуги нельзя хранить, поэтому используются следующие
методы согласования спроса и предложения:
предлагаются аналогичные услуги потребительским
сегментам с различной структурой спроса;
реализуются новые услуги, уравновешивающие колеба-
ния спроса на существующий ассортимент услуг;
оказываются дополнительные услуги в периоды отсутст-
вия максимального спроса;
разрабатываются новые услуги, на которых не сказыва-
ются имеющиеся ограничения по возможностям;
персонал обучается совмещению функций, нанимаются
временные сотрудники в период пика спроса;
потребители информируются об использовании услуг,
им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого
спроса.
Во многих видах обслуживания потребители видят только
результат работы, поэтому клиентам нужно объяснять, какова
сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении
цен на услуги необходимо принять решение:
устанавливать ли цену на основе общепринятого прей-
скуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее
после ремонта;
определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диаг-
ностику и обслуживание;
должна ли цена меняться в зависимости от того, что об-
служивание осуществляется специалистами разной квалификации;
что включать в базовое обслуживание при установлении
стандартных цен.
Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на
рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг:
18
1) создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой
услугой, но выступает в качестве ее объекта);
2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым
объектом, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы
пользуетесь услугами нашего банка»;
3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее
пользователем и отход от самой неосязаемости, т.е., по сути,
продажа компетентности и квалификации персонала.
В отношениях между производителем и потребителем в
сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получения информации
от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.
В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте
превысила 50 % и продолжает расти. В экономике развитых стран
услуги составляют свыше 70–80 % ВВП. Наиболее динамично
развиваются разработка программного обеспечения компьютеров
и обучение работе на них, управленческое консультирование,
инжиниринг и аренда оборудования.
Вопросы для самопроверки
1. Какие направления включает коммерческая деятель-
ность?
2. Чем определяется связь коммерции с маркетингом?
3. Кто может выступать в роли субъектов коммерческой
деятельности?
4. Чем отличаются юридические лица от физических лиц?
5. Какие организационно-правовые формы коммерческих
организаций приведены в ГК РФ?
6. Что вкладывается в понятие «товар» в настоящее время?
7. Чем характеризуются услуги как объект коммерческой
деятельности?
8. По каким признакам можно классифицировать товары и
услуги?
19
Глава 2. ФОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА
И ПОКУПАТЕЛЯ НА РЫНКЕ
2.1. Прямые закупки товаров у производителей
Закупочная деятельность – любая деятельность, осуще-
ствляемая сотрудниками заказчика (иными уполномоченными
лицами от имени заказчика) в целях закупок.
Закупки – приобретение заказчиком (иными уполномо-
ченными лицами от имени заказчика) товаров, работ, услуг,
иных благ на основе гражданско-правового договора, по которому заказчик является плательщиком и получателем товаров,
работ, услуг, иных благ.
В настоящее время предприятия предпочитают прямые
закупки товаров у производителей, избегая посредников. Прямым закупкам свойственна организация прямых договорных
связей розничных торговых предприятий с производственными
предприятиями по поставкам товаров простого ассортимента
(хлебобулочных изделий, пива, безалкогольных напитков, муки,
крупы, винно-водочных изделий, молочных продуктов, овощей,
фруктов и др.), что представляет собой наиболее рациональную и
экономически целесообразную форму организации хозяйственных
связей. Образование таких связей по поставкам товаров сложного
ассортимента (тканей, швейных товаров, трикотажа, чулочноносочных изделий, обуви, галантереи, культтоваров и др.) чрезвычайно затруднено в силу действия многих факторов (например, их предпочтительно закупать крупными партиями, что требует значительных финансовых ресурсов).
Взаимные закупки – покупатели предпочитают постав-
щиков, закупающих у них продукцию.
Например, производитель бумаги, который закупает хи-
микаты у химической компании, которая в свою очередь приобретает у него бумагу.
Деловые закупки могут быть следующих типов:
повторная закупка без изменений, когда отдел закупок
периодически заказывает новые партии продукции (канцелярские товары, строительные материалы, химикаты) у «избранно-
20
го» поставщика, используя систему автоматического повторного
заказа, чтобы не тратить время на его оформление;
повторная закупка с изменениями, когда покупатель
вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т.д. Поставщики, не
входящие в «избранные», рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты;
закупки для решения новых задач, когда предприятие по-
купает товар или услугу впервые.
Разновидностью прямых закупок является лизинг.
Лизинг – долгосрочная аренда имущества с последующим
правом выкупа по остаточной стоимости или без такового. Срок
лизинга должен быть меньше срока полезного использования
оборудования.
2.2. Коммерческие отношения продавца
и покупателя с посредниками
Посредники – это лица и фирмы, содействующие обра-
щению товаров и услуг на внутренних и внешних рынках. Они
способствуют совершению сделок купли-продажи, поставки,
подряда, развитию арендных и лизинговых операций, обеспечению производственной и сбытовой кооперации, оказанию страховых, транспортных, туристических, бытовых и других услуг.
Посредники юридически независимы от производителей,
потребителей. Их связывают с ними договорные отношения.
Сбытовые и закупочные отделы в составе одного юридического
лица посредниками не являются.
По характеру деятельности и особенностям отношений с
предпринимателями посредники подразделяются на следующие
виды.
Коммерческие представители – в ы п о лн я ю т п о р у-
ч е н и я предпринимателей (принципалов) по поиску для них
коммерческих партнеров и действуют от имени принципалов
при заключении ими договоров.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]